1、【MeiWei 81重點借鑒文檔】W乳品公司的營銷診斷一、w公司營銷現狀W乳品公司于20RR年2月籌建，同年6月試產銷，共有四大類 25個品種與規格的液態奶 產品：塑袋系列有11個品種與規格，產品線較長，以含乳飲料為主；屋型紙盒系列有4個品種7種規格，產品線較短，主要包括純鮮牛奶與乳酸菌飲品；塑杯與塑瓶產品作為補充 產品線，不再贅述。該企業銷售范圍在本省市場，分兩大市場區域：省會市場與省內外埠市場。省會市場的銷售額占55%，其中奶站、學校市場等通路占據25.5 %，商超通路占據 29.5 %。產品進A類店11家、B類店（包括小型連鎖門店）90家、C類店23家；設立12家奶站，發展了1000余戶

2、的送奶家庭；開發了部分學校、酒店通路。外埠市場的銷售額占45%，已發展8個地級市與40個縣級市的經銷商。地市級覆蓋率達到80%，縣市級達到 46.5 %，經銷模式均為總經銷制。地、縣兩級經銷商發展的網絡重點是直管的送奶到戶，銷售比重分別占 據各自的70%與90%，另一渠道為酒店，無商超渠道，社區零售渠道也非常薄弱。20RR年6月12月，銷售走勢除11月略有下降外，銷售額逐月增長，月均增長幅度在 80%左右，但從10月份起增長明顯減緩。W公司運作半年來實現各類產品銷售額 230萬元，其中91.8 %的銷售額來自塑袋與屋型紙 盒系列產品，與最初制訂的 20RR年銷售額指標相比，完成率僅為 34.1

3、 %，差距甚大，迄 今為止，每月虧損額在 20萬元30萬元之間。二、市場環境W公司地處內陸省會，該城市居民約150萬，居民平均月工資 500元600元。全省人均年乳品消費量在國內處于偏低水平，省會市場具有代表性，乳品消費正處在低級與不成熟階 段：消費者將奶與奶飲料混為一談；市場主導品種為含乳飲料，純鮮牛奶消費比重低；低 檔的塑袋產品比例大，中高檔的屋型紙盒產品比例低，產品小規格多于大規格；訂奶消費 群體不穩定。隨機性購買比例高，重度和中度消費群比重較低；對產品價格敏感；關注產 品味道超過牛奶本身的營養價值。乳品銷售渠道方面，巴氏塑袋牛奶的主力渠道是當地的早餐攤點，星羅棋布隨處可見，構 成了一個

4、覆蓋面相當廣泛的網絡體系，約70%的地產塑袋含乳飲料、純鮮牛奶通過它銷售。單純開展塑線牛奶訂取業務的奶站數量很少，送奶上門的直營通路也剛剛起步，銷量 占比不大。塑裝系列產品的另一主要通路是中專、大學的學生食堂。屋型紙盒牛奶的主銷渠道是大型超市，也有一些企業在食品店、自選商店等投放冷柜來拓展屋型紙盒牛奶的銷售通路。在省會城市，現代零售業態剛剛起步，全市有冷鏈設施的商家不超過15家，傳統的中小型百貨店、食品店、自選店以及雜貨店仍是主流，因此中高檔冷鏈乳品面臨兩大問題：一是 可利用的商業銷售冷鏈資源少，眾多品牌對商業冷鏈的爭奪成為焦點，產品能否放進冷 柜、能否搶占更佳更大的陳列位置在很大程度上決定產

5、品的競爭力；二是產品的定價與促 銷配合如何適應大型超市的價格取向與運作模式，使產品更具競爭力。三、對W乳品公司的營銷診斷（一）競爭者分析在當地，主要競爭者有兩家，均為本地企業。A企業以生產液態奶為主，產銷量目前居全省第一，液態奶市場占有率達48%，產品中含乳飲料有較長產品線，尤其是乳酸型飲品有較強競爭力，而袋裝系列產品有較強的價格競爭力，且能用價格戰阻止競爭者入侵。此外 A企業在銷售渠道上已壟斷早餐攤點，在中專、大學食堂與食雜店的鋪貨率也相當高，并 已滲透某些特殊渠道，但其塑袋純鮮牛奶產品線不強大，屋型紙盒產品線短且缺少大規格 包裝，定價過高，尤其是作為主力產品的草莓酸奶價格有較大的被攻擊空隙

6、。另一競爭者B企業近幾年涉足液態奶領域，其產品特點不明顯，無強勢產品線，也無性價 比優勢，且早餐攤點銷貨率低，訂奶、送奶網絡還不強大，但其在渠道上率先開展送奶上 門業務，目前占據當地送奶上門市場最大份額，在當地液態奶市場份額居第二位。（二）W公司的主要營銷問題1. 經營戰略：缺乏前瞻性與差異化，盲目跟風，同質化運作W企業既缺乏對行業發展趨勢的了解與把握，也沒有對當地乳品消費的潛在變化做深入的 調查分析，僅憑感覺與簡單模仿當地領導品牌的經營思路來確立公司的經營戰略，在戰略 上可謂是盲目的跟隨者；在具體市場運作上，突出的問題是同質化，以己之短攻他人之 長，與當地領導品牌正面交鋒，而不是側翼包抄搶占

7、市場空白點。2. 產品 微利的產品線長，同質化程度高，缺乏競爭力，而具有競爭力的產品線短，差異化優勢不 明顯。微利產品集中于塑袋系列產品，有 11 個品種與規格，以含乳飲料為主，平均毛利率只有 7。一般而言，這類低端產品應以擴大市場占有事為主，即以量取勝，薄利多銷。由于這 類產品在當地市場相當普遍，且產品同質化程度高，價格就成為競爭焦點，而此類產品是 當地領導品牌 A企業的強勢產品，A企業已占據了塑袋含乳飲料 70 %的市場份額，并且此 細分市場的需求已基本飽和，因此，對W公司來講，要想擴大這類產品的銷量，只有用更低的價格從競爭者那里搶得一部分市場份額，然而W公司在該產品線上的毛利空間決定其無

8、法再降價。鑒于此，根據市場實際情況，必須要對W公司的這條產品城重新梳理，采取新品開發與舊產品淘汰相結合的辦法提高銷量與毛利率。屋型紙盒系列產品在當地市場屬于剛剛培育起來的新品類，在這類產品上，W公司與當地領導品牌相比不顯弱勢，并且還獨家推出 950ml 大規格包裝的純鮮牛奶，在市場中占有一 定競爭優勢。然而，這條產品錢卻很短，只有 4 個品種，產品的差異化優勢也不明顯。3. 渠道（1）省會市場塑袋牛奶渠道管理重心高。 W公司在全市設立16個分銷商，管理重心在分銷商這一層，不 參與零售終端的開發與管理，全憑分銷商的意愿、力量來自由地發展下線網絡。事實上， 這些分銷商目前沒有實力將產品廣泛分銷。W

9、公司對零售終端的開發與促銷支持不力，終端網絡開發的重點是領導品牌壟斷的早餐攤 點，而 W公司的塑袋系列產品在品種、品質、價格等方面都沒有明顯的差異化優勢，造成 分銷商在早餐攤點渠道中鋪貨開展很困難，目前已有一半分銷商退出。 此外，對重點超市缺乏有效的終端管理：產品陳列沒有標準、供貨不及時、對超市的配送 接口存在問題、沒有對導購人員進行培訓、缺乏有效的促銷計劃等。（2）外埠市場 重點市場區域不突出，四面出擊，市場開發資源被浪費；經銷商實力弱，分銷能力有限； 產品與服務覆蓋網絡少，導致產品鋪貨率低，嚴重影響了產品的可見性與可得性；受利潤 空間限制以及承受不了超市各類費用的重壓、擔心貨款風險，經銷商

10、不愿向本地超市供 貨，這給公司帶來兩方面損失：一是公司品牌知名度在當地市場的提升受到抑制；二是毛 利率較高的屋型紙盒系列牛奶無法進入這些市場銷售。4. 價格W公司同品種不同規格產品之間的比價存在一定程度的不合理，這不利于大規格產品的銷 售。在前期，公司的屋型紙盒純鮮牛奶、乳酸菌飲品在商超里的定價比較高，不適應大型 超市的價值定位，并且采取長期的買贈促銷，這種將日常售價定得較高配合強促銷手段對 于一個新品牌來講，可能會造成：（ 1）隨著促銷周期拉長，促銷的邊際效益不斷下降； （2）消費者容易對產品形成一個“參照價”，這個參照價就是促銷折扣價，它遠遠低于正 常售價，將遏制今后正常價格的回復；（ 3

11、）當一個知名度較高的競爭品牌也采取買贈促銷 時，新品牌的促銷效力就會立刻被瓦解。5. 促銷W公司沒有對不同產品、不同通路制定出較長期的促銷計劃，多數促銷決策都是匆忙作出 的，沒有足夠時間規劃與準備，導致目標短期、管理粗放、漏洞百出。 此外，對外埠市場經銷商的返利與折扣政策疏于管理，隨意性大，大多沒有與銷量指標掛 鉤。發往經銷商的產品海報、宣傳單、廣告禮品等大部分壓在經銷商的倉庫里而沒有派上 用途，公司對此疏于檢查與監督，促銷與推廣資源浪費嚴重。針對大型超市也沒有一套有 效的促銷辦法。四、W乳品公司的營銷修正（一）優勢就目前而言，塑袋純鮮牛奶與屋型紙盒純鮮牛奶在當地市場有一定的競爭力。蘊含較大的

12、發展空間。W公司對屋型紙盒純鮮牛奶、草莓酸奶飲品的價格進行了調整；再者，其純鮮 牛奶產品規格比競品多，因此在大型超市中比當地領導品牌有更大的競爭優勢。W公司放棄了強攻早餐攤點，轉而將送奶到戶作為差異化渠道策略，以期打開牛奶家庭消 費市場，同時已將功能型乳品開發作為重點，這符合當地乳品消費的未來趨勢。(二)機會點1. 市場空間大：該省人均年乳品占有量低，市場發展潛力巨大，存在大量市場空白點。2. 純鮮牛奶市場不斷擴大是乳品消費發展趨勢：隨著受過良好教育、經濟收入較高的人群 比例提高，這部分人將是引導乳品消費的中堅力量，純鮮牛奶市場將成為當地乳品市場中 最大的一個細分市場。對于新企業來講，把握住了

13、市場需求的趨勢性，就等于抓住了市場 機會，可以利用這些市場機會來培養自己的競爭優勢。3. 從當地乳品消費現狀來分析，市場需求將發生兩大變化：( 1)市場消費主流由含乳飲料 轉向純鮮牛奶；( 2)由需求基本一致的大宗市場轉向需求裂變的細分市場。需求變化的趨 勢將朝著三個方面發展：功能與保健、蘊含健康主題的休閑與時尚、便利。鑒于此，功能 保健型乳品、酸奶飲品將會有很大發展空間，同時便利性需求的強化將促進廉價、常溫下保質期較長的乳品種類的發展，同時也會帶來乳品分銷體系的變革。W公司如能做好研發、人力資源、營銷等工作，將會在新一輪市場競爭中勝出。4. 隨著飲用牛奶的家庭成員增多，家庭消費市場規模將迅速

14、膨脹，對大容量規格產品的需 求會明顯上升，這一點當地競爭者目前還沒有意識到。5. 隨著大型超市成為省會最主要的零售終端，其完善的銷售冷鏈設施將促進屋型紙盒牛奶 的快速發展。大型超市購物環境的特征，為企業通過終端的產品標準化陳列、售點的生動 化等手段來樹立品牌形象創造了條件。(三) W公司的新營銷實施方案通過以上細化分析，W乳品公司重新修正了營銷方案并付諸實施。1營銷戰略( 1)以擴大市場規模為目標：由于潛在需求量大、空白市場多，市場拓展避開被當地領導 品牌占據的細分市場，關注新的細分市場，集中資源開拓新市場。(2) 以價值營銷為核心：在為顧客提供更高的總價值同時，降低顧客的總成本，使顧客得 到

15、的讓渡價值不斷得到提升，借此來形成企業持久的競爭力。(3) 以差異化策略為手段：無論是進入新的細分市場還是為顧客創造更大的讓渡價值，都 必須以差異化策略為基本保證。差異化將集中體現在產品策略、渠道策略與促銷策略上。2. 產品策略 重點發展短保質期的塑袋產品線與屋型紙盒產品線；利樂枕純鮮牛奶將作為常溫產品線的 重點；重點開發特濃純鮮牛奶、各類功能保健型乳品。屋型紙盒純鮮牛奶、功能保健型牛奶以大規格為重點；酸奶飲品以小規格為重點；塑袋系列產品以227克或250克為重點。(1) 塑袋產品線：通過新品開發來提高整條產品線的毛利率。重點開發特濃純鮮牛奶、高鈣牛奶、高鐵牛奶、DHA牛奶、強化維生素 AD牛

16、奶、免疫牛奶等新品；穩定現有含乳飲料的品質與口感；淘汰現有品種中的125 克規格產品，因為在低價產品線中由于包裝成本的因素，小規格產品毛利率非常低；淘汰一些沒有市場競爭力的 低利潤含乳飲料品種；重新設計產品包裝，增加包裝的統一性與識別性。(2) 屋型紙盒產品線：開發新產品、延伸產品線，占領低、中、高不同檔次的市場。從現有的純鮮牛奶中分離出純鮮與特濃兩種產品；開發高鈣牛奶、高鐵牛奶、DHA牛奶、免疫牛奶等新品；現有的果汁酸奶飲品再延伸出一個225ml或250ml的小規格包裝，吸引即時飲用的購買者及對價格敏感的顧客群；重新設計產品包裝，增加包裝的統一性與識別 性。3. 價格策略確定每條產品線的平均

17、毛利率，塑袋系列產品的平均毛利率不低于10%15%，屋型紙盒系列產品的平均毛利率不低于 20%25%，禾爍枕牛奶的平均毛利率不低于 20% ;確定每 條產品線中的低毛利、跑銷量品種與高利潤品種，分別采取不同的定價策略。【MeiWei 81重點借鑒文檔】跑銷量品種：塑袋含乳飲料系外、塑袋純鮮牛奶、屋型紙盒500ml及950ml純鮮牛奶、屋型紙盒500ml草莓酸奶飲品，這類產品采取滲透式定價。高利潤品種：各類包裝的功能保健型牛奶、屋型紙盒果汁酸奶飲品等，這類產品采取撇脂 式定價。另外，提高小規格產品的毛利率，使其與大規格同類產品的比價達到合理。同一產品在大型超市與B類、C類商店的正常零售價要有 5

18、%6%的差價。4. 渠道策略(1 )省會市場 塑袋系列產品渠道策略：扁平化、直營式、掌控終端、送奶到戶為主，兼顧社區零售。第一步，在全市范圍內設立 45個分銷儲運站，每個站負責各自轄區上戶開拓與建立廣泛 的零售網絡，并且負責轄區的配送與售后服務工作。每個站配置相應的業務人員與配送車 輛。分銷儲運站還將全面負責各自轄區針對居民或零售終端的促銷工作。第二步，在45個分銷儲運站的基礎上，根據開發的送奶到戶的家庭數量，在自己的轄區 內再將地塊分割，下設若干個配送點。 屋型紙盒系列產品渠道策略：全力做好A類店，搶占渠道制高點；全面進入B類店，求得產品覆蓋率；選擇進入 C類店，補缺市場空白點。A類店(大型超市)是屋型紙盒牛奶的主力銷售渠道，預計60%70%的銷售在此通路實現。針對A類店，必須做好：保證及時供貨、全品上架；爭取最佳陳列位置與更大陳列 面；派駐導購人員；做好售點生動化工作等。(2 )外埠市場強化經銷商的分銷、配送能力，幫助經銷商建立起兩條分銷渠道，一是送奶到戶配送點分銷；二是零售終端的分銷。構筑起兩個網絡：產品覆蓋網絡與服務覆蓋網絡。公司直營外埠市場的商超渠道，首先在地市級范圍內實施，遵循宜精不宜濫的原則，選擇 一些人流量大、信用好的商超開始供貨。公司派駐外埠市場的業務員完全本地化，以降低銷售費用。業務員要幫助經銷商對終端實