1、2020年1服務營銷管理（精選） 第一節第一節 服務服務 耐克是一家制造企業還是一家服務企業？耐克是一家制造企業還是一家服務企業？ 第一節第一節 服務服務 耐克是一家制造企業還是一家服務企業？耐克是一家制造企業還是一家服務企業？ 一、服務的界定一、服務的界定 n美國市場營銷協會美國市場營銷協會 n威廉威廉J.J.里甘里甘 n威廉威廉J.J.斯坦頓斯坦頓 n克里斯廷克里斯廷格羅魯斯格羅魯斯 n瓦拉瑞爾瓦拉瑞爾A.A.澤斯曼爾和瑪麗澤斯曼爾和瑪麗J.J.比特納比特納 n國際標準化組織國際標準化組織 n漢斯漢斯卡斯帕爾卡斯帕爾 n菲利普菲利普科特勒科特勒 第一節第一節 服務服務 為消費者提供滿足為消

2、費者提供滿足 一、服務的界定一、服務的界定 n服務服務是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉讓的一種或一系列活是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉讓的一種或一系列活 動或過程。動或過程。 n服務服務是為滿足顧客的需要，供方和顧客接觸的活動和供方內部活動所產生的結果。是為滿足顧客的需要，供方和顧客接觸的活動和供方內部活動所產生的結果。（國（國 際標準化組織）際標準化組織） 第一節第一節 服務服務 二、服務的分類 二、服務的分類 （一）按顧客參與服務生產的程度分類（一）按顧客參與服務生產的程度分類 高接觸性服務高接觸性服務 中接觸性服務中接觸性服務 低接觸性服務低

3、接觸性服務 科特勒的分類科特勒的分類 v1.1.根據提供服務的工具分類根據提供服務的工具分類 以機器設備為基礎（自動化汽車刷洗、自動售貨機）和以人為基礎（如會計服務）以機器設備為基礎（自動化汽車刷洗、自動售貨機）和以人為基礎（如會計服務） v2.2.根據顧客在服務現場出現的必要性大小分類根據顧客在服務現場出現的必要性大小分類 要求顧客親臨現場（身體檢查、理發）和不需要親臨現場（汽車修理服務）要求顧客親臨現場（身體檢查、理發）和不需要親臨現場（汽車修理服務） v3.3.根據消費對象分類根據消費對象分類 個人需要的服務和企業需要的服務個人需要的服務和企業需要的服務 v4.4.根據服務組織的目的與所

4、有制分類根據服務組織的目的與所有制分類 盈利性和非盈利性服務、私人服務和公共服務盈利性和非盈利性服務、私人服務和公共服務 二、服務的分類 洛夫洛克將服務分離與管理過程結合起來，認為簡單地提出一個分類方案是遠遠不夠的，洛夫洛克將服務分離與管理過程結合起來，認為簡單地提出一個分類方案是遠遠不夠的， 更為重要的是通過分類能夠概括出在不同行業中服務的共同特征，以便為營銷管理過程更為重要的是通過分類能夠概括出在不同行業中服務的共同特征，以便為營銷管理過程 提供決策依據。他從五個角度對服務進行分類。提供決策依據。他從五個角度對服務進行分類。 二、服務的分類 服務的接受者服務的接受者 人物體 服服 務務 活

5、活 動動 的的 本本 質質 有形 的活 動 針對人的身體的服務（人體處理）針對人的身體的服務（人體處理） 乘客運輸 醫療保健/住宿/美容院 物理治療/健身中心 餐館/酒吧 理發 針對實體的服務（物體處理）針對實體的服務（物體處理） 貨物運輸 維修 倉儲/保管/零售分銷 洗衣和干洗/加油 景觀/草坪修剪 家居清潔 無形 的活 動 針對人的頭腦的服務（腦刺激處理）針對人的頭腦的服務（腦刺激處理） 廣告/公關 藝術和娛樂/廣播/有線電視 管理咨詢 教育/信息服務 音樂會/心理治療/宗教 聲音電話 針對無形資產的服務（信息處理）針對無形資產的服務（信息處理） 會計 銀行 數據處理/數據傳遞 保險/法律

6、服務 程序編寫 研究 證券投資/軟件咨詢 按服務活動的本質進行分類按服務活動的本質進行分類 服務點的便利性服務點的便利性 單一服務點多重服務點 顧客與服顧客與服 務組織互務組織互 動的性質動的性質 顧客光臨服務組織戲院、理發店。公共汽車、連鎖快餐店。 服務組織造訪顧客草坪保養、蟲害控制、計程車。郵政服務，汽車緊急維修。 顧客與服務組織遠距離 溝通（信件、電郵） 信用卡公司、地方電視臺。廣播網、電話公司。 按服務傳遞方式對服務分類按服務傳遞方式對服務分類 需求隨時間變動的程度需求隨時間變動的程度 寬窄 供應能力供應能力 受限制的受限制的 程度程度 高峰需求通常可以在沒有 太大延誤下獲得滿足 一、

7、電力、天然氣、電話、 醫院產房、警察、消防 二、保險、法律服務、銀行、 洗衣 高峰需求經常超過服務供 應能力 三、會計和稅務、旅客運輸、 飯店和旅館、戲院 四、類似第二類服務，但服 務能力不足以滿足基本的需 求 按服務供應與需求的關系進行分類按服務供應與需求的關系進行分類 按服務組織與顧客的關系對服務分類按服務組織與顧客的關系對服務分類 服務組織和顧客之間的關系服務組織和顧客之間的關系 “會員制”關系沒有正式的關系 服務傳遞服務傳遞 的性質的性質 持續的服務傳遞保險、電話、大學注冊、銀行。廣播電視、警察、燈塔、高速 公路。 分散的交易長途電話、劇院套票訂購、公 交車月票。 租車、郵政服務、付費

8、高速公 路、付費電話、電影院、地鐵、 餐廳。 按服務傳遞中的定制和判斷分類按服務傳遞中的定制和判斷分類 顧客定制化程度顧客定制化程度 高低 服務人員為滿服務人員為滿 足顧客需求自足顧客需求自 主判斷的空間主判斷的空間 高一、法律服務，醫療保健，手術，建 筑設計，人力中介公司，地產經紀公 司，計程車服務，美容院，水管工人， 家庭教師。 二、教育（大班制）、預 防醫學計劃。 低三、電話服務、飯店服務，零售銀行 服務，高級餐廳。 四、大眾運輸、例行設備 維修，快餐店，電影院、 職業運動。 二、服務的分類 （四）顯性服務與隱性服務分類（四）顯性服務與隱性服務分類 （五）（五）托馬斯托馬斯從服務產品屬性

9、的角度分類從服務產品屬性的角度分類 n設備為主的服務設備為主的服務 n人工為主的服務人工為主的服務 以設備為主的服務以設備為主的服務自動化設備自動售貨、自動化洗車設備 半熟練員工操作電影院、干洗店 熟練員工操作民航、計算機數據處理 以人工為主的服務以人工為主的服務非熟練員工清潔衛生、警衛 熟練員工家電維修、飲食服務 專業人員律師、管理咨詢師、會計師 托馬斯托馬斯從服務產品屬性的角度分類從服務產品屬性的角度分類 無形性無形性（不可感知性不可感知性）：是指人們在購買服務之前，它們看不見、嘗不到、摸不著、聽不見，因）：是指人們在購買服務之前，它們看不見、嘗不到、摸不著、聽不見，因 為服務是一種績效或

10、行動，而不是實物。為服務是一種績效或行動，而不是實物。 三、服務的特征及其營銷挑戰三、服務的特征及其營銷挑戰 針對不可感知性的營銷策略選擇 消費者的特殊理解營銷者的特殊手段 消費之前很難形成準確預期簡化服務服務產品有形化 購買風險大于實物產品設立標準細化檔次，降低購買失誤風險 很難做到產品比較把服務落實到感官上，使服務有形化 廣告可信度更低促進人與人溝通 價格、設施、布局等傳遞信息以價格樹立形象，以設備技術贏得競爭 很少有品牌忠誠通過促銷、宣傳、建立信任，贏得人心 差異性差異性（可變性可變性）：是指由于服務基本上是由人表現出來的一系列行為，因而就沒有兩種服務會）：是指由于服務基本上是由人表現出

11、來的一系列行為，因而就沒有兩種服務會 完全一致，不同的時間、地點、服務設施、服務組織、服務人員和服務對象都會引起服務過程和完全一致，不同的時間、地點、服務設施、服務組織、服務人員和服務對象都會引起服務過程和 效果的差異。效果的差異。 三、服務的特征及其營銷挑戰三、服務的特征及其營銷挑戰 針對可變性的營銷策略選擇 消費者的服務質量觀服務管理者的應對措施 服務提供的只是一種虛無的活動無形服務有形化 消費與服務同步進行，并同步檢驗質量分解服務步驟，簡化服務過程，提高質量預見 性 服務質量檢驗具有主觀性通過使用高職業化的人員提供個性化服務，變 可變性為機遇 對服務生產的控制能力取決于對服務性質的理 解

12、和經驗的積累 對人員的篩選、培訓和激勵進行投資，并作為 宣傳題材 服務品質差異性加大了質量評價的風險用機械代替人工 過程標準化和檔次明細化能降低質量風險控制生產過程，制定一定的操作標準和服務檔 次 不可分離性不可分離性（生產與消費的同步性生產與消費的同步性）：是指大多數服務是先銷售，然后進行生產和消費，即生產）：是指大多數服務是先銷售，然后進行生產和消費，即生產 和消費是同時進行的。和消費是同時進行的。 三、服務的特征及其營銷挑戰三、服務的特征及其營銷挑戰 針對不可分離性的營銷策略選擇 消費者的特殊感受營銷者的應對手段 服務無法與生產者分離 服務消費者必須親自到場 將消費與分離（如自動售貨、電

13、子銀行、遠程教 學等） 消費風險大 服務質量事后驗證 運用高技術、新設備、選擇高素質人員提高服務 質量 有些服務不需要客戶在場（如餐飲、保潔 等） 吸引消費者參與服務過程，進行質量監督 服務供需具有地域限制n通過地域選擇戰略靠近主要消費群 n通過營銷宣傳擴大服務覆蓋面 n把服務生產過程分散化，形成規模效益 不可儲存性不可儲存性（易逝性易逝性）：是指服務產品無法保留、轉售及退回的特性。）：是指服務產品無法保留、轉售及退回的特性。 三、服務的特征及其營銷挑戰三、服務的特征及其營銷挑戰 針對不可儲存性的營銷策略選擇 消費者的特殊消費心理和行為營銷者可以考慮的方案 企業若不在生產時銷售就會失去服務收

14、益，而消費者對此并不關心 n預定系統 n通過刺激手段調節需求流量 n人員彈性 購買結束的同時，產品的概念已留在消 費者記憶中 n自助 n只提供服務主要內容的介紹 在服務供不應求時消費者才意識到服務 沒有庫存的特點，被迫排隊等候 n補充或擴展服務 n人員彈性 n引導需求的時間結構 所有權的不可轉移性所有權的不可轉移性（缺乏所有權缺乏所有權）：是指顧客在從服務中獲取價值的同時通常并不獲得對任何）：是指顧客在從服務中獲取價值的同時通常并不獲得對任何 有形要素的所有權。有形要素的所有權。 三、服務的特征及其營銷挑戰三、服務的特征及其營銷挑戰 服務與實物商品的比較服務與實物商品的比較 類別類別實物商品實

15、物商品服務服務 形狀形狀有形的有形的無形的無形的 差異差異以同質為主以同質為主以異質為主以異質為主 消費消費生產、銷售與服務分離生產、銷售與服務分離生產、銷售與消費同時生產、銷售與消費同時 內容內容一件東西一件東西一個活動或過程一個活動或過程 核心價值核心價值核心價值在工廠中生產核心價值在工廠中生產核心值在買賣相互作用過程中產生核心值在買賣相互作用過程中產生 生產生產消費者通常不參與生產過程消費者通常不參與生產過程消費參與生產過程消費參與生產過程 保存保存能夠儲存能夠儲存不能夠儲存不能夠儲存 所有權所有權所有權轉移所有權轉移無所有權轉移無所有權轉移 服務與有形產品 有純粹有形產品（香皂、大米）

16、無 形附有服務的有形產品（計算機、汽車）形 的混合物（餐館就餐）的 因附有少量商品的服務（乘飛機）因 素純粹的服務（法律咨詢）素 第二節第二節 服務業服務業 一、服務經濟一、服務經濟 經濟形態的演進經濟形態的演進 農業經濟；工業經濟；服務經濟；體驗經濟農業經濟；工業經濟；服務經濟；體驗經濟 經濟形態的演進改變了企業的生產方式經濟形態的演進改變了企業的生產方式 經濟形態的演進改變了消費者的生活方式經濟形態的演進改變了消費者的生活方式 經濟形態的演進比較（約翰經濟形態的演進比較（約翰鄧寧）鄧寧） 經濟社會 演進 特征概括 勞動 對象 主導 產業 勞動 憑借 人群 單位 生活質量 標準 社會 結構

17、技術 水平 農業經濟 社會 自然界 農業 體力 家庭 溫飽 傳統無序 的自給自 足 簡單的手 工技藝 工業經濟 社會 人造自然工業、礦 業 機器設備個人物質產品 數量 機械有序 的細致分 工 大機器生 產技術 服務經濟 社會 人和人的 能力 服務業信息、智 力 社會、國 家 健康、教 育、娛樂 個性化全 球性的相 互服務 信息網絡 技術 服務業產值占服務業產值占GDPGDP的平均比重的平均比重 不同國家服務業就業人數在不同國家服務業就業人數在 就業總人口中的平均比重就業總人口中的平均比重 第二節第二節 服務業服務業 一、服務經濟一、服務經濟 服務經濟的來臨服務經濟的來臨 服務經濟正在成為現代社

18、會經濟生活的主流服務經濟正在成為現代社會經濟生活的主流 服務業的產值增長顯著服務業的產值增長顯著 服務業為社會創造了大量的就業機會服務業為社會創造了大量的就業機會 第二節第二節 服務業服務業 二、服務業二、服務業 狹義的服務業狹義的服務業 廣義的服務業（第三產業）廣義的服務業（第三產業） 表表1-41-4（P11P11） 表表1-51-5（P12P12） 第二節第二節 服務業服務業 三、現代服務業三、現代服務業 信息技術和服務產業相結合的產物。信息技術和服務產業相結合的產物。 布朗寧和辛格曼的分類布朗寧和辛格曼的分類 生產者服務；流通服務；個人服務；社會服務生產者服務；流通服務；個人服務；社會

19、服務 生產者服務業；分配性服務業；消費性服務業；社會性服務業生產者服務業；分配性服務業；消費性服務業；社會性服務業 第二節第二節 服務業服務業 三、現代服務業三、現代服務業 本書的分類本書的分類 生產性服務業；消費性服務業；社會性服務業生產性服務業；消費性服務業；社會性服務業 現代服務業的特征現代服務業的特征 知識密集性強知識密集性強 資金密集性高資金密集性高 產業延展性強產業延展性強 第三節第三節 服務營銷服務營銷 一、服務營銷的產生與發展一、服務營銷的產生與發展 服務營銷的產生服務營銷的產生 關于有形產品與服務產品的爭論關于有形產品與服務產品的爭論 北歐學派北歐學派克里斯廷克里斯廷格羅魯斯

20、格羅魯斯 北美學派北美學派瓦拉瑞爾瓦拉瑞爾A.A.澤斯曼爾澤斯曼爾 第三節第三節 服務營銷服務營銷 一、服務營銷的產生與發展一、服務營銷的產生與發展 服務營銷理論重心的轉移服務營銷理論重心的轉移 2020世紀世紀6060年代：服務的定義年代：服務的定義 2020世紀世紀7070年代：服務營銷觀念年代：服務營銷觀念 2020世紀世紀8080年代：服務質量的測量年代：服務質量的測量 2020世紀世紀9090年代：服務的生產或服務運營年代：服務的生產或服務運營 2121世紀初：服務價值（顧客感知服務價值）世紀初：服務價值（顧客感知服務價值） 現在：顧客價值的管理現在：顧客價值的管理 服務營銷的發展過

21、程服務營銷的發展過程 第一階段（第一階段（8080年代以前）：萌芽探索期年代以前）：萌芽探索期 “從產品營銷中解放出來從產品營銷中解放出來” 第二階段（第二階段（1980-19851980-1985年）：初步發展期年）：初步發展期 服務的特征如何影響消費者的購買行為服務的特征如何影響消費者的購買行為 第三階段（第三階段（1986-19921986-1992年）：穩步發展期年）：穩步發展期 理論突破及實踐階段理論突破及實踐階段提出了提出了7P7P理論理論 第四階段（第四階段（19931993年至今）：系統深化階段年至今）：系統深化階段 加入服務管理加入服務管理 第三節第三節 服務營銷服務營銷 一、服務營銷的產生與發展一、服務營銷的產生與發展 現代服務營銷的發展趨勢現代服務營銷的發展趨勢 產品和服務之間的邊界正在消失產品和服務之間的邊界正在消失 產品服務化和服務產品化產品服務化和服務產品化 服務電子化正在成為時代潮流服務電子化正在成為時代潮流 服務國際化服務國際化 服務外包服務外包 二、服務營銷組合二、服務營銷組合 1.1.服務營銷的內涵及特點服務營銷的