1、摘要口碑傳播作為影響消費(fèi)者態(tài)度和行為的主要來(lái)源之一, 對(duì) 提高組織信息傳播能力和效能起著重要的作用 , 并引起傳播學(xué)、心理 學(xué)和營(yíng)銷學(xué)者們的關(guān)注。在整合營(yíng)銷傳播時(shí)代 , 對(duì)口碑傳播的理論假設(shè)和內(nèi)涵的深入理解 具有一定的現(xiàn)實(shí)價(jià)值和理論意義。關(guān)鍵詞口碑;傳播;營(yíng)銷;展望理論 ;效能口碑傳播是指一個(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、 品牌、組織和服務(wù) 的非正式的人際傳播。大多數(shù)研究文獻(xiàn) 1166 認(rèn)為 , 口碑傳播是市場(chǎng)中最強(qiáng)大的控制力 之一。心理學(xué)家指出 , 家庭與朋友的影響、消費(fèi)者直接的使用經(jīng)驗(yàn)、大 眾媒介和企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)共同構(gòu)成影響消費(fèi)者態(tài)度的四大因素。由于在影響消費(fèi)者態(tài)度和行

2、為中所起的重要作用 , 口碑被譽(yù)為零 號(hào)媒介。口碑被現(xiàn)代營(yíng)銷人士視為當(dāng)今世界最廉價(jià)的信息傳播工具和高 可信度的宣傳媒介。就營(yíng)銷研究領(lǐng)域而言 , 有人主張把口碑傳播作為營(yíng)銷方法來(lái)研究 以豐富既有的營(yíng)銷理論。一、以往研究的焦點(diǎn)與回顧口碑傳播具有高說(shuō)服力 , 因而具有高 影響力 251 。因?yàn)橄鄬?duì)于更正式或有組織的信息來(lái)源比如廣告而言 , 消費(fèi)者在 購(gòu)買決策中經(jīng)常更多地依靠非正式的或人際傳播的信息來(lái)源。有關(guān)傳播對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為影響的研究發(fā)現(xiàn) , 口碑傳播的影響 力比媒介廣告的影響力高七倍 , 比人員推銷的影響力高四倍。消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌更多是受口碑傳播的影響 ,而非廣告的影響 , 前者的影響力是后者的

3、兩倍。在促使消費(fèi)者態(tài)度由否定、中立到肯定的轉(zhuǎn)變過(guò)程中, 口碑傳播所起的作用則是廣告的九倍 251-52 。早期的口碑研究主要圍繞新產(chǎn)品、有形產(chǎn)品的傳播, 很少致力于服務(wù)行業(yè)中的消費(fèi)者行為研究。然而, 口碑在服務(wù)行業(yè)中比產(chǎn)品市場(chǎng)方案更加重要、更具影響力。考慮到服務(wù)的無(wú)形性和相關(guān)聯(lián)的風(fēng)險(xiǎn)性 1166-177, 認(rèn)為, 在服 務(wù)環(huán)境中進(jìn)行口碑研究具有獨(dú)特意義。口碑傳播過(guò)程為服務(wù)的無(wú)形性問(wèn)題提供了特殊的解決方法。因?yàn)橐粋€(gè)消費(fèi)者在消費(fèi)之前不能夠完全了解一項(xiàng)服務(wù) , 他會(huì)從有 經(jīng)驗(yàn)的信息源那里尋找口碑信息。同時(shí), 來(lái)自有經(jīng)驗(yàn)的信息源的口碑能夠幫助克服服務(wù)購(gòu)買中低可 比性和較少可搜尋質(zhì)量信息的問(wèn)題 251-

4、83 。由于口碑被認(rèn)為是沒(méi)有偏見(jiàn)的在保證傳者沒(méi)有為此得到相應(yīng)的 商業(yè)利益回報(bào)的前提下 ,這樣,當(dāng)服務(wù)中的信息難于評(píng)估時(shí) , 就更依賴 于口碑的作用了。因此, 口碑在服務(wù)購(gòu)買決策中尤為重要。許多現(xiàn)有的觀點(diǎn)重視口碑的力量和作用 , 但對(duì)于口碑傳播過(guò)程方 面的實(shí)證研究則較少。已做的研究也主要局限于口碑傳播的正面效應(yīng) , 而對(duì)其負(fù)面效應(yīng) 的研究不多 ; 對(duì)概念模型研究得比較多 , 而對(duì)測(cè)量模型研究得比較少。現(xiàn)有的測(cè)量模型作為一種系統(tǒng)過(guò)程的實(shí)驗(yàn)方法是有效的 , 但在進(jìn)步研究口碑傳播的潛在效能時(shí)卻顯不足。就營(yíng)銷角度而言 , 既然口碑傳播是一種吸引顧客的促銷工具 , 那 么, 傳者的研究就更有必要了。然而

5、, 大多數(shù)研究?jī)H停留于接收者 , 只探索口碑傳播如何強(qiáng)烈地 影響接收者對(duì)產(chǎn)品的選擇和評(píng)判。事實(shí)上 , 口碑傳播包含傳播的前提和后果 , 可是專家學(xué)者們很少 關(guān)注潛在前提對(duì)口碑傳播的影響 , 卻更多地去研究口碑傳播的結(jié)果。現(xiàn)有的口碑傳播概念模型大多從顧客即傳者滿意結(jié)果的角度來(lái) 建立 , 而顧客滿意并非口碑傳播的充要條件 , 口碑傳播概念模型除了 顧客滿意這一情感承諾維度外 , 還應(yīng)收納顧客考慮轉(zhuǎn)移成本時(shí)所做的 高放棄承諾這一維度。就口碑傳播的研究方法而言 , 在用測(cè)量方法進(jìn)行口碑傳播的研究 中, 多項(xiàng)目指標(biāo)用得很少。近幾年的文獻(xiàn)資料表明 , 運(yùn)用雙向或網(wǎng)絡(luò)式的方法論來(lái)研究社會(huì) 背景下口碑傳播的趨

6、勢(shì)日益明顯。例如, 和 19953 有關(guān)口碑傳播信息源和信息接收者的研究 , 就吸 收了雙向傳播調(diào)查。在第一輪中 , 接收者被要求在購(gòu)買錄像機(jī)之前 , 在其樂(lè)意接觸的 人當(dāng)中配偶除外選擇口碑信息源。第二輪調(diào)查的對(duì)象從接收者轉(zhuǎn)移到了被選中的信息源 , 第一輪中 的所有調(diào)查對(duì)象被假定為口碑傳播的接收者 , 而第二輪中所有的調(diào)查 對(duì)象為傳者。現(xiàn)有的口碑傳播研究大多運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法 , 且側(cè)重于傳播對(duì)產(chǎn)品、品 牌等的正效應(yīng) 4213-223 。正面的口碑傳播包括向他人流露自己愉快、 生動(dòng)、新鮮的感受以 及傾訴。學(xué)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買決策前消費(fèi)者接收口碑信息的意愿以及接受正 面?zhèn)鞑サ目赡苄赃M(jìn)行了考察 , 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)

7、買產(chǎn)品尤其是購(gòu)買新產(chǎn)品 之前十分樂(lè)意接收他人的正面宣傳。通過(guò)對(duì)以往研究文獻(xiàn)的分析 , 我們總結(jié)了有關(guān)口碑傳播的概念、 控制力等模型 ,構(gòu)建了一個(gè)口碑傳播的應(yīng)用模型 , 并對(duì)其中的要素進(jìn) 行了剖析參見(jiàn)圖 1。圖中的模型指出口碑傳播的研究模型由前因、 內(nèi)容、結(jié)果和影響 因素 4 個(gè)方面組成。組織環(huán)境中發(fā)生的口碑 , 在強(qiáng)調(diào)口碑傳播結(jié)果的同時(shí) ,也要注重對(duì)口碑傳播的前因和口碑傳播的影響因素的研究 , 從而把口碑傳播的 傳者和接收者都視為口碑傳播的研究對(duì)象 , 兼顧口碑傳播的正面和負(fù) 面效應(yīng)。一口碑傳播發(fā)生的前因發(fā)生在服務(wù)營(yíng)銷背景下的口碑傳播行為 有三大前因服務(wù)質(zhì)量、顧客對(duì)服務(wù)供應(yīng)商的承諾和顧客高放棄

8、承諾。服務(wù)質(zhì)量作為一種態(tài)度指標(biāo)被用于服務(wù)各維度的績(jī)效評(píng)估 , 顧客承諾和顧客高放棄承諾作為一種承諾 ,既有態(tài)度的成分 , 又有行為的 成分。1 服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)表一般采用五個(gè)維度有形性、可靠性、 反應(yīng)性、保險(xiǎn)性和移情性。雖然該五維量表確切地定義了服務(wù)質(zhì)量 , 但還是存有疑問(wèn)。有研究指出 , 對(duì)不同的服務(wù)提供者進(jìn)行調(diào)研時(shí), 發(fā)現(xiàn)有些問(wèn)題并不落在相同的維度上 , 不同行業(yè)的調(diào)研結(jié)果也表明, 服務(wù)質(zhì)量會(huì)由不同數(shù)量的維度組成。此后 , 有研究者把五維度量表修改成兩維度量表, 其中一維是指有形性, 另一維是把可靠性、 反應(yīng)性、保險(xiǎn)性和移情性都囊括了進(jìn)去 ,其結(jié)果使得量表的信度得到提高 560-75

9、。等人 1993 認(rèn)為, 顧客非常相信服務(wù)質(zhì)量會(huì)對(duì)重要的行為結(jié)果如 忠誠(chéng)和口碑傳播產(chǎn)生影響。他們通過(guò)實(shí)驗(yàn)證明 ,顧客感知的企業(yè)服務(wù)質(zhì)量越高 , 顧客越有可 能產(chǎn)生有利于企業(yè)戰(zhàn)略健康的行為 , 例如產(chǎn)生正面的口碑傳播 , 向他 人推薦服務(wù)等等。因而,服務(wù)質(zhì)量與口碑傳播之間具有正效應(yīng) 1169 。2顧客承諾顧客承諾形成了顧客識(shí)別服務(wù)組織的強(qiáng)度函數(shù)。把顧客承諾理解成顧客對(duì)組織目標(biāo)和價(jià)值的一種情感維系 , 其表 現(xiàn)不僅僅局限于將組織純粹視為一種獲得服務(wù)的工具 , 而且是從自身 利益出發(fā)對(duì)組織的忠誠(chéng) , 對(duì)自己在實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)和價(jià)值過(guò)程中所起的 重要作用的依戀。正如工作績(jī)效是員工影響組織戰(zhàn)略健康的一種行為

10、 , 口碑傳播也 是顧客影響組織戰(zhàn)略健康的一種行為。因此, 顧客情感承諾被假定與口碑傳播之間存在正相關(guān)關(guān)系。3顧客高放棄承諾顧客承諾是顧客在考慮轉(zhuǎn)換成本的前提下繼續(xù)接受服務(wù)的傾向。服務(wù)轉(zhuǎn)換成本包括顧客利益和資歷的損失、 因投奔其他服務(wù)供應(yīng) 商而造成的個(gè)人關(guān)系的破壞 , 以及尋找新供應(yīng)商的成本。顧客高放棄承諾不同于主動(dòng)投奔組織的顧客承諾 , 而是考慮到轉(zhuǎn)換服務(wù)供應(yīng)商的高成本后而做出的對(duì)組織的承諾, 因此,顧客高放棄 承諾由于含有被動(dòng)成分 , 與口碑傳播之間不存在正相關(guān)關(guān)系。二口碑傳播的內(nèi)容層次口碑傳播的層次性主要是從口碑傳播的 內(nèi)涵出發(fā)的一種分層。綜觀以往的研究文獻(xiàn) , 口碑傳播的內(nèi)涵包括口碑傳

11、播活動(dòng)和口碑 傳播效應(yīng)兩個(gè)層面。以往關(guān)于口碑傳播內(nèi)涵的研究大多停留在口碑傳播的正效應(yīng)上 因而過(guò)多地研究接收者。其實(shí)從營(yíng)銷角度出發(fā) ,傳者的行為更為重要 , 即口碑傳播的活動(dòng) 本身的研究更重要。本研究模型把口碑傳播的內(nèi)涵分為口碑傳播活動(dòng)、 口碑傳播褒揚(yáng) 效應(yīng)和口碑傳播負(fù)面效應(yīng)三個(gè)層次。1 口碑傳播活動(dòng)口碑傳播活動(dòng)涉及傳者的傳播激情和傳播細(xì)節(jié)。前者關(guān)系到口碑傳播發(fā)生的頻率和口碑傳播的廣度即傳者會(huì)向多少人傳遞口碑信息 , 后者關(guān)系到口碑傳播的深度即有多少口碑信息 會(huì)被涉及。接收者的規(guī)模、傳播的頻率以及口碑信息的數(shù)量構(gòu)成了口碑傳播 網(wǎng) , 就營(yíng)銷角度而言 , 這些因素都是非常重要和必要的。2口碑傳播褒

12、揚(yáng)效應(yīng)現(xiàn)有的口碑傳播研究對(duì)傳播效應(yīng)的研究比較多 , 且主要是集中在其正面效應(yīng) , 即褒揚(yáng)效應(yīng)。顧客接受了高質(zhì)量的服務(wù)之后會(huì)感到滿足和愉悅 , 繼而會(huì)產(chǎn)生向 他人傳遞自身感受的沖動(dòng) , 這就是對(duì)服務(wù)供應(yīng)商的褒揚(yáng)。3 口碑傳播負(fù)面效應(yīng)實(shí)際上 , 負(fù)面的口碑傳播也是存在的 , 例如顧 客感知的服務(wù)質(zhì)量低于顧客預(yù)期時(shí) , 他們會(huì)感到不滿 , 既而產(chǎn)生抱怨 ,并把這種感受傳遞給他人。因而 , 口碑傳播其實(shí)是把雙刃劍 , 當(dāng)服務(wù)的質(zhì)量未能隨顧客期望 的提高而不斷提升時(shí) , 口碑傳播給服務(wù)供應(yīng)商帶來(lái)的只會(huì)是負(fù)面影響。三口碑傳播的影響因素等人 19983 關(guān)于人際傳播信息的雙向研 究方法 , 已經(jīng)為口碑傳播影

13、響因素的研究構(gòu)建了初步的基礎(chǔ)。他們的研究雖然信息廣博 , 但顯然具有局限性。主要體現(xiàn)在僅考慮到了產(chǎn)品購(gòu)買因素的影響 , 而未考慮服務(wù)購(gòu)買 因素的影響。一些被認(rèn)為在未來(lái)研究中非常突出和有價(jià)值的因素 , 如風(fēng)險(xiǎn)、關(guān) 系強(qiáng)度和口碑被主動(dòng)搜尋的程度 , 卻并沒(méi)有被考慮。1口碑的主動(dòng)搜尋口碑的主動(dòng)搜尋由主動(dòng)搜尋和最終得到信息構(gòu)成。通過(guò)有目的的設(shè)計(jì)和努力 , 口碑信息被了解并得到。為了強(qiáng)調(diào)口碑傳播中發(fā)生的雙向溝通 ,有學(xué)者認(rèn)為 , 口碑傳播過(guò) 程中傳者和接收者是主動(dòng)的。接收者經(jīng)常通過(guò)向傳者詢問(wèn)信息而發(fā)起有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的對(duì)話。尤其在服務(wù)環(huán)境下 ,服務(wù)的無(wú)形性加大了選擇風(fēng)險(xiǎn) , 從而激發(fā)了 口碑的主動(dòng)搜尋。接

14、收者尋找口碑的行為被假設(shè)為口碑傳播過(guò)程中的一個(gè)重要組 成部分。2關(guān)系強(qiáng)度很少有研究 1 關(guān)注社會(huì)結(jié)構(gòu)對(duì)于口碑傳播的影響 , 因 為這種傳播發(fā)生在一個(gè)特定的關(guān)系中。無(wú)論這個(gè)關(guān)系是短暫、淺薄或是瞬間即逝的 , 抑或是持久、根深 蒂固或是永恒的 , 所有的口碑傳播必然發(fā)生在一定的社會(huì)關(guān)系中。1990闡釋道, 口碑傳播網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)由一組參加口碑傳播的人組成 的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。人與人的關(guān)系是一種基本的影響力 , 這種影響力代表為關(guān)系強(qiáng)度 結(jié)構(gòu)。因此, 關(guān)系強(qiáng)度成為口碑傳播影響力研究中的一個(gè)重要因素。和 1990 把緊密、親密、支持和聯(lián)系看作這個(gè)要素固有的人際維 度 2 。3 感知風(fēng)險(xiǎn)早期的研究者發(fā)現(xiàn) , 能夠感

15、知風(fēng)險(xiǎn)的人較不能感知風(fēng) 險(xiǎn)的人更趨向于主動(dòng)的信息搜尋。20 世紀(jì) 90 年代以來(lái), 學(xué)者十分強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)在服務(wù)環(huán)境中所充當(dāng)?shù)慕巧Ｋ麄冎赋?,服務(wù)消費(fèi)具有較高的風(fēng)險(xiǎn)。這主要是因?yàn)榉?wù)是無(wú)形的 ,無(wú)標(biāo)準(zhǔn)的 ,有時(shí)在沒(méi)有保證的情況下就售出。顧客在購(gòu)買服務(wù)時(shí) , 往往具有比購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)更高的感知風(fēng)險(xiǎn)。而同樣是服務(wù) , 感知風(fēng)險(xiǎn)也有高低之分。例如, 醫(yī)療比餐飲更有可能具備相關(guān)聯(lián)的風(fēng)險(xiǎn)。認(rèn)為,當(dāng)口碑傳播活動(dòng)越頻繁時(shí) , 需要承受的風(fēng)險(xiǎn)越大。為了能努力降低這種風(fēng)險(xiǎn) , 顧客頻繁通過(guò)口碑傳播得到有關(guān)服務(wù) 的信息。1991 的研究報(bào)告指出 ,口碑是減少風(fēng)險(xiǎn)的最重要信息來(lái)源 , 并且 對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更重要的影響 , 因

16、為有了更多澄清和反饋的機(jī)會(huì)。4傳者的專門知識(shí)專門知識(shí)是指信息源在多大程度上能夠提供正確的信息。專門知識(shí)被希望能產(chǎn)生勸服的作用 ,因?yàn)榻邮照呷狈χ鲃?dòng)性 , 他 們通過(guò)回想和復(fù)述自己的想法去檢驗(yàn)信息源的真實(shí)性。從接收者的視角來(lái)看 , 口碑信息的傳者被認(rèn)為占有高水平的專門 知識(shí), 原因在于他她的工作、社會(huì)訓(xùn)練、社會(huì)經(jīng)歷處在一個(gè)獨(dú)特的位 置上。般而言 , 傳者的獨(dú)特地位促成其專門知識(shí)。傳者的專門知識(shí)除了與口碑在多大程度上被主動(dòng)搜尋有關(guān)之外 還有另外一個(gè)作用 , 即傳者的專門知識(shí)還會(huì)影響傳者的口碑對(duì)于接收者購(gòu)買決策的影響。如果一個(gè)內(nèi)行的傳者的口碑被搜尋 ,那么, 這個(gè)信息預(yù)期能夠影 響購(gòu)買者的購(gòu)買決策。

17、5接收者的專門知識(shí)接收者的專門知識(shí)水平對(duì)口碑傳播的結(jié)果也有很大影響。它不僅能影響購(gòu)買決策 , 還能影響接收者的感知風(fēng)險(xiǎn)和如何主動(dòng) 地搜尋口碑信息。以往研究曾在產(chǎn)品環(huán)境中建立了一種關(guān)系 , 即專門知識(shí)和主動(dòng)搜 尋口碑信息的程度關(guān)系。研究證明 , 在信息搜尋者的閱歷代表一種專門知識(shí)多少和對(duì)外尋 求信息的程度之間建立起了一種負(fù)面的關(guān)系。等人進(jìn)一步指出 ,多數(shù)的證據(jù)支持了這種負(fù)面關(guān)系 ,一般來(lái)說(shuō) ,具有高專門知識(shí)水平的人比那些具有低產(chǎn)品專門知識(shí)的人主動(dòng)參加產(chǎn) 品信息搜尋的可能性低。同樣,我們可以認(rèn)為 ,在服務(wù)環(huán)境中 ,具有較高服務(wù)專門知識(shí)的接收者主動(dòng)搜尋口碑信息的可能性更大 , 對(duì)其購(gòu)買決策的影響也更

18、大383-100676-87 。四口碑傳播的結(jié)果口碑傳播的結(jié)果主要體現(xiàn)在購(gòu)前和購(gòu)后兩個(gè) 階段。處于購(gòu)前決策階段的消費(fèi)者會(huì)受口碑信息的影響 , 從而產(chǎn)生一定 的購(gòu)買行為 , 同樣, 處于購(gòu)后評(píng)價(jià)階段的消費(fèi)者也會(huì)受口碑信息的影 響, 并做出正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)。1 購(gòu)買行為由于存在產(chǎn)品信息的不對(duì)稱性 , 尤其是無(wú)形服務(wù)所帶來(lái)的決策風(fēng)險(xiǎn) ,消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)傾向于接收口碑信息, 甚 至主動(dòng)搜尋口碑傳播。當(dāng)口碑傳播信息與口碑接收者自身感知的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量基本 吻合, 口碑信息易影響口碑接收者的購(gòu)買決策 , 最終促使其產(chǎn)生與口 碑信息相一致的購(gòu)買行為。即在口碑傳播褒揚(yáng)效應(yīng)的作用下 , 消費(fèi)者會(huì)接受傳者

19、推薦的產(chǎn)品 或服務(wù) , 而在口碑傳播負(fù)面效應(yīng)的作用下 , 消費(fèi)者會(huì)放棄對(duì)傳者抱怨 產(chǎn)品或服務(wù)的選擇。2同向評(píng)價(jià)當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實(shí)質(zhì)量與其預(yù)期不一致時(shí), 極易受口碑傳播的影響做出與口碑傳者同向的評(píng)價(jià)。其實(shí) , 這里的評(píng)價(jià)既包括購(gòu)前消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買對(duì)象的評(píng)估 , 也包括 購(gòu)后消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)經(jīng)歷的評(píng)判。3 進(jìn)一步傳播當(dāng)消費(fèi)者感知的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量超出其預(yù)期 , 消費(fèi) 者會(huì)感到滿意 ,但滿意的顧客未必都會(huì)發(fā)生口碑傳播 , 而此時(shí)消費(fèi)者 若接收了與其消費(fèi)經(jīng)歷相符合的口碑信息 ,就會(huì)強(qiáng)化其滿意感 , 從而 產(chǎn)生進(jìn)一步口碑傳播的沖動(dòng)。二、口碑傳播應(yīng)用技巧及其啟示一應(yīng)用中應(yīng)關(guān)注的焦點(diǎn) 1 關(guān)聯(lián)度。等人的研究

20、指出 , 為了努力激發(fā)口碑信息并提高它的效力 , 市場(chǎng) 經(jīng)營(yíng)者必須嘗試去清晰地專注于傳者和目標(biāo)接收者之間的關(guān)系強(qiáng)度 的理解。比如 , 一個(gè)長(zhǎng)途電話服務(wù)公司從學(xué)生的口碑傳播中獲利 , 他們的促銷努力不僅反映了他們服務(wù)的特性 , 也暗示潛在消費(fèi)者從其他自己 認(rèn)為是朋友的學(xué)生顧客而不是其他顧客那里尋找口碑信息。建議從朋友那里搜尋信息 , 使關(guān)系強(qiáng)度構(gòu)成在潛在消費(fèi)者的購(gòu)買 決策中的作用凸現(xiàn)出來(lái)。2 正向口碑過(guò)程。正向口碑過(guò)程即指接收者的專門知識(shí)和主動(dòng)搜尋口碑信息的程 度的一種強(qiáng)的正關(guān)系。以這種關(guān)系為基礎(chǔ) ,并把它變成一種資本 , 市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者可以通 過(guò)嘗試讓接收者主動(dòng)地搜尋關(guān)于他們渴望的服務(wù)的口碑信息

21、 , 激發(fā)正 向口碑的傳播。其作用機(jī)制可以通過(guò)一個(gè)階段以上的框架來(lái)解釋。多階段的理論框架包括第一是嘗試激發(fā)某個(gè)特殊服務(wù)信息的需 求。第二是運(yùn)用搜尋活動(dòng)和專門知識(shí)的關(guān)系 , 策劃廣告運(yùn)動(dòng) , 把潛在 消費(fèi)者推動(dòng)到中等程度知曉相關(guān)服務(wù)信息知識(shí)的范圍。通過(guò)市場(chǎng)研究的努力 , 具有低專門知識(shí)水平的潛在目標(biāo)消費(fèi)者易 于被教育進(jìn)入中等水平的范疇。相反, 那些被認(rèn)為具有高專門知識(shí)水平的人通過(guò)被引導(dǎo)去懷疑自己 , 最終認(rèn)識(shí)到自己并不是像最初分析的那樣了解許多專門知識(shí), 從 而轉(zhuǎn)移到中等水平的范疇。以上的這兩種轉(zhuǎn)移都可以通過(guò)目標(biāo)明確的廣告運(yùn)動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)。第三 , 可能的信息源可以來(lái)自朋友 , 或者是來(lái)自客觀的第三

22、者消息源, 比如消費(fèi)者報(bào)告。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是 , 信息源要提供傳者最希望得到的信息。最后,因?yàn)樾畔⒈桓叨鹊厮褜?, 它有可能對(duì)接收者的購(gòu)買意圖產(chǎn) 生顯著的影響。由于以上的框架是建立在一個(gè)假設(shè)的基礎(chǔ)上 , 即正向的口碑從傳 者流向接收者 ,所以, 這個(gè)框架的執(zhí)行也存在風(fēng)險(xiǎn)性 , 負(fù)向的口碑可能 會(huì)給實(shí)際的購(gòu)買帶來(lái)很差的影響。因此,商業(yè)經(jīng)營(yíng)必須盡其所能來(lái)維持顧客的滿意 , 從事商業(yè)活動(dòng) 的人必須認(rèn)識(shí)到通過(guò)提供良好的服務(wù)與顧客期望相一致 , 他們能在很 大程度上影響口碑。應(yīng)積極有效地協(xié)調(diào)市場(chǎng)關(guān)系 , 并保證所有的活動(dòng)都以顧客為中心。3 文化與國(guó)際化的問(wèn)題。口碑傳播實(shí)際上受文化導(dǎo)向 , 這在以往的一些研究

23、中已經(jīng)得到學(xué) 者的關(guān)注 , 其中包括傳播內(nèi)容、傳播過(guò)程和傳播情景 776-87 。因此, 跨文化、跨地域的傳播要注意產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)對(duì)象特征、 傳播情景和進(jìn)行有效的傳播 , 條件分析成為組織傳播相關(guān)部門不可缺 少的工作內(nèi)容之一。另外, 傳播的國(guó)際化趨勢(shì)使得口碑傳播的機(jī)理、效度和難度產(chǎn)生 重大的變化, 并且使得對(duì)文化作用的理解和控制更加復(fù)雜化8314-329 。4應(yīng)用傳播的適用情景。并非所有的商品都適合做口碑營(yíng)銷 , 口碑營(yíng)銷在不同商品中發(fā)揮的效能不盡相同。日用消費(fèi)品或消費(fèi)者群體龐大的產(chǎn)品或服務(wù)較適合口碑傳播 ; 玩 具、運(yùn)動(dòng)商品、電影、電視、娛樂(lè)以及休閑等所受影響尤其明顯 ; 而 金融機(jī)構(gòu)如銀

24、行、酒店、度假村、煙草產(chǎn)品、出版產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、 藥品、醫(yī)療服務(wù)、農(nóng)業(yè)、飲食等也受到部分影響。但石油、天然氣、化工、軌道交通、保險(xiǎn)、公共保障等領(lǐng)域基本 上不受口碑廣告影響。二理論的不足在以往的口碑傳播研究中 , 我們很少見(jiàn)到基于展望 理論的研究討論 9263-291 。實(shí)際上,展望理論指出 ,人們?cè)谒阉骱徒邮苄畔r(shí) ,更多地做出回避損失的決策選擇 , 而這一過(guò)程并不像傳統(tǒng)效用理論所預(yù)測(cè)的關(guān)系。因此, 接受信息受到現(xiàn)有的展望框架、參照點(diǎn)和當(dāng)期財(cái)富水平擁 有用來(lái)回避損失的有效信息的多寡的影響。換言之, 對(duì)于接受者何種情況下愿意接受冒險(xiǎn)的信息或者不冒險(xiǎn) 的信息以及接受的程度 ,對(duì)于研究者而言都應(yīng)當(dāng)有

25、恰當(dāng)?shù)年P(guān)注 , 而不 應(yīng)簡(jiǎn)單地、線性地認(rèn)為接受者永遠(yuǎn)是回避風(fēng)險(xiǎn)或者是不確定性信息。三有效的口碑管理整合營(yíng)銷背景下強(qiáng)調(diào)口碑傳播不是一個(gè)被動(dòng) 的人際傳播過(guò)程。口碑傳播不同于一般意義上的人際交往 , 而在于其商業(yè)性本質(zhì)。因此, 進(jìn)行有效的口碑傳播管理格外重要。1 實(shí)施有效的主動(dòng)口碑傳播實(shí)施的方式有如公司那樣 , 注重顧客 體驗(yàn)。所謂顧客體驗(yàn) , 就是顧客跟企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程互動(dòng)的過(guò)程。就是讓顧客置身于生產(chǎn)制造的全過(guò)程 , 或者讓顧客切身享受消費(fèi) 的樂(lè)趣,從而形成以自己希望的價(jià)格 ,在自己希望的時(shí)間 , 以自己希望 的方式, 得到自己想要的東西的強(qiáng)烈消費(fèi)欲望。體驗(yàn)式消費(fèi)所帶來(lái)的感受越是深刻難忘 ,

26、形成的口碑傳播越是生 動(dòng)形象, 感染力也會(huì)越強(qiáng)烈刺激。實(shí)際上, 這是時(shí)代迎合定制化營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的一種趨勢(shì)。運(yùn)用典型故事或事件樹(shù)立正面口碑。故事或事件是傳播口碑的有效工具 , 因?yàn)樗鼈兊膫鞑е楦小Ｔ谠S多情形下 ,消費(fèi)的即刻 , 往往是情感性的或已形成潛意識(shí)的 信息捕捉 ,而非大量的費(fèi)力的理性分析。如意大利法雷諾品牌男皮鞋與十字軍東征故事相聯(lián)系即是如此。2 進(jìn)行有效的負(fù)面口碑傳播管理整合傳播理念認(rèn)為 , 保持顧客比 發(fā)展顧客更加有意義富有效率和效益。有研究顯示 ,只有 4 的不滿意顧客會(huì)對(duì)廠商提出他們的抱怨 , 但80 的不滿意顧客會(huì)對(duì)周圍的人談起自己的不愉快經(jīng)歷。在所有表達(dá)抱怨的顧客中 ,

27、 如果其抱怨得到了解決 , 有 54-70 的 顧客會(huì)再次與企業(yè)發(fā)生商業(yè)關(guān)系 1042-43 。因此,建立完整的顧客檔案系統(tǒng)和有效反饋機(jī)制 , 是消除負(fù)面口 碑傳播的關(guān)鍵。事實(shí)上, 將顧客投訴視為資本的觀點(diǎn)是有效口碑管理的最佳實(shí)踐。其作用有首先 , 顧客投訴可使企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務(wù)的失誤,并獲取創(chuàng)新的信息 , 因此,有人將此看成是免費(fèi)的咨詢。其次,顧客投訴可使企業(yè)有了再次贏得顧客的可能 , 提供的是終 身價(jià)值, 而不是一次交易。再次, 顧客投訴可為企業(yè)提供建立和鞏固良好企業(yè)形象的素材。滿意的顧客才是真正的廣告。實(shí)施有效的口碑管理 , 要消除顧客投訴的阻礙因素 1140-41 。這些因素

28、通常包括沒(méi)有合適的投訴渠道 ; 顧客存有疑慮 , 如擔(dān)心 公司不睬、處理不公、進(jìn)行報(bào)復(fù)等等。要掃除這些障礙 , 公司應(yīng)當(dāng)做到鼓勵(lì)顧客投訴 , 如采用獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ) 償方式; 培訓(xùn)顧客投訴如何投訴和獲得解決方案 ; 建立顧客投訴方便 網(wǎng)絡(luò); 建立有效投訴處理小組。四基于質(zhì)量提升的思考口碑傳播被作為營(yíng)銷方法來(lái)研究 , 可以豐 富既有的營(yíng)銷理論。就營(yíng)銷研究領(lǐng)域而言 , 口碑傳播概念模型大多從顧客即傳者滿意 結(jié)果的角度來(lái)建立 , 而顧客滿意源自顧客感知的質(zhì)量與顧客預(yù)期的質(zhì) 量之間的比較。正面的口碑傳播在影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的同時(shí) , 也提高了消費(fèi)者 對(duì)該產(chǎn)品及其服務(wù)的預(yù)期 , 然而,公司過(guò)分地沉溺于褒揚(yáng)之中

29、, 忽視了 消費(fèi)者預(yù)期的變化 ,未對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行及時(shí)更新、 改進(jìn),令消費(fèi)者 大失所望 , 最終使正面的口碑傳播變成了負(fù)面的宣傳。為了使顧客持續(xù)滿意 , 企業(yè)必須通過(guò)不斷創(chuàng)新來(lái)提升產(chǎn)品和服務(wù) 質(zhì)量, 以滿足顧客不斷提高的消費(fèi)預(yù)期。獻(xiàn) 1,22,2000,32,166-1772,22,1990,451-833, ,1998,2683-1004,222-,1995,32213-22352,22,2001,460-王方華 ,鐘濤, 何立,756,22,1998,6276-877,22,2000,353314-3298, ,1997,252127-1379,1979,472263-29110等整合營(yíng)

30、銷 太原山西經(jīng)濟(jì)出版社 ,199811 于春玲 , 趙平將顧客投 訴轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)收益 中國(guó)人民大學(xué)書報(bào)資料中心復(fù)印資料市場(chǎng)營(yíng) 銷,2000,740-41本 word 為可編輯版本，以下內(nèi)容若不需要請(qǐng)刪除后使用，謝謝您的理解 篇一：重癥肺炎的診斷標(biāo)準(zhǔn)及治療重癥 肺 炎【概述】肺炎是嚴(yán)重危害人類健康的一種疾病，占感染性疾病中死亡率之首， 在人類總 死亡率中排第 56 位。重癥肺炎除具有肺炎常見(jiàn)呼吸系統(tǒng)癥狀外 , 尚有呼吸衰竭和其他系統(tǒng) 明顯受累的表現(xiàn) , 既可發(fā)生于社區(qū)獲得性肺炎 (community -acquired pneumonia, CAP), 亦可發(fā) 生于醫(yī)院獲得性肺炎 (hospita

31、l acquired pneumonia, HAP) 。在 HAP 中以重癥監(jiān)護(hù)病房 (intensive care unit ,ICU) 內(nèi)獲得的肺炎、 呼吸機(jī)相關(guān)肺炎 (ventilator associated pneumonia ,VAP) 和健康護(hù) 理(醫(yī)療)相關(guān)性肺炎(health care -associated pneumonia ,HCAP更為常見(jiàn)。免疫抑制宿主發(fā) 生的肺炎亦常包括其中。 重癥肺炎死亡率高， 在過(guò)去的幾十年中已成為一個(gè)獨(dú)立的臨床綜合 征，在流行病學(xué)、 風(fēng)險(xiǎn)因素和結(jié)局方面有其獨(dú)特的特征， 需要一個(gè)獨(dú)特的臨床處理路徑和初 始的抗生素治療。 重癥肺炎患者可從 ICU

32、 綜合治療中獲益。 臨床各科都可能會(huì)遇到重癥肺炎 患者。在急診科門診最常遇到的是社區(qū)獲得性重癥肺炎。 本章重點(diǎn)介紹重癥社區(qū)獲得性肺炎。 對(duì)重癥院內(nèi)獲得性肺炎只做簡(jiǎn)要介紹。【診斷】 首先需明確肺炎的診斷。 CAP 是指在醫(yī)院外罹患的感染性肺實(shí)質(zhì)(含肺泡壁即廣義上的肺間質(zhì) ) 炎癥 ,包括具有明確潛伏期的病原體感染而在入院后平均潛伏期內(nèi)發(fā)病的 肺炎。 簡(jiǎn)單地講 ,是住院 48 小時(shí)以內(nèi)及住院前出現(xiàn)的肺部炎癥。 CAP 臨床診斷依據(jù)包括 : 新近出現(xiàn)的咳嗽、 咳痰 ,或原有呼吸道疾病癥狀加重 ,并出現(xiàn)膿性痰 ; 伴或不伴胸痛。 發(fā)熱。 肺實(shí)變體征和(或)濕性啰音。WBC 1099 X 10 / L或

33、重癥肺炎通常被認(rèn)為是需要收入ICU的肺炎。關(guān)于重癥肺炎尚未有公認(rèn)的定義。在中華醫(yī)學(xué)會(huì)呼吸病學(xué)分會(huì)公布的 CAP 診斷和治療指南中將下列癥征列為重癥 肺炎的表現(xiàn)：意識(shí)障礙；呼吸頻率30次/minPaO25d、機(jī)械通氣4d)和存在高危因需要機(jī)械通氣 ; 。次要標(biāo)準(zhǔn) : 呼吸社區(qū)獲得性肺炎治 需要?jiǎng)?chuàng)傷性呼吸頻素者 , 即使不完全符合重癥肺炎規(guī)定標(biāo)準(zhǔn) , 亦視為重癥。美國(guó)胸科學(xué)會(huì) （ATS） 2001 年對(duì)重癥肺炎的診斷標(biāo)準(zhǔn)：主要診斷標(biāo)準(zhǔn) 入院48h內(nèi)肺部病變擴(kuò)大 50%;砂尿（每日177卩mol/L（ 2mg/dl） 頻率30次/min;PaO2/FiO22007年 ATS 和美國(guó)感染病學(xué)會(huì) （ I

34、DSA） 制訂了新的療指南，對(duì)重癥社區(qū)獲得性肺炎的診斷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了新的修正。主要標(biāo)準(zhǔn)： 機(jī)械通氣 需要應(yīng)用升壓藥物的膿毒性血癥休克。 次要標(biāo)準(zhǔn)包括：率30次/min; 氧合指數(shù)（PaO2/FiO2） 20 mg/dL） 白細(xì)胞減少癥（WBC計(jì)數(shù)v 4X 109 /L） 血小板減少癥（血小板計(jì)數(shù)v 100 X 10gL） 體溫降低（中心體溫v 36 C） 低血 壓需要液體復(fù)蘇。符合 1 條主要標(biāo)準(zhǔn)，或至少 3項(xiàng)次要標(biāo)準(zhǔn)可診斷。重癥醫(yī)院獲得性肺炎（SHAF）的定義與SCAP相近。2005年ATS和美國(guó)感染病學(xué)會(huì)（IDSA） 制訂了成人 HAP, VAP, HCAP 處理指南。指南中界定了 HCAP

35、的病人范圍 : 在 90d 內(nèi)因急 性感染曾住院2d;居住在醫(yī)療護(hù)理機(jī)構(gòu)；最近接受過(guò)靜脈抗生素治療、化療或者30d內(nèi)有感染傷口治療；住過(guò)一家醫(yī)院或進(jìn)行過(guò)透析治療。因?yàn)镠CAP患者往往需要應(yīng)用針對(duì)多重耐藥（MDR）病原菌的抗菌藥物治療，故將其列入HAP和VAP的范疇內(nèi)。肝功能不全等其他系統(tǒng)表也可起病時(shí)較輕，病情逐CAP患者，部分是HCA P【臨床表現(xiàn)】重癥肺炎可急性起病，部分病人除了發(fā)熱、咳嗽、咳痰、呼吸困難等呼 吸系統(tǒng)癥狀外，可在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)意識(shí)障礙、 休克、腎功能不全、 現(xiàn)。少部分病人甚至可沒(méi)有典型的呼吸系統(tǒng)癥狀， 容易引起誤診。 步惡化，最終達(dá)到重癥肺炎的標(biāo)準(zhǔn)。在急診門診遇到的主要是重癥

36、患者。重癥 CAP 的最常見(jiàn)的致病病原體有：肺炎鏈球菌、金黃色葡萄球菌、軍團(tuán)菌、革蘭 氏陰性桿菌、流感嗜血桿菌等，其臨床表現(xiàn)簡(jiǎn)述如下：肺炎鏈球菌為重癥 CAP最常見(jiàn)的病原體，占 30%70%。呼吸系統(tǒng)防御功能損傷（酒 精中毒、抽搐和昏迷）可是咽喉部大量含有肺炎鏈球菌的分泌物吸入到下呼吸道。病毒感染和吸煙可造成纖毛運(yùn)動(dòng)受損， 導(dǎo)致局部防御功能下降。 充血性心衰也為細(xì)菌性肺炎的先兆因 素。脾切除或脾功能亢進(jìn)的病人可發(fā)生暴發(fā)性的肺炎鏈球菌肺炎。多發(fā)性骨髓瘤、低丙種球蛋白血癥或慢性淋巴細(xì)胞白血病等疾病均為肺炎鏈球菌感染的重要危險(xiǎn)因素。典型的肺炎鏈球菌肺炎表現(xiàn)為肺實(shí)變、寒戰(zhàn)，體溫大于39.4 C,多汗和

37、胸膜痛疼，多見(jiàn)于原先健康的年輕 人。而老年人中肺炎鏈球菌的臨床表現(xiàn)隱匿， 常缺乏典型的臨床癥狀和體征。 典型的肺炎鏈 球菌肺炎的胸部X線表現(xiàn)為肺葉、肺段的實(shí)變。肺葉、肺段的實(shí)變的病人易合并菌血癥。肺 炎鏈球菌合并菌血癥的死亡率為30%70%，比無(wú)菌血癥者高 9 倍。金葡菌肺炎 為重癥CAP的一個(gè)重要病原體。 在流行性感冒時(shí)期，CAP中金葡菌的發(fā) 生率可高達(dá) 25%，約 50%的病例有某種基礎(chǔ)疾病的存在。呼吸困難和低氧血癥較普遍， 死亡率為64%。胸部X線檢查常見(jiàn)密度增高的實(shí)變影。常出現(xiàn)空腔，可見(jiàn)肺氣囊，病變變化較快，常伴發(fā)肺膿腫和膿胸。 MRSA（耐甲氧西林金葡菌）為 CAP中較少見(jiàn)的病原菌，

38、但一旦明確 診斷，則應(yīng)選用萬(wàn)古霉素治療。革蘭氏陰性菌 CAP重癥CAP中革蘭氏陰性菌感染約占 20%,病原菌包括肺炎克雷白 桿菌、不動(dòng)感菌屬、變形桿菌和沙雷菌屬等。肺炎克雷白桿菌所致的CAP約占1%5%,但其臨床過(guò)程較為危重。 易發(fā)生于酗酒者、慢性呼吸系統(tǒng)疾病病人和衰弱者， 表現(xiàn)為明顯的中 毒癥狀。胸部 X 線的典型表現(xiàn)為右上葉的濃密浸潤(rùn)陰影、邊緣清楚，早期可有膿腫的形成。 死亡率高達(dá) 40%50%。非典型病原體 在CAP中非典型病原體所致者占 3%40%。大多數(shù)研究顯示肺炎支原 體在非典型病原體所致 CAP中占首位，在成人中占 2%30%,肺炎衣原體占6%22%,嗜肺軍團(tuán)菌占2%15%。但是

39、肺炎衣原體感染所致的CAP,其臨床表現(xiàn)相對(duì)較輕，死亡率較低。肺炎衣原體可表現(xiàn)為咽痛、聲嘶、頭痛等重要的非肺部癥狀，其33%的病人有腹瀉。不少偶有橫紋肌炎、 心肌50%的病例有低鈉血癥，此項(xiàng)檢查有軍團(tuán)菌肺炎的胸部X線表現(xiàn)特征為肺泡型、斑片狀、肺有時(shí)難以與 ARDS區(qū)另嘰胸腔積液相對(duì)較多。此外，20%40%15%以上的病例需機(jī)械通氣。CAP病例的8%20%,老年人和COPD病人常為高危人群。 流感嗜血桿菌肺炎發(fā)病前多有上呼吸道感染的病史， 起病可急可慢， 急性發(fā)病者有發(fā)熱、 咳他可有鼻竇炎、 氣道反應(yīng)性疾病及膿胸。 肺炎衣原體可與其他病原菌發(fā)生共同感染， 特 別是肺炎鏈球菌。 老年人肺炎衣原體肺炎

40、的癥狀較重， 有時(shí)可為致死性的。 肺炎衣原體培養(yǎng)、 DNA檢測(cè)、PCR血清學(xué)（微熒光免疫抗體檢測(cè)）可提示肺炎衣原體感染的存在。軍團(tuán)菌肺 炎占重癥CAP病例的12%23%,僅次于肺炎鏈球菌，多見(jiàn)于男性、年邁、體衰和抽煙者， 原患有心肺疾病、 糖尿病和腎功能衰竭者患軍團(tuán)菌肺炎的危險(xiǎn)性增加。 軍團(tuán)菌肺炎的潛伏期 為 210 天。病人有短暫的不適、發(fā)熱、寒戰(zhàn)和間斷的干咳。肌痛常很明顯，胸痛的發(fā)生率 為 33%,呼吸困難為 60%。胃腸道癥狀表現(xiàn)顯著，惡心和腹痛多見(jiàn)， 病人還有肺外癥狀， 急性的精神神志變化、急性腎功能衰竭和黃疸等。 炎、心包炎、腎小球腎炎、血栓性血小板減少性紫癜。 助于軍團(tuán)菌肺炎的診斷

41、和鑒別診斷。 葉或肺段狀分布或彌漫性肺浸潤(rùn)。 的病人可發(fā)生進(jìn)行性呼吸衰竭，約流感嗜血桿菌肺炎 約占胸部 X 線表現(xiàn)為支氣管肺炎， 約 1/4 呈肺葉或肺段實(shí)變嗽、咳痰。 COPD 病人起病較為緩慢，表現(xiàn)為原有的咳嗽癥狀加重。嬰幼兒肺炎多較急重， 臨床上有高熱、 驚厥、呼吸急促和紫紺， 有時(shí)發(fā)生呼吸衰竭。 聽(tīng)診可聞及散在的或局限的干、 濕性羅音， 但大片實(shí)變體征者少見(jiàn)。影，很少有肺膿腫或膿胸形成。PCP僅發(fā)生于細(xì)胞免疫缺陷的病人，但PCP仍是一種重要PCP常常是診斷AIDS的依據(jù)。PCP的臨床特征性表現(xiàn)有干4周，PCP相對(duì)PCP的試驗(yàn)室檢查異常包括：淋巴細(xì)胞減少，CD4淋巴6 卡氏孢子蟲肺炎（ PCP） 的肺炎， 特另是 HIV 感染的病人。X 線片顯示雙側(cè)間質(zhì)浸潤(rùn)，有高度特征的 “毛玻璃 ”樣表現(xiàn)。但PCP為唯一有假陰性胸片表現(xiàn)的肺炎。咳、發(fā)熱和在幾周內(nèi)逐漸進(jìn)展的呼吸困難。病人肺部癥狀出現(xiàn)的平均時(shí)間為 進(jìn)展緩慢可區(qū)另于普通細(xì)菌性肺炎。 細(xì)胞減少，低氧血癥，胸部 30%的胸片可無(wú)明顯異常。【輔助檢查】1.病原學(xué)：診斷方法 包括血培養(yǎng)、 痰革蘭氏染色和培養(yǎng)、血清學(xué)檢查、胸水培養(yǎng)、支氣管吸出 物培養(yǎng)、或肺炎鏈