1、*營銷成功案例 *研究案例 2 關鍵字關鍵字 ： u淡市營銷淡市營銷 案例簡介案例簡介 ： u在市場大勢低迷，陌生區(qū)域無強勢高端度假休閑配套情況下，如在市場大勢低迷，陌生區(qū)域無強勢高端度假休閑配套情況下，如 何通過營銷手段實現(xiàn)了高端產(chǎn)品開盤熱銷何通過營銷手段實現(xiàn)了高端產(chǎn)品開盤熱銷 案例適用范圍案例適用范圍 ： 市場低迷、陌生區(qū)大盤高端產(chǎn)品銷售市場低迷、陌生區(qū)大盤高端產(chǎn)品銷售 3 項目基本情況介紹項目基本情況介紹 項 目 概況 占地面積638畝 建筑面積50萬m2 綠 化 率近65% 容 積 率1.15 總 戶 數(shù)約3600戶 產(chǎn)品類型別墅/公寓 4 項目待售產(chǎn)品說明項目待售產(chǎn)品說明 28、30

2、#，三房 賣點：一梯兩戶，全明舒適 47、52#,一、二房 賣點：精裝一房，低價，拎包入住 70-90二房，按需選擇 圣地亞哥三期圣地亞哥三期 39、40#，三房 賣點：多層明星產(chǎn)品，三房朝南 已售樓棟已售樓棟 5 受圣地亞哥整體推廣計 劃及工程影響，“線上 低調(diào)，線下走量”成為 湖疊墅無奈的選擇 大市背景大市背景 受宏觀政策影響，08年以來房地產(chǎn)指數(shù)明顯走弱，廈門樓市仍然低迷； 陌生區(qū)域大盤，客戶認知有限； 項目背景項目背景 從07年7月開始蓄客，至今長達10個月，客戶流失嚴重，誠意客戶少； 項目缺乏強勢資源支持，無高端度假休閑配套； 要實現(xiàn)7億的年度目標，公寓、別墅全年必須混搭銷售；年度推

3、廣需以公 寓為重心；湖疊墅須克服推廣欠缺的問題。 同時湖疊墅與公寓客戶為二類不同的客戶；同樣受項目整體推廣影響，缺缺 乏線下客戶維系活動；乏線下客戶維系活動； 產(chǎn)品背景產(chǎn)品背景 全部為疊加別墅產(chǎn)品，在廈門市場認可度不高；且較同類產(chǎn)品相比，戶型 無亮點； 毗鄰公寓區(qū)，無法區(qū)分體現(xiàn)別墅的商端品質(zhì)； 明星產(chǎn)品與難點戶型并存，明星產(chǎn)品可替代性弱，房號沖突嚴重； 07年底樣板房已開放，但受工程滯后影響，一直沒有開盤，早期蓄客嚴重 流失； 整體園林展示在開盤前一周才勉強開放，未完全完工，且效果不夠理想； 項目入市背景項目入市背景 線上低調(diào)線上低調(diào) 線下走量線下走量 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 6 項目銷售成果項目銷售成果

4、備注：在缺乏支撐下，蓄客流失嚴重，高誠意客戶數(shù)量不足；備注：在缺乏支撐下，蓄客流失嚴重，高誠意客戶數(shù)量不足；較早開盤的同類產(chǎn)品 項目開盤一個月仍銷售不到十套 信息滲透信息滲透客戶引導、篩選客戶引導、篩選 算價認購算價認購講座、園林開放、試算講座、園林開放、試算 第一次篩選客 戶，了解客戶 誠意度，再次 強化社區(qū)和產(chǎn) 品品質(zhì)感 明確客戶需求， 并通過帶看尋找 第二、三選擇， 精準控制客戶最 終需求 第二次篩選客戶， 提高客戶對于價格 的預期，并指導開 盤成交主推房源鎖 客策略 外部客 戶內(nèi)部 化，分 散引導 成交 樣板房開放樣板房開放 0808年年1-41-4月月4 4月月1212日日-13-1

5、3日日1414日日-16-16日日1717日日-20-20日日 a a類類 客客 戶戶 123123組組 5 5組組6 6組組 成交成交 2929組組 b b類類 客客 戶戶 1414組組2020組組 7 項目成功的關鍵舉措項目成功的關鍵舉措戰(zhàn)略層面戰(zhàn)略層面 u受圣地亞哥整體推廣 計劃及工程影響，“線 上低調(diào)，線下走量”成 為湖疊墅無奈的選擇 大市背景大市背景項目背景項目背景產(chǎn)品背景產(chǎn)品背景 線上低調(diào)線上低調(diào) 線下走量線下走量 湖疊墅戰(zhàn)略層面湖疊墅戰(zhàn)略層面 8 項目成功的關鍵舉措項目成功的關鍵舉措戰(zhàn)術層面戰(zhàn)術層面1 1 一、分批少量的推售策略一、分批少量的推售策略 僅推出36套，減少單次推售量

6、，營造產(chǎn)品稀缺性； 二、合理的價格預期二、合理的價格預期 通過提升產(chǎn)品的性價比，弱化價格影響力； 前期宣傳價格較高，實際價位符合客戶心理可承受價格； 較大幅度的開盤優(yōu)惠，對現(xiàn)場銷售促成作用明顯； 三、客戶最大化原則三、客戶最大化原則 內(nèi)部客戶最大化內(nèi)部客戶最大化：把外部客戶轉(zhuǎn)化為內(nèi)部客戶，提前內(nèi)部認購； 房號沖突客戶分流引導原則房號沖突客戶分流引導原則：以價格為杠桿，利用現(xiàn)場氣氛引導； 大客戶原則大客戶原則：將80%精力放在20%的高誠意度客戶身上。并確保購 買2套以上的大客戶提前認購（最多一個客戶帶來五套成交銷售，自 行購買，帶動親戚、朋友購買）； 客戶分散成交客戶分散成交：房號不公開，降低

7、客戶的價格敏感度，制造緊迫 感； 湖疊墅戰(zhàn)術層面湖疊墅戰(zhàn)術層面 關鍵點：關鍵點：以客戶為核 心的開盤策略，實現(xiàn) 較佳的開盤效果 9 項目成功的關鍵舉措項目成功的關鍵舉措戰(zhàn)術層面戰(zhàn)術層面2 2 4.12 - 4.134.12 - 4.13 園林開放、 講座、試算 再次梳理客戶，晚上電話通知客戶： 價格區(qū)間，定金，準備錢； 這兩天就開盤,等通知； 告知很可能買不到，要找關系； 4.164.164.174.17 根據(jù)認購情況進行房號引導； 加強稀缺性引導,利于優(yōu)惠進行現(xiàn)場逼定; 把握現(xiàn)場氛圍,促成新客戶成交; 4.18 4.204.18 4.20 根據(jù)內(nèi)部認購情況進行房號引導； 晚上通知客戶明天開始內(nèi)部認購； 告之如確認房號后按內(nèi)部關系走; 外部外部 客戶客戶 內(nèi)部內(nèi)部 客戶客戶 1212組組 人為提升門檻，營造項