1、遼寧科技大學高職學院公共關系學案例第八章公關工作程序與公關策劃案例1 :編制公共關系計劃（一）案例介紹:美國芝加哥市一家房地產公司在密執安湖畔建造了幾幢質量上乘、設施良好的豪華公寓， 命名為港灣公寓。 港灣公寓雖然景色迷人，服務優質，價錢合理，但開業三年來，只 售出了 35%降價后仍不見起色。這家公司決定通過公共關系活動推動銷售。首先，找出了影響出售的原因。經過對附近住戶和居民的民意測驗，發現在密執安湖畔居 住的公眾對公寓存有偏見。如，住進去是否會太清靜寂寞，交通不便是否會影響買東西， 小孩上學怎樣辦。尤其是缺乏娛樂和夜生活。（二）問題提出：確定港灣公寓的整體公關銷售計劃。（三）案例分析：1）

2、制定實施分目標為了實現這一整體目標，具體制定了實施的分目標； 在公眾中樹立公寓內部環境與社會服務設施相配套的完整形象； 在公寓已有住戶中建立融洽的內部環境與和諧的氣氛； 改善公寓外部交通條件； 爭取本地意見領袖人住港灣公寓，達到勸服公眾的目的； 制造新聞，提高知名度。（2）選定公眾對象對應上述目標，分別選定公眾對象： 確定潛在公眾為各類公眾對象的優先目標； 現有住戶是公寓推銷公寓的主要目標； 一般大眾和政府部門； 意見領袖； 新聞記者和一般大眾。最后，在編制經費預算的同時，制定具體行動方案。港灣公寓的計劃方案是： 完善港灣的生活服務設施。如，開設商店、音樂廳、酒吧、游泳池以及學校、幼兒園等。

3、選定感恩節開展各種活動。如通過已有住戶向其親友發賀年片、明信片、組織馬戲團演 出等。 資助政府建造小島嶼和陸地聯接的公路。 組織政府、企業家、體育電影明星等社會名流參觀公寓。 組織芝加哥歷史紀念品大拍賣活動，為建筑教育基金損款。 利用美國國旗制定二百周年之際，在公寓樓前組織升旗儀式。這些活動計劃為港灣公寓以后的公共關系活動奠定了良好的基礎。從他們編制公共關系計 劃的全部構思不難看出，公寓之所以能在較短的時間內，改變原來滯銷的狀況，實現了最 終的目標。其中很重要的一點，就是他們針對當時存在的主要問題，即已經直接影響公寓 存在與發展的問題，堅持了目標管理的思想，在具體策劃公共關系活動項目時，自始至

4、終 都是互相關聯，承上啟下，有條不紊。案例2:香港探索夏令營（專為15- 18歲中學生而設計）ii遼寧科技大學高職學院公共關系學案例（一）案例介紹：廣告口號：我們是改變的一代！六七月份正是夏令營的旅游旺季，初高中學生是龐大的市場，學生有錢的大多出國游學， 錢少的參加國內門類多樣的夏令營，更少的參加當地的夏令營活動，對準備在暑期參加夏 令營的學生市場中，香港夏令營是一個空缺，而且去香港也算是一次出境，花錢也不是很 多。所以香港夏令營值得做。誰動了我的奶酪帶來中國人觀念的巨大變化！加入 WTO現代學生同樣要面對未來國 際化競爭的壓力和挑戰，如何迅速培養“應變”的觀念，如何提升學生各方面素質，如何讓

5、學生學習和掌握更多的“應變”能力及技巧是未來學生如何應變的關鍵！中學是孩子 思想定型的關鍵時期，盡早改變觀念、增強應變能力、全面提升素質對學生來說是非常重 要的。香港就是動感之都，是中國國際化城市的代表，是世界級的經濟、貿易、金融中心，也是 全球成功華人云集的地方，在國際化觀念上、港人的素質上、成功人士的創業精神上和商 業領域的服務意識及娛樂業、傳媒業時尚前衛等方面的動感精髓都值得廣大學生去開闊眼 界去體驗和學習，呼吸國際化都市的現代氣息，用“如何改變”的視角去探索在香港背后 的應變求生的生存意識和港人精神，培養學生“處處學習，時時進步”的探索意識，讓其 獲得“如何應變未來”的反思和成果。（二

6、）問題提出:此次策劃活動是如何運作的？（三）案例分析:所以我們策劃的子品牌名稱是“香港探索”夏令營，因為目前夏令營產品很多，我們本著 易于傳播接受的原則，想把它做成香港夏令營的代表，然后我們引入了“探索”的概念， 把整個旅行看做是一個探索和學習的過程。香港探索夏令營與普通的夏令營不同的是，更 注重提升學生素質和培養其獨立探索實踐能力，讓學生在觀念和能力上都獲得受益終生的 改變。我們在差異化產品設計方面仍然頗為用心，首先讓學生參加探索訓練（即領袖力團隊拓展 訓練），先學習和掌握探索方法和技巧以及培養團隊意識和精神，并準備在日后的探索科 技日、探索文化日、探索實踐日行程中把所學到的用起來，尤其是探

7、索實踐日（探索香港 的一天定向活動）讓學生們形成互相競爭的團隊小組，每個組都有不同的課題，探索一天 后晚上要做分享和匯報演講，讓學生的各方面能力都有不同程度的鍛煉和提升。在宣傳推廣方面我們首先考慮的是南方都市報，因為南方都市報整個報紙的定位 也是扣“改變”，口號是“改變使人進步”，所以我們積極與南方都市報聯系合作推 廣，甚至香港探索夏令營的推廣口號也與其一致，用“改變使人進步”，將香港探索夏令 營納入到南方都市報的自身推廣活動的一部分，突顯探索旅行改變學生的觀念、習慣、 素質、能力等方面，真正彰顯“改變使人進步“的精髓。在整個項目運作中，我們同樣是用最專業的服務精神給地接社、組團社提供整套的營

8、銷方 略和運作規范，其中包括不同尺寸、不同套色的報紙廣告、軟性文章通稿、FAQ可答規范、推廣操作指引方案和充足的折頁等宣傳物料。品牌需要系統規劃，品牌需要專業整合，品牌需要切實貫徹。要創建一個區域市場第一的 強勢品牌一定要請專業公司來策劃，因為品牌是個大工程，從品牌調研開始、起名、標志 設計、理念提煉、VI視覺規劃、差異化產品、策略定價、渠道建構、實效促銷、整合營銷 傳播、專業廣告設計、轟動性公關創意、指導性督導培訓、品牌危機應急處理、品牌活化 與創新、品牌延伸與管理等等，每一個環節都需要用心去做到，而不是隨便想個名字叫個 設計師弄一個報廣就行了。中國首家旅游品牌營銷顧問機構的價值就在于細微之

9、處顯現的 專業！案例3:北大百年校慶策劃1998年4月30日21： 05分專列在盛大的歡送隊伍的注視下順利發車，激昂的情緒就伴隨著大家。“北大往事”演講最初由一個車廂推舉一個參加，后來，則是大家踴躍報名，搶 著要說。一名校友為百年校慶做了幾首歌，一上車，他就教大家唱，許多車廂開始對歌。由三節車廂組成的“長明教室”，使很多人回憶起學校徹夜開放的教室，大家聊天兒、唱 歌，久久不肯去睡。在長5米、寬1米的條幅上簽名留念，使校友們激動欣喜，這條簽名條幅將送到北大校史 館收存。列車每到一站，車上的校友就敲鑼打鼓下車迎接上車的校友，“歡迎北大專列新生的橫幅令每一個上車的校友備感親切，已經 60多歲的胡樹梅

10、說：“新生”兩個字讓我想 起了剛入學時的情景，仿佛自己又是一個無知青年，再次回到北大的懷抱。（摘自北京 青年報1998年5月8日，何小娜、李東東的報道）點評：這個方案策劃令人贊嘆的是它的創意！這個創意是怎么產生的？（1）創意者以宏闊深邃的目光凝視北大百年歷史，又與中國百年歷史緊密聯系，在發散 與集中思維中進行類比聯想一一“北大的百年是與祖國風雨同行的百年，她的每一件大事 都與中國的大事件緊密相連”。（2）從北大對中國百年歷史的貢獻中開掘和精煉出北大的傳統、北大精神。再運用聯想 找到最能深刻表達北大傳統和北大精神的象征物一一（3）“盡管有顛簸、有風雨，但永遠是向前的”列車。又聯想到“專列”這種特

11、殊形式進而大膽遷移想象出一個新穎超俗（更換未名湖旁的舊椅子，為北大幼兒園添置新設施） 的方案一一開“北大專列”！今天與未來密切聯系起來，從深圳始發，沿改革開放之路前行。這樣不僅宣揚了北大的傳 統、歷史、精神，也宣揚了科教舉國戰略。一個有鮮明主旨，能令世人矚目的方案就這樣 誕生了。而且這個鮮明主旨貫穿滲透在方案的每個局部中：演講、對歌、簽名、“長明教 室”等。整個方案不但特色（北大的傳統風格）鮮明，而且整體性強。案例4：評一次失敗的公關策劃（一）案例介紹：2005年3月1日，上海新聞晚報以較大的篇幅刊登了百桌椅遭遇“零”認領的報道。報道說，上海松江區旅游事業管理委員會為建設松江這座歷史名城，為營

12、造獨特的文化氛圍，特別選定了 5處景區（點），向社會發出了 100只桌 椅的捐贈倡議書，捐贈者可以是單位，也可是個人。捐贈一把座椅為800元。捐贈者可以在椅背、扶手等鑲有銅牌處刻上姓名、單位和想說的話。所有捐贈者都將得到由主辦方頒 發的榮譽證書和捐贈紀念冊。令主辦方意想不到的是，這項富有創意的活動推出兩個月來， 竟然遭遇了“零認領”。為此，主辦方把原因歸結為是人們的文明程度還不夠，并決定將 捐贈活動延長兩個月。（二）案例分析：這次活動的失敗，最主要的原因并非是“人們的文明程度不夠”，而是在公共關系策劃方 面出現了問題。首先，主辦方旅游事業管理委員會作為政府的一個部門，在一定程度上還 缺乏公共關

13、系意識，主觀地認為只要印發了文件，在政府相關的網站和媒體上發了消息， 就完事大吉了。殊不知，公共關系活動的策劃是一項系統的工程。要想讓好的創意變成現 實，必須要進行公關調查，在此基礎上，認認真真地安排好每一個步驟和環節，并按照公關策劃方案去實施，同時還要根據公眾的反應及時調整策略，以保證公關目標的實現。 就本案例來講，在捐贈消息正式發布之前，應該首先進行公關調查。此項調查的重點是對 目標公眾的細分。比如，捐贈座椅的受益公眾主要有哪些群體；可能認捐的對象有哪些； 已經有認捐意向的公眾有哪些；認捐對象有哪些要求和顧慮等等。目標公眾明確以后就可 以針對不同人捐者的特點，開展相應的策劃。比如，在3月5

14、日學雷鋒紀念日到來前后，可以聯合區教育局和共青團、少先隊等組織，在廣大青少年中開展一次“愛我松江、美化 松江”的主題活動。青少年是一個參加公益活動最誠信、最熱心的群體。如果以班級和年 級為單位認捐公益椅，其成功率是非常大的。如果能夠在捐贈的現場舉行簡短的儀式，并 邀請、吸引媒體對其進行報道，因為青少年的影響力涉及千家萬戶，再加上媒體的推波助 瀾，認捐活動就能在整個松江形成一定的聲勢。針對團體可以推出一些以黨、團支部命名的公益椅，針對個人可以推出一些企業名人椅、 尊師椅、敬老椅、愛情椅等；針對公園晨練的老人還可以推出以各類拳、操命名的公益椅。所有的策劃內容都需要有人去落實、實施，在人力方面可以與

15、松江大學城的各高職院校聯 系。因為他們都設有大量的實訓課程，卻苦于找不到實習基地。主辦方應該主動與這些高 職院校聯系，在獲得院、系領導的支持后，便可以在專業教師的指導下，組織大學生去調 查、有說并落實項目。這是一個既具有公益性又具有挑戰性的工作，會有不少學生對此感 興趣的。以上只是拋磚引玉，同學還可以作進一步的思考，想出更好的策劃方案來。案例練習：殼牌公司環保公關案例(一)案例介紹：殼牌(中國)有限公司以環保為主題，開展全方位企業形象公關，其舉措包括“殼牌美境 行動”、在北京密云縣認養“殼牌林”、贊助出版全國第一本兒童環保行為規范、支 持中國探險學會等。其中“殼牌美境行動”是其中的旗艦，實施兩

16、年來獲得了各方面的好評。一、項目背景：環保一一21世紀的主題如果評選當今最熱門的十個話題，環保無疑將躋身其間。在跨進21世紀的時候，人們 正越來越多地關注環保、投身環保。在中國，環保問題顯得尤為突出。這一方面是由于政府 的著力關注；另一方面也是由于環境污染已經到了 “是可忍孰不可忍”的地步。以水污染 為例，根據國家環保總局公布的1998年中國環境狀況公報，在受監測的 176條城市 河段中，竟有52%勺河段污染程度屬較重，即 V級或劣V級而在全球大氣污染最嚴重的十 個城市中，中國就占了八個之多。由于這兩方面的原因，環保就成為一個大眾更多關注的 問題，也成為一個企業公關的良好主題。殼牌一一負責任的

17、企業公民荷蘭皇家/殼牌集團是全球最大的企業之一，也是全世界最大的能源公司之一，在130多個國家從事經營。公司的核心業務包括石油和天然氣的勘探和開采、油品、天然氣和發電、化工以及可再生能源。殼牌以負責任的企業公民(resp on sib e corporate citize n)為目標，在其有業務活動的各個國家廣泛發起并參與各種類型的社會公益活動，稱為社會投資 (Socia Inv estme nt) 。 1998年殼牌集團的社會投資總額達 9200萬美元，主題也涉及多個 方面，其中環保在總支出中占9% 殼牌中國也秉承集團宗旨，積極從事社會投資，并選 擇了環保、道路安全與教育作為其三大主題。自1

18、995年起，隨著殼牌在中國業務的迅速發展，社會投資也逐漸增加一98/99年度投資總額達200萬元人民幣。二、項目調查：在確定了環保主題后，殼牌以尋找潛在合作伙伴和目標受眾為主線，進行了廣泛的調查分 析，從中發現了一些十分有價值的線索。以94年成立的“自然之友”和96年成立的“地球村”為代表的民間環保團體十分活躍，并已有了相當的影響。這兩個協會已擁有數千會員，參與了從保護藏羚羊到出版環保叢書 的各種活動，并與國外環保團體有著良好的合作。其會長梁從誡先生和廖曉義女士還曾作 為民間組織的代表與克林頓總統會談。以媒體為代表的公眾對環保的關心程度與日俱增，環保專欄越來越多地出現在報紙、 雜志和電視電臺上

19、。根據“自然之友”的統計，1997年, 全國76種有代表性的報紙如人民日報、光明日報、中國青年報等共發表22066條與環境相關的報道，平均每報為290.34條，亦即幾乎是每天一條，比96年的250.8條和95年 的135.8條有明顯增加。環保更多地與教育結合在一起，呈現“從娃娃抓起”的勢頭。環保內容不但出現在中小學生的自然、生物等課程中，而且教委、團委、青少年科技館等 組成了一個立體的教育網，提供了一個良好的企業接入口。針對中小學生的各種書報讀物 中也有很多環保話題和知識。環保雖然已是一個炙手可熱的話題，各種環保活動也是此起彼伏，但是絕大多數仍處在宣傳層面上，實際動手搞環保的還是鳳毛麒角。尤其

20、是在中 小學生當中，環保工作停留于知識的傳播，廣大學生思想活躍，但實踐機會少，動手能力 顯得不足。三、項目策劃：1、公關目標在中小學生中宣傳環保的迫切性，普及環保知識，提高環保意識，樹立“人人有責”的責 任感；更重要的是，通過親身參與，增強中小學生的動手能力，建立“我能夠做到”的信 心，變環保意識為環保行動； 以孩子影響家長、教師以至更廣泛的大眾，倡導“人人動 手搞環保”； 樹立殼牌作為一個負責任的企業公民的形象，增強社區親和力。2、公關策略結合環保與教育（教育也是殼牌集團社會投資的一大主題，占總投入的31%動腦與動手。由學生自己設計環保方案，經評選獲獎的方案可以獲得殼牌三千元的資金支持，由設

21、計方 案的學生自己動手實施；選擇最佳合作伙伴，最大限度地調動各方面的資源。殼牌在北京、上海和廣州分別與當地教委合作，一方面保證了活動的廣泛性，另一方面也使“美境 行動”的開展有了充足的人力資源保障。在北京，“自然之友”也參加了該活動的組織； 強調動手，在評獎中就考慮方案的可實施性，而所有獲獎方案都必須提交實施情況報告； 將活動的啟動時間設定在六？一兒童節至六？五世界環境日前后，這樣能夠獲得更高的媒介 覆蓋率，吸引大眾關注，同時參與活動的中小學生可以利用暑假時間設計環保方案，經評 選后獲獎方案又可以較快地在秋季和寒假期間得到實施，保持了與學年起始時間的吻合， 避免了組織上不必要的麻煩；充分利用媒

22、介擴大活動的影響，傳達“你也能做到”的信息；最大限度地利用活動成果。活動組織者與參加者共同想方設法，更好地利用孩子們 的創造成果。四、項目實施1、實施過程98年初與三地教委和“自然之友”就組織“美境行動”達成一致，確定行動目標、方案、 費用、各方權利與責任等；準備海報等物資，擬定評獎方案，通過教委將活動通知下發至 各個中小學；98年6月初在三地同時舉行啟動儀式，參加者包括教委和環保局官員、民 間環保團體的代表、媒體和殼牌公司代表。啟動儀式都采取了與環保活動相結合的方式， 如北京是以清理日壇公園垃圾的實際行動宣布開始；在各個中小學張貼海報，鼓勵廣大學生參與；對參加“美境行動”的各個中小學進行不定

23、期的訪問，了解活動進程，解決 實際問題；98年9月開始收集環保方案，組織各方專家進行評獎；98年11月為獲獎方案發獎，獲獎師生開始實施其方案；99年初收集實施報告，匯編成冊。2、項目成果京滬穗三地共有20000余名中小學生參與“殼牌美境行動”，提交環保方案 1000余個； 共有234個方案獲獎，其中北京101中學、清華附中、上海市東中學、復旦中學、廣州第 四中學、第十三中學等學校學生提出的 41個方案獲一等獎，他們都獲得了殼牌公司的資金支持得以實施；獲獎方案內容多樣，既有制作環保袋這樣的實踐活動，也有生物橋養殖這樣的研究活動，既有校外的環保宣傳，也有校內環境凈化，既有傳統的校園綠化、樹 林領養

24、，也有反映高科技時代特征的“殼牌美境網絡世界”；上海市的獲獎方案在教委的支持下參加了上海市青少年科技節的展覽會，有約30萬人，包括正在出席99財富論壇的殼牌集團董事會副主席布宏達先生，參觀了這個展覽；上海市楊浦區市東中學高二學生建立了“殼牌美境網絡世界” （www.e nvir.o n in ）這個活動旨在通過因特網來宣傳環保 和“殼牌美境行動”及其成果。這個活動獲得了殼牌公司額外的22000元人民幣贊助；殼牌把上海市彭浦新村一小的孩子們創作的環保漫畫制成2000年小臺歷。一萬本這樣的小臺歷被免費贈送給參與美境行動的孩子們、新聞記者和殼牌公司員工。3、項目評估環保效應一一41個獲

25、獎方案雖然不多，但是都變成了實實在在的現實。通過治理污染、綠 化校園、節約用水、提倡使用布袋等活動，孩子們用自己的雙手為環保事業貢獻了自己的 力量；宣傳教育效應一一在直接層面上，三地共有近四百所學校參加了 “美境行動”，其中 廣 州市還提出將實施該項目的成果納入對學校和教師工作業績的評定之中。另外，20000個孩子的參與還意味著20000個家庭的參與。在間接層面上，“美境行動”得到了眾多媒體 的關注，人民日報、中國青年報、新民晚報、文匯報、北京青年報等都進行了專題報道。 再加上成果展覽、網上宣傳和小臺歷，可以說“美境行動”影響了幾十萬甚至更多的人。 企業形象效應一一作為環保主打項目的“殼牌美境行動”在其他項目的配合下對企業形 象建設起到了顯著的推動作用。教育、環保等相關部門對殼牌都有了更多的了解，打開了 更多合作的大門。而在實施該活動后，殼牌公司就更經常地收到各種環保方案的策劃書， 顯示了環保公關的強大作用。五、項目策劃和實施單位：殼牌（中國）有限公司公共事務部（二）問題提出：殼牌公司的成功策劃給了