1、1 渠道戰渠道對于軟件廠家來說，不僅僅是一種資源，更是一種有利的 競爭 武器。 對于一點，金山比競爭對手明白得要早。在爭奪渠道的戰役中，金山下手早而 且有力，讓對手措手不及。2002 年春節，當瑞星、江民還沉浸在春節的喜慶中時，金山已伺機行動。2月底，金山宣布殺毒市場的 “解放戰爭 ”即將開打， 其主要戰略是以爭奪渠道為切 入點； 3月初，金山與湖南經銷商密謀，將當地的 100 家連鎖零售店納入自己的 麾下；隨即又與國內最大的軟件連鎖公司連邦攜手。金山發動的戰役擊中了對手的 “命門 ”，很多渠道店面被金山控制， 成了金山 延伸服務網點和發動價格戰的棋子。這招明顯刺中了瑞星、江民的咽喉。就在金山

2、得意之時，瑞星也開始了以牙還牙的報復，開始爭奪金山的合 作伙伴如南軟等。當金山看到自己的渠道店面插上了別家的招牌時，才真正明 白了什么是渠道戰其實經銷商是不愿得罪任何一家廠商的，他們多采取不偏不倚的策略， 這種做法其實既爭取了市場的主動權，又維護了自己的生意。南軟董事長馬本 湘坦言，南軟可隨時掛上國內任何一家殺毒軟件的牌子。殺毒三大巨頭爭奪渠道之戰早在去年就已硝煙四起。渠道一直是江民的 “短板 ”，為補齊這塊短板， 江民重拳出擊， 加大了渠道建 設的投入力度，從 2001年 7月開始，江民先后投入近 1000萬元在華北、華東、 華南、華中、西南、東北、西北等全國七個大區設立 20 多個辦事處。

3、江民公司 辦事處連同分布在全國各地的幾千家代理商，形成輻射全國、規模最大的反病 毒營銷和服務網絡。殺毒軟件三足鼎立，爭奪渠道的戰火愈演愈烈。目前，金山為拼搶渠道 不遺余力，力拔頭籌；瑞星、江民則是奮力回擊，不甘人后。因為他們都清楚： 隨著各家技術的逐漸趨同，今后的市場競爭的重點將向渠道轉移。2 技術戰雖說渠道戰是今后競爭的重點，但技術戰卻是廠家制勝的基礎，三大殺 毒巨頭都非常重視技術研發。當病毒肆意橫行的時候，也是各殺毒廠家擺臺設 擂的最好時機，他們輪番發布最新的殺毒軟件版本，一方面表現其技術上的優 勢，另一方面則對其他對手顯示威風。今年 4月 17日，中國第五屆連邦十佳國產軟件評選活動結果最

4、終揭曉，江民的 kv3000 殺毒軟件名列其中。這項活動素有中國軟件業的 “百花獎 ”之稱。 江民已是連續 5 年獲此殊榮。素有“毒王”之稱的王江民，其人本身就是一個技術狂，從 1991 年率先殺入 反毒市場以來，以其獨到的技術，一直占據霸主地位，幾年來無人能撼，曾一 度占領市場份額的 80%以上。自 1998 年后，瑞星、金山等紛紛粉墨登場，開始同江民搶奪國內殺毒軟件 市場。在去年的殺毒大戰中， 江民、瑞星、 金山則上演了一場技術龍虎斗。 2001 年8月7日，金山發布第三代 （嵌入式）殺毒產品“金山毒霸 2001”； 9月 20日， 江民升級“kv3000多功能國際版”。這一產品是集江民十

5、余年的反病毒經驗和技 術積累的結晶，設計出了專門對付病毒的七種武器：防、查、殺、修、擴、護、三大殺毒巨頭論劍，其實都是在強調自己技術的獨特性和先進性，盡力 體現自己的技術實力，并試圖在競爭中超越對手。為了使自己在技術上對對手 具有震懾作用和保持領先地位， 江民除在 “單機版 ”下功夫外， 還利用自己的技術 優勢，暗暗在 “網絡版”上發力。今年 4月 1號，江民攜 “殺毒王網絡版 ”展開強勁 攻勢，重拳砸向中小 企業安全市場。 br /就在江民推出 “殺毒王網絡版 ”前后，瑞星也開始全面啟動國內企業級信息 安全市場，并一舉推出系列企業級反病毒產品，采用的是瑞星屢獲殊榮的病毒 掃描引擎 (vst)

6、 技術。在我國公安部計算機病毒防治產品檢驗評比中， 瑞星千禧世 紀版和瑞星網絡版雙雙獲得總分第一，再一次無可爭辯地表明瑞星殺毒軟件技 術的領先地位。3 服務戰如今殺毒軟件市場三雄的技術已成鼎立之勢，服務就成了大家爭相打出 的一張牌。軟件就是服務 ”這句話在國內的 it 業界十分權威。 由于軟件的升級及補丁 下 載是由用戶到商的服務站點進行，因此，服務網點分布情況將直接影響到用戶 的方便程度。金山是 “服務終端化的倡導者 ”，自今年開始便拉起 “服務 ”大旗，與各經銷 商聯姻，并以各地經銷商的地盤為據點，組建自己的服務中心，建立核心零售 窗口。金山派出了他們培訓了近兩個月的 “金山毒霸服務工程師

7、 ”，分赴這些店面， 保證最少每個 “金山毒霸服務站 ”有一個金山公司自己的服務人員。 同時，金山迅 速向市場上拋出了 “反病毒服務的新標準 ”，如：8 小時響應、第一時間預警、免 費專殺工作下載等。在服務方面，殺毒軟件三巨頭是各唱各的調。就在金山大張旗鼓地標傍 其為服務至尊時，殊不知，瑞星、江民的服務措施早已跑在前面。瑞星公司針 對服務采取了很多措施， 提出了 “以客戶為中心， 創建瑞星服務品牌 ”的宗旨， 服 務在公司業務中也處在 “優先發展 ”的地位。 隨著產品的不斷推出和業務發展， 瑞 星公司組建了 1個技術服務中心、 12 家地方辦事處、 3000 家瑞星授權服務站、 20000 余

8、個軟件銷售網點，并組織各地的軟件銷售商開始直接承擔消費者售前、 售中、售后的服務工作，構建立體化的電腦病毒防范服務體系，同時在服務上 進行積極有效的探索和調整，為用戶提供全方位的產品和服務。服務網點始終是三大殺毒軟件廠家爭奪的重點。向來少有驚人之舉的江民近來宣布，將拿出 2000 萬元來進行市場推廣，進一步夯實全國的辦事處，控 制大經銷商的下家，對金山的聯盟來個釜底抽薪，在拼搶渠道資源的同時，也打響服務反擊戰，把服務做到每一位客戶的身邊。在別的公司修硬盤收費的時候，江民對用戶一律免費恢復數據，提供升級盤。因為江民的想法是：本來用戶遭災后就已經很難過了，就更不能乘人之危來發財，最多建議買一套江民

9、殺毒軟件，而且還是優惠價，以免日后再招災， 這就是江民給用戶的服務，實實在在的為用戶服務。4 價格戰雖然各殺毒軟件廠家力圖回避價格大戰，但事實證明價格戰往往成為競 爭取勝的利器。與家電、 pc 市場的價格戰相比，殺毒軟件廠家的價格大戰似乎 更加理智和更有策略。殺毒軟件市場的兩次價格大戰都是因為新兵的加入而引發的。1998 年是殺毒軟件市場的一個分水嶺，這一年，瑞星開始介入殺毒市場， 而這時候江民已穩占 80%的市場份額。要想撼撼動這塊巨石，其難度可想而知。瑞星瞅準機會，當時江民的殺毒軟件零售價為 260 元，出廠價定在 90 元。瑞星 突出奇兵，將產品的出廠價定在 20元，零售價為 230 元

10、。與江民相比，瑞星的 經銷商可獲得更多的差價。當時 windows 上的宏病毒的泛濫給了瑞星一個喘息的機會，瑞星借機大肆 宣揚瑞星 8.0 殺毒軟件對殺宏病毒的奇效。在高額差價的引誘下，經銷商開始大量進瑞星的產品。在三個月的時間時， 瑞星就銷掉 5 萬套產品。特別是為了爭奪北京市場，瑞星使出了渾身解數，不 惜一切代價，以極低的價格出售，讓利給代理商。高額利潤的誘惑，使一些江 民的代理商也倒戈奔向瑞星。瑞星的知名度也漸漸上升，又開始了下一輪的價格策略：漲價戰。瑞星煞 有介事，提前通知經銷商一周后漲價：出廠價為48 元。經銷商因為擔心漲價而失去瑞星的市場，又開始向瑞星訂貨。漲價戰又大獲全勝，瑞星如

11、法炮制，沒 過多久，又將價格漲到 68 元。瑞星不斷吞食江民的市場份額。這時候，江民已真正感到對手的威脅，于是組織反擊。江民把出廠價降到70元，而且其價格策略與瑞星相同：“kv本 周是 70元，下周還是 70 元。 ”畢竟江民是老大，輕輕一擊，瑞星的日子就不好 過。一看到江民跟著降價，本來想再漲價的瑞星，只得放棄。這時， cih 病毒的出現， 無疑對瑞星是一個福音。瑞星又趁勢出擊， 宣布 “下 周從 68 元漲到 88 元”。瑞星巧妙地實施 “價格漲降大戰 ”，這一戰直到 2000 年才 結束，結果是瑞星與江民面對面地談論江湖大事了，再不是任由江民發號施令。就在瑞星與江民之間的戰事剛剛平熄，金

12、山以殺了進來。殺毒軟件市場 頓時風聲鶴唳。對任何一個市場的新進入者來說，低價策略都是極具殺傷力也最立竿見影 的方法。 2001 年 8 月，金山挾 5 元的體驗版殺毒產品沖向市場，一下子就撞開 了一個市場大洞，代理商一口氣訂了 15 萬套貨。這個時候，瑞星幾乎賣不動， 江民的 kv 也不那么暢銷了。誰都知道，這一次價格大戰將是刺刀見血的。如果不針對金山進行阻擊，市場將可能會被一點點吞噬掉。在激烈的競爭 中，昔日的殺毒老大江民也挺不住了， 2001 年 9 月底，江民應聲而降，代理商 的批發價下降 20%，產品的零售價也從 178 元降至 128 元。江民把這個策略描 述為： “以前我吃肉別人吃

13、菜，現在我要改吃菜讓別人喝湯這場價格大戰，連殺毒市場的價格戰的始作俑者瑞星也沒反應過來，急匆 匆地推出了歷時兩年開發出來的 “瑞星殺毒軟件 2002 版”，才穩住陣腳。就在金 山和江民大打降價戰時，瑞星不降反升，零售價由原來的 188 元上漲為 198元， 好像要游離于這場價格戰之外。5 促銷戰開展促銷活動是商家提高市場占有率最直接的方法，并能起到立竿見影 的效果。促銷活動只是殺毒軟件降價潮的一種繼續方式，其目的無非是變著花 樣多賣產品，爭取擴大自己產品的市場占有率。去年，瑞星公司趁暑期來臨之前，于 6月份舉辦 “買瑞星，贏大獎，瑞星 公司百萬巨獎酬賓 ”的活動。一時間，引來了用戶的蜂擁搶購熱

14、潮，各代理商也 紛紛助陣。瑞星的勢頭一下蓋過其他同行。在當時，瑞星的主要對手江民深切地感受到了競爭的壓力，如果不及時 反擊，則可能被瑞星搶走更多的市場。于是，江民隨即開展了 “報告新病毒，免 費贈送kv3000”的活動，其目的一是爭取在第一時間發現新病毒，破解新病毒;kv3000, 發現 kv3000另外也是期望通過免費贈送的方式，使更多的消費者使用 的優點，以達到擴大銷售額的目的。江民的反戈一擊，使瑞星的如意算盤落空， 在這一輪的促銷大戰中，并沒有搶到更多的市場份額。就在瑞星與江民斗得難分難解之時，金山正伺機在殺毒市場搶得一杯羹。 去年 8 月，金山沖進殺毒市場，攪亂了國內殺毒軟件市場江民、

15、瑞星雙寡頭的 格局。金山毒霸去年 8 月上市。金山公司董事長求伯君親臨各地督戰金山毒霸2001,到場用戶持金山毒霸可現場簽名，為金山毒霸2001舉行首發簽名活動。瑞星、金山、江民這三大國內殺毒軟件在去年殺得難分難解，今年的競 爭形勢將會更加激烈。今年 3 月，瑞星又以一種不尋常的方式拉開了新一輪的 剿毒戰：該公司與163.net達成合作，采購其25萬套價值1500萬元的收費郵箱， 對用戶實行買一送一。瑞星和 163 的此次攜手顯然是場交易，力圖達到 “雙贏”。 3 月 30 日，在北京、上海、廣州等全國 18 個省市同時舉辦的首發式上，這一新 舉措立即受到消費者的關注。瑞星在殺毒市場的春季攻勢

16、正式拉開序幕。3 月 15 日，消費者權益日當天，金山利用全民關注自己的權益的時日，在各大城市同時舉行 反病毒義診”、金山毒霸殺毒手冊免費派送、“3 1金山毒霸特惠卡發放等一系列活動來響應“3 1科學消費”主題。消費者在指定地點獲取“31金山毒霸特惠卡后，可以在活動規定的時間期限（3個月）內憑此卡享受7 折優惠購買金山毒霸系列產品。6 公關戰如果說促銷是為了大家 “買”我，那么公關就是為了大家 “愛”我。去年 8 月 18 日，金山毒霸 “造勢 ”入市，金山聯手北京晨報 、新浪網發起 了“緝毒世紀行 百萬光盤大放送 ”反病毒公益活動，在北京、上海、廣州、 成都四個城市同時拉開序幕。作為中國最大

17、規模的反病毒和信息安全普及教育活動， “緝毒世紀行 ”一開場 就受到了社會強烈的關注，媒體、計算機專業人士乃至普通電腦用戶都熱烈地 響應，在病毒肆虐過后，掀起了一股反病毒的大潮。9 月 6 日，金山公司的 “緝毒萬里行 ”拉開序幕。 “緝毒萬里行 ”是金山公司推 廣其反病毒軟件 金山毒霸的第二階段公關活動。金山銷售員工從北京、上海、廣州、成都四地出發，行程四萬公里，遍及中國 100 個城市去宣傳反病 毒意識，免費發送反電腦病毒的 vcd，進行電腦義診活動。金山的公關造勢活動，為其新產品上市鋪就了一條坦道。自 8 月以來，金 山毒霸在廣州市場以三倍于對手的優勢穩居第一。在北京、上海、廣州、成都、

18、 重慶、沈陽等其他各大城市的零售也取得了市場第一的位置。在各個區域訂貨 會上，金山毒霸也十分火爆。金山的公關活動有著明顯的市場意圖，就是希望通過轟轟烈烈的方式以 圖一舉成名。而江民則是純粹意義上的開展公關公益活動，提升自己良好的社 會形象。去年 5月 19日，也就是我國第十一個 “全國助殘日 ”。王江民先生向中國殘 疾人福利基金會捐款 100萬元， 并設立 “江民特教園丁獎 ”。多年來， 王江民先后 捐贈煙臺殘聯基金會 10萬元設立殘疾人開創獎勵基金， 捐贈山東省殘聯 8 萬元， 山東省幫助殘疾人上網宣傳活動經費 3 萬元，等等。同時，王江民還多次向各 地救災活動捐款。7廣告戰在廣州，金山在每

19、個地鐵站、每個電腦城門口都立上了大型廣告牌，階梯上貼著毒霸的不干膠貼，甚至連代理商 的電話上、零售店的員工服裝袖口上，也有金山毒霸的字樣。2002 年金山專門為毒霸這一產品就預備了 1000 萬元的市場費用， 比去年 的 300 萬元整整增加了兩倍， 并計劃在電視上做廣告。 在金山 “緝毒萬里行 ”的全 國最大規模反病毒知識宣傳的同時，金山毒霸的廣告在互聯網和城市街頭大規 模出現。隨便翻開一張計算機行業報刊，都能看到三大殺毒企業的宣傳文章。先是 江民公司提出要用 2000 萬元做渠道、推市場的說法；隨后傳來多家軟件連鎖組 織的數據顯示，在單機版市場瑞星已經占據了半壁江山的信息；而剛剛進入反 病

20、毒市場的金山公司更是不甘示弱，聲稱要在兩年內做到全國第一反病毒品牌。在宣傳產品過程中，各殺毒軟件廠家的 “口水戰 ”驟然升級： “第一個發現 ”、 “率先查殺 ”、“全球率先查殺 ”匯總在一起。各殺毒軟件廠家在廣告大戰中，違規 走火的事時有發生，如在去年國慶節前，瑞星由于其廣告中聲稱有六項國際專 利技術有虛假成分，其石家莊的兩家代理商手中的瑞星產品被當地工商部門查 收。這又為競爭對手提供了反擊的把柄。2001年 8月，王江民馬不停蹄地跑了全國 10 多個城市， 同渠道代理商共 商對策，在各地成立辦事處的同時，又拿出另一個 1000 萬元在各地打銷售終端 廣告，包括各地店面的燈箱、專柜，電腦外的廣告、禮品，還有促銷員費用等 等。8 爭奪政府大單之戰政府采購為各殺毒軟件廠家提供了一個新的競爭舞臺。為爭奪政府采購 大單，江民、瑞星、金山為此都攢足了勁。 2001 年北京市政府公開宣布帶頭購買國產正版軟件，以支持民族軟件業 的發展。 12月 28日北京政府公布采購結果， 三大殺毒軟件均獲得了數量不等的 訂單。 在此后的幾次北京政府采購中， “瑞星打了大勝仗。 ”瑞星公司的新聞發言 人說。瑞星還獲得最高人民檢察院、建設部、公安部、新華社等政府機構的大 量訂單。繼北京市政府采購后，在今年 1 月底，上