1、聚成華企在線商學(xué)院,如何分析客戶需求 講師：黃飛宏,目 錄,1：市場需求信息的收集 2：市場信息的整理與分析 3：研討：目前公司運(yùn)用哪種客戶需求信息分析,發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)的十二種渠道,并不是所有的客戶對價(jià)格都很敏感？ 影響客戶決定購買的要素是什么,什么是賣點(diǎn),產(chǎn)品賣點(diǎn)：說服客戶為什么購買我們的產(chǎn)品的簡單的決策依據(jù)。 如：價(jià)格，性能，功能，成本，服務(wù)，品牌，可拓展性 賣點(diǎn)是針對競爭對手說的，每一產(chǎn)品針對每一競爭對手的賣點(diǎn)可以是有差別的,APPEALS模型,E易用,A可獲得性,P包裝,P性能,A保證,L生命周期成本,S社會(huì)接受程度,價(jià)格,客戶購買標(biāo)準(zhǔn)分析（$APPEALS,產(chǎn)品需求規(guī)格的確定步驟,1：

2、確定主要客戶群或用戶 2：確定產(chǎn)品競爭要素(用$APPEALS模型) 3：確定主要競爭對手 4：確定評價(jià)的客戶 5：按要素分別給自己和競爭對手打分 6: 分析與競爭對手的差距 7: 明確自己要開發(fā)產(chǎn)品的賣點(diǎn) 8: 確定產(chǎn)品的需求規(guī)格,策略： 1、價(jià)格上不占優(yōu)勢，但是可以賦予內(nèi)涵（月光寶盒送給心愛的人；U時(shí)等） 2、優(yōu)勢是功能超前,產(chǎn)品：愛國者mp3 用戶：學(xué)生、白領(lǐng),案例1,產(chǎn)品：PALADIN 用戶：白領(lǐng) 優(yōu)勢：功能、品質(zhì) 劣勢：價(jià)格,案例2,一:確定競爭要素(修改$APPEALS) 二:尋找競爭對手 三:進(jìn)行客戶訪談或需求整理 四:針對客戶需求按競爭對手要素找分 五:確定競爭差距 六:確定

3、開發(fā)策略和賣點(diǎn) 七:明確開發(fā)規(guī)格,某公司確定需求規(guī)格的步驟,案例:某公司一個(gè)產(chǎn)品的需求規(guī)格形成的步驟,修改的$APPEALS,確定權(quán)數(shù),并確定競爭對手后打分,APPEALS分析結(jié)果(找專家和自己打分,發(fā)現(xiàn)差距和優(yōu)劣勢,一：優(yōu)勢 1:成本低,因而價(jià)格可以低,利潤率卻不會(huì)比別人低 2:供貨好,本地公司 3:易用性好,中文界面,了解中國人的操作習(xí)慣 二:劣勢: 1:外觀和結(jié)構(gòu)不好 2:產(chǎn)品功能和性能不好 3:質(zhì)量不穩(wěn)定,客戶有擔(dān)憂 4:不是模塊化設(shè)計(jì),維護(hù)成本高 5:新進(jìn)入者,客戶和社會(huì)接受程度不高 競爭的焦點(diǎn)是:價(jià)格和功能,其次是維護(hù)成本和產(chǎn)品穩(wěn)定性以容易使用,最后 是社會(huì)影響程度和供貨能力,確定

4、策略,一：針對功能差,直接開發(fā)更強(qiáng)大功能的MSC (反正質(zhì)量和穩(wěn)定性是弱項(xiàng),先確保功能領(lǐng)先) 二: 強(qiáng)化安全意識(shí)和保護(hù)民族經(jīng)濟(jì) 三: 強(qiáng)調(diào)容易使用 四: 先供貨,甚至借貨 五: 低價(jià) 六: 強(qiáng)化外觀,開發(fā)國際通用化的19寸機(jī)柜 七: 強(qiáng)化售后服務(wù),承諾免費(fèi)更換,案例：需求規(guī)格流程,案例：某公司需求規(guī)格說明書模板,一:要開發(fā)產(chǎn)品概述 二:主要用戶 三:用戶面臨的問題 四:解決這些問題需要什么樣的功能 五:主要競爭對手的功能分析 六:主要競爭對用提供這些功能的產(chǎn)品分析 七:我們將要提出的功能 八:這些功能預(yù)計(jì)需要哪些關(guān)鍵技術(shù) 九:預(yù)計(jì)多少時(shí)間內(nèi)客戶的功能需求不會(huì)改變 十:對這些功能需求進(jìn)行時(shí)間上的

5、分類 十二:我們現(xiàn)在有哪些與之關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或功能模塊 十一:對開發(fā)工作的建議,演練,選擇一個(gè)產(chǎn)品確定其賣點(diǎn)和市場需求規(guī)格,如何對需求進(jìn)行分析,問題,目 錄,1：市場需求信息的收集 2：市場信息的整理與分析 3：研討：目前公司運(yùn)用哪種客戶需求信息分析,需求的來龍去脈,KJ 方法,Jiro Kawakita一位日本人文學(xué)家改造了這些方法，用于實(shí)施語言分析處理 KJ方法有三個(gè)主要步驟: 1. 情景KJ分析 2. 將情景和語言表達(dá)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化 為需求 3. 需求 KJ 分析,與客戶語言表達(dá) 的需求結(jié)合起來,在客戶工作環(huán)境中 獲得的情景,提供用于得到客戶需求的數(shù)據(jù),什么時(shí)候使用KJ方法,當(dāng)從VOC需求得來的要

6、求說明比較多和比較復(fù)雜時(shí) 采訪獲得的信息由離散、無序的想法和觀點(diǎn)組成時(shí) 當(dāng)提供的信息是構(gòu)成正式需求和形成概念的主要方式時(shí) - VOC數(shù)據(jù)是定性化的或無法用數(shù)學(xué)或統(tǒng)計(jì)手段定量化時(shí),情景KJ: 建立客戶工作環(huán)境的普通情景,是什么: 是采用觀察者的語言數(shù)據(jù)，來理解產(chǎn)品使用環(huán)境復(fù)雜背景的一種系統(tǒng)流程,目的: 建立有關(guān)客戶工作環(huán)境的印象和文字性說明 加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)對客戶沒有表述的可能需求的敏感度 提高團(tuán)隊(duì)對客戶工作環(huán)境的綜合理解和掌握,方法: 在采訪和觀察產(chǎn)品實(shí)際使用過程中，收集客戶情景信息 分析闡明文字信息，以創(chuàng)立一些關(guān)于客戶使用環(huán)境的豐富的情景描述 其后，我們將把情景信息和客戶文字信息結(jié)合起來，來獲得客戶

7、需求,情景KJ: 建立客戶工作環(huán)境的普通情景,共有兩類情景. 采訪過程中在采訪者腦海里形成的一幅動(dòng)態(tài)或靜態(tài)畫面 采訪者實(shí)際看到的有關(guān)工作環(huán)境的動(dòng)態(tài)或靜態(tài)畫面. 這些情景被用生動(dòng)的語言在易事貼上記錄下來這是你們團(tuán)隊(duì)所看 到的記錄,這些情景往往是協(xié)助開發(fā)潛在需求的難得數(shù)據(jù) 有些需求并沒有被客戶表達(dá)出來 通過腦海中的情景，你發(fā)現(xiàn)的新的機(jī)會(huì) 看到的而不是聽到的機(jī)會(huì),情景KJ: 建立客戶工作環(huán)境的普通情景,KJ方法的處理過程演示,在概念設(shè)計(jì)中, KJ方法用于,KJ圖有助于建立分層結(jié)構(gòu)， 我們可以方便地找到需要的細(xì)節(jié),使用VOC/情景到客戶需求的轉(zhuǎn)換表格,客戶語言表達(dá)的需求,記錄下的KJ情景,轉(zhuǎn)換好的客戶

8、需求,把帶有客戶需求的易事貼放在這里， 稍后，帖子將會(huì)在需求KJ練習(xí)中使用,建立情景KJ,你的角色: 你作為客戶的顧問,話題的內(nèi)容: 當(dāng)你在客戶使用環(huán)境中觀察客戶行為時(shí)，你會(huì)想到什么,尋求: - 多種情景 - 從客戶那里來的重要需求，并且沒有提到任何解決方案,建立情景 KJ 圖的步驟,建立需求KJ圖的步驟,步驟 1: 為客戶需求分析提供明確的主題 步驟 2: 在易事貼上闡明并記錄客戶需求 (黑色層面客戶需求) 步驟 3: 合并重復(fù)的客戶需求來減少需求數(shù)量 步驟 4: 把相似的客戶需求分在一組 (盡量每組3-4 幅客戶需求圖) 步驟 5: 為每一組起一個(gè)名字(紅色 需求圖表示需求層次中的更高一層) 步驟 6: 為紅色需求圖進(jìn)行再分組 步驟 7: 對每一組起一個(gè)名字 (蘭色 需求圖代表在需求層次中的更高一層) 步驟 8: 在蘭色需求圖組之間用箭頭表示它們之間的支持或矛盾關(guān)系： 不矛盾= 矛盾= 步驟 9: 投票決定最重要的三個(gè)紅色客戶需求 紅點(diǎn) = 3, 蘭點(diǎn) = 2 綠點(diǎn) = 1 (每人一種顏色的點(diǎn),第1,第2,第3,結(jié)論,采用KJ方法發(fā)掘深層次客戶需求,目的 排好序的客戶需求 在QFD前，將NUD需求和普通需求分開 把NUD需求用于QFD產(chǎn)品層面的質(zhì)量格式準(zhǔn)備 需求KJ 方法