1、第1章 廣告策劃概述第1節 策劃歷史淵源第二節 廣告策劃的概念與作用一、廣告策劃含義.廣告策劃具有兩方面特征:一是事前的行為，二是行為本身具有全局性。廣告策劃一般有兩種形式，一種是單獨性的，另一種是系統性的。在廣告策劃活動中，人是策劃的主體。二，廣告策劃的本質：廣告策劃，實際上就是對廣告活動過程進行的總體策劃，或者叫戰略決策。三，特征五，進行廣告策劃的目的是追求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化。四，廣告策劃在市場經濟環境下有以下作用：1,保證廣告活動的計劃性2，保證廣告工作的連續性3，保證廣告活動的創造性4，確保廣告活動的最佳效果第三節 廣告策劃內容廣告環境主要有自然環境，經濟環境，政治環境

2、，社會文化環境，法規環境，產業環境，企業環境，產品環境等。在消費者行為研究中，關鍵和核心問題是購買動機問題。進行廣告策劃必須遵循以下原則：1，統一性原則 2，調適性原則 3，有效性原則, 4，操作性原則 5，針對性原則注意要點之一1、在廣告策劃活動中，人是策劃的主體。2、做好廣告策劃的前提條件就是要依賴科學的廣告調查，了解各種市場情報。3、廣告主的營銷策略是廣告策劃的根本依據之二：1、廣告的訴求策略、定位策略、表現策略和媒介策略是廣告策劃的核心內容，2，進行廣告策劃的目的是追求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化。3、消費者行為研究主要包括消費者的購買動機、購買行為、購買行為類型（習慣型、理智型

3、、感情型、沖動型、價格型、不定型等）等。4、媒體選擇研究的客依據客觀依據主要是媒體的性質、特點、地位、作用，媒體的傳播數量和質量，受眾對媒體的態度，媒體的傳播對象以及媒體的刊播費用等。5、及時地調適廣告策劃，主要表現在三個方面。一是廣告對象發生變化。二是創意不準。三是廣告策略的變化。之三1、廣告策劃，是指廣告人通過周密的市場調查和系統的分析，利用已經掌握的知識、情報和手段，合理而有效地布局廣告活動的進程。2、廣告定位就是廣告代理和企業根據消費者的需求、重視和偏愛，對準備宣傳的商品規定市場地位。之四1、廣告策劃在市場經濟環境下的作用保證廣告活動的計劃性保證廣告工作的連續性保證廣告活動的創造性確保

4、廣告活動的最佳效果2、廣告策劃的原則 作為科學活動的廣告策劃，其運作有著自己的客觀規律性。進行廣告策劃，必須遵循以下原則。 統一性原則。調適性原則。 有效性原則。操作性原則。針對性原則。第2章 廣告策劃理論依據第一節 思維方法一、三種聯想思維是一種把已經掌握的知識與某種思維對象聯系起來，從其相關性中發現啟發點從而獲取創造性設想的思維形式。開放性思維，是指突破傳統思維定勢和狹義眼界，多視角，全方位看問題的思維。發散思維又稱求異思維，是一種推測，想象，是從不同方向和角度去思考問題的思維方法。二、組合的思路：1，類比組合2，矛盾組合 3，因果組合4，嫁接組合 5，形意組合6，多因組合第二節 廣告策劃

5、與傳播學原理一、傳播工具的發展在人類傳播史上經歷了五次革命-語音傳播、書寫傳播、印刷傳播、電子傳播、互動傳播。二、傳播的分類：根據發送者動機來分類1,工具性傳播 2，適應性傳播 根據信息特征分類1，言語傳播 2，非言語傳播根據輸送信息通道分類1，單向傳播 2，相互傳播 3，間接傳播 4，直接傳播根據人類傳播行為分類1，自身傳播 2，人際傳播 3，組織傳播 4，大眾傳播三、廣告傳播流程，其基本要素共有八個：信源、編碼過程、信號、傳播渠道、譯碼過程、受眾、反饋、噪聲，其中信源和受眾是傳播過程的參與者，信號和傳播渠道是參與者借助的傳播物體，編碼、譯碼和反饋是傳播過程的功能，噪聲是妨礙傳播效果的因素。

6、四，廣告具有四種基本傳播功能：促進功能，勸服功能，增強功能和提示功能。第三節 廣告與策劃與市場學原理一、廣告主的市場營銷策略對廣告策劃的中心內容-廣告策劃的決定性作為體現在以下幾個方面：1，廣告主的目標市場策略決定著廣告的目標市場策略2，廣告主的定位策略決定著廣告的定位策略3，廣告主滿足市場需求的出發點決定著廣告的訴求重點4，廣告主的形象、產品形象，目標消費者的特性和心理決定著廣告訴求方式和廣告表現策略。5，廣告主的目標市場，產品的特性、目標消費者的特性和心理需求決定著廣告的媒體策略。第四節 廣告策劃與消費者行為一，消費者購買行為的類型。按行為復雜程度分：復雜型、和諧型、習慣型和多變型，按消費

7、者性格和心理狀態分：習慣型、理智型、沖動型、經濟型、情感型和不定型。二、現實消費者和潛在消費者可以劃分為：1，未使用者 2，少量使用者 3，平均使用者 4，大量使用者三、消費者購買過程與關心點所謂關心點，就是指消費者對于本產品或服務的關心焦點或關心重點。雖然消費者的關心點具有較強的“易變性”，但尋找消費者關心點仍然有規律可循。下面幾個方面，是關心點易生之處：新點、近點、熱點、難點、疑點、歧點。四、“市場細分”這個概念，是美國著名市場學溫德爾斯密總結了一些市場營銷實踐經驗，于20世紀50年代中期提出的。五、尋找消費者時，各項指標越嚴謹，越具體，焦點也就越清楚，一般從下面幾個方面的分析入手：1，從

8、社會因素分析入手，尋找誰是消費者2，從地理環境分析入手，界定出消費者的活動空間3，從人口因素分析入手，尋找與消費者的溝通要點4，從家庭因素分析入手，把握消費者的消費主場所5，從消費者個人因素分析程序入手，將消費者概念具體化6，目標對象分析7，消費者相關群體研究六、在廣告活動中，將消費理由研究透徹后，就要在廣告訴求中針對消費理由做文章，總括起來，下面幾種形式比較常見1，直接在廣告訴求中點出消費理由2，間接陳述消費理由3，合情的提出消費理由，不比尋求合理的支持系統4，沒有消費理由時，想想是否可以強詞奪理5，當正當的消費理由可能會引起社會反感時可以反其道而行之七、消費者行為研究對廣告策劃的意義消費行

9、為原理對廣告策劃的作用體現在：1，消費者自身的特性為廣告策劃中的目標市場和訴求對象策略提供依據2，消費者的需求購買動機為廣告策劃的訴求重點和訴求方法策略提供依據3，消費者具體的購買行為為廣告策劃抓住消費者行為中的機會點進行有助于銷售的廣告活動提供了依據。4，雖然廣告策劃要以消費者行為為重要依據，但是廣告活動對消費者的購買行為的作用也是顯而易見的。第五節 廣告策劃與文化觀念一、廣告文化現象“文化”指在群體經歷中產生的代代相傳的共同的思維與信仰方式。二、廣告文化的基本功能1，廣告文化滿足需要的功能2，廣告文化的觀念轉換功能3，廣告文化價值的增值功能三、文化環境1，主體意義上的文化環境構成根據文化的

10、主體不同，我們可以把廣告策劃活動中所能涉及的文化分為以下三個層次：1，社會大文化2，群體亞文化3，個體觀念,時間意義上的文化環境構成1，歷史傳統文化2，現實大眾文化3，未來文化一、整合營銷傳播的理論基礎整合營銷傳播理論的發展過程分為三個階段:1,孕育階段：20世紀80年代以前2，產生階段：20世紀80年代3，發展階段：20世紀90年代4，成熟階段：21世紀二、廣告策劃與直復營銷直復營銷是一種為了在任何地方產生可度量反映和達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系直復營銷形式：1，電視營銷 2，直接郵購 3，郵購目錄 4，電話營銷 5，電子銷售 6，顧客訂貨機銷售人員推銷的類型：1

11、，承接訂單型 2，獲取訂單型三、廣告策劃與促銷美國著名營銷學者特倫斯，A,辛普認為，促銷是指商家用以誘使批發商、零售商和消費者購買一個品牌的產品，以及鼓勵銷售人員積極銷售這種產品的激勵措施。促銷類型，一般來說，促銷有四種模式1，吸附游離型 2，透支促銷型 3，品牌自殺型 4，戰略性促銷（戰略性促銷又稱為品牌增值型促銷，這種積極的促銷方式，在提高產品銷量的同時，還要在促銷中建立、提升自己的品牌形象，從而使商品的銷售額在促銷后躍升到一個新的高位，并能持續的保持下去。要點1、開放性思維2、市場營銷策略3、消費者購買關心點4、整合營銷傳播5、直復營銷6、人員推銷7、促銷8、現代的廣告活動，有兩個重要的

12、理論支柱，其一是傳播理論，其二是市場營銷理論。9市場營銷策略決定著廣告策劃的核心內容廣告策略10、 廣告策劃是根據廣告主的營銷策略，對廣告運動(活動)戰略與策略進行的前瞻性規劃。因此，必須以廣告主的營銷策略為基本前提，廣告策略必須完全符合廣告主的營銷策略。11、創造性思維在廣告工作中的基本要求12、創造性思維具有著十分重要的作用13、靈感組合的思路14、在人類傳播史上經歷了五次革命15、傳播由發送者、信息、途徑（媒介）和接受者四個基本要素構成。16、廣告具有四種基本的傳播功能：促進功能、勸服功能、增強功能和提示功能。17、生活方式主要是由下列因素決定的：活動、興趣、意見和社會。18、消費者購買

13、行為的類型。按行為復雜程度分：復雜型、和諧型、習慣型和多變型；19、按消費者性格和心理狀態分：習慣型、理智型、沖動型、經濟型、情感型和不定型。20、現實消費者和潛在消費者可以劃分21、廣告文化的基本功能22、根據文化的主體不同，我們可以把廣告策劃活動中所能涉及的文化分為以下三個層次。23根據文化形成的時間先后順序，文化可以劃分為三種類型。24、廣告工作的整體性，主要表現在四個方面25、謀求廣告工作的規模效應，主要表現在四個方面26根據輸送信息的通道分類27根據人類傳播行為分類28、市場營銷是運用系統工程的方法，綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段，實現企業的最佳經濟效益，達到經營的最佳目標。2

14、9、廣告主的市場營銷策略對廣告策劃的中心內容,廣告策略的決定性作用體現在幾個方面30廣告策劃對市場營銷策略的能動作用。31、消費行為原理對廣告策劃的作用32、唐舒爾茨整合營銷傳播的四個階段33、整合營銷傳播的四點要求34、直復營銷的形式35、人化的消費者。36、物化的消費者。 37、廣告訴求中針對消費理由的幾種主要形式38、廣告策劃中的文化表現39、論述促銷的類型。第3章 產品認識與定位一，產品的價值一般地說，市場經濟條件下，產品的價值集中體現在如下幾方面：1，產品的使用價值2，產品的社會價值3，產品的宣傳價值4，產品的競爭價值二，產品生命周期分析典型的產品生命周期包括四個階段：引入期、成長期

15、、成熟期、衰退期，不同生命期廣告策略。三、產品識別標志分析1，商標 2，產品、服務標志 3，口號四，廣告定位策略品質定位，品質定位在廣告宣傳中將廣告產品本身具有的良好品質作為重點進行訴求的一種定位策略。價格定位，價格定位就是因產品的品質，性能，造型等方面與同類產品相近五、觀念定位策略觀念定位策略是指突出產品的新意義，以改變消費者的習慣心理，樹立新的產品觀念的一種廣告定位策略，介紹兩種主要方法：1，逆向定位，這種定位是助于有名氣的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關注、同情和支持，以便在市場競爭中占據一席之地的廣告定位策略。2，是非定位，是非定位是從觀念上人為地把市場加以區分的定位策略。要點1、

16、產品2、核心產品3、有形產品4、延伸產品，產品組合， 5、產品項目6、產品線7、產品組合8、產品生命周期9、產品定位9、產品依據用途可分為消費品和工業品兩大類10、從廣告策劃的角度說，產品定位是廣告訴求的基礎。11、市場經濟條件下，產品的價值集中體現在幾方面12、從廣告策劃的角度講，應分析產品的物質特點13、從現代廣告策劃的角度說，對商標的分析應著重了解的問題14、實體定位策略15、觀念定位策略第4章 市場調查與分析一，市場調查的原則市場調查是一種復雜的認識市場現象及其變化規律的活動，必須堅持一些基本原則：1，客觀性原則2，針對性原則3，科學性原則4，全面性原則5，經濟性原則二、市場調查的基本

17、方法1，從調查范圍分-普查和抽樣調查2，從市場調查的內容分-描述性調查，預測性調查和因果性調查三、市場調查其他方法1，文案調查法文案調查法是市場調查人員確立了市場調查的目的后，通過多種途徑收集各種相關資料，并對這些數據資料加以整理、歸納和分析，從而得出可幫助決策層作出判斷的調查報告。文案調查法又被稱為間接調查法和二手資料調查法。優點：1，節約調查時間2，節約人力，物力3，節約費用4，宏觀了解市場信息，5，縱向分析市場情況2，焦點小組法（小組座談會又稱為焦點座談會）3，深度訪談4，觀察調查法5，問卷調查法四、廣告市場調查的重要性1，廣告調查為廣告策劃提供科學的依據2，廣告調查為廣告設計提供具體的

18、資料3，廣告調查為廣告效果的測定提供重要的依據五、廣告市場調查的基本步驟1，與客戶洽談，制作市調策劃書2，設計調研問卷，并開始抽樣3，實施4，復核抽查5，數據處理6，撰寫報告7，給客戶作提報陳述8，收款要點1、從調查范圍分普查和抽樣調查 2、廣告市場調查的重要性3、市場調查 4、文案調查法5、小組座談會6、深度訪談。7、企業的市場營銷環境8、微觀環境9、宏觀環境10、市場調查必須堅持原則11、普查與抽樣調查的優劣12、廣告調查的內容第5章 廣告創意一、廣告創意的類型1，“藝術派”廣告創意觀2,“科學派”廣告創意觀3，奧克威與“品牌形象論”4，“混血兒派”廣告創意片二，廣告創意的原則科學性原則+

19、藝術性原則；創新性+實效性原則三，廣告創意的過程，為了科學地闡述廣告創意的過程，他把它劃分為五個階段：1，收集原始資料2，用心智去仔細檢查這些資料3，深思熟慮，讓許多重要的事物在有意識的心智之外去做綜合，4，實際產生創意，5，發展，評估創意，使之能夠實際運用。四，廣告創意策略的幾個構成要素1，目標消費者 2，廣告產品 3，廣告信息 4，傳播媒介 十，創造性思維的類型1，抽象思維，即邏輯思維2，形象思維，又稱直覺思維3，靈感思維，即頓悟思維十一，創造性思維的基本方法1，發散思維與聚合思維2，順向思維和逆向思維3，豎向思維和橫向思維十二、廣告創意最常用的幾種創造技法1，頭腦風暴法2，默寫式頭腦風暴

20、法3，卡片式頭腦風暴法4，檢核表法5，聯想法6，組合法十三，腦力激蕩時，必須遵循四條基本原則1，自由暢想原則2，延遲批評原則3，結合改善原則4，以量生質原則十四，廣告創意評價一般標準1，創意的主題應符合總體營銷戰略和廣告戰略，即創意活動并不是漫無邊際，無拘無束的，而是由直接的目標指向2，沖擊力強，3，創意新穎4，趣味性強5，信息鮮明6，富有感染力十五，常用的構思方法1，發散性思維2，逆向思維法3，聯系和比較4，分解和組合5，聯想法十六，產生廣告創意的五個過程1，收集資料2，在你的腦海中消化運動這些資料3，孵卵階段，4，創意出生階段5，最后整修及改進幾種常見的廣告類型的創作一，平面廣告制作1，把

21、創意視覺化2，傳統的布局3，標題4，正文5，正文中的小標題6，修改7，文字和視覺性元素的配合8，攝影師9，戶外廣告10，戶外廣告創作的規則11，平面廣告制作二，廣播廣告創作1，廣播廣告2，聲音的選擇3，選擇長度4，廣播廣告中文案時間的計劃三，電視廣告的創作1，電視的制作費2，故事板3，故事板應具備的內容4，故事板的主意事項5，故事板的法律許可6，故事板是拍攝的指南7，關系鏡頭板8，工作故事板9，演示圖片動畫10，關于電視廣告的制作11，關于電視廣告的制片人和導演12，關于演員13，關于其他14，關于拍攝15，關于后期制作要點：1、李奧貝納被譽為美國20世紀60年代廣告創意革命的旗手和代表人物之

22、一，芝加哥廣告學派的創始人及領袖。2、按照思維所借助媒介的不同，人們把思維概括為三大類型：抽象思維、形象思維和靈感思維。3、檢核表法簡單易行，通用性強，并且包含了多種創造技法，因而有“創造法之母”之稱。4、創意指導性清單5、伯恩巴克認為一個好的廣告必須具有三大特性， 6、廣告創意的這五個步驟。7、四個方面就成為廣告創意策略的組成部分8、頭腦風暴法一般可分為三個步驟進行。9、在腦力激蕩時，必須遵循以下四條基本原則。10、組合法主要四種類型。11、CI理論 12、抽象思維 13、形象思維 14、靈感思維15、頭腦風暴法16、USP 即 “獨特的銷售主張” 17、怎樣應付產品同質化的挑戰。18、奧格

23、威的品牌形象論的基本要點 19、 廣告創意評價的一般標準 20、廣告創意與廣告表現的關系第六章廣告戰略策劃一，廣告戰略策劃的特征1，全局性2，指導性3，對抗性4，目標性5，穩定性二，影響廣告戰略的主要觀念有1，積極進取的觀念2，高效集中的觀念3，長期參透的觀念4，穩健持重的觀念5，消極保守觀念三，廣告目標與營銷目標的區別1，產品廣告本身并不能直接達到銷售目的，而只是促銷的一種手段2，營銷目標的實現受到產品質量、價格、銷售渠道、市場條件等等諸多因素的制約，廣告目標只是影響營銷目標的多種因素中的一種3，廣告對企業營銷目標的影響是長期的。四，廣告目標與廣告效果廣告目標與廣告效果既有聯系，也有區別1，

24、聯系，主要表現為兩者都是以促進產品銷售和廣告信息的傳播為其基本內容2，區別在于廣告目標是企業活動的預期目的，而廣告效果則是廣告活動實際達到了的目的3，廣告內容的類型就是指廣告傳播的信息內容要達到的目標五，從市場角度設計廣告戰略1，目標市場戰略2，市場參透廣告戰略3，市場開發廣告戰略六，市場參透廣告戰略主要包括兩方面內容:1,盡可能挖掘原有老顧主的購買潛力2，在穩定原有市場占有的基礎上，大力發展利用原有的產品及市場區爭取更多的消費者，開辟新的市場七，從消費者心理角度設計廣告戰略1，廣告誘導心理戰略2，廣告迎合心理戰略3，廣告獵奇心理戰略八，廣告預算的步驟1，調查研究階段2，綜合分析階段3，擬訂方

25、案階段4，落實方案階段九，根據競爭對手的廣告活動來制定廣告預算的方法1，市場占有率法2，競爭比照法要點：1、廣告戰略策劃的特征2、常見影響廣告戰略的主要觀念3、廣告戰略4、廣告戰略策劃5、外部環境分析的內容6、廣告目標與營銷目標區別與聯系7、廣告目標與廣告效果聯系與區別8、廣告預算的作用第七章 廣告策略策劃一，廣告表現的意義1，廣告表現是實現廣告目標的中心環節1，廣告表現反映了創作人員的基本素質3，廣告表現的好壞決定著消費者對產品的評價二，廣告表現手段1，語音手段2，非語音手段3，表現技巧的經驗準則三，常見的三種廣告表現策略1，理性廣告表現策略（根據理性訴求的側重點不同，可將其分為一面理性訴求

26、和兩面理性訴求，根據理性訴求方式，可將其分為鼓勵訴求和恐怖訴求）2，感性廣告表現策略3，情感交融的廣告表現策略四，常見的廣告市場策略有三種，無差別廣告策略，差別化廣告策略，集中市場廣告策略五，無差別化廣告策略：所謂無差別化廣告策略，是指企業生產一種產品，采用一種定價，使用相同的經營渠道，在同一時間內，運用各種媒體組合，向同一個大的目標市場去做相同的主題的廣告訴求六，差別化廣告策略：是指廣告主在不同的細節市場上，根據目標市場的不同要求，設計不同的產品，制定不同的價格，使用不同的營銷渠道，運用多種媒體組合，做不同的內容的廣告訴求，以滿足不同消費者的需求。七、消費者接受外界的廣告信息的刺激，其心理反

27、應呈動態分布的特點，包括：1，感知過程2，情感過程3，意識過程消費者購買商品的心理過程通常用AIDMA表示七，廣告的系列策略1，品牌系列廣告策略2，主題系列廣告策略3，形式系列廣告策略4，功能系列廣告策略八，變相廣告策略變相廣告策略是指企業不直接利用媒體發布廣告，而是采用間接形式去達到宣傳企業和產品的目的。嚴格意義上說，變相廣告策略屬于社會公共關系活動而不是商品廣告要點：1、根據理性訴求的側重點不同，可將其分為一面理性訴求和兩面理性訴求。2、根據理性訴求的方式，可將其分為鼓勵訴求和恐怖訴求。3、根據理性訴求的表達方式，可分為直接訴求和間接訴求。4、根據理性訴求廣告方案的結構，可分為先后法訴求和詳略法訴求.5、廣告表現的意義6、AIDMA7、發布頻率8、一面理性訴求9、兩面理性訴求10、常見的廣告市場策略有三種11、理性廣告表現策略12、感性廣告表現策略13、廣告促銷策略14、感性表現策略的手法15、廣告實施策略是廣告推進程序的最后階段，它包括廣告媒體策略、廣告系列策略、廣告差別策略、廣告刊播策略、變相廣告策略。16、廣告促銷策略第八章 廣告媒體策劃一，