1、永輝超市年度促銷方案書永輝超市年度促銷方案書 目錄目錄 前言前言.1 一、一、活動背景（市場分析活動背景（市場分析/SWOT 分析）分析）.2 1、公司簡介、公司簡介.2 2、市場分析、市場分析.2 3、SWOT 分析分析.2 二、活動目的二、活動目的.4 1、一般時期活動目的、一般時期活動目的.4 2、具體不同類型活動促銷方法的目的、具體不同類型活動促銷方法的目的.4 三、活動范圍以及能夠參與活動參與對象如何選擇三、活動范圍以及能夠參與活動參與對象如何選擇.5 1、活動范圍、活動范圍.5 2、參與活動對象、參與活動對象.5 四、活動周期四、活動周期.6 五、活動形式與內容五、活動形式與內容.

2、7 1、樣品贈送、樣品贈送.7 2、主題促銷、主題促銷.7 3、折價優惠、折價優惠.7 4、有獎積分、有獎積分.7 5、競賽與抽獎、競賽與抽獎.8 6、POP 廣告廣告.8 六、活動的推廣策略（活動主題）六、活動的推廣策略（活動主題）.10 1、活動推廣策略、活動推廣策略.10 2、活動主題、活動主題.10 七、經費預算七、經費預算.11 八、效果評估八、效果評估.13 附錄：活動細則附錄：活動細則.14 活動注意事項：活動注意事項：.14 參考文獻：參考文獻：.14 前言前言 在超市競爭越來越激烈的今天，作為一個本土企業的永輝超市集團想要在這激烈的競 爭環境中打出一片天地并且占有一席之位，它

3、的市場定位是尤為重要的，定位于“平民超 市，百姓永輝”的永輝超市把“天天實惠、始終如一”作為經營宗旨并且當時的超市經營 生鮮并沒有其他超市做，因此永輝超市將生鮮引進超市并占據了超市的百分之五十以上， 并且永輝集團還將慈善納入其經營策略等的市場定位促就了永輝經營超市的成功。 根據與世貿組織的協議，我國已于 2004 年 12 月 11 日對外全面開放零售市場。進入我 國內地的外資超市普遍以戰略和理念為先導，以資本運作為核心，以物流為中樞，以技術 為力量，以統一的標準制度為基礎，這些給本土超市企業帶來了一些積極影響，但同時也 提出了嚴峻的挑戰。永輝超市以其獨特的經營模式，準確的市場定位，迅速發展，

4、得到百 姓的廣泛認可。 一、一、活動背景（市場分析活動背景（市場分析/SWOT 分析）分析） 1、公司簡介 永輝超市成立于 2001 年，十年創業，飛躍發展，是中國 500 強企業之一，是福建省、 重慶市流通及農業產業化雙龍頭企業，被國家商務部列為“全國流通重點企業” 、 “雙百市 場工程”重點企業，榮獲“中國馳名商標” ，是上海主板上市企業。 永輝超市是中國大陸首批將生鮮農產品引進現代超市的流通企業之一，被國家七部委 譽為中國“農改超”推廣的典范，被百姓譽為“民生超市、百姓永輝” 。公司已發展成為以 零售業為龍頭，以現代物流為支撐，以現代農業和食品工業為兩翼，以實業開發為基礎的 大型集團企業

5、。永輝超市堅持“融合共享” 、 “競合發展”的理念開創藍海，與境內外零售 企業共同繁榮中國零售市場，在福建、重慶、貴州、四川、北京、天津、河北、河南、安 徽、江蘇、黑龍江、吉林、遼寧等 13 個省市已發展近 300 家大、中型超市，經營面積超過 300 萬平方米，位居 2010 年中國連鎖百強企業 30 強、中國快速消費品連鎖百強 10 強。 永輝積極承擔企業公民的社會責任，熱心致力于慈善超市、助學支教、扶貧濟困、助 殘助孤、賑災救難等公益事業，已向社會捐贈資金及物資累計近億元。 未來幾年，永輝將穩健地向全國多個區域發展，并保持可持續盈利增長，力爭至 2014 年銷售總額逾 500 億元，發展

6、成為全國性生鮮超市龍頭企業，躋身中國連鎖企業前列。 2、市場分析 （1） 、永輝競爭優勢 永輝集團將生鮮農產品引進現代超市，并以其獨特的經營模式，準確的市場定位，迅 速發展，得到百姓的廣泛認可。為改變傳統農貿市場雜、亂、臟的狀況。提出了將農貿市 場改為超市的“農改超”規劃。超市經營生鮮在當時還沒有人做，正式這種全新的業態促 成了永輝的成功，并確立了超市經營的模式生鮮經營面積占 50%以上。 因此，笨者認為，避“敵”鋒芒，錯位經營，這是永輝的發家秘籍，如若換成是一家 洋超市要進入重慶市場，95%以上的農產品必須在當地采購，而采購生鮮的適應期相當長。 一個外企來說至少需要 23 年。實踐證明了，永

7、輝這一步走對了。 （2） 、永輝市場競爭情況 至 2006 年以來，家樂福、沃爾瑪等外資超市巨頭紛紛把中國作為重要戰略拓展地，加快了 在華擴張速度。今后三年，外資超市巨頭將進一步擴張，并且將通過并購迅速增加在中國 的市場份額。外資擴張帶來的是超市業態的競爭加劇，國內連鎖超市企業面臨的將是更為 嚴重的挑戰。 3、SWOT 分析 （1）優勢： 1、永輝是近幾年國內新興的零售業品牌，它以物廉價美而在零售業迅速崛起 2、香港匯豐銀行作為永輝的第一大股東，為永輝提供強大的財力支持 3、永輝的核心競爭力是生鮮冷藏技術，使得生鮮食品都很便宜 4、永輝的農產品采購實現了與產地對接，使得蔬菜的銷售比較便宜 5、

8、永輝設立有專項的慈善基金，塑造了良好的企業形象 （2）劣勢： 1、市場定位標準比較低 2、員工服務標準較差，對其管理不完善，導致服務水平整體下降 3、商品的類型過多，在專業化的市場中不具優勢 4、logo 符號設計沒能真正的幫助永輝超市建立品牌形象 （3）機會： 1、香港匯豐銀行拿巨資支持永輝全國開分店 2、重慶作為西部開發的中心城市，經濟迅速發展，人們的消費水平得到了很大的提高 3、針對中低層收入者，適合重慶大眾 4、擴大服務方向，進一步完善企業的售后服務 5、對市場進行細分，建立更為合理的市場定位 6、利用資金優勢完善自身的管理機制 7、保持現有的市場，加強服務管理，提高企業品牌形象 （4

9、）威脅： 1、全球金融危機，導致了大量的經濟衰退 2、受本土知名企業新世紀的威脅，新世紀已經在重慶市場中有了根深蒂固的地位 3、品牌實力不足，面對像沃爾瑪、家樂福這樣的大型國際企業，顯得沒有競爭優勢 SWOTSWOT 分析表分析表 1、市場定位標準比較低 2、員工服務標準較差，對其管理不完善，導 致服務水平整體下降 3、商品的類型過多，在專業化的市場中不具 優勢 4、logo 符號設計沒能真正的幫助永輝超市建 立品牌形象 （ W W ） 1、永輝是近幾年國內新興的零售業品牌，它 以物廉價美而在零售業迅速崛起 2、香港匯豐 銀行作為永輝的第一大股東，為永輝提供強大 的財力支持 3、永輝的核心競爭

10、力是生鮮冷藏 技術，使得生鮮食品都很便宜 4、永輝的農產 品采購實現了與產地對接，使得蔬菜的銷售比 較便宜 5、永輝設立有專項的慈善基金，塑造了良好 的企業形象 （ S S ） 1、香港匯豐銀行拿巨資支持永輝全國開分店 2、重慶作為西部開發的中心城市，經濟迅速 發展，人們的消費水平得到了很大的提高 3、針對中低層收入者，適合重慶大眾 4、擴大服務方向，進一步完善企業的售后服 務 5、對市場進行細分，建立更為合理的市場定 位 6、利用資金優勢完善自身的管理機制 7、保持現有的市場，加強服務管理，提高企 業品牌形象（ O O ） 1、全球金融危機，導致了大量的經濟衰退 2、受本土知名企業新世紀的威

11、脅，新世紀已 經在重慶市場中有了根深蒂固的地位 3、品牌實力不足，面對像沃爾瑪、家樂福這 樣的大型國際企業，顯得沒有競爭優勢 （ T T ） 二、活動目的二、活動目的 1、一般時期活動目的 促銷是指對既有和潛在顧客，運用各種積極的方式，吸引他們并進而刺激其購買需求， 以增進超市各類商品的銷售。主要包括人員銷售、廣告宣傳及其他相關的促銷活動，如外 送服務、免費停車、優惠券的使用等。 活動目的一般可分為以下幾種： 1、在一定的期間內，擴大營業額并提升毛利額 2、穩定既有顧客并吸引新顧客，以提高來客數 3、及時清理店內存貨，加速資金運行回轉 4、提升企業形象，提高超級市場知名度 5、和競爭對手相抗衡

12、，以降低其各項活動開展后對本超市經營的影響 2、具體不同類型活動促銷方法的目的 企業在不同時期會有不同的促銷活動的具體目的。促銷目的的不同，促銷方式也不盡 相同，例如為獲得廣泛的傳播效果，宜利用廣告促銷方式；為獲得長期效應，宜采取公共 關系促銷；為在短時期內擊敗競爭對手，宜采取低價促銷方式。所以，在制定促銷計劃時， 首先要明確具體的促銷目的，這樣才能有的放矢，事半功倍。 下面具體介紹超市促銷活動的目的： 1、吸引顧客。超市可以通過促銷活動達到吸引顧客的目的，例如，店主可以用某一商品的 低價格吸引顧客到店，順便購買其他正常價格的商品。從而打開商品銷售的大門，而不局 限于讓顧客購買促銷的商品。 2

13、、提升企業形象。例如，超市可以用有特色的廣告或商品展示來對特定的商品進行促銷。 雖然超市促銷的只是某種類型的商品，但顧客被活動吸引到店后，會全面地認識與感知店 面的設計、清潔狀況、服務等，從而影響著消費者對整個商店形象的印象。 3、及時清理店內存貨。超市經常面臨存貨積壓的狀況，這時，可以通過促銷來降低庫存， 以及時回收資金，加速回轉。為了減少庫存通常會進行計劃外的促銷活動，降價清倉可以 清除過多的庫存。但有時也有必要策劃除降價之外的清倉促銷活動。 4、對抗競爭對手。在超級市場的經營中，由于超市數目的不斷增加，競爭也日趨激烈，眾 多的經營者都加入了以促銷來爭取顧客的行列中。一項新奇、實惠、有效的

14、促銷活動，會 使消費者對該超市的商品購買愿望增強，從而打敗競爭對手 。 三、活動范圍以及能夠參與活動參與對象如何選擇三、活動范圍以及能夠參與活動參與對象如何選擇 1、活動范圍、活動范圍 1.1 促銷范圍 （1） 、由于我們選擇的春節期間做促銷，消費者需求量較大，競爭者相對競爭較激烈，所 以，我們針對整個賣場做促銷 （2） 、我們針對永輝超市（李家沱店）做年度促銷，主要對賣場的所有的商品做整體促銷 （折價優惠、主題、樣品贈送、有獎積分、包裝促銷、POP 廣告） 。 1.2 市場范圍 我們活動店為永輝超市李家沱店，本次促銷方案主要針對為李家沱整個消費片區。 2 2、參與活動對象、參與活動對象 我們

15、永輝堅持對社會的承諾：民生超市百姓永輝。為顧客提供價廉物美的商品和便捷 的購物服務； 提供和銷售與百姓日常生活息息相關的商品； 堅持“大眾化”路線，把家 庭作為目標顧客。本次活動由于選店的地域性，因此將活動對象規定為李家沱片區居民以 及周邊流動人口為主要消費顧客。 四、活動周期四、活動周期 春節期間消費者愿望更加強烈，消費決策更迅速，購物目標和目的更明確。因此，在 春節期間促銷期間，為避免信息傳遞的多頭、無序、雜亂、擾亂消費者試聽，應選擇傳遞 單一簡單主題促銷信息，抓出顧客圖吉利心理。新春佳節人人全盼來年大吉大利，春節購 物也希望討個“口彩”買氣氛、買感覺、買服務、買實惠，喜慶歡樂氣氛大大刺激

16、了人們 的消費的欲望和沖動，因此也是超市銷售新商品的好時機。 我們將整個活動周期訂為十九天時間，主要為 2012 年 1 月 20 日（臘月二十七） 2012 年 2 月 6 日（正月十五） 。主要選擇這個時間理由如下： 1、年前的臘月二十七開始，由于中國傳統節日，年前需要大量采購年貨，為春節期間做好 準備 2、正月以來，中國的年主要是正月初一到正月十五整個春節才算是結束，所以選擇的 15 天正月時間也是銷售的旺季 3、春節期間，外出人員回家過年，擁有一定的消費能力和經濟實力，并且處于走親訪友， 需要送禮，所以也是消費主流群體 永輝超市年度促銷方案活動周期表永輝超市年度促銷方案活動周期表 序

17、號 項目活動時間段 合計時 間 備注 2012 年 1 月 20 日（臘月二十七）2012 年 1 月 23 日（正月初一） 1 樣品贈送 2012 年 2 月 2 日（正月十一）2012 年 2 月 6 日（正月十五） 8 天年前和元宵節 2 有獎積分2012 年 1 月 23 日（正月初一）2012 年 2 月 6 日（正月十五）15 天春節期間 3 主題促銷2012 年 1 月 20 日（臘月二十七）2012 年 2 月 6 日（正月十五）20 天活動全過程 4 折價優惠 2012 年 1 月 20 日（臘月二十七）2012 年 1 月 23 日（正月初一） 4 天 年前年貨大采 購 5

18、 POP 廣告2012 年 1 月 20 日（臘月二十七）2012 年 2 月 6 日（正月十五）20 天活動全過程 6 競賽與抽 獎 2012 年 1 月 23 日（正月初一）2012 年 2 月 1 日（正月初 十） 10 天年中 備注：活動周期總數為備注：活動周期總數為 20 天天 五、活動形式與內容五、活動形式與內容 1 1、樣品贈送、樣品贈送 利用傳統的節日，春節是中國的傳統節日，吃湯圓是必不可少的。除夕這一天對華人 來說是極為重要的。這一天人們準備除舊迎新，吃團圓飯。家庭是華人社會的基石，一年 一度的團年飯充分表現出華族家庭成員的互敬互愛，這種互敬互愛使一家人之間的關系更 為緊密。

19、家人的團聚往往令一家之主在精神上得到安慰與滿足，老人家眼看兒孫滿堂，一 家大小共敘天倫，過去的關懷與撫養子女所付出的心血總算沒有白費，這是何等的幸福。 而年輕一輩，也正可以借此機會向父母的養育之恩表達感激之情。 活動時間：2012 年 1 月 20 日（臘月二十七）2012 年 1 月 23 日（正月初一） 2012 年 2 月 2 日（正月十一）2012 年 2 月 6 日（正月十五） 活動地點：重慶市永輝超市李家沱店 活動內容：購物贈湯圓 活動目的：吸引人氣，增加銷售，提高超市知名度和美譽度 活動主題：紅紅火火過大年、熱熱鬧鬧吃湯圓 活動方案：在超市設立元宵美食，突出傳統文化氣氛及永輝超市

20、湯圓品種全、質量優的特 點，推出湯圓及禮盒，引導顧客佳節送湯圓，突出部分特價湯促銷，拉動銷售。 活動一：凡于活動期間一次性購物滿 48 元的顧客，憑電腦小票可到服務中心領取湯圓一袋 (價值 3 元)，每天限送 300 份;同理，購物滿 88 元，憑電腦小票可到服務 中心領取湯圓一 袋(價值 5 元)，每天限送 100 份。 注：（小票金額不可累加，每張小票限領 1 份。 ） 活動二：慶團圓吃元宵開門見禮送紅包，活動期間，對每天進店前 50 名顧客免費分發紅包， 紅包內有免費“元宵劵”一張，顧客憑紅包內小票+滿 10 元以上的購物小票，到服務臺領 取元宵。 2 2、主題促銷、主題促銷 3 3、折

21、價優惠、折價優惠 活動地點：重慶市永輝超市李家沱店 活動時間：2012 年 1 月 20 日（臘月二十七）2012 年 1 月 23 日（正月初一） 折價商品范圍： 直接折價運用于本年度消耗量大，購買頻率高的產品，品牌成熟度高的產品（生鮮食品、 日用品、飲料、水果）折價率 15% 減價優惠用于接近保質期的產品（飲料、奶制品）折價率 20% 數量折扣用于處于弱勢的商品（糖果類、家用小家具）捆綁式折價，折價率 10% 套餐式折扣用于以往售價比較高的商品（化妝品、金銀首飾）折價率 10% 4 4、有獎積分、有獎積分 春節期間本超市為了回贈廣大的顧客對本超市的支持特推出了特別有獎積分促銷活動， 但凡

22、2012 年 1 月 23 日（正月初一）2012 年 2 月 6 日（正月十五）在本超市消費的顧 客均可享受積分兌換獎品活動，正月初一享受雙倍積分，其它時間享受正常積分。當積分 達到指定的分數就可換取相應的精美禮品，請廣大消費者抓住機會。另外沒有本超市會員 積分卡的顧客一次性消費滿 500 元可以到前臺免費辦理會員積分卡。 積分兌換獎品說明：積分兌換獎品說明： 1.積分 100 可兌換價值 5 元的精美鑰匙扣一個。 （每天限 80 名） 2.積分 200 可兌換價值 15 元的黑人牙膏一支。 （每天限 50 名） 3.積分 300 可兌換價值 20 元的卡通笑枕頭一個。 （每天限 35 名）

23、 4.積分 500 可兌換價值 36 元的 2 升裝金龍魚食用油一桶。 （每天限 20 名） 5.積分 1000 可兌換價值 79 元的不銹鋼平底鍋一個。 （每天限 10 名） 6.積分 2000 可兌換價值 198 元床上 4 件套一套。 （每天限 5 名） 獎品兌換時間地點說明：獎品兌換時間地點說明： 兌換地點：本超市出口處的服務臺 兌換時間：09：0021:00 每天超市滿足兌換條件的前 200 名顧客都可根據自己的積分條件進行兌換，直到每天 名額換完為止。 溫馨提示：請廣大顧客在兌換時切勿擁擠，注意安全，遵守次序依次兌 換。 5、競賽與抽獎競賽與抽獎 （1 1） 、競賽促銷、競賽促銷

24、競賽促銷活動方式：消費感受的征集，消費者可根據自己從步入永輝到消費商品的整個過 程寫出感受與意見。 活動目的：根據消費者提出的感受對永輝的不足進行及時的糾正，消費群體中隱藏著大量 對企業發展和產品銷售有所幫助的意見， 產生類似事件營銷的效應， 引起社會的廣泛關 注。 參與條件：凡在 2012 年 1 月 23 日（正月初一）2012 年 2 月 1 日（正月初十）期間進 入永輝并進行消費的顧客憑當天帳單都能參與，參與人員進行登記，每個人只允許參與一 次。 地點：商場出口處 獎品設置： 一等獎（50 名）200 元的購物卷一張 二等級（100 名）100 元的購物卷一張 三等獎（500 名）獲取

25、商場紀念品一個 評選方法：有公司副經理組成相關小組進行評選 中獎名單發送方式：將由公司通過電話方式告知 獎品領取方式：本超市出口處的服務臺 （2） 、抽獎促銷抽獎促銷 活動方式：進行現場抽獎方式，并將獎品現場展示。 目的活動：增加銷售額，以抽獎的方式刺激消費者購買。 參與條件：凡在 2012 年 1 月 23 日（正月初一）2012 年 2 月 1 日（正月初十）期間憑 借永輝當天購物賬單并消費 50 元以上商品的都有參與資格。 地點：商場出口處 獎品設置： 一等獎（10 名）500 購物卷一張 二等級（50 名）300 購物卷一張 三等級（100 名 100 購物卷一張 安慰獎（500 名）

26、商場紀念品一個 評選方式：即使抽出 獎品領取方式：本超市出口處的服務臺 商場紀念品：雨傘 小毛絨娃娃 圍巾 手套 圍巾 對杯 餐具 6 6、POPPOP 廣告廣告 春節作為我們中國傳統節日，在 POP 廣告中我們將以紅色為主題。簡單的“冬炫”主 題 POP，希望為促銷帶來相應的效果，也能夠樹立永輝的品牌形象。 我們的活動時間為 2012 年 1 月 20 日（臘月二十七）2012 年 2 月 6 日（正月十五） ，20 天時間，因此我們的 POP 將在 1 月 19 日晚全部在賣場裝訂完畢，做好準備。 六、活動的推廣策略（活動主題）六、活動的推廣策略（活動主題） 1、活動推廣策略 1.1 媒體

27、傳播。這是信息傳遞與消費者溝通的傳統方式。利用能夠影響目標消費群消費行為 的廣播、電視、報紙等媒體介紹活動內容。媒體的選擇、投放的頻率和每次投放的主題要 依據活動具體要求而定，目的在于引導消費者關注本次促銷活動，是促進消費者的第一步。 1.2 銷售生動化，對賣場內貨架、堆碼陳列、POP 布置、環境氣氛等進行生動化布置，提 示消費者有關促銷活動的信息。在銷售生動化過程中必須注意突出主題，一目了然。一般 在活動的前 3 天到前 1 天就要將陳列做到位，此種溝通方式既加深春節的氣氛，有可以更 貼近老百姓。 1.3 人員促銷。這是最直接的與消費者溝通的方式。在賣場內外設立活動兌獎點或直接銷售， 并通過

28、促銷人員與消費者的直接交流，面對面地將促銷信息傳達給消費者，促使消費者產 生購買行為。 2、活動主題 2.1、針對不同消費心理階段采用不同的溝通方式 a、屬于注意、興趣、聯想、欲望階段：主要采用媒體、市場沖擊等方式，將消費者引導至 終端。 b、屬于欲望、比較、確信、決定階段：主要采用生動化、人員推銷方式，促銷消費者快速 形成購買決策。春節期間，約有近 5 成的消費人群，都是在尚未得到任何促銷信息的情況 下僅僅為了購買其他商品本身或本身因為必須購買該類產品而進入賣場的，因此，生動化 及人員推銷至關重要。 c、春節高利潤的商品應該以推頭的形式陳列，推頭要就強大的沖擊力，要有氣勢，要注重 堆頭的造型

29、，可以用中國傳統的喜慶形象來設計。 2.2 認真做好超市商品陳列工作，堅持一定原則 a、一致性原則，指的是在促銷活動期間所有的陳列點表達的都是本次促銷活動的信息，而 不應該含有其他非本次促銷信息或過時的信息。 b、重點突出原則，指的是重點表現本次促銷活動的核心品牌、包裝。可采用集中陳列、加 大陳列比例、專門設立特殊陳列位等待方式來體現。 2.3 簡潔明快的 POP 空白海報和各類價格標簽是最有效的傳送信息工具。賣場內直接展現促銷信息的 POP 中。 海報注意文字盡量減少，使消費者在 3 秒鐘之內能看完全文，清楚知道促銷內容；但是要 注意寫清楚限制條件，還有標簽牌應該一種產品對應一個標簽牌，不要

30、弄的雜亂不堪。最 終目的是促成購買。 七、經費預算七、經費預算 1 1、樣品贈送、樣品贈送 2012 年 1 月 20 日2012 年 1 月 23 日 項目規格數量（袋）價格（元）金額（元） 滿 48 元思念湯圓300g3003900 滿 88 元思念湯圓500g1005500 備注：（滿元送思念湯圓g） 2012 年 2 月 2 日 2012 年 2 月 6 日 項目規格單位價格（元）數量（袋）金額（元） 思念湯圓600g袋627142 一次性碗50 只條75645 牙簽100 支包0533 鍋1個68168 在本次活動中人力需要：賣湯圓需要 1 人、煮湯圓需要 2 人、發送紅包需要 1

31、人。金 費需要 1658 元。 2 2、主題促銷、主題促銷 3 3、折價優惠、折價優惠 折價優惠我們將采取進行打印一張大型廣告，掛在超市入口處，給予顧客指示。廣告 寬 3 米，長 5 米。根據廣告公司洽談大約 1500 元。 4 4、有獎積分、有獎積分 序號獎品積分 價格（元）數量（人/天）時間（天） 合計 1 精美鑰匙扣 100580156000 2 黑人牙膏 20015501511250 3 卡通枕頭 30020351510500 4 金龍魚油 2 升 50036201510800 5 不銹鋼平底鍋 100079101511850 6 床上 4 件套 200019851514850 7 總計 41003532001565250 5 5、競賽與抽獎、競賽與抽獎 一等獎二等獎三等獎安慰獎總計 競賽 200501001