1、服務市場細分與定位,一、市場細分的涵義 二、服務市場細分的步驟 三、目標市場選擇策略 四、服務市場定位,一、市場細分的涵義 (一)市場細分： 就是根據消費者明顯不同的需求特征，將整體市場劃分成若干個消費者群的過程，每一個消費者群都有是一個具有相同需求和欲望的細分子市場。 （二）市場細分的意義： 1、市場細分有助于企業投資于能夠給其帶來經濟效益的領域，從而避免因盲目投資而造成的資源浪費 2、市場細分有助于企業根據產品的差異化建立競爭優勢 3、適合于中小企業開拓市場,任務 分析市場 目標 選擇目標市場 分析 營銷組合 增長 管理營銷,戰略框架 營銷管理,市場營銷,（三）市場細分與目標營銷的發展歷程

2、,1、大量營銷階段 2、產品差異化營銷階段 3、目標營銷階段 4、市場同合化階段 5、一對一營銷階段（定制營銷）,客戶與零售商的對話歷史,二、服務市場細分的步驟,（一）區別細分市場的各種依據：,細分方法,人口統計因素,社會經濟因素,心理因素,地理因素,消費者特征,消費者反應,利益,使用頻率,促銷反應,品牌的忠誠度,服務,1、人口統計因素： 包括年齡、性別、家庭人數、生命周期 2、社會經濟因素： 包括收入、教育、社會階層、宗教、種族 3、消費者心理因素： 指影響消費者購買者購買行為的各種心理因素，包括生活的態度、生活方式、個性消費習慣（每個人具有不同的生活方式，但營銷在一定程度上能夠引導人們的生

3、活方式和消費行為，靠“相關群體”引導） 4、地理因素： 根據消費者工作和居住的地理位置進行市場細分的方法，包括地理環境、自然、氣候、文化傳統、風俗習慣和經濟發展水平等因素,5、利益細分： 根據考察顧客在購買某種服務時，所要求得到的利益不同進行劃分 6、按用途細分： 根據顧客對產品的使用方式及其程度細分一般劃分為經常使用者、一般使用者、偶爾使用者、不使用者 7、按促銷反應細分： 根據顧客對促銷活動反應的不同而進行市場細分的方法，促銷活動一般指廣告、銷售推廣、營業推廣、捆綁推銷、室內演示、展覽 8、按品牌忠誠度細分： 專一的品牌忠誠者、不專一的品牌忠誠者、轉移的品牌忠誠者、無品牌偏好,基于顧客對價

4、值認知的偏重可以將品牌忠誠分為以下四類：,1. 重品牌的品牌忠誠。屬于這種忠誠類型的顧客忠于的是產品的品牌知名度。他們是最關心品牌知名度，同時對商品的價格最不看重的一類顧客。 2. 重價格的品牌忠誠。具有這種類型忠誠的顧客在認識商品的價值的時候，雖然對商品的有形質量、性能也很看重，但和其他類顧客相比，他們最注重商品的價格。 3. 重品質的品牌忠誠。這種顧客只注重產品性能，他們不考慮價格和品牌知名度的因素。 4. 不專一型品牌忠誠。所謂不專一的品牌忠誠是指顧客對品牌無固定的忠誠或偏好，他們對商品的有形質量比較偏重，但同時對品牌的知名度有一定的注意，有時對價格也會有所注意。,三、目標市場選擇策略,

5、1、企業決定進入其中的一個細分市場，稱集中 市場策略。 2、企業選擇若干個細分市場并對之制定不同的 營銷戰略，稱差異市場策略。 3、企業不對市場進行細分，而是向整個市場提 供一類服務產品，稱無差異市場策略。,四、服務市場定位,1、市場定位的含義：指企業根據市場競爭狀態和自身的資源條件，建立和發展差異化的競爭優勢，以使自已的產品在消費者心目中形成區別并優越于競爭對手的獨特形象。,競爭優勢，包括價格優勢（不斷地尋求降低成本的途徑）及特色優勢（尋求企業的各種獨特的特色）,2、服務市場定位的原則： 顯著性：企業的產品同競爭對手的產品之間要具有明顯的差異性 溝通性：這種差異能夠很容易地為顧客所理解、所認識 獨占性：這種差異很難被競爭對手所模仿，如專利、商標 可支付性：指目標顧客的認為因產品的差異而支付的額外費用是值得的，并且愿意購買這種差異化產品 營利性：企業能夠通過產品的差異化獲得更多的利潤,3、定位的方法： 二維圖示法 避強定位法 競爭定位 重新定位,4.定位的步驟,（1）確定企業潛在的競爭優勢 （2）準確的選擇競爭優勢 （3）有效的向市場傳播企業定位觀念,5.成功的市場定位必須具備的條件,（1）定位應當有意義 （2）定位應當是可信的 （3）定位必須有特色,市場定位的選擇,6.企業市場定位的思考,（1）哪種定位最能體現企業差異化優勢 （2）