摘要白酒是中國的傳統產業，其銷售模式也具有濃重的傳統色彩。自1989年中國的白酒市場徹底放開后，中國白酒行業傳統的銷售模式受到了現代營銷理念的強大沖擊；制度落后、管理落后、觀念落后，最直接反映企業經營水平的營銷更落后，落后的結果是市場無序競爭加劇，產品同質化嚴重，給本已趨于飽和的白酒市場再添爭端。面對國外資本的大力加入，中國的白酒企業特別是國有企業再不進行制度創新及營銷觀念創新，必將被市場無情淘汰。江蘇洋河酒廠股份有限公司生產的洋河大曲系中國的老牌八大名酒，曾長期處于過供不應求的狀態。隨著中國市場經濟的發展，國內白酒市場的競爭環境發生了巨大的變化，在激烈的競爭面前，公司傳統的營銷觀念受到重創，以至于近年來，銷售一直呈下降趨勢，市場地位受到動搖，品牌支撐力下降。本文試圖通過對中國白酒業的環境分析及江蘇洋河酒廠股份有限公司在徐州市場營銷現狀的分析，運用現代市場營銷觀念，在徐州市場導入具有濃重文化色彩的漢酒，并由此探索出一條以消費者需求為導向，又有利于提升洋河品牌形象的徐州市場營銷策略。通過對漢酒在徐州這個點上的市場營銷策略研究透視江蘇洋酒廠股份有限公司在面上的市場營銷策略，為洋河大品牌的重新崛起提供參考。全文共分四章。第一章簡要介紹江蘇洋河酒廠股份有限公司的概況及所處的行業環境；第二章對徐州市場的特點及競爭產品在徐州的狀況進行了分析，對徐州市場的自然環境、消費者特點及渠道特點給予了簡要介紹，明確漢酒在徐州市場的機會和挑戰；第三章對漢酒在徐州的目標市場進行選擇；第四章分別從產品策略、價格策略、通路設計、促銷策略四個方面對漢酒在徐州市場的營銷策略進行了闡述，明確了漢酒在徐州市場的營銷策略。關鍵詞漢酒徐州市場營銷策略ABSTRACTLIGUEURISATRADITIONALINDUSTRYINCHINAITSTRADEALSOHASVERYTRADITIONALFEATURESINCETHEMARKETOFLIGUEURWASOPENEDFROM1989THENTHETRAGIONALTRADEMODEOFLIGUEARWASCHALLENGEDBYMODEMTRADEIDEAMANAGEMENTANDADMINISTRATIONANDIDEAAREBACKWARDANDPRODUCTHEADTOSIMILARITYTHISPHENOMENONACCELERATEDTHEFIERCEMARKETCOMPETITIONTONORULEFACINYWITHTHEOVERSEACAPITALFLOWINGTOTHECHINESELIGUEURTRADETHELIGUEARENTPRISEESPECIALTHESTATEOWNEDENTERPRISESHOWLDINNOVATETHERULEANDMARKETINGIDEAOTHERWISETHEYWILLBEKNOCKEDOUTBYMARKETJIANGSUYANGHELIMITEDLIABILITYCOMPANYISALARGESTATEOWNEDYANGHEWASONEOFTHEEIGHTMOSTFAMOUSEBRANDSINCHINAFORQUITEALONGPERIOD,THESITUATIONOFSUPPLYSHORTAGEOFTENOCCURREDASTHEMARKETECONOMYFARTHERDEVELOPEDGREATCHANGESHAVEALSOTAKENPLACEACCORDINGLYINTHECOMPETITIONENVIRONMENTOFLIQUEARFACEDWITHTHEFIERCEMARKETCOMPETITIONTHETRADITIONALYANGHEFAILEDTOCHANGITSOLDTRADEIDEAEFFECTIVELYASARESULT,ITSBRANDMARKETSTATUSANDSELLINGACHIEVEMENTSHAVEBEENGRADUALLYDROPPINGBYANALYZINGTHEOUTSIDECONDITIONSOFLIQUEARINCHINAANDTHEPRESENTMARKETSITUATIONOFYANGHEINXUZHOUAPPLYINGMODERNTRADEIDEALEADINGTHEHANLIQUEARTHATINHERESCULTUREFEATURETOXUZHOUACCORDINGTOPRESENTSITUATIONANDMARKETFEATUREEXPLOREANDFRAMEAMARKETINGSTRATEGY,WHICHACCORDWITHTHENEEDOFCONSUMERANDADVANTAGEIMPROVINGTHEBRANDIMAGEOFYANGHEBYSTUDYINGTHEMAKETSTRATEGYOFYANGHEINXUZHOUIALSOAIMATPROVIDINGSOMEREFERENCEFORTHEWHOLEMAKETSTRATEGYOFYANGHETHEPARERCONSISTSOFFOURCHAPTERTHEFIRSTCHAPTERBRIEFLYINTRODUCESTHEPERFORMANCEOFYANGHELIMITEDLIABILITYCOMPANYANDTHESITUATIONOFLIQUEARTYADETHESECONDCHOPTERANALYSESTHEMARKETFEATUREINXUZHOUANDTHEMARKETINGCONDITIONOFCOMPETITIONINXUZHOUBYINTRODUCINGTHENATUREENVIRONMENT,THEIDEAOFCONSUMERANDTHEFEATUREOFCHANNELINXUZHOUTRIEDTOCLARIFYTHEADVANTAGEANDDISADVANTAGEOFHANLIQUEARINTHISLOCALMARKETASWELLASTHECHANCEANDCHALLENGESITFACESTHETHIRDCHAPTERGIVESADETAILEDSEGMENTATIONOFTHEHANLIQUEURANDTHESELECTIONOFTHEHANLIQUEURTARGETMARKETSTHELASTCHAPTERISBASEDONTHETHIRDCHAPTER,IPUTFORWARDACLEARSTRATEGYONHOWTOMARKETTHEHANLIQUEURPRODUCTSINXUZHOUAREA,INCLUDINGTHEPOLICYOFPRODUCTSANDPRICE,ESTABLISHMENTOFDISTRIBUTIONCHANNEL,PROMOTIONPOLICYKEYWORDSHANLIQUEARMARKETINXUZHOUMARKETINGSTRATEGY目錄第一章江蘇洋河酒廠股份有限公司現狀分析1第一節江蘇洋河酒廠股份有限公司整體情況1第二節江蘇洋河酒廠股份有限公司營銷現狀分析3第三節江蘇洋河酒廠股份有限公司所處的白酒行業環境現狀5第二章徐州市場白酒競爭環境分析10第一節徐州市場營銷環境分析10第二節徐州市場競爭對手營銷策略分析17第三節洋河大曲系列產品在徐州市場的銷售分析25第三章漢酒的目標市場確定27第一節漢酒的市場細分27第二節漢酒的目標市場確定31第四章漢酒的營銷策略33第一節漢酒的產品設計33第二節漢酒的價格決策34第三節漢酒的通路設計37第四節漢酒的促銷策略41主要參考文獻40致謝50第一章江蘇洋河酒廠股份有限公司現狀分析第一節江蘇洋河酒廠股份有限公司整體情況江蘇洋河酒廠股份有限公司位于蘇北古鎮洋河，地處江蘇省的泗陽、宿豫、泗洪三縣交匯處，面臨徐淮省道，背靠京杭大運河，交通暢達，酒業興旺，市場繁榮。其主導產品洋河大曲在唐代就已享盛名，尚可考證的歷史已有四百多年，明末清初已聞名遐邇。清雍正年間，洋河大曲已行銷江淮一帶，頗受歡迎，有“福泉酒海清香美，味占江南第一家”之譽，并被列為清皇室貢品。據記載，清乾隆皇帝第二次南巡時，在宿遷建有行宮，留住七天，品嘗洋河大曲后揮毫留下了“酒味香醇，真佳酒也”的贊語。二十世紀初，洋河大曲的生產有了進一步的發展。1915年在全國名酒展覽會上獲一等獎；同年參加巴拿馬國際博覽會獲“國際名酒”獎狀和金質獎章；1923年，參加全國物品展覽獲一等獎；同年在南洋國際名酒賽會上，又獲“國際名酒”稱號，遂聞名于世，蜚聲海內外。數百年來，民眾中長期流傳著這樣一副贊美洋河大曲的對聯“酒氣沖天，飛鳥聞香化鳳；糟糠落地，游魚得味成龍”。1949年，全國解放后，黨和政府撥出專款在幾家私人釀酒作坊的基礎上建立了江蘇洋河酒廠，即現在的江蘇洋河酒廠股份有限公司的前身。建廠初期，全廠占地僅14萬平方米，職工41人，年產大曲酒僅26噸，產值434萬元，稅利合計只有343萬元。建廠五十多年來，經過幾代洋河人的不懈努力，今天的洋河集團已發展成為一個占地70余萬平方米，職工4000多名，擁有總資產8億元，年產酒5萬噸，年銷售收入6億多元的國家大型企業。企業先后進入全國500家最大工業企業行列。從1949年至1990年，是江蘇洋河酒廠創“中國名酒”時期。這一時期，洋河酒廠一直把產品質量放在首位，推行全面質量管理。1972年以來，洋河大曲作為洋河酒廠的主導產品被評為江蘇歷屆名酒；1979年在第三屆全國評酒會上，洋河大曲榮獲“中國名酒”稱號，一躍而躋身于全國八大名酒之列；1984年在全國第四屆評酒會上，55度羊禾牌洋河大曲蟬聯“中國名酒”稱號，榮獲國家質量獎金牌；1989年在全國第五屆評酒會上，55度、48度、38度羊禾牌洋河大曲酒蟬聯“中國名酒”三連冠稱號，榮獲國家質量獎三塊金牌；1990年在輕工部舉辦的全國濃香型白酒評比中，洋河大曲酒被定為濃香型白酒的標桿酒；1992年洋河大曲酒在美國榮獲國際金牌；1995年洋河酒廠通過ISO9002質量體系認證和國家方圓標志認證；1997年5月洋河酒廠經江蘇省人民政府批準，改制為江蘇洋河集團有限公司并掛牌成立江蘇洋河集團；1999年“洋河”商標被國家工商總局固定重點保護品牌；2001年洋河集團有限公司通過ISO14001環保管理體系認證；2002年“洋河”商標被國家工商總局認定為中國弛名商標；2002年12月，江蘇洋河集團進行大改革，以國有法人股為發起人，通過募集式成立了江蘇洋河酒廠股份有限公司。新成立的江蘇洋河酒廠股份有限公司，組織機構設置更趨于向偏平化發展，公司的整體運作正朝著上市公司方向邁進。公司組織結構圖如下圖11江蘇洋河酒廠股份有限公司組織結構圖董事會監事會總經理總經理辦公室管理部財務部生產部質量部勾儲部供應部人力資源部技術發展部包裝公司各釀酒車間熱電站江蘇洋河銷售有限公司市場部服務中心區域銷售公司財務部第二節江蘇洋河酒廠股份有限公司營銷現狀分析從江蘇洋河酒廠建廠到80年代后期，江蘇洋河酒廠一直以“洋河普曲”、“洋河優曲”、“洋河出口天蘭”、“洋河青瓷”等產品作為主導產品，一方面由于這些產品在那個時代因產品包裝獨特和品質上乘而為消費者接受，另一方面，受洋河大曲在地方知名度影響，特別是自70年代后期，洋河大曲邁進全國八大名酒之后，洋河品牌形象得到了很好提升，品牌提升給洋河大曲的系列產品提供了很好的銷售基礎。計劃經濟時代給洋河的產品銷售帶來了前所未有的喜人局面，所謂“皇帝的女兒不愁嫁”，洋河產品由于有了名酒品牌支撐，有了計劃控制，在那個年代消費者憑券購買到洋河產品成為一種了不起的榮耀，即使在目前，這幾個產品在消費者心目中仍具有較好的形象基礎，其銷售額仍然占據總銷售額的一半左右。進入市場經濟以后，適應市場變化，江蘇洋河酒廠逐步調整機制，首先建立起了適應市場的企業運行機制，成立了江蘇洋河集團有限公司，后逐步過渡到成立江蘇洋河酒廠股份有限公司，新的公司以市場為導向，在鞏固老產品基礎上，根據市場需求的變化不斷對產品進行改造和改進。企業在改制后，洋河酒人以“立市場潮頭，做酒業先鋒”為追求目標，緊盯市場變化，深入、細致地研究消費需求，調整產品結構，從98年上半年起，先后推出貴賓洋河、洋河敦煌大曲、洋河新一代等暢銷產品，接著以相繼在全國各區域市場，根據不同消費習性推出50多個新產品，新產品的銷售達到了總銷售的30以上。開發的貴賓洋河、五十年特制洋河大曲等產品填補了洋河系列產品在江蘇省內高檔酒市場的空白，并成為全省接待、外事活動首選用酒。與此同時，江蘇洋河酒廠股份有限公司在營銷機制上積極創新，培育個性化市場體制。從98年開始，洋河對原有的銷售方式進行了大膽革新，原有單一的國有糖煙酒公司經銷模式被逐步調整，合資公司、直銷公司、工商合作、品牌專營等一系列現代營銷方式先后出臺，構建了完整的、高效的新的營銷網絡。適應白酒市場發展，江蘇洋河酒廠股份有限公司從99年開始重視將產品銷售向終端消費和終端銷售延伸，推出“向兩個終端延伸”戰略，著手進行白酒銷售的終端網絡建設。在白酒營銷競爭急劇猛烈的情況下，江蘇洋河酒廠股份有限公司結合自身實際情況，推出洋河“大市場觀”，洋河的“大市場觀”認為，“大市場”區域整體概念，著力于市場的整體啟動；“大市場”是個系統概念，要尋求一整套的市場啟動辦法；“大市場”注重產品市場覆蓋率和占有率的統一。雖然，江蘇洋河酒廠股份有限公司在產品開發和營銷機制的創新上取得了一定成效，但是，公司在營銷上仍存在著問題，這些問題可以從公司近幾年的銷售上反映出來表1119962002年江蘇洋河酒廠股份有限公司主要營銷指標項目年份產品品種（個）品種盈利額（萬元）營銷人員數量（名）營銷費用（萬元）銷售收入（萬元）利潤（萬元）199689284740649064431253419971021754556960572311789199815870910287705273511201999225430202923053159961200028021228396505304859420013240922509800512572982002364088286130004953647從上表可以看出，洋河在營銷方面表現出如下態勢1、經營業績呈下滑趨勢。從96年開始，銷售收入總體在持續下滑，預示著市場份額在減小；2、產品結構嚴重不合理。從產品的品種結構上看，962002年，公司的產品從71個增加到364個，這種產品結構導致江蘇洋河酒廠股份有限公司的主業產品不突出，產品結構布局缺乏主次。3、產品獲利能力降低。從962002年，公司的產品數量在增加，利潤總額在直線下降，產品單品種盈利額從91萬元下降到088萬元，公司中低檔產品銷售比例過大，盈利偏低。4、促銷策略整合效果差。從表中可以看出，公司的營銷人員逐年在增加，營銷費用在急劇上升，而銷售額卻沒有上去。另外，從洋河近幾年的市場動作來看，也存在著很多不完美的地方1、產品開發沒有創新，缺乏戰略規劃，區域專營和買斷產品開發泛濫，導致主導產品不突出。2、產品繁多導致廣告投放沒有主體，缺少品牌形象的宣傳和拉動。3、老的營銷體制和近幾年對不同銷售模式的嘗試失敗，導致公司的網絡在弱化。洋河在計劃經濟時代建立的依靠國有糖酒公司經銷的模式還占有相當的比例，這類公司缺乏主導開發市場的意識和能力，已不能適應市場的發展。同時，近二年，公司嘗試的與各區域糖酒公司合作成立的直銷公司制，由于體制上的不完善，目前也已全部解體。兩種運作方式的結束，導致公司在二級網絡上損失重大。4、營業推廣力度不足，沒有持續力，公司在營銷上提出的向兩個終端延伸的思想是切合當時的白酒市場實際的，但公司在執行這一思想過程中的力度明顯不足，在對待終端問題上，營銷戰術的運用缺乏創新，僅僅依靠以促銷品為主的促銷手段明顯沒有競爭力。第三節江蘇洋河酒廠股份有限公司所處的白酒行業環境現狀一、中國白酒行業的發展現狀1、歷史和文化環境白酒作為中國的傳統行業，不僅有著其悠久的釀造史，最初起始于商、周時期，距今已有三千余年的歷史了，更因其與中華民族文化的源源融入，而在民族文化中獨具一枝，形成中華民族的酒文化，成為人們在生活中不可或缺的一部分,在中國民眾的日常生活中，酒也不是作為一種單純的飲料來看待的，而是人際關系的“潤滑劑”和個人性格的“壯膽劑”，它起到調節人際關系、培養和促激人們性格的作用。中國有句俗話“無酒不成席”，酒在我們的社會生活中無所不在；從古到今，中國人一向敦于友誼，友人相逢，無論是久別重逢，還是應邀而逢，都要把酒敘情，喝個痛快。中國人把婚禮的筵席稱“喜酒”，生了孩子辦滿月稱“滿月酒”，重陽節要喝重陽酒，端午節要喝菖蒲酒，祝捷要喝“慶功酒”，情人喝“交杯酒”，交朋友喝“拜把子”酒，此外，敬神、祭祖、開業等等都要喝酒，酒已成為中國人際交往的橋梁和紐帶，在日常生活中發揮著重要的作用。2、政治和法律環境由于白酒行業是不鼓勵甚至是限制發展行業，隨著我國法律制度的不斷健全，對白酒行業的發展越來越不利。在稅收管理上，國家對白酒行業實施了新的稅法，在以往實行從價計稅不變的基礎上增加了從量計稅，即對白酒實行按廠價25（糧食類）和15（薯類）的稅率征收消費稅辦法不變的前提下，再對白酒按每500克05元從量征收一道消費稅；取消了以外購酒勾兌生產酒的企業可以扣除其購進酒已納消費稅的抵扣政策。僅此一項政策，國家每年在白酒稅收上可以凈增50個億，也就是說中國白酒業的利潤將減少50個億。3、白酒行業經濟特性白酒行業的經濟特性表現為以下幾個方面（1）市場規模在減小中國的白酒行業從1996年進入高峰，以后在逐年萎縮，大批企業在退出行業競爭，據統計的數據顯示，1996年全國白酒產量為8013萬噸，1997年產量為78139萬噸，1998年產量為537萬噸，到了1999年產量減到5022萬噸，2000年產量為486萬噸，2001年為42019萬噸。從數據上看，考慮到其它一些因素，中國白酒的市場規模應在年產量500萬噸左右，其中以五糧液、瀘州老窖、劍南春、沱牌為代表的川酒占據了超過50的市場份額，其它大部分市場被眾多的中小企業所瓜分，沒有一個企業、一種產品能夠壟斷市場。（2）競爭范圍在縮小目前白酒的競爭主要為區域性競爭，尤以中小企業為主，基本在其產地1000公里半徑范圍內做市場，或是到消費水平較高的城市開發一個或幾個地市級市場進行游擊；大企業則利用其自身的資源優勢，在進行區域競爭的同時，進行品牌擴張。（3）資源進入或退出的難度小白酒行業屬于中國的傳統產業，也是勞動密集型產業，技術化程度不高，資源進入的難度小，必要的資源除了生產設備之外，人力資源是最重要環節。（4）行業的盈利水平下降白酒行業曾是高盈利行業，隨著市場的進一步發展，盈利水平在逐步減小，生產能力不再是決定盈利的主要因素，銷售成本的高低成為決定盈利的關鍵指標，高端產品的利潤高，低端產品的利潤低，并受市場管理和廣告促銷的制約，目前市場有向高端產品發展趨勢。4、自然環境眾所周知，自然環境的日益惡化是工業化進程所催生的結果。企業的生產與經營必然對周圍環境產生影響。隨著人民生活質量的提高，消費者對環境和產品提出了更高的要求。一方面要求企業能提供質量更高、更有益于人體健康的白酒產品，綠色健康呼吁原料的無污染化。另一方面也希望企業的生產不對周邊環境造成影響。白酒行業是高污染行業，如產生的“酒糟和底鍋水”。企業必須投入一定的資金來進行治污，必須在社會營銷觀念的指引下，追求企業經濟效益、環境效益和社會效益的協調發展，這樣才能樹立優異的品牌形象。5、技術環境科學技術是白酒行業發展的有力推進因素。如“人工老窖”的發明使原來需要幾十年才能成熟的窖池現在只需要幾年，大大地推動了濃香型白酒的大發展。氣相色譜分析技術分析出了白酒骨架成分、微量成分，為新型白酒的大發展提供了理論基礎。隨著技術的進一步發展，運用生物工程等高新技術來提升傳統的白酒產業將指日可待，將有效地提高白酒產業的技術壁壘。但我們也看到，每一次的技術革新既推動了白酒行業的發展，也降低了白酒行業的技術門檻，使競爭更加激烈。同時我們也應盡量避免過分強調新型白酒技術的應用，應將傳統與現代很好地結合起來。二、中國白酒行業的競爭結構分析競爭壓力來自行業外公司為贏得購買者青睞其產品所做的市場努力談判能力購買者的談判能力新競爭對手進入本行業所造成的威脅圖12行業競爭結構分析圖（1）競爭壓力來自購買者的權力各級經銷商的權力經銷商關注的核心問題只要有利潤，經銷任何品牌的產品都可以；經銷商更愿意經銷價格低的產品，其經營以走量為主，不注重品牌行為；在廠家有投入、有支持，市場規范的情況下，大經銷商愿意做品牌，以獲取利益；經銷商在終端的控制上，有絕對的優勢，而銷售廠家對該銷售渠道的控制力較弱。團體消費的權力團體消費者比經銷商更有選擇品牌的權力；一方面，他可以和經銷商討價還價；另一方面，他也可以直接向廠家實施購買行為。團體消費集中體現在侃價能力較強，而且轉換品牌較快，不需要付出任何成本。個體消費者的權力消費者對口感的要求嚴格，也習慣于跟風；個體的品牌忠誠度來自產品的品質和適當的價位。個體消費者轉向購買競爭品牌或替代品的成本相對較低，所以值得引起重視。個體消費者中有15屬于品牌的重復購提供替代品的公司競爭廠商之間的競爭競爭壓力來自各個競爭者對市場地位和市場優勢的追逐潛在的新進入者關鍵投入的供應商各級代理商團體消費者個體消費者買者，因此，抓住這一人群是緩解競爭壓力的關鍵。（2）行業內競爭廠商的角逐。行業內競爭廠商的角逐體現在對渠道資源、消費群體資源以及廣告資源的層面上。這個層面我們必須從消費者的角度找到答案。通過對消費者的深度訪談，我們可以界定，廠商的競爭力集中體現在以下六個方面價格、品牌形象、酒質、口感特色、促銷品、廣告，通過下表體現出價格廣告品牌形象促銷口感特色酒質圖13白酒行業的競爭因素以上的定量評估充分表明降低價格、提升品牌形象、采用特殊的促銷手段、推出有特色的酒質和口感、加大廣告的拉動消費力度是保持優勢競爭力的法寶。（3）來自替代品的競爭壓力來自替代品的競爭壓力取決于三個因素是否可以獲得價格上有吸引力的產品；在品質、消費習慣和滿足自我需求方面的滿意程度如何；購買者轉向替代品有難度嗎白酒的替代品主要是紅酒、黃酒、洋酒和啤酒。應該說這幾種產品都有其細分市場，并且消費的場所、環境、意義也有所不同。白酒是中國傳統意義上的飲品，在節慶、喜宴以及家庭聚會上是人們的首選；但由于人們出于健康的需要，白酒的比重日益減小。消費的白酒產品也以中高檔價位為主。目前白酒行業由于種品牌繁多，并都不約而同地走歷史、文化路線，消費者對于廠家的獻媚已經麻木。因此，固定的市場份額在短期內不會有太大的變化，雖然面臨替代品的競爭壓力不小，但由于產品消費的層面有所區分，這種競爭壓力不必深慮。（4）潛在的新進入者的競爭壓力新進入者在白酒行業中有先天不足。白酒是很傳統的產業，需要氣候、土壤、水源以及眾多的地域優勢；并且傳統白酒的產地和技術是無法模仿的。但由于市場的發展，區域市場的商家可以進行品牌加工，或為區域市場定做產品，但這類產品的競爭力僅僅體現在區域市場。因此，潛在新進入者的競爭壓力不會太大。（5）來自供應商的競爭壓力白酒行業的供應商包括包裝、制瓶、瓶蓋、禮品等上游廠家，但競爭力很弱，并且可選擇的空間也很大。三、白酒行業營銷現狀1、OEM式貼牌生產嚴重OEM的實質是買斷品牌。中國的白酒產業是一個傳統的產業，這不僅是由于白酒企業在技術、工藝、設備等方面比較傳統，單一，而且營銷觀念也相當陳舊。中國的白酒企業雖談不上全部，但至少是絕大多數是利用十分傳統的發酵技術進行生產、開發。技術的原始和創新能力低下導致白酒產業的進入門檻低，產品國質化十分嚴重；更導致了許多不具備生產經營能力的終端經銷商大量涌進白酒產業，爆發了OEM大潮。反映在營銷戰略上，是由單一產品大規模銷售過渡到產品區域化銷售。處于營銷更高階段的品牌戰略和目標營銷尚未在這個行業中形成氣候。就連以中國白酒老大自居的“五糧液”酒廠也大步伐采取OEM式的貼牌生產，形成以“五糧液”為龍頭，“五糧春”、“金六福”、“瀏陽河”、“華西村”、“五糧神”為緊密層的多品牌結構。2、整合營銷的原則缺乏統一性整合營銷的原則統一性，即是傳播訊息的統一性。統一性可以帶來營銷資源和營銷效果集約化優勢。目前白酒行業普遍存在一種對整合營銷的錯誤認識，認為整合營銷就是要用多種營銷傳播工具來替代以前單一的營銷傳播工具，而不考慮訊息的一致性以及某次營銷活動的內容和形式是否與品牌定位相協調等問題。以“茅臺”為例，它的品牌定位為“國酒茅臺”，而其廣告口號是“健康”；品牌廣告表現的是一個“國酒茅臺”，廣告訴求的是溫馨家庭；而其在進行公關活動推廣時又傾于環保，顯得雜亂，無法彰顯“國酒茅臺”的品牌個性與品牌內涵。3、終端營銷乏力由于白酒產業長期在傳統的通路流通，國內白酒企業無法清楚地掌握顧客的人文統計資料、消費型態、消費觀念、消費動態等信息。同時，大部分的白酒企業又缺乏營銷管理，缺乏對市場的深度分銷能力，所以白酒無法滿足不斷高漲的個性化消費與動態性消費需求，終端營銷也成為白酒企業面臨的重大問題。第二章徐州市場白酒競爭環境分析第一節徐州市場營銷環境分析一、自然環境徐州古稱“彭城”，位于江蘇省西北部，地處蘇、魯、豫、皖四省交界，東襟淮海，西接中原，南屏江淮，北扼齊魯，歷來為兵家必爭，處上海經濟區與環勃海經濟圈的結合部，素有“五省通衢”之稱。現下轄豐縣、沛縣、銅山、睢寧四縣，邳州、新沂二縣級市以及鼓樓區、云龍區、泉山區、賈汪區、九里區五區。總面積約113萬平方公里，人口約970萬，其中市區人口300多萬，其中市區常住人口160多萬，流動人口140多萬，市區人口流動性較大，流動人口多為來徐經商者。徐州是重要的交通樞紐城市，又是重要的能源基地，徐州為江蘇重工業城市，擁有“徐州重工”、“徐州礦務局”、“徐州管道運輸公司”等大型工業企業。同時，京滬、壟海線交會于此，為五省通衢之地，作為交通樞紐，刺激了商業的發展。由于這些工業企業的存在及濃厚的商業氛圍，導致徐州的商業地位越來越重要，徐州為蘇北地區經濟較為發達的城市。二、歷史文化環境徐州為漢文化的發源地，公元前201年，出生于“漢家自古龍飛池”的一代英豪劉邦，在與“力拔山兮氣蓋世”的項羽合兵滅秦，并最終戰勝項羽后，建立了統一的大漢王朝。從此，中國歷史上第一個強盛而統一的封建帝國從這里出發，登上了歷史舞臺。西楚項羽曾建都于此。徐州的漢文化是一個了不起的文化，無論從它的文化遺跡、遺珍、遺風。特別是號稱漢代文化“三絕”的漢墓、漢畫像石、漢兵馬俑。單就漢墓而言，它就集中了中國漢代最優秀的造墓工藝，數量之多，品類之齊全，規模之巨大，令人嘆絕。在“徐州市博物館”中珍藏著大量“徐州漢墓”出土的漢代文物，從這些文物中可以看到徐州與漢文化的深厚淵源。漢文化在徐州人心中已經形成了一種普遍認識，成為徐州人的驕傲，特別在漢劉邦的發跡地“沛縣”，這種對漢文化的意識更濃，徐州的政治、經濟文化的影響輻射范圍可涵蓋整個淮海經濟區20個地級市近二億人口。三、市場容量據測算徐州市白酒的年消費量在2535億元（2000年全市餐飲業國人生產總值為88億元，其中市區為62億。假定酒水占30，業內加價50，其中白酒所占比例30，則全市白酒在餐飲銷售為16億元，其中市區為11億元,假定餐飲占整個市場的50，則2000年徐州市場白酒容量為32億元，其中市區為22億元）。另據統計徐州市2001年全年白酒的銷售在25億左右，其中10元以下的低檔產品的年消費能力在11億元左右，50元左右的中檔產品消費能力在9000萬元左右，100元以上產品的消費能力在5000萬左右。四、消費者行為分析1、消費者調查消費者調查，我們采用座談會形式，選擇選擇不同收入層次的消費者，進行有針對性座談，座談結果如下（1）人員結構表21消費者組成結構編號姓名性別年齡職業月收入（元）1李開文男35銀行職員10002丁涌男32出租車司機8003胡志華男36生產隊長8004甘大忠男38淮海水泥廠職工9005張錫順男35白云大酒店職工7006喬澤祥男41個體戶20007段常新男33時代裝修公司職工5008徐輝男39機關行政人員12009趙建男46貨運公司駕駛員20002、解答知道的白酒品牌有哪些你是如何知道的回答內容如下表22消費者對白酒品牌問題的回答情況統計回答內容1二鍋頭、五糧液、茅臺、湘泉、迎駕、店小二、洋河、泥池、蘭陵、瀘州是北京人，知道二鍋頭、茅臺，后來當兵在湖南4年，知道湘泉，在四川8年，知道五糧液。平時在工作中常喝五糧春、瀘州老窖。在生活中，朋友聚會等喝店小二、洋河、泥池。迎駕與蘭陵是通過電視廣告知道的。2蘭陵大曲、洋河大曲老家是泗陽的，平時生活中常飲用蘭陵與洋河。3洋河、店小二、瀘州老窖生產隊長，宴請上級單位來人時喝瀘州老窖，現在主要喝洋河、店小二。4洋河、瀘州老窖、瀏陽河、郎酒、汾酒父親常喝洋河，瀘州老窖、瀏陽河是通過廣告知道的，郎酒與汾酒以前喝過。5雙輪池、洋河、店小二、酒鬼酒都是喝過的，現在主要喝洋河。6洋河喝酒跟著大眾走7瀘州、迎駕、老糟坊、洋河都是通過廣告知道的8洋河、衡水老白干自己只喝洋河，因為自己常跑長途，廣告對自己沒作用，主要是考慮口感。所知道的白酒廣告有哪些是通過何種形式知道的回答如下表23消費者對白酒廣告的問答情況統計回答內容1號茅臺、五糧液、五糧春、五糧醇、瀘州老窖、洋河大曲、店小二、金種子、口子、蘭陵、劍南春、百年迎駕金種子、五糧液、五糧春、五糧醇、口子、蘭陵、劍南春是通過電視廣告知道的；茅臺、瀘州老窖、洋河大曲是通過長期的口碑知道的；百年迎駕是通過戶外廣告知道的2號蘭陵大曲、洋河大曲、劍南春、五糧液、瀘州老窖、店小二、百年迎駕五糧液、店小二是通過電視廣告知道的；百年迎駕是通過戶外廣告知道的3號洋河大曲、店小二、徐州地產酒、湯溝、金種子、老酒坊金種子通過電視廣告知道的；老酒坊是通過期促銷打火機知道的；洋河是通過父親知道的4號洋河大曲、瀏陽河、雙輪、汾酒、瀘州老窖、蘭陵瀏陽河、蘭陵、瀘州老窖是通過電視廣告知道的；洋河是通過都市晨報知道的5號店小二、洋河、酒鬼酒、雙輪、巴將軍、百年迎駕店小二、巴將軍是通過電視廣告知道的；百年迎駕是通過戶外廣告知道的6號迎駕、老糟坊、古井貢、五糧春、洋河、蘭陵蘭陵是通過電視廣告知道的；百年迎駕是通過戶外廣告知道的；其它幾個品牌是通過朋友的口碑知道的7號茅臺、五糧液、五糧春、洋河大曲、口子酒、老糟坊、百年迎駕百年迎駕是通過朋友交流知道的；瀘州老窖是通過電視廣告知道的；其它最近沒看到什么廣告8號茅臺、西鳳、五糧液、瀘州老窖、洋河大曲、雙溝、蘭陵、百年迎駕、老糟坊、衡水老白干百年迎駕是通過戶外廣告知道的；洋河大曲是通過新華日報知道的；百年迎駕、衡水老白干是通過電視廣告知道的9號洋河、雙溝、五糧醇、湯溝、茅臺洋河、雙溝是通過高速路上的廣告牌知道的；五糧醇、茅臺是通過電視廣告知道的購買和飲用白酒有哪些是哪種因素促使購買和飲用的表24消費者對白酒飲用及影響因素的回答統計回答內容1號百年迎駕主要是嘗鮮2號蘭陵大曲、洋河大曲蘭陵是因為不上頭；洋河是老家人帶來的（老家是泗陽人）3號洋河大曲、徐州地產酒、湯溝洋河大曲、徐州地產酒是因為質量好；湯溝質量不好漸漸不喝了。4號百年迎駕因為其促銷5號洋河大曲、店小二、德州高梁大曲都是因為其價格因素6號老糟坊、全興隨大流7號老糟坊、店小二隨大流8號洋河大曲、百年迎駕、老糟坊洋河是因為其質量好；百年迎駕、老糟坊是因為廣告，喝過后感覺質量也不錯，隨大流9號洋河、綿竹因為價格和度數（高度）請你用一句話形容以下四種品牌百年迎駕、口子窖、老糟坊、洋河大曲。表25消費者對幾個品牌的評價結果百年迎駕口子窖老糟坊洋河1號有一定的誘惑的年輕人老成的中年人正在唱流行歌曲的民族歌手貨貴的中年婦婦2號中年人年輕人一位老農民一個少女的長發3號年輕人老年人年輕人婦女4號中年人年輕人老農民老樹開新花、返老還童5號年輕人老年人老年人老年人6號年輕人中年人年輕人中年人7號新品牌宣傳好老品牌宣傳有創意新品牌宣傳力度大老品牌宣傳力度包裝沒創意8號在年輕人中影響較老、中、輕適可在年輕人中影響較大老中輕適可大9號年輕人老年人老年人中年人3、座談情況分析（1）樣本分析齡結構分析（見表21）2245333035歲3640歲4146圖21調查對象年齡結構比例月收入情況分布（見表22）22452211500元以下5001000元10002000元2000元以上圖22調查對象收入結構（2）無幫助品牌提及率分析無幫助提及率百年迎駕高達667，五糧液達到444，老糟坊、五糧春達到333。口子酒222。品牌知名度與美譽度與品牌無幫助提及率存在較高的相關性。由此可以看出百年迎駕通過這兩年的運作與宣傳，已在徐州市場有著很高的知名度與美譽度，這與其成功的組合宣傳和較好的運作是分不開的。（見下圖）667333333222444010203040506070百年迎駕五糧春老糟坊口子窖五糧液系列1圖23無幫助品牌提及率（3）消費者購買和飲用的影響因素分析在影響消費者的各種因素中，流行占據了主導地位，占444，其次是產品的質量與廣告宣傳，占333。（見下圖）333444222333051015202530354045質量流行價格廣告系列1圖24白酒消費的影響因素由此可以看出，在產品的推廣過程中，廣告宣傳的訴求點應與當地消費者關心的話題緊密結合起來，廣告與促銷方式要能引起消費者的關注，方式新穎，引導消費潮流。（4）品牌形象分析從樣本中的對幾個品牌的形容對比中可以看出百年迎駕呈上升趨勢，他給消費者一種年輕向上的感覺。口子窖給人的感覺是中年人，也就是說其品牌處于一種暫時相對穩定的時期，但已有下滑的趨勢。老糟坊給消費者的感覺是老年人，其品牌已處于下滑時期，品牌影響力在下降，屬于沒落品牌。消費者對洋河的感覺就是老品牌，知名度很高，美譽度也有一定的基礎，但缺泛活力，沒有一種征服市場的強有力的措施，沒有獨霸市場的霸氣，在今后的市場推廣過程中，應注重為品牌注入新鮮的血液，在產品推廣中求新、求變，讓洋河的產品與品牌形象全新展現在消費者面前。五、徐州市白酒消費特點徐州消費者飲酒豪爽，一次性消費白酒量大。由于徐州地處蘇北，與河南、山東交界，其市民消費特點與這兩個省的消費特點相似，在與朋友聚會或因公務、商務宴請時飲酒豪爽，且一次性消費白酒較南方多。在飲酒時講究一些飲酒文化，這些飲酒文化促進了白酒的消費。徐州市的人均收水平決定了其家庭消費的層次。家庭消費的白酒一般集中在30元左右的中檔產品，及價格在10元以下的低檔產品。由于家庭消費為主動型消費，消費者在消費時會根據自己家庭收入的實際情況決定家庭消費的支出水平和產品消費的層次。在家中朋友聚會時的家庭式宴請，其消費的產品層次以在30元及以下的產品為主。在酒店中消費時，因酒店的檔次不同消費的白酒檔次也不同。低檔酒店中消費的白酒以10元/瓶左右的產品為主，中高檔酒店消費以中高檔產品為主。徐州市場白酒總的消費趨勢以中低檔產品為主。雖然徐州為蘇北地區經濟較發達城市，但其人均可支配收入遠遠低于蘇南地區，因此地區消費水平低于蘇南地區，這種收入水平決定了徐州地區白酒的消費層次定位。根據2001年的銷售統計表明徐州2001年全年銷售低檔白酒11億，占總銷售的44。以上情況說明在徐州市場銷售的白酒價格不能太高。在徐州，80150元瓶的白酒屬于高檔消費（在南京及蘇南地區80150元瓶的白酒屬于中檔消費），50元瓶左右為中檔消費，10元以下為低檔消費。白酒的消費度數特點為低檔產品以高度酒為主，中高檔產品以中度酒為主。根據對徐州市消費者消費特點及白酒銷售情況的統計調查表明，在徐州低檔白酒的度數在50度以上，中檔白酒的度數一般在4248度左右。六、白酒銷售渠道特點白酒的消費場所有兩種酒店消費、家庭消費。由于消費場所的不同決定了白酒的終端銷售渠道為酒店、超市、商場、夫妻店。據統計白酒在徐州酒店的銷售約07億，主要為中檔產品，占白酒在徐州整個銷售的28，在超市銷售的白酒約12億，占白酒在徐州整個銷售的48，在夫妻店銷售的白酒約06億，主要為低檔產品，占白酒在徐州整個銷售的24。徐州市區四星級酒店4家，分別為“南郊賓館”、“徐州飯店”、“淮海飯店”、“彭城飯店”，二星級以上酒店20多家，大眾化特色餐飲約1000家（大眾化特色餐飲的認定標準為酒店內部經過精心裝潢，有10個以上的包間，經營有特色的中型飯店，如位于“淮海路”上的“彭城人家”，位于“泰山路”及“云龍湖”旁的眾多飯店），普通小型餐飲7000多家。有蘇果、惠客隆、家美食、上海華聯、新一佳等連鎖超市、便民店300多家及大量的夫妻店。徐州大眾化餐飲主要集中在“淮海路”、“中山路”、“復興路”、“泰山路”及徐州旅游景點“云龍湖”旁。在徐州經銷白酒的經銷商主要有“徐州市糖酒公司”、“正豐貿易”、“沛芾商貿”。“徐州市糖酒公司”為老的國有貿易公司，其銷售網絡主要為各區域糖酒公司，以批發業務為主，因此其銷售的產品以低檔產品為主。“正豐貿易”為“洋河”系列酒在徐州的經銷商，其主要銷售網絡為市區批發部及零售點加上部分酒店構成。“沛芾商貿”為“百年迎駕”及“五年口子窖”在徐州的總經銷商，在徐州為實力最強大的酒類經銷商，其網絡構成以各種酒店餐飲為主。除了專門以白酒為主要經銷品種的經銷商外，在徐州可以開發作為白酒經銷商的商家還包括經銷啤酒的經銷商，經銷飲料的經銷商，其他經銷快速消費品的經銷商。第二節徐州市場競爭對手營銷策略分析洋河大曲系列產品在徐州市場的主要競爭品牌可以從高、中、低三個檔次列出，其中低檔產品的主要競爭對手為“沱牌”，中檔產品的競爭對手為“百年迎駕二星”、“百年迎駕三星”，中高檔產品的競爭對手主要為“百年迎駕四星”、“口子窖五年陳”、“五糧春”，高檔產品的競爭對手為“五糧液”、“百年迎駕五星”、“口子窖十年陳”。徐州市場和其它大中城市一樣，白酒競爭逐漸向中高檔產品集中，白酒企業需要以中高檔產品來提升形象同時帶動低檔產品的銷售，從而達到占領市場的目的，在徐州市場上中高檔白酒最大的競爭對手當為口子窖和百年迎駕，通過調查，二大競爭對手的營銷策略分析如下一、口子窖在徐州市場的營銷策略口子窖從進入徐州市場經歷了二個發展階段第一階段98年10月至99年底為口子酒廠低檔產品在徐州的推廣階段在第一階段進行口子酒低檔產品的市場開發時，廠方在徐州選擇了三個經銷商共同開發相同產品的市場，采取傳統的網絡式銷售模式，由一級代理商向市區及周邊縣城的二級批發商提供產品及服務。進入初期主要進行了以下的市場推廣活動98年12月在徐州鐵路賓館召開新聞發布會；在市區投放燈箱廣告，進行空中飛艇宣傳；對云龍山廟會進行贊助；邀請宋祖英、陳紅到徐州演出，進行造勢宣傳。據調查，口子酒廠第一階段在徐州共投入了廣告費用200多萬元，由于一系列宣傳活動的拉動，在徐州市場形成了一定聲勢，99年銷售超過了2000萬元，投入與產出比達到了110。在進行廣告宣傳的同時，廠方協同經銷商對二級批發商舉辦銷售激勵活動和跟進服務二批在第一次進貨額大于5萬元由廠方獎勵一輛價值25萬元的小貨車；二批年銷售額突破60萬元時由一級代理商獎勵一輛價值25萬元的小貨車；廠方為代理商培訓了24名精干業務員，并先期承擔三個月的工資；廠方派出6名業務員協助經銷商開發市場。第二階段99年底至2002年底為口子窖5年、10年及金口子、老口子、口子酒在徐州的發展成熟階段。由于三家經銷商之間的競爭導致口子酒低檔產品在99年底出現價格混亂。廠方及時改變營銷方式，推出5年口子窖和10年口子窖，取消了三家口子酒的經銷權，同時將產品分品種交給三個代理商，讓其都成為總代理商，不同的是總銷的產品不同了。1、口子酒的產品特點及價格（見下表）表21子酒的產品特點及價格品名度數容量ML規格批發價元/箱零售價元/箱10年口子窖4645016100810685年口子窖4640016408468老口子4640016238270珍品金口子4650016138168名片金口子4650016130154小金口子50500167590吉祥金口子46500165872如意金口子46400166878精品口子38500165572精品口子465001660782000金口子46500165572口子特曲42500162836大眾口子425001618242、口子窖的銷售模式5年、10年口子窖在徐州市場采取由一家總經銷，總經銷直接開發零售終端的平臺式銷售模式；口子酒等老的低檔產品在徐州由一家總經銷，經銷商在市區開發零售商，在周邊縣市設立單一二級商的網絡式銷售與平臺式銷售相結合的銷售模式；老口子在徐州由一家總經銷，總經銷在市區直接開發終端零售用戶，在周邊縣市設立多個二級商，銷售采用平臺與網絡相結合的模式。3、口子窖的市場控制為了防止竄貨，廠方采取了以下措施在5年、10年口子窖每瓶的外盒底部打上地區專供標志，在鐵盒內放入地區專卡；經銷商向廠方交納5萬元的保證金；出現竄貨，取消經銷商返利，沒收經銷商保證金，并處罰業務人員。4、廠方支持5年、10年口子窖進入市場時由廠方派20名促銷小姐進行促銷，工資由廠方承擔；廠方派6名業務員協助開發市場，管理市場，廠方業務員參與經銷商業務員的考核和提成；廠方為市場提供雨傘、茶杯、煙灰缸等促銷用品。5、返利廠方對對于總經銷商按季度給予10的返利，返利以酒兌現；總經銷商對于銷售5年、10年口子窖的客戶，單品種銷售達到30箱，5年口子窖獎5元/瓶，10年口子窖獎10元/瓶。6、廣告投放口子窖在進入市場前期沒有進行大的廣告投放，主要依靠人員促銷。7、廠方促銷口子酒廠每年在徐州開展三次大的活動每年中秋、國慶各一次的訂貨會，每年6月由廠方組織經銷商的客戶出去旅游。8、對經銷商的銷售要求5年、10年口子窖的年度銷售目標為1000萬元，口子酒等老產品的銷售目標為600萬元。二、百年迎駕在徐州市場的營銷策略1、徐州市場百年迎駕概況百年迎駕系安徽迎駕酒業集團主導產品迎駕貢酒的派生品牌，共有25星四個系列品種。其中二星經銷商為郭強，電話全年目標銷售量為300萬元，已實現銷售200余萬元。35星經銷商為徐州市沛芾商貿有限公司，地址徐州市津浦花苑5號樓副1號，電話05163804126。經理馬丕符。目前在市場起主導作用的是百年迎駕三星，該品種2001年下半年進入徐州市場，主要是替代與雙輪集團老糟坊相似的迎駕糟坊品種。百年迎駕三星全年目標銷售2000萬元，已實現銷售1300余萬元。四星、五星銷售不足60萬元。其產品規格如下表表22百年迎駕產品規格產品名稱度數容量包裝規格執行標準備注二星45500毫升14GB一三星（新）43450毫升14GB優三星（老）44450毫升14GB優外盒顏色不同區分四星44450毫升14GB優廠價不知，酒店銷售價108元/瓶，商超88元/瓶五星45450毫升14GB優商超238元/瓶2、百年迎駕產品價格和政策百年迎駕三星百年迎駕三星的價格及政策見下表表23百年迎駕三星的價格及政策百年迎駕二星百年迎駕二星的價格及政策見下表表24百年迎駕二星的價格及政策渠道一級商到岸二級商進貨送酒店超市酒店消費商超價格126元/箱140元/箱145元/箱A類（三星以上）68元/瓶；B類和大眾餐飲58元/瓶；靠近超市48元/瓶45元/瓶（較多448元/瓶）廣告促銷（含促銷品）精美打火機一只/盒；火車站一塊150平方米戶外廣告牌；主要道口交通護欄廣告牌。兌換鐵拉環蓋3元/只；獎券2