20152016年移動應用廣告平臺市場分析報告移動應用廣告的定義移動應用廣告是指將廣告主的促銷或品牌信息投放到移動應用程序（即APP）上的移動營銷方式。應用廣告運營企業通過將廣告SDK插件內置于手機應用程序中，實現廣告的海量投放及管理，同時使開發者的用戶流量變現為其廣告收益。移動應用廣告主要區分于移動網頁廣告，移動網頁廣告主要是以移動端網頁為依托，網頁形式可能是WAP、WEB以及H5頁面等。在移動廣告發展的最初級階段，移動廣告的媒體主要是移動WAP網頁，而隨著智能機的普及，移動應用成為手機服務使用的主要形式，移動應用廣告也成為了移動廣告的主流。移動網頁廣告一方面由部分大型媒體自行售賣其移動端廣告資源，另一方面長尾網站仍然多數依靠原PC端的廣告網絡。移動應用廣告平臺和互聯網的廣告網絡相似，移動廣告平臺是一個平臺或者中介，連接著應用開發者和廣告主。在平臺上，開發者提供應用，廣告主提供廣告，而移動廣告平臺提供相應手機系統的SDK，向移動媒體進行廣告投放。移動應用廣告的展現形式移動應用廣告的展現形式多種多樣，從最初的橫幅（BANNER）廣告，到后來出現的全屏/插屏廣告，發展到近兩年快速增長的視頻廣告和原生廣告等，廣告形式不斷豐富，在用戶體驗的探索上也不斷加大投入力度。展示廣告總體來講比較適合于品牌廣告主以及較為成熟大型的有品牌需求的行業廣告主。而積分墻廣告則是更多行業廣告主的選擇。廣告形式的不斷豐富和更新主要遵循了以下原則用戶體驗的提升。對于用戶來說，橫幅廣告雖然面積不大，但是由于始終占據特定位置，一定程度上減小了畫面的面積，而其后的各種展現形式則在特定場合出現，一定程度上能夠改善用戶體驗；廣告尺寸的增大。由于廣告在特定場合下出現，無需持續占用屏幕，因此可展示的尺寸進一步增大，更大的畫面視覺效果更佳，并能夠添加更多的互動形式等，對于充分發揮廣告創意提供了更好的條件；精準性的提升。移動廣告在展現形式上的變化逐漸提升對于用戶使用場景特點的挖掘，以進一步保證在特定的時間將特定的廣告推送給特定的人，從而能夠進一步提升廣告效果，提高ROI。廣告形式趨勢與創新動態創意優化技術提升動態創意優化DCODYNAMICCREATIVEOPTIMIZATION是指統一廣告位根據觸達到的用戶的特定屬性展示出不同的內容和效果，這種技術能夠使廣告創意更具針對性和精確性，可以明顯增強廣告效果。通過DCO，可以針對無數種按需插入在線廣告內的創意變體進行經濟、快速的設計、部署和評估。通過使用模板方法，DCO可以提供動態生成展示廣告的能力，同時通過將制作每個橫幅廣告所需的大量手動任務自動化，減少了創意制作和媒體管理的成本和時間。目前動態創意優化已經成為廣告技術公司的一大重要技術手段，使得廣告更加智能和精準，用以提升廣告效果。視頻廣告與原生廣告是重點發展對象移動廣告領域新的廣告形式層出不窮，針對不同的廣告主訴求，各種各樣的廣告形式能夠共同發揮作用。而近期視頻廣告和原生廣告是移動端產生的相對較新的廣告形式，由于用戶體驗更佳，又能夠帶來更好的廣告效果，這兩種廣告形式是各移動廣告平臺都在強調和力推的廣告形式。而其他如橫幅廣告，全/插屏廣告等已經成為非常成熟的展現形式，仍然是廣告主所熱衷的形式選擇。進一步增強互動性由于對移動終端感應器、GPS定位等技術的應用，移動廣告在不同的展現形式下有能具備多種交互形式，如電話直撥、預約登記、優惠券下載、地圖導航、重力感應、SNS分享、應用下載、視頻播放、音樂播放、搖一搖/吹一吹/刮一刮、增強現實等。移動端的設備特性決定了移動應用廣告能夠有更多的互動形式，但是目前看來大部分的移動廣告互動性不強，強調互動形式的大部分為個別品牌廣告主所投放的廣告。未來移動廣告將會進一步強調高互動性，包括一些移動廣告平臺在嘗試的“試玩廣告”，廣告彈出后可以進行游戲的試玩，也可以是品牌廣告主所投放的互動小游戲等，而這種高互動的廣告形式可能直接以插屏形式出現。移動廣告可能帶來的良好互動和趣味性還有待進一步開發。中國移動程序化購買產業鏈分析中國移動應用廣告產業鏈程序化購買的定義及分類程序化購買是指通過廣告技術平臺，自動地執行廣告資源購買的流程。程序化購買的實現通常依賴于DSP（需求方平臺，DEMANDSIDEPLATFORM）和ADEXCHANGE（廣告交易平臺）。并通過RTB（REALTIMEBIDDING，實時競價模式）和NONRTB（非實時競價模式）兩種交易方式完成購買。媒體資源庫存的類型與購買資源采取的出價方式是判定某次交易屬于程序化購買中哪種類別的重要依據。出價方式包括競價與定價。競價的方式即RTB，定價的方式則是買房與賣方事先約定好一個固定的價格。庫存的類型則包括預定庫存與非預定庫存。預定庫存是指買方與賣方事先約定好某一特定廣告位固定比率的曝光量，反之則是未預定庫存。程序化預定與優先購買均是采用定價的方式進行出價，其區別在于通過固定價格購買的庫存是否已事先預定。公開競價與受邀競價則均是通過競價的方式對未預定的庫存進行購買，其區別在于市場是否開放給所有的買方參與者。移動程序化購買興起，移動DSP紛紛出現移動廣告規模的不斷增長引起了PC端企業的關注，2012年下半年，PC端程序化購買企業開始布局移動端，并紛紛上線了自己的移動端產品，但由于PC端和移動端在投放數據、廣告資源等方面存在差異以及品牌廣告主還未形成對移動廣告的正確認識，導致移動端程序化購買并沒有在2013年取得突破性進展。在PC端企業布局的同時，移動端企業憑借自身在移動端的多年積累也開始向程序化購買發力，專業的移動DSP、移動ADEXCHANGE以及移動SSP（部分聚合平臺在2013年推出流量管理業務，幫助開發者管理旗下APP的流量分配，以程序化的方式最大化自身收益）開始出現。其中，芒果SSP、力美DSP以及芒果ADEXCHANGE的發布標志著完全基于移動端數據和資源的移動端程序化購買產業鏈已經初步成型。廣告交易平臺（ADEXCHANGE）是連接買賣雙方的平臺廣告交易平臺（ADEXCHANGE）對賣方實時動態分配,最大限度地提高收益以自動化的方式,讓每次展示都創造出盡可能多的回報。系統會使用實時數據和競價信息,將廣告空間分配給在那一時刻出價最高的銷售渠道。更強大的控制能力發布商可以決定允許哪些廣告客戶、廣告網絡、廣告格式和出價類型的廣告競爭其廣告資源。接觸到更多廣告客戶發布商可接觸到眾多全新的買方群體,這些買方可為發布商網站上的廣告空間帶來的更優質的廣告和更激烈的基于廣告位的競爭。提升運營效率廣告交易平臺代為管理眾多廣告網絡的結算和付款,發布商就只需每個月收款一次,最大限度地減少管理眾多業務關系的麻煩。廣告交易平臺（ADEXCHANGE）對買方接觸到更多發布商和更多的廣告空間買方可以通過交易平臺接觸到更多的媒體資源，時時刻刻都有更多發布商加入ADEXCHANGE,優質廣告資源的數量也在水漲船高。實時競價工具買方可針對每一次展示,使用自己專有的數據、優化方法和廣告投放技術來對所需的廣告資源進行出價,同時可以只選擇自己想要覆蓋的網站、受眾群體或特定的廣告空間類型來進行競價并投放廣告。更全面的控制力,更高的準確度買方可以控制在哪里展示自己的廣告,在哪里不展示自己的廣告還可以使用頻次上限、投放速度和其他功能來精確地控制廣告的投放。集中式結算系統只需與廣告交易平臺進行結算，省去了跟不同媒體資源進行結算的，大幅提升效率。國內主要移動端ADEXCHANGE介紹移動端缺乏第三方DMP國內經過近幾年的發展，PC端已經涌現出頗受DSP認可的第三方獨立DMP（數據管理平臺），比如，締元信DMP、UMA等。但在移動端程序化購買產業中，DMP仍是以DSP自行建立為主，比如易傳媒移動DMP、力美移動DMP等。艾瑞分析認為，現有移動端DSP自建的DMP數據多來自之前移動廣告網絡下的媒體以及持續的廣告投放，換言之，現有移動DMP的數據局限性較高，對受眾的定位或許存在一定盲點。因此，在移動程序化購買產業中急需第三方移動DMP的出現（TALKINGDATA已于2014年6月26日發布其移動DMP產品），為移動DSP和移動廣告交易平臺提供更多數據維度的支撐和匹配，以幫助兩者提升投放準確性，優化廣告效果。與PC端第三方DMP遇到的難題相似，現階段國內還沒有明確的法律法規來指導數據的收集以及應用，這使得第三方DMP在進行數據整合以及交易的過程中會存在不可知的法律風險。另外，行業內也沒有權威性的標準來定義DMP的數據口徑和維度，這使得各個DMP在數據交易以及匹配的過程中會出現過多的無價值數據，導致效率大大降低。尤其在移動端，由于操作系統、設備種類、運營商的多樣性，導致多方數據的打通成為難點，比如，基于IDFA收集和分析的投放數據與基于用戶賬號收集的媒體端用戶數據的打通。不過，由于移動標識相比COOKIE更加穩定，所以移動DMP在收集和分析基于單一標識數據時的難度將會降低，而數據價值反而會上升。移動廣告市場規模增速遠高于網絡廣告2014年，移動廣告（包括移動搜索、應用廣告、移動視頻廣告等）市場規模為2969億，在過去三年中（2012年至2014年）均保持超過100的增速。艾瑞咨詢預計未來移動廣告將繼續保持高速增長，并且增長率遠高于網絡廣告市場增速。未來移動廣告將成為互聯網廣告增長的主要拉動力量。中國移動應用廣告平臺市場規模快速增長中國移動應用廣告平臺的市場規模是按照企業為主體進行核算，因此其中包括各廣告平臺類企業的媒體直采、ADNETWORK以及程序化購買業務的總體收入。2014年是移動應用廣告平臺總體規模高速增長的一年，在這一年整體的移動廣告市場開始逐步走向成熟，競爭更為有序化。一方面廣告主不斷增加在移動端的投入，行業廣告主需求旺盛，品牌廣告主預算增加，另一方面媒體環境變得更加成熟，原生廣告、視頻廣告等更加豐富的廣告形式的出現為媒體提供了更廣闊的廣告空間。2014年移動端也開始了對于程序化購買的探索，并相繼有一系列企業開始轉向程序化購買。多種因素將帶動整體市場規模增大廣告主預算增加移動互聯網快速發展，移動用戶不斷增加，移動端流量迅速增長，使得整個移動互聯網市場生機勃勃。一方面品牌廣告主加大移動廣告嘗試力度，逐步增加移動端廣告預算，促進移動廣告規模增長；另一方面行業廣告主市場活躍，推廣需求旺盛，目前仍然占據移動廣告收入主體的行業廣告主在相當長時間內仍然是移動廣告的貢獻主體。眾多企業開始發力海外市場與PC互聯網不同，移動互聯網產品一開始就具有國際化特征，不同國家之間地域壁壘很低，因此海外應用進入國內，以及國內應用退往海外的需求力度都較大。此前國內如木瓜，億動智道等公司都已經致力于國內應用的海外推廣，此外ADMOB和INMOBI這類國際化移動廣告公司也都有此類業務，未來許多其他國內的移動廣告平臺都計劃發力海外市場，進一步拓展企業的市場空間。本地化營銷需求更加明顯移動端本質上具有鮮明的位置特征，這是由手機的隨身性和移動性決定的。本地化營銷不僅是一些地方廣告主的需求，另一方面也是許多品牌廣告主的需求，尤其是對于個別類別廣告主需要在某一地域進行營銷推廣活動的需求。本地廣告主往往兼具品牌和效果訴求，對于廣告的位置定向，以及地域性用戶的數據積累要求較高。移動應用廣告平臺企業分析移動應用廣告平臺企業分析ADMOB企業概況移動應用廣告平臺企業分析ADMOB競爭優勢分析移動應用廣告平臺