網絡外部性與網上交易市場均衡基于搜尋模型與聲譽機制,鄭小事,2,目錄,1,2,3,4,5,基本模型,拓展模型,理論基礎,結論與應用,研究局限,3,搜尋的邊際收益總是隨著搜索次數增加而下降的,搜尋理論發展,GeorgeJ.Stigler,搜尋停止條件:預期邊際收益等于邊際成本,搜尋的前提：搜尋信息不對稱和價格的離散性,信息搜尋成本導致了價格離散,搜尋成本的存在導致均衡價格高于邊際成本,搜尋的目的是通過獲取信息，降低信息的不對稱和不完備，以獲得收益,在MRMC處達到最佳搜尋次數,4,文獻綜述,網上交易市場,經典搜尋理論,可以面對面的交流及討價還價,高度非人格化,搜索工具的存在使得搜尋成本大大降低,搜尋成本對聲譽機制的影響,搜尋成本較高,搜尋成本對市場競爭和價格行為的影響,5,文獻綜述,Brynjolfsson1和Du2：認為零售商品牌/聲譽是網上市場均衡價格離散的一個原因，但并沒有對此做出理論分析。李維安等3：賣家的聲譽差別很大,且高聲譽賣家商品的價格也較高,即買家愿意為高聲譽賣家的商品付出較高的價格溢價。吳德勝等4：較高的搜尋成本導致不同聲譽水平的賣家同時存在于網上交易市場,為了同高聲譽賣家競爭,低聲譽賣家產品的價格較低;搜尋效率的提高降低了均衡價格水平;網站提供的推廣服務也可以降低搜尋成本和價格水平.,1BrynjolfssonE,SmithMD.Frictionlesscommerce?AcomparisonofinternetandconventionalretailersJ.ManagementScience,2000,46:563-585.2DuNinghua.Doeshighersearchcostleadtohigherprice?ApricecomparisonbetweenonlineandretailbookstoresR.WorkingPaper,Shangha:ShanghaiUniversityofFinanceandEconomics,2004.,3李維安,吳德勝,徐皓.網上交易中的聲譽機制來自淘寶網的證據J.南開管理評論,2007,10(5):36-46.,4吳德勝,李維安.聲譽、搜尋成本與網上交易市場均衡J.經濟學季刊,2008,7(4):1437-1458.,6,基本模型之基本假設,基本假設：賣家所賣的商品是同質商品。賣家的分布和賣家商品成本相同對買家來說是公共信息。商品的保留效用對所有的買家都相同。所有的買家和賣家都是風險中性的。買家只做一次決策，且購買的商品為耐用品,7,基本模型之模型描述,假設2：兩類賣家所占的比例分別為和(1-)。高聲譽賣家定價為pH，低聲譽賣家定價為pL，商品的成本都相同為C賣家分為高聲譽賣家(好評率為qH)和低聲譽賣家(好評率為qL)，且qHqL買家預期賣家在未來交易中將會以qH（qL)的概率選擇合作行為，以(1-qH)（或(1-qL)）的概率選擇欺騙行為；,假設1：賣家數量為N，買家數量為M買家數量遠大于賣家數量，即MN,8,基本模型之模型描述,假設4：買家的搜索成本用Nms2表示買家投入的搜尋活動為s買家搜尋活動的效率為m，m越大，搜尋活動的效率就越低。,假設3：商品的保留效用對所有的買家都相同為pR，當賣家選擇欺騙的時，買家效用為dpR-pH（pL)表示賣家選擇了合作，買家可以得到的效用;pR-d表示賣家選擇了欺騙，買家可以得到的效用；并且pR-pH（pL)d,9,基本模型之均衡分析,賣家的效用：,（1）,（2）,10,基本模型之均衡分析,買家在高聲譽賣家和低聲譽賣家定價策略下選擇搜尋活動s，來最大化其單期的效用,即,11,基本模型之均衡分析,依據前面的式子我們可以解出買家付出的最優搜尋活動：,暫時不考慮式(1)(3)的約束條件,將上式代入式(1)和(2)分別可得單個高聲譽賣家和單個低聲譽賣家的價格水平：,12,基本模型之命題,（1）當搜索活動的效率較低時，高聲譽賣家和低聲譽賣家同時存在于網上交易市場；（2）當搜索活動的效率較高時，低聲譽賣家被驅逐出網上交易市場。,命題1,當搜索活動的效率較高時,買家就會付出較多的搜索活動,發現高聲譽賣家的概率也較大,qL類型的賣家不得不將其價格降低至較低的水平,最終導致其產品價格低于成本,低聲譽賣家被驅逐出網上交易市場。,13,基本模型之命題,(2)當不同聲譽水平的賣家同時存在于網上交易市場，即時，搜索效率的提高將使買家增加搜索投入，這將降低均衡時的產品價格，提高網上交易市場的效率。,命題2,如果消費者增加搜索活動,廠商之間將增加價格競爭,從而使價格更接近成本;如果消費者減少搜索,廠商減少競爭,價格水平上升,14,基本模型之命題,搜索活動的效率對價格離差的影響取決于不同聲譽水平賣家所占的比例，存在兩個臨界值1和2，當高聲譽賣家所占的比例02時，搜索活動效率的提高會降低價格離差。,命題3,當高聲譽賣家比例比較低時,買家幾乎沒有搜尋的動機,此時,高聲譽賣家不得不與低聲譽賣家進行競爭,從而使價格與低聲譽賣家相同。,15,拓展模型,網絡外部性,網絡外部性借用了經濟學中的外部性概念，它是指由消費或者使用活動產生的一種外部性。是隨著使用同一產品或服務的用戶數量的變化，每個用戶從消費或使用此產品或服務中所獲得的效用的變化。,Byungjoon、羅鋼等人在研究網絡交易的時候認為，網絡交易中的買方網絡和賣方網絡都會對雙方產生一種外部性。,5.Yoo,B.,V.ChoudharyandT.Mukhopadhyay.PricingstrategiesofelectronicB2Bmarketplaceswithtwo-sidednetworkexternalities.in第七屆國際電子商務學術大會（theSeventhInternationalConferenceonElectronicCommerce）.2002.西安.6.羅鋼與黃麗華,網絡外部性條件下電子商務平臺雙邊定價策略.企業經濟,2007(4):第135-137頁.7.羅鋼與黃麗華,電子商務交易平臺的網絡外部性初探.商場現代化,2007(8):第123-124頁.,16,拓展模型,假設6,假設7,用kH0和kL0分別表示高聲譽賣家和低聲譽賣家對買家的網絡外部性強度。對所有的買家而言，高聲譽賣家的數量越多越好，即高聲譽賣家數量給買家帶來正的交叉網絡外部性，使得買家效用提高。相反，對所有的買家來說，低聲譽賣家的數量越少越好，即低聲譽賣家數量給買家帶來負的交叉網絡外部性，使得買家效用降低。,假設用kN0來表示買家數量變化對賣家的網絡外部性強度。對于所有的賣家而言，買家數量越多，就有更多的買家會光顧他的店鋪，因此買家的數量越多越好，即買家數量給賣家帶來正的網絡外部性，使得賣家效用提高。,17,拓展模型,此時，單個買家的效用最優表達式變為,（8）,（9）,（10）,18,拓展模型,先不考慮約束條件，求得:,（11）,（12）,（13）,19,拓展模型,（1）當搜索活動的效率較低時，高聲譽賣家和低聲譽賣家同時存在于網上交易市場；（2）當搜索活動的效率較高時，低聲譽賣家被驅逐出網上交易市場。,(2)當不同聲譽水平的賣家同時存在于網上交易市場，即時，搜索效率的提高將使買家增加搜索投入，這將降低均衡時的產品價格，提高網上交易市場的效率。,搜索活動的效率對價格離差的影響取決于不同聲譽水平賣家所占的比例，存在兩個臨界值1和2，當高聲譽賣家所占的比例02時，搜索活動效率的提高會增加價格離差。,命題4,命題5,命題6,同命題1,同命題2,同命題3,20,命題7,當賣家對買家的網絡外部性強度系數增加時,即kH和kL均變大,此時買家會增加搜尋活動,而高聲譽賣家產品的價格提高,低聲譽賣家的產品價格進一步下降,拉大了網上交易市場高低聲譽賣家產品的價格差,即網上交易市場上價格離散程度加劇。,命題8,拓展模型,買家數量對賣家的網絡外部性強度系數變大時，即kN變大時，此時買家會增加搜尋活動；高聲譽賣家產品的價格降低，但效用會增加；而低聲譽賣家的產品價格會進一步下降，低聲譽賣家的效用會隨之增加。,21,拓展模型,先不考慮約束條件，求得:,（14）,（15）,對于UL，當：,時：,22,拓展模型,UL隨的增大而增大。考慮到低聲譽賣家效用函數的約束條件得到如下范圍：,顯而易見，這個范圍與低聲譽賣家在效用遞增階段的外部性強度范圍是一樣的,23,結論與應用,總結,1、買家搜索效率的高低會影響賣方的格局2、買家搜索效率的高低，影響整個網上交易市場的效率3、買家搜索效率對價格離散的影響取決于不同聲譽水平的賣家所占的比例4、賣家對買家的網絡外部性有著不同的影響5、買家對賣家的網絡外部性會增加賣家效用,24,結論應用（1）提升搜索效率,從結論1和2我們可知對于C2C平臺而言，要提升整個平臺的交易效率，關鍵在于為買家提供更高效的搜索工具，降低買家付出的搜尋活動,提高買家發現高聲譽賣家的概率,幫助買家進行有效的搜尋來降低其搜尋成本，從而增加買家從交易中獲得的剩余,這點對于網上交易的發展起到了關鍵性的作用。,目前而言，淘寶為買家提供了較為完善的搜索工具第一，淘寶為各類商品進行了詳細的分類，方便買家細化自己的需求第二，關鍵詞搜索為買家提供了不同的排序方式（如信用、價格，銷量，所在地等等），方便買家根據自己的偏好進行搜尋第三，淘寶要求賣家提供基本的商品信息并擁有清晰的商品展示頁面從賣家角度而言，提升效用的前提必須增大買家檢索到自己的機率，因此賣家必須根據淘寶搜索的規則進行優化，例如對自己的商品關鍵字設置、標題屬性等進行優化，做好商品分類管理等，提升展示效率。,25,結論應用（2）天貓商城及B2C平臺,電子商務網絡外部性對于網上交易平臺的啟示,對于天貓商城來說，通過增加高聲譽賣家數量（品牌專賣店、旗艦店等），以此增強賣家對買家的網絡外部性強度，從而使得買家效用增加（更多可供選擇的服務，產品）。而買家效用增加會吸引很多的買家進入商場，更大規模的買方用戶網絡可以提供更多的成交可能，從而提升天貓的賣家效用，形成一個良性循環。,而對于傳統的B2C平臺來說可以通過模仿京東、當當等商城模式，引入高質量的外部商家入駐，以此形成賣家對買家的正的網絡外部性，使得買家效用提升，吸引更多的消費者，從而提升整個平臺的效用。,26,研究局限與不足,沒有考慮不同類型的買家對搜索成本的影響沒有考慮推廣活動對價格離散的影響僅考慮一次交易的情況沒有考慮買賣雙方之間進行的重復交易沒有解釋賣家對賣家網絡外部性的影響模型參數設置與現實情形存在差距,27,1BrynjolfssonE,SmithMD.Frictionlesscommerce?AcomparisonofinternetandconventionalretailersJ.ManagementScience,2000,46:563-585.2DuNinghua.Doeshighersearchcostleadtohigherprice?ApricecomparisonbetweenonlineandretailbookstoresR.WorkingPaper,Shangha:ShanghaiUniversityofFinanceandEconomics,2004.,3李維安,吳德勝,徐皓.網上交易中的聲譽機制)來自淘寶網的證據J.南開管理評論,2007,10(5):36-46.,4吳德勝,李維安.聲譽、搜尋成本與網上交易市場均衡J.經濟學季刊,2008,7(4):1437-1458.,5.Yoo,B.,V.ChoudharyandT.Mukhopadhyay.Pricingstrategiesofelectron