終端形象生動化標準手冊,2008年1月,2,目錄,產(chǎn)品介紹產(chǎn)品生動化陳列原則渠道生動化作業(yè)標準特殊陳列點陳列標準廣宣物料使用標準包裝形象維護標準,3,王老吉涼茶創(chuàng)立于清朝道光8年（公元1828年）。時值嶺南地區(qū)陰霾霧靄，夏日流火，風寒濕熱，燥火邪虐。廣東鶴山人王澤邦（小名阿吉）深感于民眾苦難，特創(chuàng)制藥茶，專為普通大眾清熱解毒，預防上火之用。很多人飲用后立見其效，王老吉涼茶很快就名聲遠播。盒裝王老吉涼茶根據(jù)王老吉傳統(tǒng)配方，采用上等草本植物，通過現(xiàn)代科學技術提煉精制而成，外包裝采用無菌環(huán)保材料，既保持傳統(tǒng)風味，有適應現(xiàn)代人工作、生活之特點，飲用方便，老少咸宜，實為家庭日常預防上火必備之良品。,產(chǎn)品簡介,原料：金銀花、野菊花、蛋花；夏枯草、仙草、甘草；水、白砂糖、布渣葉；,4,注：1000ml裝涼茶目前只在航空等渠道做特殊渠道銷售；,產(chǎn)品規(guī)格,5,目錄,產(chǎn)品介紹產(chǎn)品生動化陳列原則渠道生動化作業(yè)標準特殊陳列點陳列標準廣宣物料使用標準包裝形象維護標準,6,在終端中，任何一種提醒消費者產(chǎn)品的存在，來促成購買的行為。生動化陳列是通過合適的陳列點、陳列位置及醒目的廣宣品，以吸引消費者的注意，并刺激購買。,參考：可口可樂公司關于生動化的定義“在售點對我們的產(chǎn)品、廣告品、市場設備和冷飲設備的陳列與管理所做的一切工作。”,生動化的定義,7,實施生動化的利益,8,集中陳列：各品項產(chǎn)品盡可能集中陳列在同一個貨架上；垂直陳列：包裝由輕到重，單包產(chǎn)品放在上方，整箱產(chǎn)品放在下方，上下層貨架產(chǎn)品陳列要對齊；水平陳列：相同規(guī)格的產(chǎn)品陳列在同一層貨架上，原則上單包與整箱不陳列在同一層貨架上；黃金視線：產(chǎn)品陳列盡可能選擇在貨架從上而下計算的第二、第三層（高度介于70cm-170cm之間）的貨架上；先進先出：產(chǎn)品陳列按“先進先出”的原則，避免產(chǎn)生過期產(chǎn)品；明顯的價格標識：使用公司或賣場提供的價格標識牌；,實施生動化的基本原則,9,集中陳列,除非商場有特殊規(guī)定，原則上應把公司所有規(guī)格品種的商品集中在同一個貨架上陳列展示，有利于吸引消費者的注意力，激起購買沖動，達成銷售。,單包產(chǎn)品與整箱產(chǎn)品集中陳列在一個貨架上,10,垂直陳列,人們的視覺習慣一般是由上至下，把重的、大的商品擺在下面，小的、輕的商品擺在上面，便于消費者拿取，也符合人們的審美習慣；,單包產(chǎn)品陳列在上方,整箱產(chǎn)品陳列在下方,六連包陳品陳列在中間,11,水平陳列,相同規(guī)格的產(chǎn)品陳列在同一層貨架上，原則上單包、六聯(lián)包以及整箱不陳列在同一層貨架上；,對于既有單包，又有六聯(lián)包銷售的情況，單包產(chǎn)品集中陳列在一層，六聯(lián)包產(chǎn)品集中陳列在另一層,12,黃金視線,產(chǎn)品陳列盡可能選擇在貨架從上而下計算的第二、第三層（高度介于70cm-170cm之間）的貨架上；,13,先進先出,后端,前端,生產(chǎn)日期較早的產(chǎn)品放在較前端（09年1月21日到期）,生產(chǎn)日期較晚的產(chǎn)品放在較后端（09年4月22日到期）,14,明顯的價格標識,標示清楚、醒目的價格牌，可讓消費者買的明白，是促使消費者做出購買決定的有效動力之一；使用公司統(tǒng)一提供的價格牌，還能增加品牌宣傳效果，提升品牌形象；,使用公司的價格牌,使用貨架插卡標示價格,使用賣場的價格牌標示價格,15,消費者在看完某種商品群獲得滿足后，必然會轉入下一個，如果商品群過長，消費者就會產(chǎn)生厭煩的心理，但相同或同類商品陳列數(shù)量太少，往往就不能吸引到消費者的注意，導致消費者漏看，因此商品陳列的數(shù)量要適宜。根據(jù)市場調查及統(tǒng)計所得，消費者在店內基本是按“8”字方向前進。,消費者行為與陳列,16,1、飽滿統(tǒng)一；2、正面朝外；3、方向相同；4、上下對齊；,貨架陳列標準,17,飽滿統(tǒng)一,盡可能讓自己的商品擺滿陳列架，有利于增加商品展示的可見度，防止陳列位置被競品擠占。在滿陳列的基礎上可有意拿掉貨架最外層陳列的幾個產(chǎn)品，有利于消費者拿取，又可向消費者暗示產(chǎn)品良好的銷售狀況；,在陳列滿貨架后特意拿掉貨架最外層陳列的幾個產(chǎn)品，向消費者暗示產(chǎn)品良好的動銷狀況,有意拿掉的產(chǎn)品,18,正面朝外,產(chǎn)品陳列時，沒有吸管的一面統(tǒng)一朝外；,正確的做法，沒有吸管的一面統(tǒng)一朝外,錯誤的做法，夾雜的吸管朝外的情況,19,方向相同,產(chǎn)品陳列時，不同排面、不同貨架層別的產(chǎn)品采用相同的陳列方向；,錯誤的做法，正面和側面夾雜,錯誤的做法，正面、側面和倒置夾雜,20,方向相同,每組六聯(lián)包陳列方向都一致，整齊美觀,沒有統(tǒng)一六聯(lián)包的陳列方向，陳列略顯凌亂,在一般情況下，整齊是美觀的前提，陳列形象整齊了，效果也就顯示出來了；,21,上下對齊,產(chǎn)品陳列時，不同貨架層別的產(chǎn)品盡可能做到上下對齊；,上層貨架與下層貨架產(chǎn)品的的邊緣對齊陳列美觀,上層貨架的邊緣與下層貨架的邊緣對齊，陳列效果會更加好,22,目錄,產(chǎn)品介紹產(chǎn)品生動化陳列原則渠道生動化作業(yè)標準特殊陳列點陳列標準廣宣物料使用標準包裝形象維護標準,23,市場類型的劃分,24,渠道定義-現(xiàn)代通路,25,渠道定義-傳統(tǒng)通路,26,不同市場類型業(yè)務拜訪標準,27,注：藍色字部份為選擇執(zhí)行項目,渠道生動化作業(yè)標準-1,28,注：藍色字部份為選擇執(zhí)行項目,渠道生動化作業(yè)標準-2,29,渠道生動化作業(yè)標準-圖,現(xiàn)代渠道單包48個牌面第24層陳列整箱陳列2個牌面以上,批發(fā)門口顯眼處5箱以上整箱陳列，經(jīng)銷商門口顯眼處20箱以上的整箱陳列,小店24個牌面的貨架陳列，冰點陳列，多點陳列,30,關于排面的說明,排面：指同一層貨架上單包產(chǎn)品陳列的列數(shù)（在同一層貨架上，即使陳列了2層產(chǎn)品，也只算一個牌面）。,對該層貨架而言，雖然陳列了2層，但實際上只有9列，因此該層貨架按9個排面計算,31,目錄,產(chǎn)品介紹產(chǎn)品生動化陳列原則渠道生動化作業(yè)標準特殊陳列點陳列標準廣宣物料使用標準包裝形象維護標準,32,1、端架2、冷柜3、堆頭,特殊陳列點的種類,33,端架陳列的意義：1、拉動銷量提升；2、增加顧客新鮮感；3、增加促銷的機會；4、介紹新產(chǎn)品；,端架選點標準：1、主通道兩側貨架；2、人流交叉點或轉折點；3、貨架拐角處；,端架的意義與選點,34,1、端架正常高度一般為2-3米（視樓層高低決定）；2、陳列層次須依據(jù)商品高度適時調整，原則上商品與承板間隙為3-6公分為宜；3、端架為重要促銷區(qū)，不得缺貨或空排面，且應隨時整理以維持美觀；4、端架原則陳列1-2個商品，盡量做垂直陳列，如果2個商品高度差異很大可做上小下大之水平陳列。,端架陳列生動化原則,35,端架陳列生動化原則-圖,在端架生動化過程中應注意好上輕下重的原則，同時可適當使用廣宣物料（貨架插卡、搖搖卡）進行布置；,36,1、視平線上下15度范圍內（70-170cm），一般為標準冰柜的第一到第三層（從上往下數(shù)）；與暢銷飲品擺在一起。2、盡量爭取最大的排面。3、有明顯的價格標識或促銷告知牌，同一賣場內不同陳列點價格應確保一致。,冷柜陳列生動化原則,37,冷柜陳列生動化原則-圖,在凍柜陳列生動化過程中，應選擇較好的位置（從上往下數(shù)的第一至第三層），并做好清晰的價格標示；,38,選擇堆頭位置要靠近賣場的出入口，人流最終的匯聚處。從食品、日化、雜貨等區(qū)域的人流最終都要經(jīng)過此地離開賣場。與此同時，產(chǎn)品堆頭緊鄰雜貨品類區(qū)，與消費者購買心理相吻合（消費者一般都會有一定的購買計劃，為此消費者一般都習慣根據(jù)自己的購買計劃在相應的品類區(qū)選擇自己要購買的產(chǎn)品）。堆頭位置的選擇可參考以下的位置：,堆頭位置的選擇,39,1、正對門入口處2、收銀臺附近3、主通道中央4、貨架附近5、特價區(qū)6、人流交叉點7、競爭品牌的前面或外側,堆頭位置的選擇,40,1、產(chǎn)品選擇上，除非多包裝捆綁銷售，落地陳列以同一包裝為佳，在陳列空間受限時，允許多包裝組合陳列，前小后大；2、依據(jù)人流方向，擺放在所有競爭品牌的前面或外側；3、每個產(chǎn)品正面向外，中文商標面對消費者；4、堆頭上擺放價格或促銷告知牌，促銷牌必須標明原價和促銷價；5、可隨意抽出幾盒，以示產(chǎn)品正在熱賣中；6、不與非同類產(chǎn)品擺放在一起，以免混淆產(chǎn)品定位；,堆頭陳列生動化原則,41,1、底下若干層橫向拜訪（不少于7層）；2、最上一層的產(chǎn)品打豎陳列，正面向外，提手向上；3、最頂端部份若有多層需要豎立拜訪的，可擺成上小下大階梯狀；4、價格標識應放在堆頭的頂端；,堆頭陳列標準-地堆,42,堆頭陳列標準-地堆（圖）,價格標識在堆頭的頂端,最上一層豎立擺放提手向上正面向外，方向統(tǒng)一,若干層產(chǎn)品橫向擺放提手方向統(tǒng)一層數(shù)不少于7層,43,堆頭陳列標準-地堆（圖）,若干層產(chǎn)品橫向擺放（圖中產(chǎn)品層數(shù)較少）提手方向應統(tǒng)一,頂端豎立擺放的產(chǎn)品層數(shù)較多時，可擺成上小下大的階梯形狀,44,1、最底下3層或以上平放，方向統(tǒng)一；2、最上一層產(chǎn)品打豎陳列，正面向外，提手向上；3、最頂端若需多層陳列的，可擺成上小下大階梯狀；4、價格標識應放在堆頭的頂端；5、堆頭臺應使用公司的圍裙或制作KT板圍邊；,堆頭陳列標準-堆頭臺,45,主題活動的形象堆按照公司統(tǒng)一提供的效果圖執(zhí)行,堆頭陳列標準-主題活動形象堆,46,1、圍欄紙或圍板保持平整，對退色、掉落、破損的情況應及時更換；2、商品外包裝、宣傳畫保持干凈整潔；3、商品擺放從下而上、由大到小的擺放陳列規(guī)則；4、商品外部的包裝有沒有破損、擠壓變形；5、及時進行補充商品，確保產(chǎn)品陳列飽滿、美觀；,堆頭陳列生動化維護及注意事項,47,目錄,產(chǎn)品介紹產(chǎn)品生動化陳列原則渠道生動化作業(yè)標準特殊陳列點陳列標準廣宣物料使用標準包裝形象維護標準,48,1、海報2、圍裙3、價格插卡4、搖搖貼5、產(chǎn)品形象貼6、吊旗,常規(guī)廣宣物料的種類-易耗物料,49,1、張貼的高度一般在距離地面50厘米到210厘米之間；2、張貼的數(shù)量應做到量化和集中，避免浪費，橫版一般垂直3-5個單元，水平2-3個單元；豎版垂直2-4個單元，水平3-5個單元；3、海報張貼后應能保持1-2周；4、張貼海報要求平整、牢固和美觀，保證每個垂直可視面的畫面完整性，不許出現(xiàn)畫面不完整，若出現(xiàn)整張粘貼面不夠時，最大限度保證產(chǎn)品包裝的完整性；,海報的使用標準,50,海報的使用標準-圖,適當使用一定數(shù)量的海報，高度離地面50-210cm之間,海報集中使用，在使用中保證海報畫面的完整性，展現(xiàn)品牌形象。,51,1、在張貼時以最大限度的保證畫面的完整性；2、張貼應平整牢固，保持畫面整潔；3、能使海報的決不使用圍裙；,圍裙的使用標準,圍裙張貼平整，畫面完整,畫面不完整,52,貨架插卡的使用標準,1、集中數(shù)量使用；2、使用時應用油性筆在填寫清楚售點的價格；,貨架插卡集中使用，價格填寫清晰,53,搖搖貼的使用標準,1、粘貼有規(guī)律（等寬或等高），也可只貼在我品貨架的兩端；2、可結合貨架插卡綜合使用；,有規(guī)律粘貼，結合貨架插卡使用,只貼在貨架的兩端，結合貨架插卡使用,54,1、吊旗懸掛的高度應在2.4米-3米之間，不宜過高或過低；2、吊旗應懸掛在風雨日曬較少的地方，避免吊旗畫面褪色或變型；3、注意保持吊旗畫面的整潔與嶄新，及時更換畫面陳舊或褪色的吊旗；4、吊旗的長度應和店面的寬度等寬；5、吊旗應該盡可能拉直，下垂的弧度不應太大；,吊旗的使用標準,55,1、遵循各就各位的原則；2、避免不同版本的物料在同一處使用；3、不在一種物料上重復使用另外一種物料；4、做到每種物料都要張貼平整、整潔、美觀；,廣宣物料的組合使用,吊旗、海報、圍裙合理使用,56,1、掛架2、臺架3、座地陳列架,常規(guī)廣宣物料的種類-耐用物料,投放型耐用物料的目的在于增加貨架以外的陳列位置，促進銷售達成的機會，提升品牌形象。,57,掛架