1,璜塘蘇南國際-業態定位和招商方案,2,江陰宏觀經濟,江陰區域規劃,璜塘周邊鎮區商業環境,項目定位,項目價值分析,商家訪談,問題界定,招商營銷策略,3,問題界定 項目基本介紹,限定條件：地塊為商業用地項目基本介紹：項目位于錫澄高速東側，距離璜塘鎮區約1公里距離，且有廠區隔離，周邊商業氛圍稀薄，人氣較弱。項目一期2棟獨棟建筑，商場式建筑形態，體量較大。,4,在現有物業條件的允許范圍內，滿足開發商的開發要求，我們將：對江陰、璜塘鎮及周邊商業進行商業環境分析；根據周邊商業市場環境分析及典型案例比對，確定項目定位；通過項目定位設定行之有效的營銷策略，含可行性招商、銷售策略；綜合開發商整體開發和區域發展規劃，制定本項目可持續發展較高后期發展建議。,問題界定 報告目的,5,江陰宏觀經濟,江陰區域規劃,璜塘周邊鎮區商業環境,項目定位,項目價值分析,商家訪談,招商營銷策略,問題界定,6,城市背景 地理位置,江陰，位于長江三角洲中部，北靠長江，南接無錫，西連常州、南京，東鄰蘇州、上海，是自上海溯江而上的第一座濱江港口城市。 全市總面積987.53平方公里，其中陸地面積811.7平方公里，水域面積175.8平方公里。 第六次人口普查數據，江陰常駐人口159.48萬人，年平均增長率1.76%。,距離各城市直線距離：距上海133公里；距南京145公里；距杭州185公里；距南通56公里；距蘇州70公里。,7,城市背景 交通優勢,江陰是長江下游集水、公、鐵于一體，江、河、湖、海聯運的重要交通樞紐城市 從江陰到上海、南京兩大城市各148公里，到無錫、常州僅38公里，以江陰為圓心、半徑160公里范圍內輻射南京、上海共有六個飛機場 江陰長江大橋，新長鐵路、滬寧高速公路、錫澄高速公路穿越境內，境內的錫澄運河溝通長江、太湖，江陰港直通海外,8,城市背景 主要經濟指標,江陰市經濟發展動力主要來源于第二產業和第三產業，總體看，江陰的第三產業發展較為緩慢，與發達城市（北京、上海、廣州等）的70%比重相比相差較遠。,9,城市背景 主要經濟指標,江陰連續8年位列全國百強縣首位，遙遙領先其他縣級市，甚至于地級市泰州市相比都比較接近。,10,城市背景 主要經濟指標,2006-2010年，江陰GDP經濟總量呈平穩增長態勢，年平均增長率保持在10%以上，均高出同年全國平均增長水平。,11,城市背景 主要經濟指標,2006-2010年，江陰市人均GDP呈平穩增長態勢，增長速度較快，2010年已達到166010元，在全國居于領先地位。,江陰市消費市場穩步增長。2010年全市實現社會消費品零售總額381.38億元，比上年增長18.6%，其中，批發零售貿易業357.82億元，增長18.6%；住宿餐飲業23.56億元，增長17.9%。,12,城市背景 主要經濟指標,江陰市財政實力進一步增強，全年財政收入382.02億元，比上年增長40.8%，其中一般預算收入130.72億元，增長18.0%，財政收入占地區生產總值的比重為19.09%，比上年提高3.26個百分點。在全國縣城經濟基本競爭力排名中再次名列第一，實現了“八連冠”。,江陰市固定資產投資規模不斷擴大。全年完成全社會固定資產投資額626.52億元，比上年增長25.1%，其中城鎮投資283.36億元。固定資產投資增長會促進城市的建設和發展。,13,城市背景 主要經濟指標,城鎮居民人均可支配收入30184元，增長11.3%；農民人均純收入14898元，增長13.1%，連續十一年名列全省縣級市第一。,人均住房面積是未來城市發展，居民居住剛性需求的重要指標，具有重要參考意義。2008-2010年，江陰市的城鎮居民人均面積不增反降，說明江陰市城鎮居民的住宅消費需求未能得到有效滿足。,14,江陰區域規劃,璜塘周邊鎮區商業環境,項目定位,項目價值分析,商家訪談,招商營銷策略,問題界定,江陰宏觀經濟,15,區域規劃 整體規劃,規劃范圍：江陰行政區域988平方公里：“一城四區”的城市布局形態澄江、夏港、南陽、云亭組合為中心城區，為中心城區，為城市綜合發展板塊；周莊、華士、新橋組合成為一個成長片區，為澄東片區，為工業板塊；申港、利港、璜土組合為一個城鎮片區。為澄西片區，沿江港口經濟板塊；青陽、月城、霞客組合成一個城鎮片區，為澄南片區，生態旅游農業觀光板塊；祝橋、長涇、顧山組合為一個城鎮片區，為澄東南片區，特色產業板塊；,南向發展是江陰城市化的新方向，也是江陰樓市熱點的新方向。江陰城市發展是一個單核擴張形式，澄江鎮作為江陰原有的核心已經趨于飽和，向外擴張已成為必然趨勢,16,區域規劃 璜塘區域規劃,徐霞客鎮是明代杰出地理學家、旅游家徐霞客的故鄉，位于江陰市南部，東與祝塘、周莊兩鎮為鄰，南與無錫市惠山區堰橋鎮隔河相望，西與青陽、月城兩鎮接壤，北連南閘、云亭兩鎮。,該鎮總面積110平方公里，耕地面積3774.47公頃，下轄21個行政村（其中村、社區合一的有4個）、963個村民小組,2008年末，鎮區人口10.8萬人，常住人口2.5萬人左右,17,區域規劃 璜塘區域規劃,徐霞客鎮中心范圍區由璜東路、外環北路、白屈港河、顧同公路圍和而成，用地約203公頃 為徐霞客鎮行政、商業、居住、休閑為一體的新鎮區，緊鄰長山大道，距錫澄高速公路道口僅1.5公里。,徐霞客鎮規劃了平方公里徐霞客旅游區，計劃建設中國旅游博覽園、霞客生態園等旅游項目，該園預計投資3億元，內設主題公園、水上碑林等景點。目前，該鎮已投資1200萬元進行旅游規劃區基礎設施建設，并對旅游開發項目進行招商，霞客生態園等一批項目已經開工建設，預計2013年完工。,與當地居民交流過程中發現：大家對于徐霞客鎮的認同度一般，認為鎮區對外名氣是有很大的提高，但對自己的日常生活、工作并無影響。,18,璜塘周邊鎮區商業環境,項目定位,項目價值分析,商家訪談,招商營銷策略,問題界定,江陰宏觀經濟,江陰區域規劃,19,璜塘商業環境 主要商業街業態比例,20,璜塘商業環境 業態及租金情況,商鋪均為一層商鋪，商鋪面積集中在80-120平米; 租金水平最高的為環鎮東路商鋪，其次是環鎮北路商鋪; 除鎮區步行街外，商鋪空置率較低，環鎮北路段使用率達到98%。,21,青陽商業環境 主要商業街業態比例,22,青陽商業環境 業態及租金情況,23,長壽商業環境 主要商業街業態比例,24,峭歧商業環境 主要商業街業態比例,25,峭歧商業環境 業態及租金情況,26,馬鎮商業環境 主要商業街,27,馬鎮商業環境 主要商業街,28,馬鎮商業環境 業態及租金情況,29,項目定位,項目價值分析,商家訪談,招商營銷策略,問題界定,江陰宏觀經濟,江陰區域規劃,璜塘周邊鎮區商業環境,30,地塊素質評述 項目位置,項目位于鎮區中心區域以外，距離鎮區中心約1公里距離，區域位置較弱,項目位置圖,本案位于錫澄高速東側，道路向北距江陰市中心約15公里，向南距無錫市中心約20公里。項目北側為外環北路雙向四車道車流量較大，東西連接錫澄高速與沿江高速。東側環西路，向北可通往工業區，向南可通往霞客鎮區。,31,項目已基本實現封頂，已逾4月28日實現首次開盤銷售。,地塊素質評述 用地條件,32,地塊素質評述 向外可視性分析,項目緊臨十字路口；東面為化工廠廠房；西面為錫澄高速公路，可直視本案南面與北面均為村落民房；周邊物業均未對項目有遮擋及阻隔效果；,項目位于十字路口，周邊無高大障礙物阻隔，商業昭示性與通達性較強，且沿錫澄高速昭示性最強 。,環 北 路,X205,項目可視性分析圖,峭 璜 路,33,小結（SWOT分析）,優勢S,位于高速路璜塘出口處，交通便利，昭示性強；若為專業市場則有周邊產業支撐基礎；6萬方商業體量，若為新城區購物中心則具有體量規模優勢。,劣勢W,機會O,威脅T,距離鎮區約1公里距離，且有廠房阻隔，鎮區居民消費習慣不在此處。若為化工專業市場，與周邊城市相比較，缺乏規模優勢，且配套設施，如電子商務平臺、物流系統、期貨交易平臺；,政府對項目的大力扶持；隨著經濟發展，鎮區商業環境面臨升級換代，向集約化。規模化發展；,蘇南其他市場對本項目帶來的競爭威脅；鎮區居民消費習慣需加以引導。,34,項目定位,商家訪談,招商營銷策略,問題界定,江陰宏觀經濟,江陰區域規劃,璜塘周邊鎮區商業環境,項目價值分析,35,領導者,挑戰者,跟隨者,補缺者,市場領跑者游戲規則的建立者區域影響者,改變游戲規則突出新的評估標準強調產品的特色和價值,搭便車、借勢以小博大，殺傷戰術價格戰的制造者,目標明確，挖掘客戶瞄準市場縫隙創新產品和需求點,1. 項目依托鎮區開發商建設，引領鎮區商業升級換代；2. 整個鎮區無檔次適中的較大規模綜合商業街區；本項目將以 霞客鎮綜合商業街區的市場領導者角色 出現；,總體定位 戰略定位,36,助推霞客騰飛，引領商業崛起 雄踞霞客新商業核心位置，肩負霞客商業升級換代使命,戰略高度,核心價值,形象定位,項目主旨：多年來璜塘商業面積基本處于渙散的狀態，商業物業通常以街鋪的形式存在且較為分散，可謂“滿天星斗，無一輪明月”，本項目就是要締造屬于霞客的一輪商業物業明月。,37,核心客戶,璜塘鎮區區域居民 60%-80%客群：本鎮居住居民及周邊企事業職工,補充客戶,周邊鎮區居民 10%-20%客群:周邊鄉鎮企業；,機會客戶,江陰、無錫 5%-10%客群：過路客；,業態定位 服務客群,超市、傳統零售、餐飲,裝飾、娛樂,其他,38,業態定位,業態總體定位：一期A區：商業綜合體，集零售、餐飲、娛樂、酒店為一體；一期B區：化工專業市場，集批發零售、電子商務等為一體。,39,業態定位,星級酒店： 如：戴維斯,休閑娛樂：KTV、足浴、洗浴等 如：富僑、魔指,1-2層為大型超市和大型餐飲 如：麥德龍,項目離鎮區中心有一定距離，需營造目的性消費商業業態及百姓消費習慣,40,價格定位 租金價格測算,41,價格定位 租金價格測算,42,市場比較法,市場比較租金：1樓租金：1.6元/平米/天2樓租金：0.8元/平方米/天3樓以上租金：0.4元/平方米/天,43,商家訪談,招商營銷策略,問題界定,江陰宏觀經濟,江陰區域規劃,璜塘周邊鎮區商業環境,項目價值分析,項目定位,44,商家訪談目的和方式,商家訪談目的：,了解商家基本拓展區域需求；了解商家拓展物業需求指標；了解商家對項目所在區域的認可度，并是否會考慮入駐；了解商家的對物業租賃和購買需求。,商家訪談方式：,電話拜訪：針對以往具有一定合作關系的商戶，進行電話溝通和資料發送；訪得商家對本項目的初步意見；直接拜訪：針對本區域連鎖品牌和加盟品牌，進行一對一拜訪式訪談。,45,商家訪談內容,46,商家訪談內容,47,商家訪談內容,48,商家訪談內容,49,商家訪談內容,50,商家訪談內容,51,商家訪談內容,52,商家訪談內容,53,建筑規劃建議,項目組成員，根據商家的大致反饋，特對建筑、業態及景觀等規劃提出意見，以供參考,54,車流人流動線建議,汽車入口,人流動線,？,？,車流動線,人流入口,車流動線：車流主要入口位于1號入口和2號入口，項目停車位鑒于在中間街道及和社區之間的空間，均設置停車位，以滿足未來內部餐飲娛樂消費者的路面停車需求； 人流動線：人流主要入口位于3、4、5號入口，建議3和5號入口可以考慮稍窄，但作為項目最中心的入口4號，一定要寬敞大氣，并建議，位于4號入口處A區的前面做一個小型噴泉，以便項目與周末活動期間對消費者的吸引； 表演舞臺：建議項目在A區樓正前方，設置可拆除性舞臺，以便商家及項目整體運營活動的開展，也便于把人流向內部吸引 ；,55,改造示意圖,內廣場圖,廣告牌設置,燈光、音樂和噴泉的相互呼應，鑄就了璜塘第一的噴泉廣場，賦予了祝橋獨特地域、經濟和時代的商業升級標志。,噴泉廣告,休閑桌椅,56,招商營銷策略,問題界定,江陰宏觀經濟,江陰區域規劃,璜塘周邊鎮區商業環境,項目價值分析,項目定位,商家訪談,57,營銷策略 招商策略,營銷策略：招商推動銷售，主力店帶動次主力店經營 。,租售策略： 形象推廣，快速聚集人氣，形成商業氛圍，實現招商去化； 主力商家（尤其沿主干道鋪位）重點招商并提前進入試營業狀態； 門頭店招充分營造，良好的經營環境促進投資客購買及后續商家進駐信心； 銷售價格低開高走，商鋪分批入市，逐步提高購買者熱情； 返租銷售，用返租的方式促進客戶購買熱情。,招商策略： 放水養魚，培育消費市場，借鑒萬科，免租金及補貼水電費； 與商家聯營，以優惠租金實現招商。 對于大型超市及商家，政府需提供優惠稅收政策。,58,銷售返租是近年來在長三角地區比較常見的銷售方式，其優勢在于可以降低客戶首付比例，作為銷售手段，成為市場關注的亮點。下面對多種返租方案進行比較。商鋪假設條件：總價100萬元的商鋪；前五年的返租，每年返租8%；,多種返祖方式比較,評析：此方案沒有特別之處，不能做到降低首付的目的，無法吸引市場眼球。不利于快速銷售，因此不建議采納這種方式。,營銷策略 銷售策略,59,多種返租方式比較,評析：此種方案有一大缺點，就是物業的合同價與實際銷售價比較，產生了貶值。聰明的購房者會發現其中的噱頭，容易失去客戶的信任，使客戶產生抗性，進而影響銷售。因此此種方案也不建議采納。,營銷策略 銷售策略,60,多種返租方式比較,評析：此種方案開發商的現金收益與第一種方案相比較雖然降低了，但可以通過提高銷售價格得到彌補。同時可以降低投資門檻，吸引市場眼球，達到迅速去化的效果。,營銷策略 銷售策略,61,商鋪比較條件：前五年的返租，每年返祖10%；通過調整銷售價格，進行比較。,從表格中不難看出，通過三種方案的對比。第三種方案最為優越。不但大大提高了物業的價值，而且降低了首付，實現利潤最大化。,營銷策略 銷售策略,62,考慮到銀行的制約因素，建議采用返租30%，實際首付20% 的返租策略。考慮到現有商鋪投資回報率為6%-10%，建議返租回報率設定較高的投資回報率，以用來吸引市場眼球。根據以往銷售經驗分析，以投資為主的客戶，往往不具備自行經營市場的能力，同時也對自行租賃比較擔心，他們更多希望投資型產品可以有較長的包租時間，一般為5年。,兼顧投資客、開發商的風險與利益，綜合利弊，建議返祖方式：采用返租5年，年回報8%，前3年抵扣首付,營銷策略 銷售策略,項目組成功案例,（廣告示意圖）,項目組08年的實操案例。,63,以下每個重要節點，均是本項目營銷過程中重要宣傳推廣時機及人氣轟動