- 本資料來自 -,1,仙都啤酒品牌整合傳播策略規劃方案,金長城國際廣告公司,- 本資料來自 -,2,前言,市場簡析,品牌簡析,競爭策略建議,整合傳播策略,創意策略,尾聲,- 本資料來自 -,3,前言,仙都品牌自進入市以來，經過企業多年的悉心經營，產品的市場份額逐年上升，已成為當地乃至周邊地區市場中有最有影響力的品牌。但隨著區外品牌的逐漸滲透和產品同質化程度的增強，品牌牌形象的進一步提升成為仙都品牌進一步增強市場競爭力的關鍵。本案旨在探討仙都品牌在傳播中所存在問題，并針對性的對品牌的傳播提供策略建議，從而根本上解決品牌基于產品基礎之上對所能提供給消費者的核心價值，并在傳播中與消費者產生共鳴。,- 本資料來自 -,4,前言,市場簡析,品牌簡析,競爭策略建議,整合傳播策略,創意策略,尾聲,- 本資料來自 -,5,市場簡析（一）,從全國市場的角度看，中國啤酒市場經過近幾年的激烈競爭，大市場的競爭格局已基本形成三大梯隊：第一梯隊是以百威、喜力為代表的國際品牌，他們基于清析的品牌定位，以高毛利產品占據了高檔啤酒市場中較大的份額。第二梯隊是以青島、燕京、華潤等為代表的全國性品牌，這些品牌經過多年的運作，已有了豐厚的品牌基礎，并通過并構等方形成了強大的產銷網絡，他們占居了國內中檔啤酒市場中較大的份額。第三梯隊是各個區域市場占較大份額的本地品牌，這些品牌依靠本地化所形成的在政策和通路等方面的便利條件，形成了在當地的領先優勢。,綜上所述，我們認為仙都是第三梯隊中的中堅力量,- 本資料來自 -,6,市場簡析（二）,近兩年由于受全球啤酒大麥價格上漲因素和國內競爭形勢的雙重影響，中低檔啤酒利潤微薄，全行業出現較大的虧損面。預計2003年還將持續。這一現象的出現，一方面促使啤酒企業開始普遍重視高附加值產品的推廣力度，另一方面也將為中小型啤酒企業敲響警鐘原料爭奪將可能成為大型啤酒企業遏止中小型企業，進行新一輪“洗牌”的殺手锏。,- 本資料來自 -,7,市場簡析（三）,淡爽型低度產品受歡迎程度越來越高。消費者出于健康意識和體型方面的考慮，對啤酒可能導致肥胖和脂肪肝的擔憂，使消費者開始關注啤酒的酒精度和麥蚜濃度，因此低度型產品越來越受歡迎。男性群體是啤酒消費的決對主導群體，但女性消費者所占的比例有所增長。,- 本資料來自 -,8,前言,市場簡析,品牌簡析,競爭策略建議,整合傳播策略,創意策略,尾聲,- 本資料來自 -,9,企業管理資源網/,企業管理資源網/,企業管理資源網/,企業管理資源網/,- 本資料來自 -,10,品牌簡析（一）,現狀品牌名稱：仙都品牌屬性：企業品牌&產品品牌市場細分依據：地區&包裝前期品牌調性：清新的、舒緩的前期傳播口號：來自青山綠水的問候 自然神氣感受，自在仙都啤酒消費利益承諾：自然的感受溝通群體共性：老成的，向往山林的,- 本資料來自 -,11,品牌簡析（二）,競爭對手：主要競爭對手：石梁、雙鹿、次要競爭對手：百威、青島、錢江、中華等,- 本資料來自 -,12,品牌簡析（三）,SWOT優勢品牌在當地有較高的知名度基于本地化經營的良好通路優勢穩定的質量建立了較好的口碑基礎市場占有較高，易于口碑的進一步傳播。,- 本資料來自 -,13,品牌簡析（三）,SWOT劣勢在不同縣級市場以不同的包裝細分進行市場細分，不利于產品形象的統一宣傳。長期傳播的品牌主張沒能有效地轉化為與消費者有溝通力的價值感受，從而沒通形成具象的印象。以自然感受為終點的傳播策略及過于清新舒緩表現風格，使品牌的傳播沒能有效針對品牌應爭取的核心重度消費者。,- 本資料來自 -,14,品牌簡析（四）,SWOT機會國內市場啤酒消費量近幾年呈現增長趨勢，預計年還將繼續全國性一線品牌正忙于進行戰略步局，對有強勢區域品牌且競爭激烈的地區可能采取觀望態度，并預從中尋找獵物。浙江地區人均GDP又創歷史新高，恩格爾系數再創新低，居民消費空間進一步增大。大量外來人員在浙江地區就業，區域內生活群數量的擴大將促使啤酒消費量進一步增加。,- 本資料來自 -,15,品牌簡析（五）,SWOT危脅國際性大麥價格的上漲可能導成本的進一步增加，從而削弱產品在市上的競爭力。區域市場面臨著全國性大品牌的蠶食。一線品牌的戰略性收購可能改變區域內競爭對手的資金狀況，進而導致市場費用對比的變化，進而影響到市場的競爭態勢。,- 本資料來自 -,16,前言,市場簡析,品牌簡析,競爭策略建議,整合傳播策略,創意策略,尾聲,- 本資料來自 -,17,競爭策略建議,基于上述思考，我們建議企業采取防御型進攻策略：一方面加大品牌的行銷半徑，向周邊有潛力的市場輻射，以進一步擴大產銷量，通過規模的經濟性降低成本；另一方面通過加強針對基礎市場的傳播力度，提升現有市場中核心消費群體的品牌忠誠度，來防御市場爭奪。,- 本資料來自 -,18,前言,市場簡析,品牌簡析,競爭策略建議,整合傳播策略,創意策略,尾聲,- 本資料來自 -,19,整合傳播策略(一),主要目標消費群：第一目標消費群：2534歲的男性人群第二目標消費群：35-44歲的男性傳播所針對的核心目標群體：2534歲的男性人群,- 本資料來自 -,20,整合傳播策略(二),目標群體定位理由：CMDB2002中國市場研究數據顯示，第一消費群和第二消費群中超過有啤酒飲用習慣的比例均超過65%，是啤酒消費的中堅力量，兩大群體和計啤酒消費量超過了啤酒總銷量的80%。第一消費群體(2534歲男性)基于年齡階段和生活形態的因素，有沖動開型購物的傾向并易受廣告影響而選擇品牌。同時他們是新生活方式的追承受者和實踐者，是家庭中充當意見領袖的同時也對社會主流生活形態的變化有著巨大的影響。他們兼具時尚與主流的雙重特征，是對邊際群體最具影響力的一族比他們年長者向往他們的活力與朝氣，年幼者也將他們的狀態視為模仿的榜樣，因此他們,- 本資料來自 -,21,整合傳播策略(三),核心目標群體簡 析：出生于70年代以前，大部份生活經歷在改革開放的新中國，九年義務教育制政策背景下高于初中以上文化程度，有主動通過媒體接受信息的能力，因此他們沒有太強烈的勤儉節約的愿望并希望能通過個人不斷的努力改善自己的狀況。他們有相對穩定的工作并傾力于穩步自己的工作，已開始在崗位上嶄露頭角并開始成長位所在群體中的骨干份子，因此他肩負著較大的工作壓力，并在這些壓力下編織著自己生活的夢想。他們中的大多數已經結婚，并處于生育高峰，他們而對著供給家用、生兒育女、贍養老人等責任，因此他們承受者源于家庭生活的重大壓力。他們在城市或類城市中工作和生活面臨著各方面激烈的競爭，在享受或向望城市的物質生活的同時，在精神上又存在較大反向情節。,- 本資料來自 -,22,整合傳播策略(四),基于以上簡析，我們認為目標對向在心理上存在以下期許：肩負家庭和事業的雙重壓力，釋放自己，緩解壓力。在個人與單位、個人與家庭的沖突中，他們常常不得不選擇忽略個人，內心存在個體的自由釋放。生活在在由形形色色的人、車、建筑、競爭、沖突、壓抑、和生色、噪音等充斥的城市或類城市中，物質豐富的背后是人情的失真和人性的克制，因此內心有人性真實流露、坦誠以對的溝通原望。,- 本資料來自 -,23,整合傳播策略(五),品牌所能滿足的消費者心理期許：從品牌原來訴求策略點“自然”而言，與消費者類城市的生活形態所產生的心理反差相致。以啤酒為基礎的品牌屬性，在消費者的生活形態中扮演著人際間溝通的潤滑劑的角色，也是消費者尋求心靈釋放的介質。,- 本資料來自 -,24,整合傳播策略(五),品牌傳播策略：本著繼承品牌原有的傳播策略“自然”的訴求原點，在原基礎上進一步向消費者心靈期許的層面上提升，同進兼顧“防御型進攻戰略”的思考，將仙都啤酒定位為一種“真實流露的自然而然和在群體的生活中堅持個體的品味的人生態度”,- 本資料來自 -,25,整合傳播策略(六),品牌傳播口號,自然的，自已的！ 仙都啤酒,- 本資料來自 -,26,整合傳播策略(七),傳播口號闡述：“自然的”是品牌基于產品工藝方面的特色，是品牌前期傳播中應該繼承的形象元素，同是也是對消費者心理期許的滿足；是人際間情感的真實交流，是喜、怒、哀、樂等情緒的自然流露。“自己的”是對消費者個體在群體溝通中自我認同的鼓勵，也是防御型定位的有效輸出，即對仙都品牌基礎市場的消費者暗示：仙都是我們自己的仙都，從而對競爭品牌的進入起到心理屏蔽作用。“自然的，自已的”是及是品牌人格化后清晰的個性表達，也是對消費者個體利益的承諾。,- 本資料來自 -,27,企業管理資源網/,企業管理資源網/,企業管理資源網/,企業管理資源網/,- 本資料來自 -,28,整合傳播策略(八),對消費者而言，品牌有何特殊意義：,對核心目標群（2534歲的男性）而言，仙都啤酒就是你身邊親密的朋友，他純真而自信、真實不做作，不用虛情假意的糊弄你，有他在身邊，你總能忘掉工作和生活的壓力，真情流露自然而然地與他和身邊所有的朋友進行溝通和交流。,- 本資料來自 -,29,前言,市場簡析,品牌簡析,競爭策略建議,整合傳播策略,創意策略,尾聲,- 本資料來自 -,30,創意策略（一）,創意應堅持的風格：,都市的、輕松的、有感染力的,- 本資料來自 -,31,創意策略（二）,創意表現的主線路：自然而然的真情表達發乎心靈的真實人格流露合諧愉快的人溝通,- 本資料來自 -,32,創意策略（三）,品牌在創意中的角色：,是一種力量，使所有同它有關系的人都卸掉偽裝、真我表露，輕松愉快。,- 本資料來自 -,33,前言,市場簡析,品牌簡析,競爭策略建議,整合傳播策略,創意策略,尾聲,- 本資料來自 -,34,尾聲,以上僅是我們在品牌傳播策略上的建議，希望在些基礎上與貴司進行進一步的溝通，但鑒于貴