區域市場開拓與渠道管理實務,2004年,施煒博士,第一單元區域市場開拓的策略框架,一、市場認知1、了解需求市場容量：總量、增量、趨勢市場容量的結構：層次、空間、時間2、理解顧客顧客結構：按多種標志分類顧客特征：知識狀況、組織程度、心理特征、行為習慣3、認清對手競爭格局競爭對手狀況：長處、短處；策略組合4、把握規律市場集中度以及市場穩定度競爭焦點和競爭規則,第一單元區域市場開拓的策略框架,二、目標確定1、基本經營目標銷售量、銷售額利潤2、輔助經營目標庫存周轉率資金周轉率應收帳款比率,第一單元區域市場開拓的策略框架,3、其他市場管理目標渠道數量及質量顧客滿意度顧客結構品牌認知度4、內部管理目標人員規模、結構員工滿意度員工開發狀況流程化、規范化管理,第一單元區域市場開拓的策略框架,三、策略框架1、產品的差異性“價值”對比：與競爭對手性價比狀況2、“拉力”和“推力”的組合以何種“力”為主兩種“力”的結合3、“賣點”和傳播主題以及傳播方式啟動市場的傳播,第一單元區域市場開拓的策略框架,4、流通模式：渠道結構以及相應的商流、物流、信息流安排從三個維度考慮流通模式的設計產品的特征：顧客廣度、知識含量、服務要求、周轉速度競爭的要求：速度、貼近（顧客）、效率、終端、關聯（廠商價值鏈一體化）、彈性自身的因素：物質資源、管理狀況、人力資源、市場基礎、成長階段、戰略任務多種模式的選擇與組合直銷：人際直銷、電子商務、傳統媒體直銷直供（直營）：總部直供、區域銷售機構直供分銷：開放式分銷、封閉式分銷；大分銷、小分銷；傳統的批發型分銷、現代分貨型分銷；總部分銷，區域銷售機構分銷；密集式分銷、選擇式分銷、獨占式分銷。,第一單元區域市場開拓的策略框架,5、若干主要關系的把握“點”和“面”的關系“奇”和“正”的關系“快”和“慢”的關系“攻”與“守”的關系,第二單元區域市場運作中的調控,一、概說下述變量是區域市場運作策略框架的具體化和微觀化，對其的調控是策略實施以及對市場進行管理的具體表現。“策略框架”屬于事前的范疇，“調控變量”屬于事中范疇。這些變量有些是策略性的，有些是政策性的，有的是管理性的，有些則是三者（或兩者）兼而有之。調控這些變量，既是為了動態調節與消費者、渠道的利益關系，保持對市場的適應性，同時也是為了在競爭中保持主動，取得優勢。,第二單元區域市場運作中的調控,二、主要調控變量1、產品品種的時空結構：產品線的內部結構以及轉換的周期、時機；新產品（上市）、舊產品（排空）、庫存“水位”；品種在不同地區、不同渠道（尤其是零售商）的分布，差異化供貨2、產品價格和渠道政策：包括零售價、批發商供貨價和廠家出廠價，也包括返利、調價補差以及其他銷售獎勵3、渠道結構：包括批發商、零售商兩個層面，尤其是區域內零售商的寬度、層次、重點以及個性化的服務方案,第二單元區域市場運作中的調控,4、渠道銷售計劃：即批發商、零售商的訂單，它是驅動渠道行為、激發渠道能量的有效手段；和產品價格、渠道政策密切相關5、推廣安排：廣告、宣傳、公關、促銷等推廣活動的投入及安排，溝通的內容，形式和途徑6、零售終端：終端規劃重點終端安排終端投入終端建設、維護和提升,第二單元區域市場運作中的調控,7、顧客資源：顧客資源的開發、維護，顧客關系處理8、渠道關系：渠道溝通，服務安排，客情關系處理,第三單元渠道管理實務,一、廠商關系1、制造商與渠道的合作形式制造商與分銷（批發）商：普通代理（密集式分銷）；總代理（選擇性分銷）；獨家代理（獨占式分銷）。制造商與零售商：普通經銷；特約（許）經營；特許專營（加盟）。,第三單元渠道管理實務,2、制造商流通商縱向延伸制造商的垂直流通系統：前向一體化,制造商,自營零售機構,自營批發機構,最終用戶,特許零售機構,第三單元渠道管理實務,流通商進入生產領域：后向一體化,自建工廠,流通商,委托加工（OEM）,第三單元渠道管理實務,3、廠商關系的三階段廠家主導：制定規則，滲透影響流通領域；廠商博弈：從各自利益出發進行策略性競爭，彼此控制與反控制；廠商聯盟：從不穩定到穩定，大廠家與大商家結盟。,第三單元渠道管理實務,4、流通商的演變批發商的變化；零售業態的變化:,第三單元渠道管理實務,思考題：面對強勢“寡頭”類零售終端，應有哪些應對之策？,治本（戰略有效）治標（戰術有效）,第三單元渠道管理實務,5、廠商協同運作方式灌水式：制造商以渠道利益杠桿吸引、逼迫渠道最大限度地壓貨；制造尚的意圖一是強占資金，獨占渠道資源；二是風險壓力轉嫁給渠道；三是使渠道自然生成壓力和推力。A、渠道的機會：大資金獲得“坎級”政策，具有競爭優勢；B、渠道的危險：下線走貨不暢，貨被堵住；后來者以更大的規模、更優惠的政策進行沖擊。“常流式”：分銷商分批下定單；制造商快速補貨；速度較快，反應敏捷。A、分銷商的機會：小資金做大生意，庫存壓力小；“進入”門檻低。B、分銷商危險：同行競爭激烈，規模受到限制。,第三單元渠道管理實務,二、渠道結構1、渠道結構的定義：渠道長度和寬度的安排渠道長度渠道寬度長度與寬度的關系2、渠道結構中的子結構商流：物流：信息流：三者之間的關系：商流物流分離、信息替代庫存,第三單元渠道管理實務,3、渠道結構的建立方法：自下而上了解零售終端情況，以“掃街”方式繪制終端地圖；優化零售商結構，制定零售商組合方案；與零售商達成合作協議或意向；評估代理商，確定代理關系；將零售商網絡交給代理商。4、渠道體系的評估渠道體系質量：A、優秀代理商占有B、零售商合理覆蓋C、優秀零售商覆蓋D、零售商主推E、優秀零售商主推,第三單元渠道管理實務,渠道可控性：A、價格保護B、竄貨控制C、行為協同渠道彈性：A、“深分”潛力B、備選代理商C、零售結構變化可能D、備選物流商,第三單元渠道管理實務,5、優化零售商結構按照20/80定律與高素質零售商合作；判斷究竟是3X3=9，還是2X5=10；判斷邊際零售價能否維持，分析零售商空間布局是否有問題；判斷零售商邊際銷售狀況是否已到零售商心理底線；不與不遵守規則者合作。,第三單元渠道管理實務,三、渠道評估和選擇1、代理商評估,綜合分析：未來發展潛力和前景；合作意向。,第三單元渠道管理實務,2、零售商評估,綜合分析：未來發展潛力和前景；合作意向。,第三單元渠道管理實務,3、渠道選擇模型,強中弱理念、素質和潛力,選擇排序：,強中弱實力、地位、規模,第三單元渠道管理實務,四、渠道管理與服務1、基本理念：深化關系：注重和經銷商的長期、多次合作；雙管齊下：利益機制和文化機制；共同成長：幫助經銷商成長；規則為先：達成共識，實現雙贏，用原則管理渠道,第三單元渠道管理實務,2、渠道管理的基本框架,第三單元渠道管理實務,3、渠道滿意因素,第三單元渠道管理實務,4、渠道分類客戶ABC分類；重點客戶個性化服務方案；5、規則維護幾種價格政策：A、B、C、竄貨問題的解決方案：廠商博弈中，對渠道的可能行為進行預期。,第三單元渠道管理實務,6、流程安排流程的基本要素：渠道管理的流程目錄：優化流程的含義