在保健品營銷領域中，先后從事過電臺營銷，報紙營銷，會議營銷、大型體驗中心營銷、體驗店營銷、電視購物營銷，走過的工作歷程正陪伴著中國經濟的不斷攀升，深感經濟增長帶來的保健品市場蓬勃發展以遍及神州每個角落，在中蒙、中俄邊境的萬人小鎮上和只通水泥路的鄉村集市，都見到了喜笑顏開的老人和紅光滿面的老板，旺盛的市場需求也催生了競爭的殘酷，城市社區中保健品店多過米鋪，開得多、換得快，保健品的“暴富論”與“短命論”的聲浪此起彼伏。保健品業內對成功的總結大都是從模式來下定義：蒙派成功是因為炒藥模式；中脈、天年成功是因為“會銷”模式；喜來健、麗可的“體驗”模式，形成了唯模式論。同時，保健品領域的進入門檻低，回籠資金快，四、五萬元即可起步，讓很多在成功公司中發展的順風順水的人士都相信了“暴富論”，相信自己掌握了最好的致富工具“模式”，但自行操作時，很多又支持不過半年，總結成敗多歸于市場發展快，“模式已過時”，形成了“短命論”，但市場卻用現實證明，曾經的和現在存在的模式中，仍不斷有人成功獲利。所以，對于保健品經營的成敗，不能“唯模式論”筆者認為應該從經營的根本產品上來進行分析，產品本身與現階段市場的適應吻合才是人們購買的核心。產品的特質決定了運營的時間，運營的模式決定了經營的成敗。且將消費者的各種需求和經營過程中所需解決的各種問題，稱之為“癥”，想成功營銷長遠發展的方法就是“對癥下藥”。俗話說“西藥治標，中藥治本”，企業運營中，科學管理是西藥，解決日常問題；產品體系是中藥，決定經營的成功與否。中醫理論對用藥物配合使用提出“君臣佐使”，其源于皇帝內經：“主病之謂君，臣佐君之謂臣，應臣之謂使。”就是對用藥規律的概括，這對于經營保健品的人都不陌生，根據經營者采用的營銷模式及營銷階段來定，我們把階段分為初創期、穩定期、成長期、衰退期。幾個階段相互轉化、發展，我們融會貫通，從傳統中醫瑰寶中挖掘出事物規律來對經營的產品結果進行類比分析。何為君藥：素問.至真要大論主病之為君，即在處方中對主癥，或主病起主要治療作用的藥物，它體現了處方的主攻方向，其藥力居方中之道，是組方中不可缺少的藥物，茹麻黃湯的麻黃，白虎湯中的石膏。營銷過程中的主銷品稱為“君藥”。“君藥”在方劑中不可缺少，但經營中用幾味“君藥”，什么時期用什么類型的君藥，還是要有針對性：對于采用高成本宣傳的廣告方法營銷無論電臺、報紙、電視應以一味君藥來配伍，使得昂貴有限的廣告聚焦效應精準的把目標顧客吸引到一起。一次廣告的過程聚焦一個產品，吸引一類人群。又如，對于宣傳成本較低的會議營銷和體驗店面營銷，在初創期要集中注意力于一個主推品種之上，以取得營銷的突破，形成資金的良性循環，隨著受影響群體的購買飽和，再推出互為補充，互不沖突的第二，第三味君藥形成購買的延續。現在經營時間稍長的會議和店面一般都形成了食品器械（水機、玉石墊、理療床等）的主銷品組合。當然，主銷品由多個互補產品組成也是為了滿足顧客的“大保健”需求，顧客希望從“吃、穿、用”多方面來滿足自己的需求。在殘酷的競爭下，市場上形成了以食品、水機、器械三足鼎立的保健品產品架構也就注定了顧客在教育下會形成這三大主方向的需求：吃保健品，喝弱堿性水，用理療儀器。當顧客需求形成后，企業如不能滿足，顧客就會選擇別的企業來滿足自己的需求，這也有力的推動了主銷品的系列化。在主銷品的選擇中，主要有以下的誤區：一、因為掌握“模式”而搜選產品，不因產品而選“模式”；保健品行業內現在唯“模式”論、唯“方法”論是主流，對業內的成功案例往往總結都局限在模式上，如蒙派的“炒藥”模式，中脈、天年的“會銷”模式，喜來健、利可的“體驗”模式等等。多數舉步為艱的從業者往往都是在成功的公司熟練掌握模式操作的。對模式的迷信和財富的需求導致盲目、草率的從網上搜索、挑選以往公司的類似產品進行創業。而非先選有好效果的產品，再選擇適合的模式，以產品品質為選擇出發點，這個選擇上的先后已很大程度上決定了企業的命運。二、初創期就上系列產品，不分方向；滿足顧客多方面的需求是正確的，當對于動輒數千上萬元的中國保健品價格來說，沒有信任何來購買，銷售者自信可滿足一切顧客的需求，可是顧客憑什么就讓你來滿足你認為的需求呢？即使代理的產品是系列的能滿足多方面，如血脂、血糖、骨關節、電療等等，初創期也應把有限的資源集中到最適合當地市場的一個產品上來。以一個產品來形成宣傳和市場的突破及與競品的區別，再以點帶面，形成從少數人嘗試到多數人信賴購買。一個產品能形成良性循環才談得上逐漸導入其它主銷品。三、堅決不換主銷品，經常更換新地點；陳安之先生曾經有過精彩的論述：“成功是失敗之母”，尤其在一些曾經輝煌過的業內企業體現明顯。大型體驗中心就是典型案例，由于理療床廠家都沒有吻合市場的新主銷品推出，只好一直依靠老產品改進，同時管理中也嚴格禁止多品牌合營，帶來顧客重復購買率低。一般三年左右周邊顧客購買達到相對飽和，就要做一次體驗中心搬遷，換一個地點，換一批顧客。中國的仿制、復制能力是舉世公認的，當眾多品牌的體驗中心大批復制出現，把所有好的地點都“掃蕩”后，體驗中心銷量就注定開始快速下滑。四、 經常更換主銷品，一味依靠老顧客；保健品營銷市場的魚龍混雜也向上引起了生產企業的混亂，對市場熱點產品跟風，仿制甚至造假，層出不窮。核酸火起來后全國一年內出現二十多種核酸；骨關節氨糖類產品火起來后，全國半年出了三十多種氨糖產品。在保健品營銷領域中的“推大單、按箱賣”已形成風氣，一次一定要賣給顧客一年甚至二年的量，讓顧客存在公司慢慢提、慢慢吃。涸澤而漁、企業運營費用高和普遍的新顧客開發難，逼著公司頻換主銷品，一年換二至三種功效重疊的產品，新出的品種老顧客家沒用過，感情也到位，促銷、購買、一種沒有用完，另一種又到家，多次的強化透支促銷后，老顧客的感情也逐漸洗沒了，洗成了反感了，而更換主銷品的把關不嚴又引起效果的不理想，也加速了主銷品銷售周期的提前結束。所以也見到很多業內資深公司，不換主銷品沒利潤，換主銷品大地震，主銷品換的越頻繁，老顧客抱怨越多減少的越快，甚至有人笑稱是“不換等死，一換找死”的兩難局面。筆者認為初創保健品銷售企業的主銷品，應選擇功效型的單品、食品或器械均可，有了一定的穩定老顧客和資金積累及抗風險能力后再逐步引進完善食品水機器械的主銷品結構。有基礎的企業在主銷品的更新中應采用新品隆重上市，老品逐漸淡出的方法，一個主銷品至少應在體系中持續一年以上。臣藥：神農本草經載：中藥一百二十種為臣，主養性。首先是輔助君藥加強治療主病和主癥，其次是，針對兼病或兼癥起治療作用，如麻黃湯中的桂芝、白虎湯中的知母。在保健品營銷中，且將鋪銷品和配贈品比喻為臣藥，輔銷品和配贈品之間不用涇渭分明，可互相轉換。輔銷品對用戶的吸引力是非常重要的，而又恰恰是大家常常忽略的。一、從配贈品的方式分析；口服類產品營銷中很多時候是以買X贈X的形式進行配贈，配贈品即是主銷品，這個方法在同樣消費額情況了下延長了服用的時間，增長了消費的購買周期，也就在變相延長再次回款的時間與金額，降低了購買的可能性。同時，這種贈送方式還會引起顧客對產品價格的質疑。而買A贈B，贈品又大多不為顧客接受，會被要求調換，器械大多用的是買大贈小的方式，如一萬多理療床贈六千多的玉石床墊，初期效果很好，但隨著生產、銷贈廠家增多，也逐漸不為顧客喜愛。二、從配贈品的價格上分析；配贈品的價格一般會定在主銷品的1/3左右，當然也隨著消費金額成正比增加，如買九盒的贈品一定大于三盒的三倍，價格過低，吸引不了消費者也保證不了利潤，太高則讓人懷疑主銷品的價值。二、從配贈品的種類上分析；目前較流行的贈品有：“過濾器、濾芯、玉石床墊、玉石毯、弱堿性水杯、降壓表、內衣、床上用品、特種日用品、各種保健食品等等，總體來說要體現與主銷品的互補性，生活中的實用性，對顧客的吸引性運營中在配贈品的選擇上難度遠遠高過主銷品，而對配置品重要性的忽視主要在以下幾個方面：一、配贈品的質量差、功效低；保健品營銷領域一直強調包裝，而當我們把低質，無效的配贈品宣傳的非常美好后，配在功效型產品上贈送給顧客就是對我們主銷品的絕大傷害！試問？一塊一拍就掉表面，一點不降壓的降壓表是讓顧客驚喜還是氣惱？一個不能生產弱堿性水的水杯能讓顧客感謝？贈品一定要保證質量，沒有質量的低價是撿了芝麻，丟了西瓜。二、配贈品缺乏變化；很多廠家選擇配贈品后一贈送就是很久，理療床贈玉石床墊都送了五年了！誠然，期間床墊增加了電位棒，超長波，定時等新的功能，但能讓顧客應為產品一個小改進就重新購買價值數千元的物品是不現實的，床上用品冬天送好，夏天還送就不合宜了。營銷需要新意，主銷品需要穩定，顧客需要沖動，那我們就必須在輔銷品上加以變化。主輔搭配的案例在電視購物領域中比較成功，無論賣什么產品，一定都用一件相關聯的，很吸引人的產品來配贈，有效地引發購買沖動。三、配贈品定位錯誤；因為要配贈品而配贈，別人送什么我送什么，因為沒有適合的配贈品就盲目送，曾有活動中贈送顧客電飯鍋，是普通機械款的，比顧客家中使用的質量差，結果顧客說：“看見就生氣”。”贈送反致不滿。又有買理療儀器送彩電，用戶家都普遍液晶了還送一個大顯像管去，讓用戶看也不是送人又舍不得，只落埋怨。概括配贈品選擇成功與否標準是：能否吸引用戶單獨掏錢購買！最成功的配贈品案例應當是買櫝還珠。所以在配贈品上要靈活多樣，優質、優秀、賣贈結合。根據主銷品保持三至五種配贈品來靈活搭配，每三個月新推出一款配贈品，推出后首先當做銷售品銷售一個月，然后進入配贈體系中。三、配置品可以增加銷售額；配置品的贈送只是在顧客購買主銷品時產生一次，其余時間想擁有配置品是要購買的，那以一年為例，配贈品可以額外產生多少銷售額？以食品為例，每次購買主銷品用一年，配贈品三個月推出一款，一年推出四款。除購買主銷品時的一次配贈外每年還將有銷售輔銷品三次的機會。好的輔銷品每次活動中顧客會購買多個，如在用“好神拖”進入輔銷品體系時，顧客普遍購買二、三個。三次輔銷品的累計銷售價格能達到甚至超過讓主銷品的一半。這樣，在消除顧客抵觸，不影響主銷品的情況下就增加50以上的銷售額。佐藥使藥：神農本草經載下藥一百二十種為佐使，主治病。佐藥：一是為佐助藥，協助君藥、臣藥加強治療作用，或直接治療次要兼證的藥物，二是為佐制藥，用以消除或減緩君藥、臣藥的毒性或烈性的藥物，三是為反佐藥，即根據病情需要，使用與君藥藥性相反而又能在治療中起相成作用的藥物。使藥：一是引經藥，引方中諸藥直達病所的藥物，二是調和藥，即調和諸藥的作用，使其合力祛邪。君藥主養命，臣藥主養性，佐藥，使藥主治病。病癥為表象，性、命為根本。如果說產品結構中主銷品、輔銷品是出售的，是產生利潤的，是根本，那免費贈送就是佐藥、使藥是吸引、收集顧客的，是創造銷售前提的，因為有準客戶才談得到銷售和利潤。多年市場的反復洗禮下，顧客資源的獲取日趨艱難，如何將目標人群“引”入銷售流程中，是從業人士苦心專研的課題，而人性學分析找到了一個行之有效的方法免費贈送（理療）。以免費吸引人氣，以服務建立感情，以宣傳促動購買，實際操作中注意用好免費這味藥，可以幫助迅速打開局面，但有幾點注意：一、免費贈送（體驗）首先要做到公平對待，只要沒有禁忌癥，對沒有購買老、幼、貧、富、潔、臟、都一視同仁，不能憑自我經驗進行區別劃分，因為與免費比起來，人更看重尊嚴，平等對待就是對人最好的禮貌。二、免費贈送必須有感恩和幫助的心態對待受贈（體驗）者必須有幫助之心，通過活動，幫助他人普及知識，少生疾病，幫助人的人才是快樂的，也要感恩用戶的到來，顧客乘車要花錢，參加活動要花時間，他們來領贈品(體驗）也是花成本的，是支持我們工作的，是必須感恩的，如沒有此心態認識，把用戶當作占便宜的，那工作中的言行會不自覺表露，顧客會越來越少。三、贈送（體驗）是為宣傳，教育做引導、鋪墊。發放贈品吸引來的群眾必須通過教育引導才會轉化為顧客，所以贈送（體驗）是方法，宣傳教育是目的，沒有宣傳教育的贈送是浪費財物，沒有贈送是沒人來聽宣傳教育的，所以邊（先）教育宣傳，邊（后）贈送（體驗）。四、贈送（體驗）要卡片式管理，表格式登記一旦開展贈送（體驗）參與者人數將飛速激增，五十平米的社區店人數都可以達到140人/天，工作量將非常繁雜，而為保證秩序，就必須借助登記，積累卡片與店內表格進行管理，從而掌握諸如，參與時間，治療效果，基本訊息等內容。五、贈送（體驗）產品的方式免費贈送可以每天參與活動，活動后發放贈品。也可每天參加活動，每周領取贈品。還可以每天參加活動從參與者抽出獎品贈送。也可將領獎與抽獎結合，抽獎與發獎結合，靈活搭配，使之充滿趣味，尤其是銷售期間的贈送及贈送方法更要多樣，有趣。六、免費贈送（體驗）的產品因為每天都計入贈送參與人數多，所以成本是較高的，目前多以低價，新奇實用物品為主，如幾分錢的玉珠，幾角錢的玉墜，赭石托瑪琳吊墜、膏藥、雞蛋、大米、面粉、洗碗布等等皆可，體驗則以電場治療儀，足浴、振動、溫熱等，耗電不耗消耗耗材的器械為主。七 、巧妙贈送也是對銷售提升的重要刺激除了各種附銷品的贈送之外，像積分，抵用卷等也是經常被使用的促銷品。這一類促銷品的使用就更需要考慮細致，運用得好可以低成本拉動銷售，運用不好就會造成管理混亂，適得其反。以上是個人對產品的結構體系及各組成部分關鍵點的總結分析，當然對于企業在不通發展階段如何搭配、調整產品及用產品支持利潤和規模，也有一些企業實踐成功的案例，并總結成（下)以君臣佐使配伍法調整保健品營銷中不同階段的產品結構一文，希望可以和業內資深人士就此觀點論道。 也希望并祝福所有把青春、熱血、汗水、金錢投入保健品行業的同道中人們：樂此道中，人生無憾！市場就像人體一樣，復雜多變、互相聯系，我們在產品結構中也必須向一個高明的中醫，靈活的以產品為藥物，配伍出良藥。中藥診病調整身體時一般一劑良方服用一周左右就復診，調方、用藥一周再復診，如此循環中讓身體渡過不同階段，直至康復。現在我們把企業比喻成人體，根據公司運營中的不同階段的不同情況，開出不同的產品策略藥方去調整。初創期：保健品運營半年內，創業后沒有連續穩定贏利兩個月的。敢邁出創業這一步一定是對主銷產品精挑細選過的，對主銷品充滿信心的，這時期必須保持對主銷品的信心不下滑，堅韌的執行既定戰略，這時期容易出現兩個問題：一、遇到挫折后懷疑主銷品，進而轉換主銷品，執行多產品策略，使有限的力量分散了。初創期轉換主銷品與主銷方向，對公司或店面的傷害是極大的，轉換后運營難度大大提升，甚至比重起爐灶還難。初創期要學習黃山松的精神，“咬定青山不放松”，咬住既定的那個主銷品不動搖。二、一味盯住主銷品，沒有輔銷品的配合意識。很多初創期的朋友都有過感覺，準顧客感情已初步建立，活動也來很多人參與，很多方面感覺都很棒，但購買率總是很低，大家都歸結于信任度不夠，還要更長一些時間，誠然有道理，但這時有吸引力的配贈品可以很大程度上縮短潛顧客觀望等待過程，所以輔銷品的準備必不可少。為什么不贈送主銷品（上）已經闡述。成長期：公司運營六月以上，主銷品銷售額和利潤能連續兩個月增長。成長期公司的主銷品選擇一定是符合當地市場需求的，是較成功的。這時要做的是如何快速擴大影響力和市場份額。這時期注意以下幾點：一、擴張與控制力的問題。企業初創成功往往是創業者既往的經驗和親歷親為竭心盡力的體現，擴張后的分部能力、責任心等等都達不到標準，企業領導精力也有限，管理、控制力下降、費用升高，這就導致了往往開分部增了費用，卻不增利潤。甚至有一個店成功就一下復制了多個店一起運營，店員很快成長為店長，結果是領導天天各店忙救火，銷量上不去，費用大增加，資金鏈拖死了成長期的企業。成長期企業穩定并依托成功的區域，扎扎實實做樣板，培養忠誠顧客與苗子員工，再開拓一個新的區域集中精力扶持管理，同時準備下一個的籌備，也就是有一個成功店才去開一個新店，有兩個成功店可同時開兩個新店，千萬不能一個店成功就同時開兩個三個新店的拔苗助長擴張。二、成長期企業產品結構的問題。成長期的公司不要急于引進新的主銷品，穩定的擴張規模是成長期公司的增利之道，而非新主銷品的增加帶來利潤增加。保健品業內在發展上都喜歡“求快、求大”，對短期積累財富有著更多的執著，往往對市場做一些“拔苗助長”的事。所以對顧客必須有細長流水、深耕細作的思路。上新的主銷品時間不能太早、太急，不應在成長期中導入。成長期導入更換的應該是輔銷品。輔銷品在成長期企業可以先賣后贈，以銷售，新利潤來源的角度來看待輔銷品。穩定期：公司主銷品的利潤連續三至四個月保持在相對穩定的水平上，營銷技巧的變化對主銷品銷售拉動很小。穩定期就是新的主銷品導入的時期了，是完善主銷品結構的時機了。當然，主銷品尤其是器械，我們應該提前挑選，區域試點，精心考察，隆重上市，一炮打響。穩定期的公司是一個轉型期，可能轉入下一個成長期，也可能轉入衰退期，對這一時期必須早認識，早準備，就像秋天要準備過冬一樣。我們應該認識和接受事物的發展規律，用充分的準備來使