- 關鍵概念 - 傳播 信息 反饋 符號 訊息 人際傳播 大眾傳播 把關人 媒介 受眾 輿論領袖 中介因素 模式 宣傳 易讀性 輿論 假環境 刻板印象 霸權 媒介接近權 媒介集團 個案研究法 內容分析法 文化帝國主義 文化工業- 重要理論 - 五W模式 報刊的四種理論 媒介選擇或然率公式 槍彈論 宣傳的七種技巧 態度勸服理論 兩級傳播論 議程設置論 創新擴散論 使用與滿足研究 教養理論(涵化理論) 知識溝假說 “沉默的螺旋” 第三者效果一、關鍵概念1、傳播：Communication -信息的流動過程。 2、信息：Information -人的精神創造物，它是用以減少或者消除不確定性的任何事物。 3、反饋：Feedback -在人類傳播中，指接收者對傳播者發出的訊息的反應。傳播者可以根據反饋檢驗傳播的效果，并據此采取進一步的行動。4、符號：Sign -用來指稱或代表其他事物的象征物。 5、訊息：Message -指傳達一個具體內容的一組信息符號。 6、人際傳播：Interpersonal Communication -是在兩者或兩者以上之間進行的面對面的或者憑借簡單媒介如電話、書信等非大眾傳播媒介的信息交流活動。 7、大眾傳播：Mass Communication -大眾傳播是一個過程，在這個過程中，職業傳播者利用機械媒介廣泛、迅速、持續不斷地發出訊息，目的是使人數眾多、成分復雜地受眾分享-傳播者所要表達的含義，并試圖以各種方式影響他們。 8、把關人：Gatekeeper -就是對信息進行過濾與加工的人。這個概念是盧因首先提出的。 9、媒介：Media(Medium) -傳播信息符號的物質實體。(“媒介就是插入傳播過程之中，用以擴大并延伸信息傳送的工具。”) 10、受眾：Audience -即受傳者，或稱閱聽人，是對大眾媒介信息接收者的總稱。 11、輿論領袖：Opinion Leader -又稱意見領袖，是兩級傳播中的核心角色，他們是人群中那些首先或者較多接觸大眾傳媒信息，并將經過自己再加工后的信息傳播給其他人-的人。12、中介因素：Mediating Factors -克拉伯在大眾傳播效果中提出的概念，指的是影響大眾傳播效果的一系列因素，主要包括：選擇過程（選擇性理解、選擇性接觸和選擇-性記憶）、群體過程、群體規范和輿論領袖。13、模式：Model-所謂的模式是指對客觀事物的內外部機制的直觀而簡潔的描述，它是理論的簡化形式，可以向人們提供客觀事物的整體信息。 14、宣傳：Propaganda-拉斯韋爾認為，“就廣義而言，宣傳是通過操縱表述以期影響人類行為的技巧。這些表述可以采用語言、文字、圖畫或音樂的形式進行。”-對于美國傳播學者來說，一般而言，只有當傳播行為對信源而不是對接收者有益的時候，才被稱為宣傳。15、易讀性：Readability-它指的是“由寫作方式導致的了解或理解的難易程度”。換句話說，就是大眾傳播內容能夠被受眾理解的難易程度，它與傳播者的傳播技巧-息息相關。由易讀性概念引發的易讀性測量，對于公關、廣告、宣傳等傳播活動有很大影響。16、輿論：Public Opinion-指社會或社會群體中對近期發生的,為人們所普遍關心的某一爭議的社會問題的共同意見。李普曼認為輿論是人們頭腦中的想象。諾紐曼進-一步指出，輿論是在大眾傳播、人際傳播和人們對社會中的看法的理解三方面共同形成的。17、假環境：Pseudo-environment-又被稱為“擬態環境”，是李普曼在輿論一書中提出的。他認為，大眾傳播在人們頭腦中塑造了一種“假環境”，它與真實環境不同，-只是現實世界在頭腦中形成的鏡像。18、刻板印象：Stereotypes-又稱為“刻板模式”。李普曼從印刷術中借用了這個詞，他說，真實環境太大、太復雜，變化得太快，難以直接了解它，我們必須先把它設-想為一個較簡單的模式，才能掌握。因此，我們對某些人群（如女性、黑人、農民工、河南人等）會形成一定的成見，影響了對其的理解。19、霸權：Hegemony-又稱為“領導權”。由意大利共產黨領袖和思想家葛蘭西提出。它指的是統治階級往往不是通過高壓手段，或者強迫人們接受某一種意識形-態來維護統治，而是通過謀求被統治階級的同意（而這種同意往往是利于統治階級的）來獲得社會與文化的領導權力。20、媒介接近權：Access to Media-指的是大眾傳播媒介應當允許社會各個群體通過媒介表述自身，或者準確反映社會各個群體的真實面貌，使得他們能夠享用媒介帶來的社會-公益。21、媒介集團：Media Conglomerate-指的是媒介企業的一種構成方式，源自于市場化和集中化進程，主要特點是大型、壟斷、連鎖、控制產業鏈條的多個環節。占據全球媒介市-場主流地位的大型跨國媒介集團如時代華納、迪斯尼、維望迪等。22、個案研究法：Case Study-通過深度訪談、觀察和生活史等資料搜集，對某個個人、過程或社會現象進行解釋、分析的一種研究方法。23、內容分析法：Content Analysis-對明確傳達的傳播內容進行客觀、系統和定量的分析與描述的一種方法。24、文化帝國主義：Cultural Imperialism-二戰后帝國主義發展進程的一部分，通過文化產品的輸出、消費和支配，而不是傳統的武力征服，來造成第三世界國家對發達資本主義國家-的依附。由于大眾媒介的影響日益顯著，媒介帝國主義也引起了普遍的關注和討論。25、文化工業：Culture Industry-法蘭克福學派的一個核心觀念，指的是隨著資本主義文明的進展，文化的創作已經演變成一種商品化的生產，在工業流水線上生產出來的文-化產品，日漸喪失了獨特性、批判性和審美韻味。二、重要理論 1、五W模式1948年，拉斯韋爾在傳播在社會中的機構與功能中，提出了關于傳播過程的著名的“5W”模式：誰在傳播？控制分析傳播什么？內容分析通過什么渠道傳播？媒介分析向誰傳播？對象分析傳播效果如何？效果分析這個模式影響了日后的傳播研究，為研究者劃定了基本框架和研究領域。2、報刊的四種理論施拉姆、彼得森等人所著的報刊的四種理論，提出了人類傳播的四種基本制度：（1）集權主義傳播制度，如封建時期、法西斯統治時期的大眾傳播；（2）自由主義傳播制度，如早期資本主義的大眾傳播；（3）社會責任論傳播制度，如在哈欽斯委員會的一個自由而負責的新聞業發表后逐漸占據主導地位的晚期資本主義大眾傳播體系；（4）社會主義傳播制度，如蘇聯的大眾傳播體系。報刊的四種理論對人類傳播的基本制度做出了概括。3、媒介選擇或然率公式施拉姆和波特在傳播學概論中提出的公式： 報償的保證/費力的程度=選擇的或然率。 它探究了人們選擇某種信息或媒介途徑的規律。 4、槍彈論也叫“皮下注射”論、“刺激反應”論、“傳送帶”論，是盛行于20世紀2040年代的一種媒介威力強大的理論。槍彈論認為，軟弱的受眾象射擊場的靶子，無法抗拒子彈的射擊。受眾消極被動的等待和接受媒介所灌輸的各種思想、感情、知識或動機。大眾傳媒有著不可抗拒的巨大力量，受眾對大眾傳媒的信息產生大致相同的反應。槍彈論將傳播效果絕對化，將傳媒作用不分時間、地點、對象、環境的夸大化。40年代以后，槍彈論逐漸被拋棄，“被代之以更多的考慮到傳播的人類特性而更少歸因于這一過程的物質資產的力量的理論”。 5、宣傳的七種技巧李和李在宣傳的完美藝術中總結了宣傳的七種技巧： （1）辱罵法（2）光輝泛化法（3）轉移法（4）證詞法（5）平民百姓法（6）洗牌作弊法（7）樂隊花車法。 這七種技巧可以被應用于廣告、公關、競選等宣傳活動中，也可以用來教育社會公眾，使其成為清醒的傳播接受者。 6、態度勸服理論 霍夫蘭及其學生、同事通過大量實驗研究，在傳播與說服等系列叢書中提出了一系列勸服效果理論：1、一面說與兩面說2、防疫論3、信息來源的重要性、休眠效應4、訴諸理智與訴諸感情（訴諸恐懼）；等等。這些勸服效果理論揭示了人類通過傳播來形成態度的心理機制。7、兩級傳播論1940年拉扎斯菲爾德等人在伊里調查之后提出，認為媒介信息通過“輿論領袖”的過濾和加工后到達與輿論領袖有社會接觸的個體，即形成“大眾傳播輿論領袖受眾”的傳播過程，這就是“兩級傳播”。兩級傳播是一種有限效果論。 8、議程設置論由麥庫姆斯和肖于1972年提出。議程設置理論認為，大眾傳媒往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注某些事實和意見及議論的先后順序。9、創新擴散論也叫采用擴散理論，是由埃弗雷特羅杰斯于本世紀60年代提出的一個關于通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產品的理論，側重于大眾傳播對社會和文化的影響。1962年，羅杰斯和休梅克出版了創新的擴散一書，探討了創新的性質、擴散的過程和各種傳播方式的效果。10、使用與滿足研究在20世紀中期，赫措格、貝雷爾森、布盧姆勒和卡茨等人對受眾接受和使用媒介的原理進行了深入的調查和分析。代表性成果是卡茨提出的使用與滿足的模式（1974）：使用與滿足研究還遠遠不是一種理論，但它形成了傳播研究的一個重要傳統。它將傳播研究者的目光從傳播者轉移到了受眾身上。11、教養理論(涵化理論)格伯納等：12年間美國電視劇暴力鏡頭的研究。暴力和犯罪在電視上呈現過多，電視觀眾得到了夸張的危險感和不安全感，傾向于認為這是一個“不安全和罪惡的世界”。主要觀點包括：電視觀眾認識的現實接近于電視媒介呈現的現實，而非真正的現實。接觸媒介越多的人越明顯。主流化：收看電視多的人的觀念會趨同，不管性別年齡教育程度如何，他們形成了社會的主流觀念。共鳴：人們在電視中看到的場景同現實生活中遇到的場景有重合時，會大大提高教養的程度。12、知識溝假說 所謂知識溝，指的是不同社會群體之間的知識差距。1970年，蒂奇納、多諾霍、奧里恩在大眾傳播流動和知識差距的擴大提出：“隨著大眾傳媒向社會傳播的信息日益增多，社會經濟狀況較好的人將比社會經濟狀況較差的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知識溝將呈擴大而非縮小之勢。”1972年，庫克等對芝麻街電視節目的研究驗證了這個