汽車市場營銷學,第9章汽車價格策略,第9章汽車價格策略,9.1價格基本理論9.2汽車價格構成9.3汽車產品定價方法9.4汽車產品定價策略,9.1價格基本理論,1、汽車定價的概念價格是商品價值的貨幣表現市場營銷學的價格觀認為，產品的價格固然不能脫離其價值而孤立存在，但是，產品價格的高低卻不是由產品的價值，而是由市場需求關系以及企業的定價目的等多種因素共同作用的結果狹義上，價格是對產品或服務所收取的金錢；廣義上，價格是指消費者用來交換擁有或使用產品或服務利益的全部價值量（菲利普.科特勒）“產品或者勞務的價格，是指顧客為得到某一單位的產品或者勞務而支付的貨幣數量。”這個貨幣數量對于企業來說是必須的，對于消費者來說又是愿意的。必須而又愿意，是市場營銷學產品定價的基本特點,9.1價格基本理論,2、影響汽車產品價格的主要因素企業內部因素生產成本定價目標產品特點分銷渠道促銷策略等外部因素市場需求情況競爭情況政策環境社會心理貨幣流通情況等,9.1價格基本理論,3、制約汽車產品價格的因素生產成本成本是商品價值的基本部分產品供求因素價格對汽車產品供求起調節作用；供求關系也直接影響到汽車產品的定價市場競爭因素4種競爭狀態：完全競爭同種產品有多個營銷者，市場份額都不大，任何企業不能左右市場價格。產品定價應隨行就市壟斷競爭同種產品多個營銷者，極少數企業對產品價格起決定性作用。企業不是消極價格接受者，而是有影響力的決定者寡頭競爭產品由少數幾家大企業控制，每個大企業在相應的市場種占有相當大的份額。價格由大企業協議或默契決定，形成價格聯盟完全壟斷一種產品完全由一家或極少數企業控制且該產品在市場上沒有現成的替代者。壟斷企業可以獨立地或與極少數企業商定價格社會環境因素國家政策與社會經濟因素兩個方面消費者心理因素主要表現在消費者對汽車產品的預期價格其他營銷組合,9.1價格基本理論,4、汽車產品定價程序1）搜集和整理與汽車產品定價相關資料2）確定定價目標定價目標是企業要達到的最低目的和標準，是企業進行價格決策的依據。定價目標有以下幾種（1）以利潤為定價目標利潤最大化被定價產品需市場信譽高，在目標市場上占優勢地位，適合成熟期的名牌產品。分三種：預期目標即獲取預期收益目標，指企業以預期利潤為定價基點，以利潤加上產品完全成本構成價格出售，從而獲取預期收益最大利潤目標以總收入減去總成本的最大差額為基點，確定單位產品價格，以便獲得最大利潤合理利潤目標根據平均利潤率規律，在補償生產成本的基礎上，加上適當利潤作為產品價格，以獲得正常情況下合理的利潤（2）生存目標生產過剩或競爭激烈或改變消費者需求時，把維持企業生存作為主要目標。適合處在困境中的企業,9.1價格基本理論,4、汽車產品定價程序2）確定定價目標（3）以市場占有率為目標市場占有率的大小是汽車企業實力和市場地位的重要標志（4）以穩定市場價格為目標穩定價格是指在較長時期內保持相對穩定的價格水平，以獲得均衡的收益。可避免價格競爭（5）以競爭為定價目標攻擊性競爭定價以價格為手段打擊競爭對手防御性競爭定價根據競爭對手價格變化制定自身產品價格，被動保持與競爭者價格接近預防性競爭定價在產品上市之初，為防止競爭者介入，把價格定得低于競爭對手（6）以產品質量領先目標定價高，以樹立產品優質形象為目標,9.1價格基本理論,4、汽車產品定價程序3）確定需求需求曲線價格與需求量之間的關系影響需求的非價格因素收入替代產品的價格變化消費者偏好需求彈性影響價格彈性的因素主要有產品的用途替代品的數量與替代程度消費者在汽車上的消費支出占總消費支出的比重消費者改變購買和消費習慣的難易程度文化價值的取向或偏向,9.1價格基本理論,4、汽車產品定價程序4）估計成本成本的類型兩種固定成本不隨生產和銷售收入變化而變化的成本，與生產水平無關變動成本與生產水平的變化直接相關，如原材料消耗、儲運成本等每期不同生產水平下的成本特征：短期生產成本呈U型特征積累生產經驗對成本的函數特征：經驗增加，成本降低5）分析競爭對手的價格和提供的產品6）確定定價方法主要因素：成本、需求和競爭7）選擇定價策略8）確定最終價格考慮供應商、推銷人員、分銷商看法、政府干預、競爭對手反應等因素9）實施與調整,9.1價格基本理論,定價方法討論銳志福克斯領馭利亞納,9.2汽車價格構成,1、汽車價格構成指構成汽車價格各個要素及其在汽車價格中的組成情況。主要三部分：成本流通費用利潤和稅金,9.2汽車價格構成,2、汽車價格中的成本最主要、最基本的因素，使汽車價格構成的主體，包括：經營過程中實際消耗掉的原材料、燃料、動力、包裝物、輔助材料、備品配件、外購件、低值易耗品的原價、裝卸、整理費用等不構成固定資產的研發試制費用，購置樣品、樣機和一般測試儀器設備費用固定資產折舊、按產量提取的更新改造資金、租賃費和修理費職工工資、福利、獎金產品三包費用等按比例計算提取的工會費和按規定列入成本的職工教育經費財產和運輸保險費、契約、合同公證費和簽證費、咨詢費、專用技術使用費，及列入成本的排污費企業辦公費用、差旅費、會議費、消費費、檢驗費、宣傳費、冬季取暖費等流動資金貸款利息銷售商品發生的運輸費、包裝費、廣告費和銷售機構管理費經批準列入成本的其他費用,9.2汽車價格構成,3、汽車價格中的流通費用指產品從生產領域轉移到消費領域的整個過程中所支付的一切物質費用和人工報酬費用的總和。實質是組織產品流通所消耗的物化勞動和活勞動的貨幣表現直接費用一般可直接計入汽車產品的價格中去運費包管費包裝費等間接費用一般需經過計算才能計入到商品價格中去各種損耗經營管理費貸款利息等,9.2汽車價格構成,4、汽車價格中的利潤和稅金利潤是勞動者為社會勞動所創造的一部分價值的貨幣表現，是汽車產品價格扣除生產成本、流通費用和稅金后的余額生產利潤產品在生產領域實現的利潤商業利潤產品在流通領域實現的利潤稅金是勞動者為社會勞動所創造的一部分價值的貨幣表現，是價格構成的要素之一價內稅直接構成汽車產品價格的一部分，與價格有直接關系，包括消費稅、資源稅、營業稅、關稅價外稅不能以獨立要素計入汽車產品價格的稅種，包括企業所得稅、個人所得稅等,9.3汽車產品定價方法,1、汽車定價的基本方法成本導向定價法需求導向定價法競爭導向定價法,9.3汽車產品定價方法,2、汽車定價的基本方法成本導向定價法定義：指以產品成本為基礎，將成本加上預期利潤的定價方法。特點：簡單、易用。包括：1）成本加成定價法指將單位成本加上企業的預期利潤，以此作為單位產品的價格的定價方法。是最基本的定價方法。特點：賣方定價簡便，價格一定高于成本；不適合買方市場，忽視市場需求和競爭因素，帶主管傾向性，適應市場能力差，缺乏靈活型和競爭性2）目標定價法（目標利潤定價法）指根據企業的預期總銷售量和總銷售額作為定價標準的定價方法。與成本加成定價法的區別：目標定價法是根據預計的銷量反算成本，成本加成定價法則是不管銷量如何，先確定成本目標定價法的目標利潤率是企業根據需要和可能自行制定的，成本加成定價法則是按照行業慣例確定的目標定價法適合汽車產品生產企業，成本加成定價法則適合汽車產品貿易企業,9.3汽車產品定價方法,2、汽車定價的基本方法成本導向定價法3）損益平衡定價法指以固定成本和變動成本為主要依據，分析企業的盈虧分界點，從而制定儲產品價格的定價方法。單位保本成本單位固定成本單位變動成本。根據市場競爭情況，在保本價格基礎上，確定最終銷售價格4）邊際成本定價法（變動成本定價法）指以變動成本為定價依據，而不考慮固定成本，只是以邊際貢獻補償固定成本，獲得利潤的定價方法。單位產品價格單位變動成本邊際貢獻邊際貢獻定價方法適合企業正常價格銷售苦難的特殊時期邊際貢獻定價方法可以在回收全部可變成本的基礎上，回收部分固定成本。雖然也是虧本經營，但與全面停產相比，企業遭受的損失要小得多,9.3汽車產品定價方法,2、汽車定價的基本方法需求導向定價法以消費者需求的變化及消費者心理為主要依據的定價方法。以目標市場上消費者所能夠接受的價格來定價，充分包含消費者對產品價值的理解。適合營銷導向型企業1）感受價值定價法指消費者根據自己的經驗、標準或觀念對產品的認同價值，又稱理解價值。基本步驟：通過調查確定消費者的感受價值，決定商品的初始價格預測銷售量預測目標成本把預測目標與實際成本進行比較，確定價格2）需求差異定價法企業根據市場需求的變化差異來制定產品價格的方法。分以下幾種：產品外觀、式樣的差異導致價格不同銷售時間的差異導致價格不同地區差異導致價格不同,9.3汽車產品定價方法,2、汽車定價的基本方法競爭導向定價法企業根據競爭產品的品質和價格來確定本企業產品價格的定價方法。適合現代競爭激烈的汽車市場。分兩種：1）隨行就市定價法根據現行市場運行的一般價格來制定和調整價格的方法，要求企業制定的價格與同類產品的平均價格一致2）密封投標定價法采用投標、招標方式，由一個買主對多個賣主的出價擇優成交的定價方法,9.4汽車產品定價策略,1、新產品定價策略取脂定價策略滲透定價策略滿意定價策略（隨行就市定價策略）,9.4汽車產品定價策略,1、新產品定價策略取脂定價策略指將新產品的營銷價格定得較高，以期在產品市場壽命周期的最初階段，盡快回收資金和獲取利潤。屬高價策略適合需求彈性小、供不應求的新產品，擁有專利、專有技術的新產品起作用情況：產品優質、威望極高足夠的買者對產品有迫切需求少量生產成本不高最初的高價不會使更多的競爭者加入,9.4汽車產品定價策略,1、新產品定價策略滲透定價策略（薄利多銷）以追求市場占有率為目標，把汽車產品的價格定得低于市場上同類產品的價格，以吸引顧客，擴大銷售量，提高效益的定價策略。屬低價定價策略實行滲透定價策略應符合以下要求產品被消費者所熟悉市場對價格有很高的敏感性，低價能刺激市場需求增加隨生產經驗積累，產品成本和銷售成本會降低低價會使現在和潛在的競爭者失去興趣，形成高的進入障礙產品供過于求,9.4汽車產品定價策略,1、新產品定價策略滿意定價策略（隨行就市）以獲取社會平均利潤為目標，把產品的價格定于高價和低價之間，使企業和消費者都可以接受適合價格彈性較小的產品簡便易行，風險小，兼顧生產者、中間商、消費者利益不能主動占領市場，適合產銷穩定的產品,9.4汽車產品定價策略,2、產品組合定價策略替代產品定價適當提高暢銷品價格，降低滯銷品價格可選產品定價互補產品定價主要產品定低價，互補產品獲取高額利潤副產品定價,9.4汽車產品定價策略,3、地區定價策略產地定價策略統一定價策略分區定價策略基點定價策略補貼定價策略,9.4汽車產品定價策略,4、心理定價策略尾數定價策略整數定價策略聲望定價策略招徠定價策略習慣定價策略,9.4汽車產品定價策略,5、折扣定價策略現金折扣數量折扣累計數量折扣非累計數量折扣交易折扣（功能折扣）季節折扣折讓策略,9.4汽車產品定價策略,6、降價與提價定價策略降價定價策略降價的幾種情況：當生產能力過剩，銷量嚴重下滑時當企業面對強有力的價格競爭而使市場占有率正在下降時提價定價策略造成提價的原因：通貨膨脹，成本增加需求過多,9.4汽車產品定價策略,7、差別定價策略顧客差別定價策略地點