精品文檔 明星產品的營銷策略市場上一些看似明星產品或有望成為明星的產品，卻在推廣的過程中不是夭折就是舉步維難。為什么這些產品雖然已具備了做明星條件卻不能成功呢?我們研究發現，產品失敗原因的多數的不是產品問題而推廣問題，大凡失敗的產品在推廣的過程中其資源的利用往往比較分散，不注重策略的運用。因此，我們認為企業的產品要想成為明星產品，在推廣的過程中就必須注重推廣策略的運用。本章我重點介紹明星產品推廣的聚點營銷策略。一是集中，就是集中資源，變劣勢為優勢，聚集焦點，以點帶面;聚點營銷策略主要包括概念聚點策略、產品聚點策略、目標市場聚點策略、廣告傳播聚點策略、促銷聚點策略及資源聚點策略等，下面我簡單介紹一下這些策略運用。搞營銷玩的不是賣產品，而是在賣的一種概念。明星產品一定要鮮明的、清晰的概念主張，而且這種概念一定要聚點，很容易讓消費者記住，如提起沃爾沃汽車，很快就能聯想到它“安全”概念。今麥郎把概念聚點到“彈面”，從而使今麥郎一躍成方便面中的明星，我們還可以看一看近幾年做的比較好的明星產品，如金六福為什么能成為白酒的明星?有一點可以肯定的，就是它的定位比較準確，對“福”文化這一概念進行聚點，并廣泛傳播，它的這種福文化概念符合消費者心理，容易與消費者產生情感共鳴。因此，在產品推廣時在沒有龐大的實力情況下要想使成為明星產品，進行概念聚點，準確定位，以新、奇、異來取勝，否則，就很難成為“明星”。很多企業在產品結構方面都存在著諸多的問題，聰明的企業總是拿出最精的產品做市場，愚昧的企業總是拿出最多的產品做市場。其結果恰恰相反，“最精”的賣的最多，“最多”的反而賣的最少。我們在為一些企業作服務時發現很多企業在產品開發方面少則幾十種，多則上百種，其中沒有高低主次之分，在他們的眼里每個產品都是優秀的，可就是市場做的不優秀。我們只要稍加留意就會發現，在近年做的好的明星產品，在初上市階段主推產品一般不超過三款，如金劍南、藍色經典等，這些品牌多數通過單品進行突破的。因此，企業要想打造明星產品就必須進行產品聚點，把精力集中某一個或兩個盈利的產品上，打造明星產品，去尋求市場突破，是以精取勝，而不是以多取勝。一些企業主最容易犯的錯誤就是找不到自己的焦點的市場，最主要也不愿意去進行市場聚點。總想通過大面積的招商快速地回籠資金。招了商就不管不問，讓經銷商自生自滅，純粹的投機行為。這樣能把市場做好嗎?答案是肯定的。企業在實力不如其它大品牌的時候，最好不要全面的撒網，而是要重點捕魚，進行市場聚點，精耕細作，建立起牢固的根據地，要先樹立區域的強勢品牌，先做強再做大，再進行逐步擴張。如山東青島的瑯岈臺酒，河南的皇溝酒等這些企業都是運用這一策略，在區域內運作成功之后，總結經驗，才逐步開始向外擴張。四、廣告傳播聚點1、媒體通路聚點策略。由于中國廣告媒體通路的復雜性，因此廣告投放就不宜分散，而應集中廣告預算，堅持聚點法則。企業要塑造一個強勢品牌，就一定要選擇那些強勢媒體，借助廣告的力量，進行聚焦投放。3、廣告定位聚點策略。廣告定位目的就是要牢牢地抓住消費者心，這就要對廣告定位進行聚點。尤其是在品牌建設初期，要想使產品和品牌搶占消費者的心智就必須將廣告的定位集中再集中、聚點再聚點、簡約再簡約，使傳播的信息具有極強的針對性，只有這樣才能有效地打動消費者的心。五、促銷聚點策略六、資源聚點策略另外，在營銷渠道方面很多企業總是認為渠道越多越廣泛銷售就會越好，其實并不見得，關鍵是根據企業的具體情況，一定要根據企業實力、市場定位、產品特點與定位等進行渠道選擇與聚點，只有這樣企業才能很好的發展。明星產品是企業利潤的增長點，是企業快速占領市場和提升品牌的有力武器。明星產品不同于普通的產品，它的特殊性決定它的渠道管理方式，因此，在進行明星產品推廣時，對經銷商的管理也是十分關鍵的，很多企業往往認為自己的產品是明星產品或知名品牌產品，不愁沒有經銷商，而忽視這一環節的管理，由于對渠道管理不善，最終使自己的明星產品沒落成為隕星。這個案例筆者主要想說明：越是明星產品和暢銷產品越是要加強對經銷商的管理，否則明星產品將不再是“明星”而成為瞬間消失的“流星”。那么，企業如何對明星產品的經銷商進行管理呢?當然由于的經銷商管理內容很多，在這里筆者就重點介紹明星產品在經銷過程中最突出的幾個方面及管理辦法。其實，在實際對經銷商管理中，價格管理與控制是最關鍵的一個環節，價格穩定是市場穩定的根本和保證。很多串貨與傾銷都與價格混亂有關，尤其是明星產品，首先必須保證價格的統一和穩定。可口可樂之所以成長為著名品牌，在其在市場運作過程中，價格控制十分嚴格，無論批發與零售，價格都十分統一。對于價格的管理，企業最好實行統一價格，如果條件達不到，就必須做到三點：第一，向經銷商提供統一的批發價、零售價作為指導;第二，指導經銷商加價，加價不能過高或過低，既要保障經銷商有利可圖，又要保證不能因為價格差異而導致貨物“倒流”;第三，不斷對經銷商進行價格督導，防止低價傾銷和串貨。二、明星產品貨物流向管理三、明星產品串貨管理對于控制串貨，企業的常規的做法就是劃分區域、價格控制、實行編碼制度、區域總代理及分品類經營手段。除這些之外，筆者認為可以從如下三個方面做起：一是企業和經銷商共同作戰，嚴密督查，即企業辦事處+經銷商共同做市場模式;二是實行懲罰措施，手段一定要硬。尤其對惡意串貨者，處理手段一定要強硬決不姑息養奸，很多企業在處理串貨行為上，總是礙于面子，心慈手軟，結果導致自己的市場“疲軟”。點評：比如我司沖貨嚴打措施以及對一批商發貨產品進行批號登記、打碼，目的就是嚴厲打擊沖貨客戶，保障價格體系的建立或順利過渡，維護銷售責任區域健康運作。經銷商沖突是明星產品渠道管理中比較常見的問題。在處理沖突時，一定要弄清楚，沖突的主要原因是什么?其實經銷商沖突的原因主要有四個方面：一是經銷商之間的利益之爭;二是企業的授權不明確;三是溝通不暢造成的;四是經銷商直接的惡意競爭。第一，看經銷商之間服務是否是同一對象，如果不一樣，處理起來相對就容易點，這種情況可以采取勸說和談判的方法解決。第三，沖突是否威脅到企業的利益。經銷商之間沖突若直接威脅到企業的利益，甚至給企業造成重大損失的，企業應終止合作，也可以通過法律手段來解決，當然一般情況下不要采取這種手段。五、做好經銷商的庫存管理給大家：訂貨數量=每日平均需求量訂貨天數+安全儲存量訂