天恩茶語(yǔ)新品上市推廣策劃案鄭州天恩廣告策劃部一：前言 茶，作為中國(guó)古老而悠久的飲品，千百年來(lái)一直受到人們的喜愛(ài)，茶葉也早已融入到了人們?nèi)粘Ｉ钪校蔀椴豢煞指畹囊徊糠帧Ｖ袊?guó)是個(gè)飲茶大國(guó)。也是一個(gè)茶文化相當(dāng)濃厚的國(guó)家，世界不少?lài)?guó)家和地區(qū)的飲茶習(xí)慣都是由中國(guó)傳過(guò)去的。茶飲具有清新、雅逸的天然特性，能靜心、靜神，有助于陶冶情操去除雜念、修煉身心，這就是中國(guó)茶文化，是千百年來(lái)一直受到人們重視和喜愛(ài)的魅力所在。二：行業(yè)分析1. 市場(chǎng)需求趨于飽和，供大于求。中國(guó)茶的種類(lèi)繁多，大約有上千種茶，名茶200多種，由此而來(lái)的就是中國(guó)目前有8000萬(wàn)的茶農(nóng)和7萬(wàn)有余的茶企，以致茶業(yè)市場(chǎng)需求趨于飽和，消費(fèi)增長(zhǎng)速度低于茶葉生產(chǎn)能力增長(zhǎng)速度，呈現(xiàn)供大于求的特征。2. 管理混亂，標(biāo)準(zhǔn)缺失。由于各地茶企和批發(fā)市場(chǎng)繁多，導(dǎo)致管理上出現(xiàn)了無(wú)秩序性，混亂的局面。同時(shí)在行業(yè)內(nèi)沒(méi)有可以有效監(jiān)管茶葉質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮，一定程度上造成了消費(fèi)者買(mǎi)茶的障礙。3. 企業(yè)實(shí)力弱，沒(méi)有品牌意識(shí)。我國(guó)茶葉企業(yè)數(shù)量雖多，但多數(shù)都非常弱小，規(guī)模上億的企業(yè)屈指可數(shù)，而且沒(méi)有能夠主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的企業(yè)。2008年，7萬(wàn)家茶企共實(shí)現(xiàn)茶葉總產(chǎn)值300億元人民幣，而同年僅聯(lián)合利華立頓一家茶業(yè)年產(chǎn)值即達(dá)到230億元人民幣，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)茶葉產(chǎn)值的2/3。我國(guó)多數(shù)企業(yè)還處于小規(guī)模、分散經(jīng)營(yíng)的階段，采用傳統(tǒng)粗放經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)分布在各地的同鄉(xiāng)和批發(fā)商銷(xiāo)售。產(chǎn)品也主要依靠散裝形式銷(xiāo)售，茶企普遍缺乏品牌意識(shí)。目前我國(guó)有7萬(wàn)家茶廠(chǎng)，注冊(cè)了自己品牌名稱(chēng)的還不到1000家。茶葉行業(yè)目前多、亂、弱的特點(diǎn)導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和低層次競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)缺乏依據(jù)和方向。可以說(shuō)，國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)行業(yè)是“有名茶，無(wú)名牌”。4. 行業(yè)內(nèi)茶企的種類(lèi)。（1）自建連鎖零售終端，經(jīng)營(yíng)多品種茶葉，打造零售企業(yè)終端品牌。這類(lèi)企業(yè)主要是茶葉連鎖零售企業(yè)，如吳裕泰、天福茗茶、張一元、元長(zhǎng)厚。（2）憑借自身的實(shí)力和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，單一打造一種茶的品牌，例如：八馬茶業(yè)，安溪鐵觀(guān)音，竹葉青等（3）具有創(chuàng)新意識(shí)和研發(fā)能力的企業(yè)，將傳統(tǒng)的飲茶方式加以改變，效仿立頓品牌模式，走快速消費(fèi)品模式。三：競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)調(diào)查1. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 天恩茶語(yǔ)主要將臺(tái)灣的天福名茶作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，天福茗是一家生產(chǎn)系列茶品的品牌企業(yè)，其店館結(jié)合運(yùn)營(yíng)，以先品后售式服務(wù)，在國(guó)內(nèi)擁有大量的消費(fèi)者。再者，天福茗仰仗其完整的茶葉產(chǎn)業(yè)鏈，在價(jià)格上有相對(duì)其他企業(yè)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，綜合上述的種種，天福茗是一個(gè)相當(dāng)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如何在無(wú)處不在的競(jìng)爭(zhēng)中取得市場(chǎng)的一席之地，需要天恩茶語(yǔ)獨(dú)特的品牌定位。2. 消費(fèi)群體分析 來(lái)自2011年1月5號(hào)消費(fèi)網(wǎng)對(duì)15歲至45年齡段人日常飲料選購(gòu)的一項(xiàng)調(diào)查顯示：15歲至23歲這部分人群首選是品牌飲料(小瓶裝)及水(包括開(kāi)水及瓶裝水)；23歲至30歲這部分人群雖然也是首選品牌飲料及水，但是水的比例明顯上升，這部分受訪(fǎng)者認(rèn)為，水比小瓶裝飲料更為健康；30歲至45歲這部分受訪(fǎng)者日常最主要的飲料就是茶葉，對(duì)于那些小瓶裝的飲料甚少購(gòu)買(mǎi)。其中購(gòu)買(mǎi)者之中男性占70%以上。記者在廣州芳村茶葉城及市內(nèi)的多個(gè)茶莊前觀(guān)察發(fā)現(xiàn)，前來(lái)購(gòu)買(mǎi)茶葉的以男性為主，到茶莊買(mǎi)茶的女性一般是幫家里人買(mǎi)茶葉。而在天福等一些連鎖茶葉銷(xiāo)售店里，女性購(gòu)買(mǎi)者的比例明顯增加，這與天福連鎖店多位于商業(yè)旺地，而女性喜歡逛街有關(guān)。通過(guò)上述簡(jiǎn)單調(diào)查可發(fā)現(xiàn)，日常有飲用傳統(tǒng)茶習(xí)慣的大部分是一些25歲以上的人，且男性居多。25歲以下的年輕消費(fèi)者以“快消”飲品為主。3. 市場(chǎng)表現(xiàn)分析 每種茶品都會(huì)有相應(yīng)的消費(fèi)者，一種茶不可能讓所有人喜歡，。天福茗品牌店銷(xiāo)售的茶品，幾乎涵蓋了各各茶系低中高端茶品，這在一定程度上增加了天福茗的消費(fèi)者數(shù)量。再者天福茗數(shù)量眾多的連鎖店，又決定了天福茗擁有數(shù)量眾多的消費(fèi)者。天福茗完整的茶葉產(chǎn)業(yè)鏈，使得天福茗集團(tuán)具有很大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，響亮的品牌、數(shù)量眾多的連鎖店、巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，綜合上述可知天福茗的市場(chǎng)表現(xiàn)一直都非常好，這也是近年來(lái)，天福茗在全國(guó)各地大肆擴(kuò)張的原因。4. 消費(fèi)者評(píng)價(jià)分析通過(guò)市調(diào)數(shù)據(jù)分析，可以得出一下結(jié)論： （1）質(zhì)量：無(wú)論高中低端產(chǎn)品，消費(fèi)者都給予了較高的評(píng)價(jià)，可見(jiàn)天福茗的品牌效應(yīng)發(fā)揮了不小的作用 （2）包裝：不同價(jià)位的包裝檔次明顯不一樣，但是整體看起來(lái)還是很精美 （3）價(jià)格：不同檔次不同價(jià)，可供選擇的余地比較多，相對(duì)其他店便宜些 （4）購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)：處在步行街，專(zhuān)業(yè)茶市場(chǎng)等地，便于尋找，方便5. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析購(gòu)買(mǎi)茶葉的消費(fèi)者70%以上的是男性，其余的為女性。男性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶葉50%用于自己喝，認(rèn)為喝茶有利于養(yǎng)生，也更有文化內(nèi)涵；20%由于送禮；30%的用于公司的商務(wù)招待。女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶葉，20%用于自己喝，10%為他人代購(gòu)，具體用途不詳。通過(guò)上述數(shù)據(jù)分析，男性是茶葉的主要消費(fèi)者，其中自用的占50%，購(gòu)買(mǎi)茶葉看重的是茶葉的養(yǎng)生作用和本身具有的文化內(nèi)涵；50%用于招待和送禮，這部分消費(fèi)者更注重的是茶葉的質(zhì)量和禮盒的包裝。6. 消費(fèi)者需求分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶葉主要用于自己消費(fèi)，受目前消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)實(shí)力的影響，絕大部分消費(fèi)者只能購(gòu)買(mǎi)中、低檔的茶葉，高檔茶葉只有部分消費(fèi)者用于送禮和商務(wù)招待才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)市調(diào)數(shù)據(jù)分析，80%的消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)中低檔茶葉，只有20%的消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)高端茶葉。普通茶客不會(huì)太看重茶葉是否來(lái)自原產(chǎn)地，只要滋味不賴(lài)，色香味形可以，同樣是好茶。所以如果價(jià)格定位偏高，購(gòu)買(mǎi)力卻相對(duì)偏低，將會(huì)失去80%的消費(fèi)者，而高端茶的產(chǎn)量每年都很少，需求也少。四：天恩茶語(yǔ)USP定位1. 品牌定位 天恩茶語(yǔ)作為全新的茶類(lèi)品牌，應(yīng)該避開(kāi)市場(chǎng)上已有的那些強(qiáng)勢(shì)茶類(lèi)企業(yè)品牌定位，尋求差異化品牌定位，將品牌定位在輕松、休閑、隨和等情感上。2. 品牌形象定位嘗嘗天恩的滋味3. 消費(fèi)群體定位喜歡喝傳統(tǒng)茶飲品的消費(fèi)群體，即25歲以上具有一定文化內(nèi)涵和修養(yǎng)的男性。4. 價(jià)格定位天恩茶語(yǔ)走多元化，多茶種的零售和批發(fā)經(jīng)營(yíng)模式，價(jià)格應(yīng)根據(jù)不同需要確定，但是整體走中低端茶品價(jià)位。5. 零售店規(guī)格定位鑒于品牌定位在輕松、隨和的情感上，零售店的裝修和整體風(fēng)格上傾向于溫馨、文化和品位。6. 包裝定位以天恩茶語(yǔ)的形象為著手點(diǎn)，體現(xiàn)品牌的形象和文化內(nèi)涵，同時(shí)包裝要高檔精美，反應(yīng)出天恩茶語(yǔ)品牌的輕松、隨和的特點(diǎn)，給消費(fèi)者以親切感和深厚的文化底蘊(yùn)感。五：天恩茶語(yǔ)SWOT分析1.優(yōu)勢(shì)（strengths） 天恩茶語(yǔ)差異化的品牌定位，區(qū)別與其他強(qiáng)勢(shì)品牌，凸顯天恩茶語(yǔ)的休閑、隨和，以及深厚文化。把茶做為一個(gè)溝通的橋梁，將茶賦予生命力和情感。2. 劣勢(shì)（weaknesses）天恩茶語(yǔ)作為一個(gè)即上市的新品牌，其知名度，大眾認(rèn)知度很低。在前期宣傳上需要耗費(fèi)很多精力和費(fèi)用。目前國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)趨于飽和，對(duì)一個(gè)即將上市的新品牌前期的難度較大3. 機(jī)遇（opportunities）目前國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)上，雖然有7萬(wàn)余家各類(lèi)茶企，但是真正注冊(cè)，有品牌的企業(yè)鳳毛麟角，而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶葉時(shí)卻越來(lái)越重視茶葉的品牌。所以作為一個(gè)致力于打造茶葉新品牌的天恩茶語(yǔ)來(lái)說(shuō)，這將是一個(gè)巨大的發(fā)展機(jī)遇。4. 威脅（threats）目前市場(chǎng)上，經(jīng)營(yíng)多種茶品的天福茗是一個(gè)相當(dāng)強(qiáng)大的企業(yè)，由于其自身實(shí)力的雄厚，擁有一大批忠實(shí)的消費(fèi)者。再者，天福茗在品牌傳播上的巨大投入也是天恩茶語(yǔ)難以企及的。天恩茶語(yǔ)做為一個(gè)新品牌，提高消費(fèi)者認(rèn)知度需要一個(gè)過(guò)程。國(guó)內(nèi)良莠不齊的茶企，也會(huì)在一定程度上攪亂茶品市場(chǎng)。六：天恩茶語(yǔ)營(yíng)銷(xiāo)策略1.產(chǎn)品策略由于天恩茶語(yǔ)實(shí)行多品種化經(jīng)營(yíng)模式，需要對(duì)各種茶品進(jìn)行分類(lèi)，例如：綠茶、紅茶、黑茶、青茶、花茶。然后尋找各種茶品的潛在消費(fèi)者群體，明確他們的消費(fèi)行為特征，消費(fèi)需求，和消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)因素等。根據(jù)不同消費(fèi)者的不同需求，將茶分為不同的檔次，便于消費(fèi)者選擇性購(gòu)買(mǎi)。2.價(jià)格策略天恩茶語(yǔ)走的是中低端為主，高端茶品為輔的品牌路線(xiàn)，所以?xún)r(jià)格整體按照中低端茶價(jià)為主，高端為輔。中低端茶品的價(jià)格制定，首先明確潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力，再結(jié)合茶品進(jìn)價(jià)和同行報(bào)價(jià)，將三個(gè)因素匯總一起制定合理的價(jià)位。在上市的初期，由于打開(kāi)市場(chǎng)的需要，茶葉的價(jià)格可以相應(yīng)的降低一些，形成一批忠實(shí)的消費(fèi)者，一段時(shí)間以后再調(diào)回正常價(jià)格。3. 渠道策略上市初期，天恩茶語(yǔ)需要采取混合模式的銷(xiāo)售渠道。一是在自己的門(mén)店，自己管理，自己銷(xiāo)售；二是尋找代理商采取代銷(xiāo)模式，尋找一批和天恩茶語(yǔ)品牌形象相適應(yīng)的商家設(shè)立專(zhuān)柜。采用代銷(xiāo)模式時(shí)，一種情況是自己派員負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，給予商家一定費(fèi)用；一種情況是全由代理商家銷(xiāo)售，定期提交財(cái)務(wù)報(bào)表，在按約定合同分成。4.促銷(xiāo)推廣策略由于采用兩種銷(xiāo)售渠道模式，所以促銷(xiāo)推廣策略可以分為兩種：一是消費(fèi)者促銷(xiāo)推廣，一是代銷(xiāo)商促銷(xiāo)推廣。消費(fèi)者推廣策略可以采用一些諸如：促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送小包茶葉，買(mǎi)增，捆綁促銷(xiāo)，辦理VIP會(huì)員卡，普通會(huì)員卡（積分制）等多種形式。代銷(xiāo)商推廣可以采取一些諸如：率先進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，多銷(xiāo)多獎(jiǎng)，累計(jì)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，壓貨獎(jiǎng)勵(lì)，贈(zèng)送廣告宣傳品等等。5. 管理策略團(tuán)隊(duì)管理是一們科學(xué)，好的團(tuán)隊(duì)是企業(yè)發(fā)展壯大的動(dòng)力，反之禍起蕭墻。特別在天恩茶語(yǔ)新品牌上市之初，很多促銷(xiāo)活動(dòng)需要舉辦，每天的人流量相當(dāng)多，有效的團(tuán)隊(duì)管理，會(huì)給品牌的形象加分不少。增加團(tuán)隊(duì)的凝聚力和向心力，讓團(tuán)隊(duì)有家的感覺(jué)，是管理團(tuán)隊(duì)的一個(gè)好方法。管理策略可以采用一些諸如：對(duì)員工進(jìn)行茶文化培訓(xùn)，讓員工熟知茶品的特點(diǎn)，了解茶的文化，并掌握泡茶的技術(shù)，以便服務(wù)客戶(hù)。每月評(píng)選優(yōu)秀員工、最佳銷(xiāo)售獎(jiǎng)、最佳客服獎(jiǎng)并給予獎(jiǎng)勵(lì)。制定員工標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行制度化管理和人性化管理相結(jié)合的方式。七：天恩茶語(yǔ)上市推廣實(shí)施1. 品牌店面形象包裝店面形象的包裝有助于提升和加強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)天恩茶語(yǔ)品牌的認(rèn)知度和品牌印象。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，65%的消費(fèi)者受產(chǎn)品店面形象，活動(dòng)場(chǎng)面的影響而發(fā)生購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)移行為，店面形象包裝對(duì)品牌的發(fā)展具有重要作用。形象包裝實(shí)施方法：1） 店面整體裝修適合品牌定位和形象，以親和、休閑和文化品位為基調(diào)，讓消費(fèi)者感覺(jué)到天恩茶語(yǔ)品牌店的親和力、休閑以及濃厚的茶文化2） 茶品陳列擺設(shè)要緊湊而不死板，休閑而不散亂3） 店內(nèi)懸掛一些和茶文化相關(guān)的字畫(huà)，播放一些修身養(yǎng)性的輕音樂(lè)，體現(xiàn)出隨和、休閑、濃厚文化的形象4） 員工著裝古樸，時(shí)尚，既要體現(xiàn)休閑又能突顯文化2.廣告宣傳只有店面的宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，市場(chǎng)推廣活動(dòng)效果不理想，很大一部分原因在于活動(dòng)信息根本沒(méi)有傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者，自然不可能空穴來(lái)風(fēng)實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)。市場(chǎng)推廣活動(dòng)的開(kāi)展必須結(jié)合媒體宣傳告知，使市場(chǎng)推廣活動(dòng)的信息得到最廣泛的傳播，誘導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，也在于凝聚活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的人氣，營(yíng)造氣勢(shì)。鋪墊期廣告宣傳1） 在大河報(bào)，鄭州晚報(bào)提前7天刊登天恩茶語(yǔ)品牌的軟文和一些列文案，引起消費(fèi)者注意2） 在大河報(bào)，鄭州晚報(bào)，廣告電臺(tái)提前3天發(fā)布品牌店上市推廣活動(dòng)信息3） 提前2天向潛在大客戶(hù)，公司郵寄品牌店活動(dòng)推廣信息，并短信群發(fā)有聯(lián)系的茶愛(ài)好者4） 提前1天在附近路段懸掛條幅，張貼海報(bào)并再次群發(fā)短信 啟動(dòng)期廣告宣傳5） 推廣當(dāng)天，在品牌店外大量放置廣告宣傳用品，例如X展架、宣傳條幅、海報(bào)、宣傳旗幟，造成鋪天蓋地，排山倒海之勢(shì)，讓消費(fèi)者感覺(jué)天恩茶語(yǔ)品牌的氣勢(shì)。6） 穿著統(tǒng)一的促銷(xiāo)員發(fā)放傳單7） 可以舉行茶藝展示等一系列的路演8） 在品牌店內(nèi)懸掛POP廣告，擺放促銷(xiāo)品后期廣告宣傳活動(dòng)期間結(jié)束后，品牌店進(jìn)入正常的銷(xiāo)售，此時(shí)的廣告宣傳也要做相應(yīng)的調(diào)整，不在需要大范圍，大資金的廣告投入，維護(hù)已有的客戶(hù)，發(fā)展新的潛在客戶(hù)，成為后期廣告的重點(diǎn)。1） 定期向報(bào)紙投放天恩茶語(yǔ)文案，文案要體現(xiàn)天恩茶語(yǔ)的品牌定位，品牌形象，保持品牌在消費(fèi)者心中的印象2） 在品牌店定期舉行現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，加強(qiáng)品牌形象和消費(fèi)者認(rèn)知度3） 新品上市，聚集天恩茶語(yǔ)VIP會(huì)員、固定大客戶(hù)和公司，舉辦品茶會(huì)，借機(jī)加深品牌認(rèn)知度4） 新品上市以短信的形式向圈內(nèi)茶愛(ài)好者發(fā)布信息，讓消費(fèi)者及時(shí)了解品牌店的最新情況5） 不定期舉辦回饋普通會(huì)員的活動(dòng)，以打折優(yōu)惠，贈(zèng)送禮品的形式吸引普通會(huì)員發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。3. 促銷(xiāo)推廣活動(dòng)促銷(xiāo)推廣活動(dòng)時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)會(huì)有大量的人員，此時(shí)是加深品牌認(rèn)知度和消費(fèi)者印象的最好時(shí)機(jī)。促銷(xiāo)活動(dòng)一定要有主題，這個(gè)是決定促銷(xiāo)活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵因素，另一個(gè)不可忽略的因素是促銷(xiāo)活動(dòng)的對(duì)象-消費(fèi)者，要讓消費(fèi)者感覺(jué)到促銷(xiāo)活動(dòng)的價(jià)值。1） 天恩茶語(yǔ)品牌上市促銷(xiāo)推廣活動(dòng)，此時(shí)是宣傳品牌的最佳時(shí)機(jī)，向目標(biāo)消費(fèi)者展示品牌形象和文化，向潛在代銷(xiāo)商展示品牌價(jià)值和實(shí)力，吸引目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，代銷(xiāo)商代理行為。此時(shí)應(yīng)投入大量人力物力財(cái)力，確保活動(dòng)的成功，營(yíng)造大品牌大實(shí)力的氣勢(shì)。2） 節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)，如：國(guó)慶節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、春節(jié)等重要節(jié)假日，舉辦相應(yīng)主題的促銷(xiāo)推廣活動(dòng)，加深品牌的認(rèn)知度和提升品牌形象。3） 新品上市推介會(huì)，每年的新茶上市，以推介會(huì)的形式搞一個(gè)規(guī)模一般的推介會(huì)，主要目標(biāo)消費(fèi)者是已有的客戶(hù)。活動(dòng)以休閑、隨和為基調(diào)，以突顯品牌的文化內(nèi)涵為主的形式舉辦。 4.活動(dòng)人員管理任何活動(dòng)的舉辦均離不開(kāi)有效的組織，活