連鎖企業(yè)營銷前提：認識消費者,連鎖經營管理,【學習目標】,通過本章學習，使學生了解影響連鎖商業(yè)營銷的環(huán)境因素，把握消費者行為的特征，明確連鎖商業(yè)經營目標及市場戰(zhàn)略，培養(yǎng)學生運用科學方法分析連鎖商業(yè)營銷環(huán)境，選擇確立相應市場戰(zhàn)略的能力。,連鎖商業(yè)營銷與管理,連鎖商業(yè)環(huán)境分析,營銷環(huán)境的含義營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動，并與企業(yè)營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合。,連鎖商業(yè)營銷與管理,連鎖商業(yè)營銷微觀環(huán)境消費者、供應商、競爭者、分銷環(huán)境構成了連鎖店微觀環(huán)境的主要內容。微觀環(huán)境因素影響著企業(yè)引入連鎖經營的時機、店址、規(guī)模與結構，以及具體的運作技巧、營銷策略等。,連鎖商業(yè)營銷與管理,連鎖商業(yè)營銷宏觀環(huán)境,宏觀環(huán)境是影響企業(yè)生存與發(fā)展的各種社會大環(huán)境。宏觀環(huán)境因素會影響連鎖經營的建立、發(fā)展及未來走勢。宏觀環(huán)境包括人口、經濟、科技、自然、政策法律、社會文化等多方面因素。,連鎖商業(yè)營銷與管理,連鎖商業(yè)營銷環(huán)境分析方法,SWOT是優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weak）、機會（Opportunity）、威脅（Threaten）四個英文單詞的首字母的縮寫名詞。其含義是幫助決策者在企業(yè)內部的優(yōu)勢和劣勢、外部的機會和威脅的動態(tài)結合中，分析確定相應的市場戰(zhàn)略的一種簡單而實用的決策分析方法。,連鎖商業(yè)營銷與管理,連鎖商業(yè)消費者購買行為分析,消費者和消費者行為狹義的消費者，是指購買、使用各種消費品或服務的個人與住戶。廣義的消費者是指購買、使用各種產品與服務的個人或組織。消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。,連鎖商業(yè)營銷與管理,消費者行為特點,1.多樣性2.層次性3.發(fā)展性4.可誘導性5.相關性6.分散性,連鎖商業(yè)營銷與管理,影響消費者購買行為的因素,1.環(huán)境因素包括：文化、亞文化、社會階層、相關群體、情境、角度和地位。2.個體因素包括：年齡與家庭生命周期、職業(yè)、經濟資源、生活方式、個性和自我概念。3.心理因素包括：動機、知覺、學習、信念和態(tài)度。,連鎖商業(yè)營銷與管理,消費者購買行為類型,習慣型。往往熱衷于一種或幾種品牌，對這些商品十分熟悉、信任，注意力集中，體驗深刻，形成習慣。購買時不必挑選和比較，行動迅速，容易重復購買。理智型。在實際購買前，對所要購買的商品，事先經過研究比較，購買者較冷靜和慎重，善于控制自己的情緒不容易受商品包裝、商標及宣傳的影響。經濟型。特別注重價格，唯有廉價品才能給予滿足。購買時，價格反應特別敏銳，善于發(fā)現(xiàn)別人不易察覺的價格差異。與求廉者相反，也有人喜歡購買高檔商品。沖動型。易受產品外觀或品牌名稱的刺激。購買時，喜歡追求新產品，從個人興趣出發(fā)，不大講究商品效用、性能，易受廣告的影響。想象型。往往以豐富的聯(lián)想力來衡量商品的意義。購買時，注意力容易轉移。興趣容易交替，審美感比較靈敏，對商品的外觀造型、顏色和名字都較重視。不定型。多數嘗試性消費者，心理尺度不穩(wěn)定。購買時，沒有固定的偏愛，一般是奉命購買或順便購買。,連鎖商業(yè)營銷與管理,消費者購買行為過程,1.引起需要需要引發(fā)動機，是購買過程的起點，需要可以藉內在或外在的刺激喚起。例如，饑、渴可驅使人尋找可供吃、喝的東西，而飲食店色、香宜人的鮮美食品也會刺激人的饑餓感。,連鎖商業(yè)營銷與管理,2.收集信息,（1）個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人等。（2）商業(yè)來源：廣告、銷售人員介紹、商品陳列與包裝、產品說明書等。（3）公共來源：大眾傳播媒介的宣傳報道、消費者權益保護機構反饋的信息等。（4）經驗來源：接觸、檢查及使用某產品得到的信息等。,連鎖商業(yè)營銷與管理,3.分析選擇4.決定購買在比較評價的基礎上，消費者就會剔除一些備選商品，做出購買決策，并采取購買行動。5.購后感受,連鎖商業(yè)營銷與管理,第二節(jié)顧客價值與顧客滿意,一、顧客價值（一）顧客讓渡價值顧客讓渡價值是一個基于顧客感知的概念。它是指顧客從購買的產品或服務中所獲得的全部感知利益與為獲得該產品或服務所付出的全部感知成本之間的對比。,（二）顧客整體價值1、產品價值2、服務價值3、人員價值4、形象價值,（三）顧客整體成本1、貨幣成本2、時間成本3、體力成本4、精神成本,二、顧客滿意三、顧客忠誠顧客忠誠是顧客對某一企業(yè)、某一品牌的產品或服務的認同和信賴，表現(xiàn)為顧客持續(xù)性、排它性的購買行為。,連鎖商業(yè)的市場戰(zhàn)略,一、分析市場機會分析市場中所含機會，就是要求連鎖店的經營人員時刻注意市場環(huán)境的變化，主要環(huán)境因素有微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。,（一）分析服務對象顧客了解顧客的需求：消費者的消費規(guī)模、消費習慣、消費水平、消費趨勢、消費層次等。,（二）自身分析自身分析，主要是對連鎖店的服務內容和服務方式以及服務區(qū)域等幾個方面進行細致的分析，以突出服務特色。,（三）分析競爭對手欲望競爭類別競爭企業(yè)形式競爭具體的企業(yè)競爭,（四）連鎖經營的可行性分析連鎖經營行業(yè)的分類目前有些行業(yè)不宜或不適合搞連鎖經營一是經營鮮活商品的行業(yè)。二是特色商品以及帶有較強地區(qū)特點的旅游紀念品及價值較高的工藝品。三是機電行業(yè)。,二、細分市場，確定經營目標,連鎖商業(yè)企業(yè)的經營目標1.連鎖企業(yè)的基本目標2.為企業(yè)所有者或投資人帶來收益3.實現(xiàn)經營管理者的理想抱負4.實現(xiàn)廣大職工的利益,連鎖商業(yè)營銷與管理,連鎖企業(yè)確定的經營目標在企業(yè)組織中的重要作用,連鎖商業(yè)企業(yè)的市場定位,1.無差異型定位連鎖店采取這種定位，是不考慮細分市場的區(qū)別，推出一種產品來追求整個市場。2.差異型定位連鎖店采取差異型市場定位就是同時服務于幾個不同類型的細分市場，或者根據每一門店所處地理區(qū)域內的消費對象來確定服務內容和服務政策。3.集中型定位連鎖店只選擇一個細分市場，這就是集中型市場定位。,連鎖商業(yè)營銷與管理,三連鎖商業(yè)的市場戰(zhàn)略,市場戰(zhàn)略是連鎖商業(yè)企業(yè)為實現(xiàn)經營目標，通過對企業(yè)的外部環(huán)境和內部條件的分析而制定的較長期的全局性的重大決策，市場戰(zhàn)略主要解決企業(yè)組織與市場環(huán)境相結合的問題，它是連鎖商業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。市場戰(zhàn)略是研究企業(yè)在市場中如何確定市場經營目標，如何開拓市場領域，選擇何種經營手段以實現(xiàn)經營戰(zhàn)略目標。,連鎖商業(yè)營銷與管理,市場經營組合的概念連鎖店的定價策略選擇由成本約束型向需求約束型和競爭約束型轉換,連鎖商業(yè)企業(yè)的市場戰(zhàn)略,1.連鎖商業(yè)企業(yè)市場運營戰(zhàn)略（1）顧客滿意戰(zhàn)略（2）商業(yè)化運作戰(zhàn)略（3）規(guī)模經營戰(zhàn)略（4）標準化戰(zhàn)略（5）專業(yè)化戰(zhàn)略,連鎖商業(yè)營銷與管理,2.連鎖商業(yè)企業(yè)市場發(fā)展戰(zhàn)略,連鎖商業(yè)營銷與管理,一、連鎖企業(yè)發(fā)展的途徑選擇（1）發(fā)展的資本戰(zhàn)略（2）發(fā)展方向戰(zhàn)略（3）發(fā)展方式戰(zhàn)略（4）發(fā)展速度戰(zhàn)略,3.連鎖商業(yè)企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略,（1）成本領先戰(zhàn)略（2）標歧立異戰(zhàn)略（3）目標集聚戰(zhàn)略,連鎖商業(yè)營銷與管理,【本章小結】,連鎖商業(yè)營銷環(huán)境主要由微觀環(huán)境因素和宏觀環(huán)境因素構成，市場營銷環(huán)境分析常用方法為SWOT法。連鎖商業(yè)企業(yè)在競爭中要取勝必須認真分析消費者購買行為，相應進行營銷創(chuàng)新。明確經營目標和市場定位是連鎖商業(yè)企業(yè)正確選擇確立市場戰(zhàn)略的前提。市場戰(zhàn)略是連