.,市場營銷基礎,.,市場營銷,主講：麥展強國際電子商務師TelM）m_zhanqiang,.,市場營銷課程簡介,學習內容與進度學習目標學習方式學習要求推薦閱讀資料推薦訪問站點,.,學習目標,深入理解市場營銷基本概念和在企業經營管理中的地位和作用。掌握市場營銷相關的基本分析方法。具備初步營銷管理和操作能力。,.,學習方式,課堂講授課堂討論課外作業課外對參考資料的搜索、整理和閱讀,.,學習要求,專業理論課，望引起重視。課堂上不影響其他同學聽課。卷面成績占50，課堂表現（包括提問、討論表現、考勤）和作業成績各占50。,.,1認真讀書，正確、完整地掌握基本理論請大家認真預習和復習教材，認真領會和深入理解有關理論。2耐心細致地做好習題，以鞏固所學，加深理解，以鞏固和掌握所學內容。3理論聯系實際，能靈活運用所學知識分析解決實際問題市場營銷具有很強的實踐性，企業的營銷活動隨時隨地發生在日常生活中。應能靈活運用所學營銷理論和知識，做到：（1）理解和分析一些典型營銷案例；（2）對日常生活消費領域發生的營銷事件具有敏感性和一定的分析、判斷能力；（3）能對企業的營銷決策提出咨詢建議。,學習方法,.,.,問題,市場里面有什么?他們的關系如何?,.,市場,.,第一節市場營銷學概述,一、市場及其相關概念二、市場營銷和市場營銷學的定義,.,一、市場及其相關概念,（一）交換和交易1交換（exchange）的涵義交換就是通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取得所要的東西的行為。交換可以物品或服務來換取。,交換？,.,交換的五個條件,1、至少要有兩方2、每一方都有對方認為有價值的東西3、每一方都能傳遞信息和傳送貨物4、可以自由接受與拒絕對方5、認為與對方進行交易是適當的,.,一、市場及其相關概念,（一）交換和交易2交易（trade）的涵義交易：買賣雙方以都同意的條件協議交換兩個有價值物品的行為。,500,.,交易的條件,1、至少有兩個有價值的事物2、買賣雙方都同意的條件3、協議的時間,.,一、市場及其相關概念,（二）市場的概念“市場”一詞，英文為：Market。馬克思曾說：市場是商品發展到一定歷史階段的產物。列寧曾說：“哪里有社會分工和商品生產，哪里就有市場。”,.,一、市場及其相關概念,（二）市場的概念最早是指買主和賣主聚集在一起進行交換商品的場所。經濟學家則將市場這一術語表述為賣主和買主的集合。而在營銷管理者看來，賣主構成行業，買主則構成市場。在現代市場經濟條件下，每個人均從事某項生產，并趨向專業化，最后接受報償，以此來購買所需之物。,.,市場交換的演進,自己自足的市場非集中交換的市場集中交換的市場,一、市場及其相關概念,（二）市場的概念,.,一、市場及其相關概念,（二）市場的概念1狹義的市場概念2廣義的市場概念3現代市場概念,.,一、市場及其相關概念,（二）市場的概念1狹義的市場概念市場是指商品交換的場所，即商品買賣的場所，它強調商品與場所在生產觀念下的含義。,.,一、市場及其相關概念,（二）市場的概念2廣義的市場概念（1）從生產者角度狹義的市場概念。（2）從消費者角度，市場就是以顧客為中心，是商品的顧客或購買集團。（3）從營銷者角度，市場是指商品現實購買者和潛在購買者的集合體。（4）從經濟學者角度，市場是指抽象的商品交易的行為和活動。（5）從管理者角度，市場是指在一定的時間、地點、條件下，商品生產者與商品消費者進行商品交換所產生的各種經濟關系和經濟活動的現象和規律。,.,一、市場及其相關概念,（二）市場的概念3現代市場概念1.1960年美國市場營銷協會的市場定義：市場是指一種貨物或勞務的潛在購買者的集合需求。2.美國西北大學的市場營銷專家菲利普科特勒在市場營銷管理一書中的市場定義是：市場是指某種產品的現實購買者和潛在購買者需求的總和。,.,市場三要素,市場=人口/組織+購買力+購買欲望,.,.,.,市場營銷的活動,如：上門推銷，商場里買一送一，菜市場上討價還價的現象，購物券，電器的售后服務，市場調查問卷思考：以上這些是否就是營銷？,.,什么是市場營銷?,根據自己的理解列舉身邊市場營銷的現象,市場中的兩種基本角色:買方(顧客、消費者)賣方：生產企業（生產商）銷售企業（銷售商）,商品,.,市場營銷概念,在以顧客需求為中心的思想指導下，企業所進行的有關產品生產、流通和售后服務等與市場有關的一系列經營活動（包括市場調查和預測，產品構思和設計，產品生產，定價，分銷，促銷和售后服務等內容）。范圍涉及生產領域、流通領域和消費領域市場營銷者可以是賣主，也可以是買主,.,市場營銷學的研究對象,主要是企業等組織的市場營銷活動及其規律性,.,思考題,你上完體育課，很口渴，要買飲料，你會選擇哪一樣？為什么（你會考慮哪些因素）？,.,案例：,在美國成功的奧秘,.,下棋找高手：,海爾CEO：張瑞敏,海爾國際化就像是一盤棋，而要提高棋藝，最好的辦法就是找高手下棋，我們的高手就是：歐洲和美國,.,需求調研：,留學生,我們需要160L以下的,我需要的是這樣的,.,市場營銷方案：,產品：,.,價格：,海爾的冰箱比惠而浦價格低了整整五十美元，我們還是買海爾吧！,消費者,.,渠道：,沃爾瑪、勞氏以及BestBuy等大型超市銷售產品,.,促銷：,洛杉磯、紐約、華盛頓的大街上巨大的燈箱廣告,.,1999年4月30日，在美國南卡羅萊納州小鎮坎姆登投資3000萬美元制造冰箱。2003年，帶有“美國制造”標簽的海爾小型電冰箱和兩種小型冷柜市場占有率是該型號冰箱的25%,.,西方市場營銷學的形成與發展,市場營銷學在20世紀初產生于美國（一）萌芽階段20世紀初到20年代末（二）應用時期20世紀20年代到40年代末（三）變革時期20世紀50年代初到70年代初（四）發展時期20世紀70年代至今,.,第一階段背景,20世紀初期：1、19世紀末到20世紀初，各主要資本主義國家：工業革命相繼完成，生產迅速增長，科學技術日益進步，城市經濟得到很大發展。2、后起之秀的美國：1920年城市人口開始超過農村人口，商品需求量急劇增加。,.,第一階段內涵,市場的基本特征：需求大于供應的。企業的中心問題：增加生產、降低成本，以滿足市場需求。這時候，產品銷售還不是主要問題。,.,第二階段背景,大危機時代1、1929年至1933年，全球大危機資本主義國家空前嚴重的生產過剩的經濟危機首先波及流通。2、產品嚴重積壓，物價猛跌，商店關閉，接著工廠停產減產，工人大批失業，市場蕭條，產品銷售困難。,.,第二階段內涵,大危機年代的市場營銷：面對全球性市場蕭條，企業首要問題不再是怎么樣擴大生產和降低成本，而是如何把產品賣出去。這期間企業重視的中心問題已是如何在更有效地推銷已經生產出來的產品。,.,第三階段背景,二戰后到60年代：（1）戰后生產技術的進步。生產率大幅提高，產品的數量與品種劇增（2）宏觀性需求刺激高工資、高福利、高消費、縮短工時。市場需求在質和量的方面都發生了重大變化。（3）市場趨勢是產品進一步供過于求顧客需求和欲望變化迅速，對商品挑選性越來越強。50年代全面供過于求，賣主競爭激烈，買方居于優勢,.,第三階段內涵,二戰后大發展時期的營銷內涵：首先必須調查、分析和判斷消費者的需求和欲望，然后據此生產適合消費者的產品或勞務，實現潛在交換并獲得利潤。,.,第四階段背景,20世紀70年代以后：許多企業忽視了滿足消費者個人需要同社會長遠利益之間的矛盾，從而造成了資源大量浪費和環境污染等社會弊端。從五、六十年代開始，市場營銷理論開始在世界各地廣泛傳播。日本較早地在50年代即全面引進并推廣應用。,.,70年代以來的市場營銷：不僅要滿足消費者的需要和欲望并且由此獲得的企業利潤，而且要符合消費者和整個社會的長遠利益，營銷遭遇非商業性難題-即：做生意還要兼顧到顧客非消費性權益和社會的長遠利益-營銷原本是為了盈利，兼顧這些肯定會增加成本、減少盈利。比如：是否利于消費者健康，是否可防止環境污染和資源浪費，是否有利于社會的發展和進步等等。,.,我國市場營銷學的形成與發展,（一）引進時期（19781982年）（二）傳播時期（19831985年）（三）應用時期（19851988年）（四）擴展時期（1988）,.,復習題,1市場營銷的內容包括（）和售后服務等內容。A市場調查和預測B產品構思和設計C產品生產,定價,分銷,促銷D以上三點的內容,.,復習題,2市場營銷學開始進入我國的時間是（）A1949年B1976年C1978年D1982年,.,營銷觀念的演變過程,問題：1、誰說了算？2、概括說明該觀念？,.,我只生產這些，你要不要,廠家,商家,顧客,我只有這些賣你要不要,唉！沒辦法，沒有別的，只好買,我生產什么，商家就賣什么，顧客就買什么,.,市場營銷觀念的演變,（一）生產觀念認為：企業最主要的工作是提高生產和分配的效率,適應：1）產品供不應求2）企業以提高產量，降低成本、擴大銷售為競爭手段,.,整個社會需求量大,咱們錢雖然少，但咱們人多啊,.,趁現在好賣，給我使勁生產,通過大規模生產來獲取短期利潤,.,福特T型汽車,.,沒有！全是黑色的,不考慮消費者的需求,.,（二）推銷觀念認為：經營的重點仍然是產品，但已不是產品生產，而是產品銷售。產品銷售出去了，企業的經營活動也就完結了，仍屬以產定銷的思想。,適應：產品過剩典型的例子：“沒有不成功的產品，只有不成功的銷售”,.,資料：雪佛萊和奧茲莫比爾的買一送一,美國的雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠的生意面臨巨大的難題。它積壓了一批“托羅納多”牌轎車，型號是1986年的，由于未能及時脫手，導致資金不能回籠。倉租利息負擔沉重，使工廠面臨要倒閉的局面。該廠的總裁對本廠經營和生產進行了反思，總結出自己企業經營失敗的原因是推銷方式不靈活，他針對全企業存在的問題，對競爭者及其他商品的推銷術進行了認真的比較，最后設計了一種大膽的推銷方式“買一送一”。決定在全國主要報刊刊登特別廣告：誰買一輛“托羅納多”牌轎車，就可以免費獲得一輛“南方”牌轎車。買一送一的做法由來已久。但一般的做法是免費贈送一些小額的商品。如買錄象機，送一盒錄象帶等，這種施以顧客一點小恩惠的推銷方式開始還起到很大的促銷作用，但后來慢慢不大起作用了。在美國這個社會，商業廣告充斥每個角落，報紙、書刊、電視、電臺、櫥窗、路邊、房頂等地五花八門的廣告比比皆是。推銷商品方法之多，范圍之廣，已使人有點視而不見，麻木不仁了。雪佛萊和奧茲莫比爾汽車以買一輛汽車贈送一輛汽車的超群出眾的方法，一鳴驚人，使許多對廣告習以為常的人也刮目相看，并相互轉告。許多人看了廣告以后，不辭遠途而來看個究竟。該廠的經銷部原來是門可羅雀，一下子變得門庭若市了。,.,資料：雪佛萊和奧茲莫比爾的買一送一,一些無人問津的積壓轎車果真以15000美元一輛被人買走，該廠也一一兌現廣告的承諾。凡是購買一輛“托羅納多”牌轎車者，則免費贈送一輛嶄新的“南方”牌轎車。如買主不要贈送的轎車，可給4000美元的回扣。雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠實施的這一招，雖然致使每輛轎車少收入約5000美元，但卻使積壓的轎車一售而空。事實上，這些轎車如果積壓一年賣不出去，每輛轎車損失的利息和倉租、保養費也接近這個數了。更應該看到，這一舉動給工廠帶來了由于源源不斷的生意，它不但使“托羅納多”牌轎車提高了知名度，增加了市場占有率，同時也推出一個新牌子南方牌。這種低檔轎車開始以“贈品”作為托羅納多牌轎車的陪嫁，隨著贈送的增多，它慢慢也有名氣了。許多低收入階層的人前來購買它。這樣，雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠起死回生了。,.,快來買啦！廠家大優惠啦！買一送一啦！,好壞都要靠吆喝,.,哪一招最靈？,買一送一,買100送80,宣傳手冊,強力廣告,人員推銷,展示會,有獎銷售,示范表演,游戲,商品組合,有效的推銷和促銷工具、產品銷售量,.,典型例子：“科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么。”,我們一切為了你,.,市場營銷觀念的演變,（三）市場營銷觀念認為：實現企業目標的關鍵是切實掌握目標消費者的需求和愿望，并以消費者需求為中心，集中企業的一切資源和力量，設計、生產適銷對路的商品，安排適當的市場營銷組合，采取比競爭對手更有效的策略，滿足消費者的需要，取得預期利潤，并達到企業的發展目標,.,以顧客為中心，你要什么，我生產什么,.,這是我想要的！,消費需求個性化、多元化,資料：豐田企業的經營哲學,顧客第一、銷售第二、生產第三有消費者才有銷售者，有銷售者才有生產者,.,（四）生態營銷觀念認為：企業要以有限的資源去滿足消費者無限的需求，必須發揮自己的優勢，去生產既是消費者需要又是自己擅長的產品,.,市場營銷觀念的演變,（五）社會市場營銷觀念認為：在滿足消費者需求和創造利潤的同時，還必須注意維護公眾的長遠利益,典型例子：,“讓我們做得更好，PHILIPS祝中國足球早騰飛”,.,目標顧客、環境、社會,.,漢堡包快餐行業受到的批評漢堡包快餐行業提供了美味可口的食品，但卻受到了批評。原因是他的食品雖然可口卻沒有營養。漢堡包脂肪含量太高，餐館出售的油煎食品和肉餡餅都反映過多的淀粉和脂肪。出售時采用方便包裝，因而導致了過多的包裝廢棄物。在滿足消費者需求方面，這些餐館可能損害了消費者的健康，同時污染了環境。案例思考1.漢堡包快餐行業為什么受到批評？2.應該采用什么營銷觀念？分析：因為它一昧迎合消費者，卻忽略了消費者和社會的長遠利益。社會市場營銷觀念,社會營銷觀念,.,為了適應社會對于環境保護的要求，許多企業主動采取綠色包裝以降低白色污染。這種做法反映了企業的：()A、社會營銷觀念B、推銷觀念C、市場營銷觀念D、生產觀念,注重顧客需求,堅持整體營銷,這是一種()A.生產觀念B,推銷觀念C,市場營銷觀念D,社會市場營銷觀念,復習題,C,C,.,以產品為中心,以市場為