第8章目標市場營銷戰略 浙江工業大學之江學院 第8章目標市場營銷戰略 確定細分變量和細分市場 勾勒出細分變量的輪廓 評估細分市場吸引力 選擇目標細分市場 為細分市場開發產品定位 為細分市場開發營銷組合 目標市場營銷三步驟 市場細分 確定細分變量和細分市場 市場細分 勾勒出細分變量的輪廓 目標市場 評估細分市場吸引力 目標市場 選擇目標細分市場 市場定位 為細分市場開發產品定位 市場定位 為細分市場開發營銷組合 8 1市場細分戰略 引言 市場細分是現代營銷的重要基石 沒有市場細分就沒有目標市場選擇 也就不存在目標市場營銷 市場細分戰略的發展 大量營銷MassMarketing 產品差異化營銷ProductDifferentMarketing 目標市場營銷TargetMarketing 8 1 1市場細分的概念 市場細分 就是以消費需求的某些特征或變量為據 區分具有不同需求的顧客群體的過程 市場細分不是產品分類 而是消費者分類 23 價格低廉 46 計時更準更耐用式樣更好 31 象征性感情性名貴 第二類顧客 第三類顧客 第一類顧客 材料 1 天美手表的細分市場 8 1 2市場細分的作用 有利于滿足社會需求 有利于提高市場競爭力 有利于制定市場營銷組合 有利掌握目標市場的特點 有利于發現市場機會 作用 材料8 2 鞋的市場細分 市場細分 跑鞋 網球鞋 籃球鞋 足球鞋 散步鞋 市場細分造就了耐克的成功 8 1 3市場細分的原理 同質性與異質性 完全同質 完全異質 低 高 差異性 同質是相對的 異質才是絕對的 同質性與異質性 同質市場 異質轉換的原因 產品的生命周期 消費者的可自由支配收入 消費者的社會文化 異質市場 消費者偏好分布 奶油 甜度 同質偏好 分散偏好 集群偏好 市場偏好的基本類型 奶油 奶油 甜度 甜度 8 1 4市場細分的要素及組合 消費者市場 地理 心理 人口 行為 利益 國家或地區 國內地區 城市大小 人口密度 氣候 社會階層 生活方式 個性 年齡 性別 家庭人口 家庭類型年收入 職業 教育 宗教 民族等 使用場合 使用者狀況 使用率忠誠度 進入程度 態度 口味 眼福 保健 益智等 消費者市場細分的主要要素及細分 市場細分的關鍵在于提煉有利于創造或把握顧客需求 行為的特征 市場細分要素本質就是顧客的某種特征 網上心理變量 目標服務變量 網上行為變量 營銷新知 案例8 1 零食消費 男女有別 營銷視野1細分市場有潛力 1 為了了解孩子對零食的消費情況 架起食品生產商與市場溝通的橋梁 北京一家調查公司日前他們對兒童零食消費市場進行了一次調研 本次調查涉及北京 上海 廣州 成都 西安5大消費先導城市 調查以街頭攔截式訪問方式進行 調查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童 調查結果為 一 女孩偏愛果凍和水果 男孩偏愛飲料和膨化食品 二 9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料 10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品 三 零食消費中果凍獨占鰲頭 城市兒童對果凍有特別的偏好 本次調查顯示 六成以上的兒童表示平時愛吃果凍 其次是水果 占57 2 表示愛喝飲料的兒童占51 7 5城市經常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為105 9元 分城市看 廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高 分別達到了174 1和170 7元 居前兩位 北京和上海的家長花費分別大約為66 3和56元 分列三 四位 相比之下 西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低 僅為22 3元 喜之郎 以其強大的廣告攻勢及優良的品質不僅贏得了孩子們的喜歡 也贏得了家長們的心 本次調查顯示 喜之郎 在兒童家長中的綜合知名度最高 提及率達到90 樂百氏 和 旺旺 的提及率也超過五成 分別為66 2 和53 9 徐福記 和 波力 的提及率分別為42 8 和35 2 分列四 五位 男女孩消費品種和比例不同的調查 可以幫助相關企業在兒童零食商品市場開發 宣傳等方面準確定位 資料來源 摘編自 北京現代商報 2002 08 09 案例8 1 零食消費 男女有別 8 1 5市場細分的要素及組合 產業市場 除了用細分消費者市場的變量之外 產業市場還可以按以下要素細分市場 1 用戶類型 不同用戶有著不同的要求 銷售者應投其所好 2 購買者規模 大客戶 由客戶經理負責聯系 小客戶 由業務員負責聯系 市場細分的要素及組合 產業市場 細分要素組合 現實中 在市場細分時 往往使用多個變量 甚至一系列變量 鋁制品公司 最終用戶細分 產品用途細分 客戶規模細分 汽車制造業 房地產業 包裝業 小客戶 中客戶 大客戶 建筑部件 鋁制活動房 半成品 原料 鋁制品企業的市場細分 8 1 6細分市場分析 有效性 1 需求量足 案例8 3 超前的精品城和超市的普及 90年代初 無人問津 90年代中后期 熱鬧非凡 材料8 4 誰是高檔轎車的購買者 奔馳 奧迪富康 本田吉利 中老年高級轎車市場 中青年轎車市場 材料8 5 不一樣的讀者 我讀的書呢 8 2市場選擇戰略 8 2 1細分市場評估 細分市場規模和增長率 細分市場的結構吸引力 企業資源和目標 細分市場評估 供應商 潛在的新加入競爭者 購買者 替代產品 影響細分市場結構吸引力的因素 8 2 2選擇目標市場 目標市場選擇 本質 不同細分市場和企業資源之間的匹配 多數繆誤 反細分 材料8 5乳酸菌飲料的過度競爭 兒童飲料 老少皆宜 描述細分市場的特征 步驟三 顧客生活方式歸納 步驟二 步驟一 顧客購買需求及行為特征 產品概念描述與溝通方式 描述細分市場的特征 集中化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產品 兒童 青年 老年 市場 集中化是指企業只生產一種產品 選擇一個細分市場進行集中營銷 材料8 7 從一點開始 樂百氏起初專一生產軟飲料 而且只面向兒童市場 康柏公司集中經營高檔電腦市場 三聯書店專一面向知識界出版高質量的社會科學著作等 星星的集中目標市場是什么 專業化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產品 兒童 青年 老年 市場 市場專業化 專業化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產品 兒童 青年 老年 市場 產品專業化 專業化是指企業只專注生產一種產品或者只為一類顧客服務 材料8 8 大公司早期的專業化 產品專業化 可口可樂 長虹彩電 海爾冰箱 福特汽車 多元化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產品 兒童 青年 老年 市場 選擇性涵蓋 多元化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產品 兒童 青年 老年 市場 全面涵蓋 多元化是指企業有選擇地進入若干細分市場或者用各種產品滿足各種顧客群的需求 多元化 即幾個細分市場之間具有相關性 這種關聯性主要來自二個方面 生產技術市場或顧客 指企業有選擇地進入若干沒有太大關聯的細分市場 如通用電器公司 飛利蒲公司 指企業用各種產品滿足各種顧客群的需求 只有大公司才能采用這一方式 一般而言 隨著企業的成長 企業的目標市場組合應遵循由集中到專業化 再到多元化的道路 8 2 3目標市場戰略 無差異性營銷戰略 營銷組合 概念 企業把整體市場看作一個大的目標市場 不進行細分 用一種產品 統一的市場營銷組合對待整體市場 最大的優點是成本的經濟性 最大的缺點是顧客的滿意度低 適用范圍有限 可口可樂差異化 國內企業 非可樂類飲料差異化 娃哈哈 健力寶為代表 發展果汁類 茶飲料 案例 飲料 無差異還是差異化 差異性營銷戰略 細分市場A 細分市場B 細分市場C 細分市場 細分市場 概念 企業在市場細分的基礎上 根據自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場 并為此制定不同的營銷計劃 優點 以獨特產品滿足顧客的獨特需求 集中性營銷戰略 細分市場A 細分市場B 細分市場C 細分市場 細分市場 營銷計劃C 概念 企業在市場細分的基礎上 根據自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場 并為此制定市場營銷計劃 優點 專業化經營 能滿足特定顧客的需求 集中資源 節省費用 經營者承擔風險較大 適合資源薄弱的小企業 影響目標市場戰略的因素 1 企業能力2 產品同質性3 產品壽命周期階段4 市場的類同性5 競爭者戰略 8 3 1市場定位的含義 市場定位 Marketingpositioning 是根據競爭者現有產品在市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度 勾畫與傳遞本企業產品 形象的活動過程 市場定位 市場定位的關鍵就是要確定產品在顧客 心中位置 定位三層次 產品定位 品牌定位 公司定位 定位三層次 市場定位方式 百事可樂vs可口可樂本田VS雅馬哈 萬寶路女性男性 8 3 2市場定位理論的產生與發展 代表人物 里斯 AIRies J JackTrout 時間 1950S觀點 必須包含特定商品效益 必須是獨特的 唯一的 必須與銷售有關聯的 第一階段 產品至上時代 USP Uniquesellingproposition 獨特銷售觀點 第二階段 形象至上時代 代表人物 奧格威 DavilDgilvy 時間 1960S觀點 廣告的主要目標就是樹立并維持一個品牌的形象 每一個廣告都是對其品牌印象的長期投資 品牌形象比強調產品具體功能特征更為重要 消費者追求 實質利益 心理利益 8 3 2市場定位理論的產生與發展 第三階段 定位至上時代 代表人物 奧格威 DavilDgilvy 里斯 AIRies J JackTrout 時間 1970S觀點 決定廣告效果的第一要素 乃是在于應該將此類商品歸類在哪個位置 如護手冷霜 廣告的目標是使某一品牌 公司或產品在消費者心目中獲得一個據點 一個認定的區域位置 或占有一席之地 廣告應該將火力集中于一個狹小目標 在消費者心目中創造出一個心理位置 強調 第一說法 第一事件 廣告體現的是品牌之間的差異 而不是產品的具體功能利益差異 8 3 2市場定位理論的產生與發展 選擇適用的競爭優勢 明確企業潛在的競爭優勢 向目標顧客傳遞企業的競爭優勢 8 3 3市場定位的過程 1 2 3 明確企業潛在的競爭優勢 競爭優勢 企業在為顧客提供價值方面比競爭者有效 優勢來源 低成本優勢和產品差異化 差異表現 產品本體 價格 包裝 服務 員工 分銷渠道等 選擇適用的競爭優勢 影響因素 顧客的需求特征 利益追求 競爭者優勢原則 優勢不宜多 一項最好 短期定位 客觀具體要素 長期定位 主觀 抽象要素 短期定位服務于長期定位 向目標顧客傳遞企業的競爭優勢 企業必須采用各種手段 通過各種途徑向目標市場傳遞自己的定位 競爭優勢 8 3 4市場定位戰略 案例8 3 紅旗的象征 1959年9月 第一輛紅旗檢閱車送到北京 供國慶十周年閱兵使用 1966年4月 紅旗三排座高級轎車作為國家領導人正式乘用 1972年 毛主席坐上紅旗特種保險車 1984年 鄧小平乘坐紅旗檢閱三軍 1998年 新一代紅旗轎車再度成為國家禮賓用車 國家禮賓用車 被譽為 國車 外賓三愿望 見毛主席住釣魚臺乘坐紅旗轎車 中國彩電第一品牌 中國家電第一品牌 長虹 海爾 目標市場選擇并無差異 突破渴望 的藍色百事可樂 紅色運動旋風的可口可樂 案例8 4 不同的定位 一樣的目標市場 案例8 5 農夫山泉有點甜 農夫山泉有點甜 傳遞溫馨 浪漫 親切 簡潔 寬闊 可口可樂 活力 萬寶路 奔放和灑脫 營銷要點 千萬不要為你產品羅列十條優點 更不要把你的產品說成無所不能 8 3 4市場定位策略 策略 市場領導者 市場挑戰者 市場追隨者 市場補缺者 市場領導者策略 公認市場領導者 最大的市場占有率 領導價格新產品開發溝通 制定規則 擴大市場 尋找新的使用者 尋找新用途 擴大使用量 保護市場占有率 建立行業競爭規則 搶先進攻 形成外延產品圈 推動產品進步 對手 戰略伙伴 統一戰線原理 選擇競爭對手 案例8 6 把牙膏口開得大一點 成功 增加了使用量 增加企業銷量反思 必要性 顧客利益顧客學習 應對措施不便利用 轉移目標 為什么 目標 鼓勵駕駛更多里程 增加更換輪胎次數方式 提供地圖和風景指南 宣揚最佳餐館在法國南部 勸導去法國南部度假 增加輪胎銷量的基礎 米切爾輪胎公司案例 市場挑戰者策略 明確策略目標和競爭對手 市場領導者 擴大市場占有率 規模相同但經營不善 資金不足的企業 擴大市場占有率或打垮對手 地方性小企業 趕出現有市場 選擇進攻策略原則 集中優勢兵力于關鍵時刻和地點 用于決定性目的 娃哈哈 樂百氏 魚死網破 死對頭 互相學習互有創新 觀點 尋找好的競爭對手 案例8 7 高露潔VS寶潔 清潔用品生產商 高露潔 寶潔 1971 銷售額13億美元1979 銷售額43億美元寶潔實力的3 4 市場領導地位汰漬是菲波銷量 倍餐具銷量是高露潔的 倍零售商店優勢是 高露潔策略 加強海外領先地位 國內多元化經營占領寶潔忽略的市場 迂回包抄寶潔公司 市場追隨者策略 革新 開發新產品和引導市場的巨額費用模仿