北京郵電大學遠程、函授教育 市場營銷學期末復習題一、填空： 1市場宏觀環境包括人口、_經濟_、_自然_、_技術_、政治法律和文化。2市場微觀環境的影響因素包括：供應者、競爭對手、營銷中介、顧客、社會公眾以及企業內部影響營銷管理決策的各個部門。3根據恩格爾定律：隨著家庭收入的_增加_，用于購買食品的支出占總支出的比例應_下降_，而用于其他方面的開支（如娛樂、教育、保健等）和儲蓄所占的比重將_上升_。鑒于我國城鄉之間存在著一定的差距，一般而言，城市居民家庭的恩格爾系數要_低于_較為落后的農村居民家庭的恩格爾系數。4市場營銷學將市場分為組織市場和_消費者市場_，組織市場通常又被分為生產者市場_、中間商市場_和非盈利組織市場_三類。5企業密集性增長策略包括_市場滲透_、市場開發、產品開發_。6影響消費者購買行為的因素包括_社會文化、個人_和_心理_。 7市場定位的方式主要有_避強定位、迎頭定位、重新定位_。8產品的整體概念包含三個層次，即核心產品、_形式產品_和_延伸產品。9產品生命周期一般可分為四個階段，即投入期、成長期_、成熟期、衰退期。10企業定價的基本方法有成本導向定價法、競爭導向定價法和需求導向定價法_三類。11以生產者為中心的傳統營銷觀念包括生產觀念、產品觀念、推銷觀念。12企業進行促銷和溝通的工具主要有人員推銷、廣告、公共關系、銷售促進（營業推廣）和直接營銷。二、名詞解釋： 1市場營銷：市場營銷是指在變化的市場環境中，企業以消費者需求為中心，在滿足消費者需求與利益的基礎上來實現企業利潤的商務活動過程。2社會購買力：一定時期由社會各方面用于購買產品的貨幣支付能力。3市場細分 ；指根據顧客需求的差異性，將整體市場劃分成若干個顧客群，每一個顧客群構成一個細分市場，不同的細分市場之間，需求存在著明顯的差異。4市場占有率：是指一定時期內企業某種產品的銷售量（銷售額）在同一市場上的同類產品銷售總量（總額）中所占的比重。5相對市場占有率：指本企業產品的市場占有率與該市場最大競爭對手市場占有率之比。6企業戰略：是指企業面對激烈變化的外部環境，為求得長期生存和不斷發展而設計的全局性的行動綱領或方案。7促銷（溝通）：是指企業將其產品及相關的有說服力的信息告知目標顧客，以達到影響目標顧客購買決策行為，促使企業產品銷售的市場營銷活動。8市場占有率： 9目標市場：目標市場就是指企業為滿足現實或潛在需求而開拓和要進入的特定市場。 10品牌：是指用來識別一個（或一群）賣主的產品或服務的某一名詞、符號、標記、設計或它們的組合。11分銷渠道：是指企業將產品從生產者轉移到最終消費者所經過的通道, 這一通道由一系列的市場中介機構或個人組成。12選擇性專業化：指企業決定有選擇地進入幾個不同的細分市場，為不同的顧客群提供不同性能的同類產品。 13產品生命周期：產品生命周期是指產品從試制成功投入市場開始，直到最后被市場淘汰為止的整個時期。14無差異性市場策略：是指企業把整體市場作為目標市場，只考慮共性，用單一的產品進入市場，實行單一的市場營銷方案。15消費者市場：消費者市場是指為滿足自身需要而購買的一切個人和家庭構成的市場。16數量折扣：又稱批量作價，是企業對大量購買產品的顧客給予的一種減價優惠。17市場營銷控制：是企業用于跟蹤營銷活動過程每一環節，確保其計劃目標運行而實施的一套工作程序或工作制度。三、判斷題： 1社會市場營銷觀念就是要兼顧企業、消費者和社會三方的利益，以此實現企業利潤。對2消費者市場強調以消費者為中心，生產者市場強調以產品為中心。錯3相對市場占有率是指本企業產品的銷售量與同一市場上最大競爭對手的同類產品的銷售量之比。 錯4企業在制定產品價格時，只考慮成本因素即可。 錯5需求導向定價法是以消費者對商品的認知價值為基礎來確定商品價格的。錯6產品組合的寬度是指企業生產經營的產品線的數量。對7所謂特殊品，是指消費者在購買前經過充分挑選、比較才決定購買的商品。 對8利用波士頓咨詢集團法評估業務組合時，相對市場占有率高、市場增長率高的業務單位屬于“明星”類，應大力發展。對9核心產品是顧客購買有形產品時所獲得的全部服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務等。對10產品生命周期是指產品從進入市場開始到被市場淘汰為止的全過程。對11廣告效果評估主要是對信息傳遞效果進行評估。錯12集中性市場策略是指企業把整體市場作為目標市場，只考慮共性，用單一的產品進入市場，實行單一的市場營銷方案。 錯13市場營銷學主要是研究市場供求和市場機制。錯14增加產品組合的寬度，擴大經營范圍，甚至跨行業經營，可以充分發揮企業的特長，使企業尤其是大企業的資源、技術得到充分利用，提高經濟效益。對15代理商在商品流通中，對商品沒有所有權。對四、計算題： 1假設某企業預期的產品銷售量為50萬件，生產這一產量的固定成本總額為100萬元，單位產品變動成本80元。若成本加成率為10%，請問該企業應將其產品的價格定為多少?解：商品售價=單位完全成本(1+成本加成率）單位完全成本=單位變動成本+單位固定成本=80+100萬/50萬=80+2=82該產品的定價=82*（1+10%）=90.2元2假設某企業預期的產品銷售量為80萬件，生產這一產量的固定成本總額為145萬元，變動成本總額95萬元。若成本加成率為10%，請問該企業應將其產品的價格定為多少?解：商品售價=單位完全成本(1+成本加成率）單位完全成本=單位變動成本+單位固定成本=95萬/80萬+100萬/50萬=11.875+2=13.875該產品的定價=13.875*（1+10%）=15.26元五、簡答題： 1市場的功能主要體現在哪些方面？（1）實現經濟結合的功能，即實現不同商品生產者之間的經濟聯系和經濟結合；（2）引導商品生產面向消費需求的功能，主要是指每一個商品生產者生產什么產品、在多大規模上生產每一種產品，都要以反映社會消費需要的市場需求為導向；（3）勞動比較的功能，即比較著同種產品的商品生產經營者各自消耗在產品中的勞動量。2簡述傳統營銷觀念與現代營銷觀念的區別。（1）起點不同：傳統觀念的起點是工廠，新觀念的起點是市場；（2）企業的重點（中心）不同：傳統觀念的中心在于產品，新觀念的中心在于消費者的需要；（3）手段不同：傳統觀念的手段在于增加銷售量、提高勞動效率、促進銷售，新觀念的手段是整體市場營銷。（4）目的不同：傳統觀念的目的是通過銷售來獲取利潤，新觀念的目的是通過滿足消費者的需求來獲取利潤。3產業市場與消費者市場有何區別？答：產業市場與消費者市場的區別在于：（1）購買目的不同：前者是為維持經營活動，有明確的贏利目標；后者是為生活消費，不謀求贏利。（2）從社會再生產看：前者位于再生產的中間環節，是中間消費；后者是最終消費。（3）購買者不同：前者是有專業人員參與的有組織購買；后者是個人購買。（4）地理集中度不同：前者集中度高；后者低。（5）購買頻度不同：前者較低；后者較高。（6）購買規模不同：前者購買量大；后者量小。（7）購買決策基準不同：前者按計劃、專業為準，是理性購買，市場需求缺乏彈性；后者無客觀標準，購買具有可誘導性。4影響消費者購買行為的諸因素有哪些？（1）社會文化因素：文化和亞文化群、社會階層、相關群體、家庭（2）個人因素：年齡和家庭生命周期，性別、職業和受教育程度，經濟狀況，生活方式，個性和自我形象（3）心理因素：動機、感覺和知覺、學習、信念和態度5無差異營銷策略與集中營銷策略有何異同？ 無差異性市場策略是指企業把整體市場作為目標市場，只考慮共性，用單一的產品進入市場，實行單一的市場營銷方案。優點：發揮規模經濟的優勢，降低成本，增加產品的價格競爭力。缺點：忽視了顧客需求的差異性，適應市場需求變化的能力差，風險較大。適用條件：企業資源雄厚，產品通用性強且需求廣泛。集中營銷策略是指企業將營銷努力集中在一個補缺市場（某一個細分市場），以便更好地滿足范圍較窄的細分市場的需求。優點：資源集中；可充分發揮企業的相對競爭優勢，使小企業能更好地與大企業競爭；能夠更好地滿足范圍狹窄的細分市場的需求。缺點：風險較大適用條件：資源有限的中小企業。6簡述產品生命周期的含義以及成長期和成熟期的特點。產品生命周期是指產品從試制成功投入市場開始，直到最后被市場淘汰為止的整個時期。n 典型的產品生命周期可分為四個顯著的階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期。n 成長期：銷售量增長迅速，生產效率提高，單位產品成本下降，利潤豐厚，分銷渠道暢通。顧客增多，競爭對手增多。n 成熟期：市場需求趨于飽和，銷售增長緩慢且有下降趨勢，生產批量大，成本低。市場競爭激烈，價格下降，利潤開始下降。7服務的基本特征有哪些？簡要說明之。（1）無形性，服務產品最為顯著的特點是它的無形性，我們不能像感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到服務。（2）差異性，服務產品具有高度的可塑性，在服務領域，始終如一地提供穩定、優質的服務是件極為困難的事情。（3）不可分割性，即服務的生產過程與消費過程同時進行。（4）易逝性，也稱不可儲存性，服務產品不可能像有形產品一樣被儲存、轉售或退回，服務的易逝性往往造成供給與需求的矛盾。8.廣告決策制定過程中的5M決策指的是什么？簡要說明之。（10分）（1）確定廣告目標（mission），企業的廣告目標有告知性廣告、說服性廣告、提示性廣告；（2）確定廣告預算（money），企業運用一些方法，如量力而行法、銷售百分比法、競爭對等法等來確定廣告費用支出；（3）廣告信息決策（message），即收集、確定廣告要表達和傳遞的信息；（4）廣告媒體決策（media），廣告的媒體有很多，企業在媒體選擇時要考慮目標顧客接受媒體的習慣、產品的特點等諸多因素；（5）廣告效果評價（measurement），主要對信息傳遞的效果和銷售效果進行評估。9何謂取脂定價策略？其適用條件是什么？撇脂定價策略 就是在產品投放市場初期，制定較高的價格，在短期內收回產品開發的成本和投資，獲取最大利潤，就好象從牛奶中撇取奶油一樣。撇脂定價的適用條件短期內沒有競爭的危險（專利保護、高市場進入障礙，新技術不易模仿；由于產品具有獨特性，價格需求缺乏彈性；以短期盈利為目標。六、論述題： 1結合本企業實際，論述企業如何進行宏觀環境分析。宏觀環境分析1、人口環境，通過分析揭示了人口的規模、增長速度、地理分布、人口構成以及家庭單位等對營銷活動的影響；2、 經濟環境，著重于社會購買力、消費者收入及其消費支出模式變化的分析；l 社會購買力：一定時期由社會各方面用于購買產品的貨幣支付能力。l 影響購買力的主要因素有收入、儲蓄和信貸等。3、自然環境，考慮原料資源、能源、污染等；4、技術環境，研究科技進步給企業帶來的機遇與危脅；5、政治法律環境，考慮政治體制、法令法規等的變化對企業營銷活動的影響；6、社會文化環境，研究文化及不同的亞文化群對消費者行為的影響。2什么是市場細分？細分消費者市場的依據有哪些？結合企業實際進行分析論述。市場細分指根據顧客需求的差異性，將整體市場劃分成若干個顧客群，每一個顧客群構成一個細分市場，不同的細分市場之間，需求存在著明顯的差異。2、消費者市場的細分依據（1）地理細分。細分變量包括國家、地區、城市規模、氣候、自然環境等；（2）人口統計細分。細分變量包括年齡、性別、家庭人數、家庭生命周期、收入、職業、教育、宗教、種族及國籍等；（3）心理細分。細分變量包括社會階層、生活方式、性格等；（4）行為細分。細分變量有時機、追求的利益、品牌忠誠度、使用者地位、使用頻率、購買者準備階段等；（5）受益細分。根據消費者追求的利益不同來進行細分。3服務的基本特征有哪些？并結合本企業的特點進行論述。一、服務的基本特征（1）無形性，服務產品最為顯著的特點是它的無形性，我們不能像感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到服務。（2）差異性，服務產品具有高度的可塑性，在服務領域，始終如一地提供穩定、優質的服務是件極為困難的事情。（3）不可分割性，即服務的生產過程與消費過程同時進行。（4）易逝性，也稱不可儲存性，服務產品不可能像有形產品一樣被儲存、轉售或退回，服務的易逝性往往造成供給與需求的矛盾。七、案例分析題： 1某公司的產品種類包含了5個業務單位，各業務單位的市場銷售情況顯示在下表中。試用波士頓咨詢集團法分析該公司的運轉是否正常？并為該公司今后的戰略提出建議。業務單位2009年銷售額（百萬元）2010年銷售額（百萬元）競爭者數目2010年最大競爭對手的銷售額（百萬元）A5054670B20241229C2.02.191.4D3.03.230.8E1.01.0254.0我想這個公司的主營業務應該是A、B兩項業務，在競爭較多情況下，還能實現持續增長，想必下了不少功夫，C、D兩項業務作為輔助業務（新拓業務）有較強的增長空間，對于E項業務，則可考慮逐步退出，也可進行區域合作，拓展業務價值鏈，掌握核心業務，對其他不利于企業價值最大化的造成資源不必要浪費的業務進行外包，并整合優化企業價值鏈，對C、D兩項業務應該進行合理的市場營銷規劃，進行市場資源的優化整合，進一步增強在該市場上的跨度，提高營銷效率，拉升增長勢頭;A、B兩項業務則應考慮強強合作，雙贏收益。該公司的經營運轉應該存在效率低的問題，業務增長幅度偏低。2“動感地帶”“我的地盤，聽我的。”2003年3月，中國移動打破同質化市場定位和無差異市場細分的慣例，在全國范圍內正式推出為15至25歲的年輕時尚人群量身定制的客戶品牌“動感地帶”（MZONE）。“時尚、好玩、探索”等豐富品牌內涵和直指年輕時尚人群的準確的客戶定位，使動感地帶很快就在全社會掀起了動感熱潮。“動感地帶”在營銷推廣過程中，設立“動感地帶”體驗店，使用戶可以在此辦理移動業務、了解最新移動資訊、觀看業務演示和體驗“動感地帶”等最新、最前沿的業務。此外，通過邀請“小天王”周杰倫擔任形象代言人、贊助“MTV音樂盛典”和“華語榜中榜”、舉辦街舞挑戰賽、與麥當勞結盟等一系列與目標客戶相吻合的公關活動。同時整合吃、穿、玩、用等時尚生活資源，讓客戶在使用“動感地帶”時感到是在追隨屬于自己的潮流、享受屬于自己的生活，從而將對年輕人的影響力由單一的移動通信領域向生活、文化方面滲透。使用“動感地帶”不再是簡單的打打電話、發發短信、玩玩游戲，獲得的是屬于自己的“年輕人的通信自治區”，體味的是“我的地盤，聽我的”的良好感覺。正是這種綜合價值的難忘體驗，“動感地帶”在不到一年的時間將1000萬年輕人納入旗下，以每月遞增100萬用戶的速度引起了業界矚目。（1）中國移動運用了哪些市場細分變量來細分市場，從而確定了“動感地帶”客戶品牌。（2）運用市場營銷理論分析“動感地帶”成功的主要原因。第一，“動感地帶”的成功基于清晰的市場細分和準確的市場定位。“動感地帶”鎖定的是1525歲年輕用戶群，盡管他們現階段收入較低，但卻是數據業務的主力軍；他們追求時尚、崇尚個性、樂于接受新事物，是容易相互影響的消費群體；他們具有強烈的品牌意識，對適合自己的個性化業務和品牌有著強烈需求；他們具有成長性，有望成為未來的高端用戶。第二，在以無形性為主要特征的服務業，讓客戶能得到親身體驗，對于吸引顧客、留住顧客具有非常重要的意義。中國移動一方面通過組織“動感地帶”大型系列活動，如請周杰倫作為代言人，贊助“音樂盛典”、舉辦“街舞大賽”等，都是一種烘托造勢，使消費者產生難以忘懷的體驗的手段。另一方面又在全國設立了多家“動感地帶”體驗店。通過體驗營銷的精彩演繹，為客戶提供了身臨其境、深度參與的方便條件，使消費者能感覺到品牌和業務的可觸摸性和鮮活性，對品牌留下了美好的、難以忘懷的印象，進而達到了吸引消費者，留住消費者的目的，贏得了不易被模仿的競爭優勢。 第三，“動感地帶”在高科技領域的品牌傳播上，也創造了一個全新的方式。針對目標客戶追求時尚、崇尚個性、樂于接受新事物這些特點，提出“我的地盤，聽我的”口號，塑造動感地帶“新奇、時尚、探索”的品牌形象，并根據年輕族群社會地位相對較低、渴望社會承認、個性張揚的特點提出了“新奇時尚有特權”的概念。“動感地帶”借助代言人，借助與品牌內涵相關的文化活動，借助與品牌內涵相關的產業結盟來推廣品牌。3水井坊的營銷策略四川全興集團位于成都市，據史料記載起源于明末清初的“全興燒坊”。全興大曲是其拳頭產品，1999年銷售收入超過10 億，居酒業第二，但其大部分產品屬于中低檔次。1998年8月在改造成都市水井街曲酒生產車間時，意外發掘出具有六百多年歷史的元代古窖。水井街酒坊遺址被列入“全國十大考古新發現”和“國家重點文物保護”單位等。600余年的水井坊，給當世人們提供了一個品味純正中華美酒文化的機會。全興集團抓住這個機會，與中科院成都生物研究所及清華大學合作，利用現代微生物技術，從水井坊窖泥中分離出獨特的“水井坊一號菌”菌種，以此為起源釀造出“水井坊”酒，并在極短的時間內把考古發現的“水井坊”變成了賦予商業價值的品牌名稱。在包裝上采用紙