考 生 答 題 不 準 超 過 此 線 地 區姓 名單 位 名 稱準 考 證 號煙草行業職業技能鑒定營銷師（卷煙商品營銷）（三級）職業技能鑒定模擬題能 力 部 分 試 卷1考試時間：90分鐘。2本試卷依據2011年頒布的營銷師（卷煙商品營銷） 國家職業標準命制。3. 請首先按要求在試卷的標封處填寫您的姓名、考號和所在單位的名稱。4. 請仔細閱讀各種題目的回答要求，在規定的位置填寫您的答案。5. 不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標封區填寫無關內容。6書面完成，計算題可使用計算工具，滿分100分。第一部分第二部分第三部分第四部分總 分總分人得 分得分評分人一. 市場營銷（共20分）第一題：市場調研、分析與預測（12分）2011年初，為更全面了解本地消費者特點及其品牌偏好，也為更好地為工業企業提供市場信息服務，H市煙草公司決定組織一次全市范圍內的消費者調研。此次消費者調研由營銷中心組織，按照五縣一區吸煙人口比例進行抽樣調研，由各縣區客戶經理隊伍承擔市場調研的執行工作。此次消費者調研總計發放了2300份問卷，實際回收2267份，其中有效問卷2200份。問卷內容覆蓋全面，涉及消費者基礎信息、消費習慣、品牌偏好、購買行為、購買心理等。經過近一個月的努力，調研活動有序開展，營銷中心向決策層提交了此次調研的分析報告，同時，根據分析報告制作了另一份成果報告，發放給各工業企業駐地代表。此次調研成效明顯。營銷中心根據調研結果，適時對下半年總體投放策略做了調整。1.圍繞消費者調研的基本目標，消費者調研需要采集的信息通常有哪幾類？（4分）2.消費者行為調研主要包括什么內容？（4分）3.可供選擇的調研方式主要包括哪幾類？（答出四項即可）（4分）第二題：貨源投放及市場策略（8分）品牌煙上柜率、重需率、訂足率是指導貨源投放的重要指標。其中，單品牌上柜率反映出品牌的投放策略和零售客戶對品牌的接受程度，重需率反映零售客戶對某單品的需求旺盛程度，訂足率則反映了各零售客戶單點上是否仍有余力放量采購。某煙草公司經銷Z卷煙品牌一段時間后，為了解該品牌在零售終端的市場表現情況，在2月末采集了以下一些數據：本月對于客戶的Z品牌投放限額為64500條，該煙草公司2月份有進貨記錄的客戶數為4856戶。Z品牌2月鋪貨總數達到4300戶， 2月最后一周訂購Z品牌的客戶數為2570戶，2月前三周Z品牌訂購記錄數為4450戶，客戶2月最后一周實際訂貨數量為45215條。1. 請計算Z品牌本月的上柜率、再購率和訂足率。（3分）2.請根據以上三個指標對該品牌在銷售終端的表現做出合理判斷，并提出建議。（5分）得分評分人二. 品牌營銷 (共30分)第一題：品牌戰略規劃（15分）隨著國家局品牌整合的逐步推進，各工業企業都進行了大規模的品牌整合。廣東中煙將旗下的雙喜、五葉神、好日子等品牌進行了統一整合，統稱“雙喜”，以做大做強雙喜品牌，爭取在“十二五”期間達到年銷量500萬箱的目標。湖南中煙則是以“芙蓉王”品牌為高端品牌，“白沙”品牌為中低端品牌，實行“高低兼顧、重心突出、向上延伸”的品牌戰略。1.廣東中煙和湖南中煙分別運用了何種組合策略？（4分）2.這兩種組合策略的優點和缺點分別是什么。（11分）第二題：商業企業區域市場品牌規劃（15分）某市煙草公司對其所經營的八個重點規格進行了一次市場調研，通過調研得出這個八個產品的市場容量和市場價值得分如圖所示：ABCDEFGH市場容量7182716846826968市場價值6245686371737873問題：1.請繪制品類角色定位矩陣圖，并在圖中標出八個重點規格的位置。（7分）2.請根據矩陣圖具體分析判斷這八個重點規格的品類角色。（8分）注：衡量高低標準采用平均值法。得分評分人三. 服務營銷 (共30分)第一題：客戶信息與分類管理及服務設計（15分）隨著營銷網建、零售終端建設、電子商務等工作的推廣，某市煙草公司向客戶提供服務時與客戶直接接觸的界面更加多了，原有的溝通拜訪流程已經不適應當前的發展形勢，為此該市卷煙營銷中心對客戶服務界面進行了進一步的明確，開展服務項目設計，并且利用峰終定律服務流程設計工具對不同的客戶服務界面開展了服務流程設計，首先該市卷煙營銷中心對各個界面的服務崗位設置進行了重新確定，其次對服務的前、中、后臺如何進行相互支撐，進行了相應的調查，最后對關鍵節點的審核和控制，進行了認真的研究討論。經過整理分析后，該市卷煙營銷中心準備按以下步驟進行峰終定律的應用，一是先細化峰、終時刻的客戶需求，優化服務流程。二是通過現場觀察，描繪服務的過程。三是尋找峰、終時刻，找到客戶普遍關注的環節和客戶認為整個拜訪服務過程中的重要時刻。1.煙草公司為卷煙零售客戶所提供的服務界面一般有哪幾種？（3分）2. 該市煙草公司在開展服務項目設計時需要考慮哪幾個方面的問題？（3分）3.請根據案例，舉例說明卷煙營銷中心在服務流程設計上考慮的三個環節分別是那些？（6分）4. 請根據案例，說明該市卷煙營銷中心在峰終定律應用的步驟上正確的順序是什么（3分）考 生 答 題 不 準 超 過 此 線 地 區姓 名單 位 名 稱準 考 證 號第二題：服務監測與評估（15分）某市煙草公司對其為客戶提供的8個關鍵流程：許可證辦理流程、客戶拜訪流程、月訂單采集流程、電話訂貨流程、送貨流程、卷煙換貨流程、市場巡查流程、客戶意見受理流程進行客戶調查。通過對零售客戶調查，這8項流程受關注的程度和滿意度得分如下：服務項目滿意度得分專賣辦證4.8客戶經理日常拜訪4.5月訂單采集3.4電話訂貨3.3送貨4.7換貨/退貨3.8專賣員市場巡查3.3客戶意見受理4.1根據以上材料回答：1、 哪個流程是企業的主要的改進方向和工作目標？為什么？（7分）2、 其他的幾項流程應該配以怎樣的發展戰略？（8分）得分評分人四.營銷管理 (共20分)第一題：卷煙營銷組織管理（8分）某地級市煙草公司營銷中心，由訂單部門、品牌管理與采供部門、網建部門、綜合市場信息部門及下設的四個縣級營銷部組成，營銷中心主任直接管理各部門負責人，統一協調各部門之間的關系，并向公司營銷副總經理進行工作匯報。營銷副總經理負責管理和協調全市行業營銷領域的各項工作。其組織架構圖如下：營銷中心客戶服務部訂單采集部品牌采供部綜合管理部A縣級營銷部B縣級營銷部C縣級營銷部D縣級營銷部其中，訂單部門主要負責卷煙訂貨、訂單管理及業務咨詢；品牌管理與采供部門主要負責貨源采購、貨源投放、庫存管理、市場研究、需求預測、品牌培育規劃和品牌評價；網建部門主要負責網絡建設、客戶服務和渠道建設；綜合市場信息部門主要負責信息管理與分析及業務信息系統管理與維護；下設的四個營銷部門主要負責市場研究、客戶服務、品牌培育和隊伍建設。作為卷煙營銷管理的基層部門，A縣級營銷部門在行業卷煙市場分類標準的基礎上，將轄區內區域市場分為若干區域子市場，由客戶經理負責對轄區內的子市場開展客戶服務、品牌培育和信息采集工作。C縣級營銷部則制定了營銷部職責“四條”：一是分析轄區卷煙市場銷售形勢，實時做好階段性的市場需求預測工作；二是根據地級市公司營銷部門的安排，組織實施本轄區的卷煙新品培育工作；三是開展卷煙零售客戶服務工作，知道卷煙零售客戶經營；四是開展營銷隊伍培訓和技能比武活動，推進基層營銷隊伍建設。1. 該地級市按照專業化程度分類屬于哪種類型，主要優點是什么？（3分）2. A縣級營銷部按照專業化程度分類屬于哪種類型，主要優點是什么？（3分）3. 根據案例，說明該市縣級營銷部的定位和職責是什么？（2分）第二題：卷煙營銷績效管理（ 12分）某市煙草公司準備深入開展績效管理，而制定績效計劃是高質量完成績效管理工作的先決條件，因此，公司首先通過績效計劃會議，明確企業的戰略目標、公司的年度經營計劃，部門工作目標和各個崗位的績效考核指標。其次又就績效計劃的制定進行進一步溝通，具體到企業的整體目標，為了達到這些目標，對員工的期望是什么，檢查的方法與措施是什么，哪些是實現績效目標的關鍵環節，實現目標需要什么樣的支持條件和對指定的績效計劃中關于目標與標準等內容進行審定。最后，根據會議和溝通過程所收集的意見和建議，提取績效計劃中的關鍵績效指標（KPI），其中包括企業的關鍵成功要素，通過尋找企業成