白沙門公園市場營銷策劃報告摘 要 白沙門公園位于海南省海口市海甸島內，是一個集觀光休閑與娛樂游戲于一體市級免費公園，當初海口市政府在其建設上給予了莫大的支持，其目標是為了將白沙門公園建設成海口市的后花園，建設成能帶領海口市旅游業發展的龍頭之一，建設成具有城市文化特色的標志性景點之一。然而，相較于同位于海口市的萬綠園、金牛嶺等公園，他的知名度遠不及他們，雖有許多的娛樂設施，但來此的大多是白沙門附近居民。是什么造成了這種尷尬？現今，白沙門公園項目完成在即，如何改變這種狀態，正確營銷，引進客流，打造白沙門品牌，迫在眉睫。對此，通過對白沙門現有市場的調查研究，查閱一些關于海南旅游發展的文獻書籍，綜合各個方面的因素，寫下這份關于白沙門的市場營銷策劃。關鍵字：白沙門、營銷策劃、休閑娛樂 14目 錄1、白沙門現狀及基礎研究31.1、白沙門的地理位置及基地現狀31.2、白沙門的公園設施31.3、白沙門的總體評價3自身優勢3自身問題42、市場調研分析43、營銷策略分析與實施53.1、市場分析6（1）總體消費者分析6（2）競爭者分析6（3）客源市場現狀分析6（4）海口市民的需求特征6（5）外地游客的主要特征73.2、目標市場定位73.2.1、客源市場定位73.2.2、 SWTO分析8（一）優點8（二）劣勢9（三）機會9（四）威脅94、營銷策劃方案9策略一、廣告宣傳完善化策略10策略二、節慶促銷豐富化策略10策略三、產品多樣化策略11策略四、品牌商品聯合化策略11策略五、分銷渠道多種化策略11致謝.12參考文獻.12附件一：海口市白沙門公園游客調查表131、白沙門現狀及基礎研究1.1、白沙門的地理位置及基地現狀白沙門公園位于海口市美蘭區海甸島北部，北臨瓊州海峽，公園距海口市中心約5km，距萬綠園約4km，距金牛嶺公園約6km，距西海岸帶狀公園約12km，公園南北側分別與城市干道連接世紀大橋的海景路、環島路連接，縱貫海甸島南北的人民大道北端與公園交匯于海景路。因此，位于海岸線上的白沙門公園近靠城區、遠借瓊州海峽，與海口主要公園、觀光休閑場所及市中心區域之間的交通相當便捷，具有良好的區位優勢。 白沙門公園是海口市規劃中幾個大型市級公園之一，定位為開放型市級綜合性休閑娛樂場所。總面積為64公頃的白沙門公園氣勢雄偉，遠眺瓊州海峽，像一塊綠色的翡翠，是海口市民休閑娛樂的好去處。1.2、白沙門的公園設施白沙門公園園內主要劃分了五個區，分別是海口年輪、理想社區、兒童夢想城、歡樂嘉年華和城市海岸。其中兒童夢想城中的娛樂設施有海南首架摩天輪、碰碰車、海盜船、超級蕩秋千、過山車和瘋狂飛碟等27個地上項目；有游船、水上步行球等3個水上項目。這些項目1020元一個，全部玩下來需要320元左右。1.3、白沙門的總體評價自身優勢（1） 白沙門公園地處海口最北端，南啟海南，北望祖國大陸，這獨一的地埋條件賦予白沙門深遠的象征意義。（2） 白沙門海岸正是解放戰爭是解放軍登陸的地點，具有明顯的歷史意義，這是其它公園很少具備的。（3） 公園外圍道路與中心區的車站、碼頭、機場縱橫相連，交通便捷。（4） 公園東西兩側是城市居民區，對公園有廣泛的要求，帶來旺盛的人氣。（5） 污水處理廠為公園的水循環和綠化提供了水源，有較大的利用場景。（6） 公園及娛樂與休閑設施于一體，綠化面積廣，娛樂設施眾多、刺激好玩，是其他海口市的公園比擬的。自身問題（1） 公園內部地勢平緩，缺少層次和變化；（2） 公園內部人文景觀較少；（3） 現有的基礎設施比較少，公園內的游樂設施尚未完全完成；（4） 植被較單一，旅游生態資源評級較低。（5） 濱海沙灘垃圾較多，沙灘不能被利用；（6） 白沙門海域多暗流，開發海浴有較大的危險，同樣，水上項目開發受限。（7） 公園東西兩側為輕工業用地，造成較大的環境壓力。2、市場調研分析 為了準確了解信息，知道白沙門現市場情況，我與幾位朋友于白沙們公園內進行了市場調研，現將市場調研報道附錄于下。海口市白沙門公園旅游市場調研調研對象：海南省海口市白沙門公園調查目的：把握區域旅游市場動態，為制定白沙門市場營銷策略提供依據。調查方案：由于這是白沙門公園建成之后一次全面準確的市場調查，故我采用探討性調研與描述性調研相結合的調研方案。由探討性調研，已對白沙門公園形成了這樣一個初步印象：白沙門公園位于海口市海甸島，是一個集休閑觀光于一體的現代化公園，公園里有大量的熱帶植被，以及一個大型的游樂園，有著飛轉的遨游太空、瘋狂秋千、神州飛碟,驚險的海盜船等眾多娛樂設施，不僅有大量的當地游客，也吸引著許多的外來游客。根據這一印象，進一步采用描述性調研對白沙門的游客分布、消費類型，游客心態進行了詳細的分析。數據的收集方式與方法：對于調研方案，數據收集方式采用了二手資料與一手資料相結合的方式進行。收集的一手資料主要包括海南省、海口市的國民經濟統計資料，旅游規劃，自然資源狀況等等。對于白沙門的游客情況，采用抽樣調查的方式，收集一手數據來說明。具體抽樣調查表見附件一。我們在白沙門公園三處地點（門口，公園內，濱海沙灘）三個時間段（早上7點、中午12點、下午6點）共發出250分調查報告，有效回收213分，對調查表的統計結果進行分析如下：白沙門市場的客源分布主要以本地白沙門附近（31.0%）、海口市內（26.2%）、外地大陸沿岸（18、9%）三個地方為主，共占市場總量的77.2%，因此我們說距離是影響生態旅游市場的主要因素。從市場的人口屬性來看，游客的職業分布為白領（23.0%）、公務員（20.2%）、學生（19.7%）、退休人員（15.8%），共占市場總量的86.3%。從游樂設施的使用情況來看，20歲以下的人員是他們的只要使用者（66.1%），其中父母陪游的也十分常見。3、營銷策略分析與實施3.1、市場分析（1）總體消費者分析1、 中國告別溫飽，小康時代到來，尋找“歡樂與休閑”是新一代的追求。2、 中國沿海地區已跨入“中等階層”為主的小康時代，小資情調，追求歡樂，追求休閑。3、 隨著海南省國際旅游到的建設與博鰲論壇的建成，越來越多的國際游客來到海南島。（2）競爭者分析1、 海口雖然有萬綠園、金牛嶺公園等公園，但是依舊沒有像白沙門公園這樣及娛樂設施與休閑于一身的特色公園。2、 海南為一個海島，來此的游客基本上只在島上旅游，與大陸景點競爭基本沒有。（3）客源市場現狀分析白沙門公園的目標客源市場包括海口市民以及海口的外地游客。作為公益性市民公園，海口市民將是本公園的游客主要來源，但由于外地游客在海口旅游市場中占據之大份額，且在白沙門公園周邊住宅社區的業主中以外地人為多，如本公園得到社區業主等多方面的強力宣傳，外地游客成為本項目客源的機會很大。（4）海口市民的需求特征1、 對本項目的市民服務、休閑娛樂功能期望很大；2、 對園林環境有較高要求，且可體現海口的人文內涵；（5）外地游客的主要特征1、 海口市的外地游客以有較高文化水平和中等收入的青少年游客為主；2、 家庭型和伙伴型游客是出游主體，小家庭型游客的比重逐漸增大；3、 自然觀光和休閑度假是外地游客到海口市旅游的首選；4、 游客比較偏愛民族風情類、自然類和人文古跡類景區。 在了解了海口市游客和外地游客對旅游、娛樂休閑公園的需求后，白沙門公園正是著手于此，打打造海口市的休閑之園，外地游客的娛樂休閑之地。3.2、目標市場定位3.2.1、客源市場定位按照白沙門公園所在地的區域劃分，海口白沙門公園的客源市場定位于：海口民及海口的外地游客，其中主要客源是海口市民。市場分級市場屬性客源結構一級市場啟動市場海甸島的常住居民主力市場海口市其他城鎮市民二級市場輔助市場海口市的外地游客1、以及目標市場（海甸島常住居民及海口其他城鎮居民）主要以海甸島常住居民為依托，作為白沙門的啟動市場，然后擴大到美蘭區、龍華區、瓊山區、秀英區等區域的海口城鎮居民，海口城鎮居民才是白沙門的主力市場。該游客群體大致分為三部分:青少年群體、家庭型群體、中老年人群體白沙門的目標市場具有游客分布廣和數量多等特點，且前兩者的消費能力比較強。他們到白沙門公園的主要動機是日常休閑游憩、參加戶外娛樂。但經過調研比較，發現該目標市場并沒有被完全利用，主要游客還只是海甸島的常住居民，海口市其他城鎮的游客相對還是較少，白沙門公園要開拓和發展以上游客，就必修加大宣傳，不斷完善娛樂設施，營造市民油漆和戶外娛樂的氛圍提高服務質量，以吸引和留住游客。2、二級市場目標（外地來海口的游客）主要有部分外地來海口的游客構成，所依托的是以海口市為旅游過境地的海南旅游市場，該市場是目前海口市旅游市場構成的主體，旅游者的出游動機比較單純，基本以觀光為主，但消費能力很高。隨著更多的外地人在海甸島乃至海口置業，吸引更多的朋友到來，該市場具有很大的潛力。游客結構分析白沙門公園游客結構細分劃分標準近期遠期按年齡劃分以青少年為主發展個年齡層次按收入劃分以普通收入市民為主發展中等收入人群按地區劃分以海口地區居民為主海口以外其他地區按出游時間劃分以節假日游客為主發展雙休年休帶薪游客按購買方式劃分以家庭伙伴型為主發展團隊型游客按專項市場劃分以自然觀光和人文體驗的游客為主發展休閑娛樂型游客3.2.2、 SWTO分析（1）優點1、 公園位置獨特，交通良好；2、 周邊環境有利提升整體競爭能力；3、 公園東西兩側是居民住區；4、 外靠海，有一條注海河，有濕地沙灘，地理條件優越；5、 解放戰爭是解放軍在白沙門海灘登陸，具有歷史紀念意義。（2）劣勢6、 公園現在的基礎設施還不是特別完善，有些項目還沒有完成；7、 公園海邊水質較差，難以利用；8、 公園沙灘環境較差，陽光沙灘還沒有建成；9、 靠近沙灘嗨海里面暗流較多，發展海浴對游客安全難以保障。（3）機會1、休閑度假、市民城市休憩正在興起；2、海口市政府在建設上的大力支持；3、國際旅游到的建設，將海南省推向亞洲、推向世界；4、市場急切呼喚海南省能夠提供更多更豐富的標志性旅游產品。（4）威脅1、海南省國際旅游島的建設，讓海南省出現了更多的這類公園，周邊產品的競爭加劇；2、景區生態環境可能進一步惡化；3、時尚消費市場的培養需要時間；4、海南旅游市場的發展不成熟和游客偏少，導致公園難以持續發展。4、營銷策劃方案通過以上對海口市白沙門公園的市場調查與市場分析，發現該公園的客流量遠遠少于它能容量的游客數，也就是說他并沒有達到市場飽和量，而且公園中的游樂設施也很少被使用到，這是一種資源的大大浪費，為了改善白沙門公園的現有狀況，擴大它的影響范圍，針對它的市場研究，提出以下幾個營銷策略：策略一、廣告宣傳完善化策略廣告宣傳是營銷推廣的第一環，無論是什么樣的產品，第一步的讓別人知道了解，才會有消費的沖動。像活動海報、直投雜志、活動競賽的報名表、看板制作、當日節目表等都是公園要傳達的信息和所要塑造的形象、理念傳播給消費者和顧客的廣告媒介。對于海口市區類的市民休閑公園，首先得加大在市內的宣傳，為了促銷和宣傳，我們可以印制相應的宣傳品，分發給潛在客戶（海口市的城鎮居民）或在園區內外掛置。宣傳資料可以滲透到日常經營的每一個環節中去，比如我們可以在海口市的導游圖里，包含白沙門公園基本上所有的娛樂項目設施。或者我們可以在海口市內的電視臺、廣播臺中推出視頻、聲音廣告，由于公交車在大多數人們的日常生活中不可或缺，公交車上的廣播宣傳尤其要應受到重視。值得強調的是，最受眾的媒體不不一定是最適合的媒體，我們要依據策劃活動的不同而選擇相應的媒體，比如，我們策劃一個學生假期游湖活動在選擇媒體時，就應該選擇像是很容易接觸的互聯網、青少年電視視頻等。策略二、節慶促銷豐富化策略節慶促銷手法常見于百貨公司、大型商場或大型購物中心，游樂園也可以引用。做節慶促銷活動策劃時，我們可以根據不同節日，策劃特有的節慶游園活動。我們也可以對那些社會上的貧弱兒童給予適當關心，免費玩海盜船等等的娛樂設備（這個白沙門公園在2011年的5、6月都有采用過）。我們知道，同在海甸島的海南大學是白沙門消費的一個巨大市場，如果我們可以針對學生人群做促銷（如帶學生證玩娛樂設備打折等等），將大大推動白沙門公園內的市場消費，同時帶出口碑。也可以號召各大學校的美術學生前來寫生，或者舉辦白沙門繪畫比賽，對參與者或者優秀者給予適當獎勵（如免費游玩那些娛樂設施，或發放現金抵用券）。策略三、產品多樣化策略現在的白沙門，雖然及觀光休閑與一體，但畢竟比不上那些主題公園，大型游樂選，在海口市內屬于大中型游園，但在國內可以說是微不足道，為了吸引更多的游客，我們要努力增加他的游園價值，我們可以引進其他的具有標志性意義的動植物，如學習廣州鱷魚生態公園，引進多種鱷魚，打造鱷魚品牌，同樣，我們也可以引進海南標志性的動植物，成為白沙門的一個獨特亮點。另外，我們可以生產一些白沙門系列的小玩具，或者引進一些小商販，如賣爆米花的、烤地瓜的、小玩具的等等，讓白沙門白天晚上熱鬧起來，從而吸引人群。策略四、品牌商品聯合化策略我們都知道，香港迪斯尼樂園的成功，它與可口可樂公司、松下電器、航空公司等都有聯合營銷的關系，這對彼此的品牌形象和知名度的提升都非常有利，這是一種互惠互利、共同促進的營銷模式。我們可以借鑒這個模式，與海南的或者是中國內的某個大型品牌聯合，如海南的椰樹集團，我們可以組織集團員工免費家庭游，親子游等等，或在白沙門拍攝椰樹集團的產品廣告等等，從而達到互利共贏。策略五、分銷渠道多種化策略如今，隨著網絡的發展，網購已經成為一種時尚，眾多網站更是以團購網的形式以低價來吸引顧客。團購已成為眾多青年消費的首選。我們可以跟進潮流，對白沙門的娛樂設施進行網上團購，在旅游淡季或是一天中游客較少的時段團購低價游，這樣既能保證白沙門內的人氣，也能將白沙門品牌推廣出去。致謝 在白沙門公園內進行調研時，白沙門公園內的工作人員給予熱情幫助，同時，我也訪問了白沙門有關部門的負責人員，得到他們的大力配合。再此，我謹代表個人，向他們表達我的深切謝意。參考文獻【1】 魏成元 旅游市場營銷 中國旅游出版社 p80-82【2】 海口市白沙門項目總體規劃 p1-1