第七章保險(xiǎn)營銷渠道與保險(xiǎn)中介本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)保險(xiǎn)營銷渠道的概念、功能和分類保險(xiǎn)營銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇保險(xiǎn)營銷渠道創(chuàng)新保險(xiǎn)市場的構(gòu)成要素保險(xiǎn)中介的職能我國的保險(xiǎn)中介制度及其發(fā)展方向第一節(jié)保險(xiǎn)營銷渠道一、保險(xiǎn)營銷渠道及其功能與類型保險(xiǎn)營銷渠道是指保險(xiǎn)商品從保險(xiǎn)公司向保戶轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的各種途徑或方式。1、保險(xiǎn)營銷渠道的功能1）溝通信息2）促銷3）接觸4）配合5）雙向選擇6）實(shí)際達(dá)成7）資金融通8）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)2、保險(xiǎn)營銷渠道的類型保險(xiǎn)營銷渠道包括直接營銷渠道和間接營銷渠道兩種類型。直接營銷渠道，也稱直銷制，是指保險(xiǎn)公司利用支付薪金的專屬員工向客戶直接提供保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售和服務(wù)方式。間接營銷渠道則是指利用保險(xiǎn)代理、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)等保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)和其他途徑推銷保險(xiǎn)產(chǎn)品的方式。二、保險(xiǎn)營銷渠道的選擇最佳的營銷渠道是以最小的代價(jià)，最有效地把保險(xiǎn)產(chǎn)品送到目標(biāo)客戶手中，影響渠道選擇的主要因素有：產(chǎn)品因素，它包括保險(xiǎn)產(chǎn)品的類別即險(xiǎn)種、保險(xiǎn)產(chǎn)品的服務(wù)對象和保險(xiǎn)產(chǎn)品的費(fèi)率等；市場因素，這里主要考慮的是保險(xiǎn)消費(fèi)者的服務(wù)需求，即市場需求量、市場分散程度和售后服務(wù)等；保險(xiǎn)公司自身的條件，這包括保險(xiǎn)公司類型（產(chǎn)險(xiǎn)公司還是壽險(xiǎn)公司，大型集團(tuán)公司還是新開業(yè)公司）、保險(xiǎn)公司規(guī)模與實(shí)力等等；營銷成本和效益的評價(jià)。這也是營銷渠道選擇的最終因素。保險(xiǎn)公司在作出選擇之前，對各種可供選擇的營銷渠道的費(fèi)用、風(fēng)險(xiǎn)和利潤都要進(jìn)行詳細(xì)的分析、評價(jià)和比較，以確保能選出最佳營銷方案。三、直接營銷渠道1、直接營銷渠道的優(yōu)點(diǎn)1）有利于控制保險(xiǎn)欺詐行為的發(fā)生2）有利于樹立公司良好的外部形象3）有利于降低業(yè)務(wù)成本和營銷成本4）有利于建立與客戶之間的長期關(guān)系2、直接營銷渠道的主要工具1）直接郵件2）印刷媒體3）廣播媒體4）電話營銷5）互聯(lián)網(wǎng)與在線服務(wù)6）零售中心和零售亭3、直接營銷渠道所銷售的產(chǎn)品特點(diǎn)申請簡便、核保簡便、管理簡便、交費(fèi)簡便。四、間接營銷渠道不論其資金實(shí)力有多雄厚，都不可能建立一支可以包容整個保險(xiǎn)市場的營銷隊(duì)伍，即使可能，其龐大的工資開支和業(yè)務(wù)費(fèi)用勢必提高保險(xiǎn)公司的營運(yùn)成本，從而直接影響到公司的經(jīng)濟(jì)效益。因此，間接營銷應(yīng)運(yùn)而生。間接營銷渠道也可以稱為中介制，是指保險(xiǎn)公司通過保險(xiǎn)代理人和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人等中介機(jī)構(gòu)向準(zhǔn)客戶推銷保險(xiǎn)產(chǎn)品的方式。四、保險(xiǎn)營銷渠道設(shè)計(jì)保險(xiǎn)營銷渠道設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循三個原則：創(chuàng)立有價(jià)值的營銷渠道，能為公司帶來利潤，能使?fàn)I銷渠道提高客戶的忠誠度和滿意度；注重異質(zhì)化的渠道建設(shè)，體現(xiàn)公司的差異化；創(chuàng)建難以模仿的營銷渠道模式保險(xiǎn)營銷渠道設(shè)計(jì)步驟第一，分析市場形勢和競爭對手狀況第二，從客戶的角度設(shè)計(jì)營銷渠道第三，檢查和分析營銷渠道運(yùn)轉(zhuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益第四，根據(jù)市場適應(yīng)性和可行性，確定渠道發(fā)展方向六、保險(xiǎn)營銷渠道創(chuàng)新1、綜合開拓采取行業(yè)聯(lián)手的方式，形成增值伙伴關(guān)系。雖非同一集團(tuán)、非同一品牌，但可以通過協(xié)議，利用各自優(yōu)勢建立保險(xiǎn)營銷上的戰(zhàn)略聯(lián)盟，在一定程度上實(shí)現(xiàn)資源共享，以實(shí)現(xiàn)雙贏。2、電話營銷3、網(wǎng)絡(luò)銷售4、門店銷售這種營銷渠道就是一種把保險(xiǎn)當(dāng)成普通百貨來銷售的營銷方式，在歐美等地區(qū)已經(jīng)比較成熟。第二節(jié)保險(xiǎn)中介一、保險(xiǎn)市場及其構(gòu)成要素保險(xiǎn)市場就是保險(xiǎn)商品交換關(guān)系的總和或是保險(xiǎn)商品供給與需求關(guān)系的總和。構(gòu)成要素：主體要素，包括以投保人為代表的需求主體，以保險(xiǎn)人和再保險(xiǎn)人為代表的供給主體，以及以保險(xiǎn)代理人、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人和保險(xiǎn)公估人為代表的中介主體?？腕w要素，主要指保險(xiǎn)產(chǎn)品品種、費(fèi)率、數(shù)量和保障水平等。資本要素，包括自有資本和總準(zhǔn)備金。生產(chǎn)要素，主要指銷售渠道、從業(yè)人員、技術(shù)、信息等。二、保險(xiǎn)中介的職能1、保險(xiǎn)中介人的特征與職能特征：高智能、高技術(shù)服務(wù)于社會；社會服務(wù)面廣；服務(wù)成本低；中介服務(wù)效率高。職能：維護(hù)市場公平競爭的秩序，促進(jìn)交易活動的順利進(jìn)行，降低市場交易費(fèi)用保障市場活動主體的合法權(quán)益，促進(jìn)市場主體的決策和管理的完善。2、保險(xiǎn)中介人的資格認(rèn)定1）具有權(quán)力能力和行為能力；2）熟悉國家有關(guān)的經(jīng)濟(jì)法律和政策，諳熟所從事的保險(xiǎn)種類的業(yè)務(wù)知識，有較高的保險(xiǎn)銷售藝術(shù)；3）向有關(guān)主管機(jī)關(guān)登記和按規(guī)定手續(xù)取得資格證書，并接受國家保險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)關(guān)委托的有關(guān)機(jī)構(gòu)組織的培訓(xùn)、考試和資格審查；4）接受國家的指定機(jī)關(guān)對其進(jìn)行業(yè)務(wù)及財(cái)務(wù)的檢查、指導(dǎo)、監(jiān)督和稽核；5）保證遵守主管部門對其制定的限制規(guī)定。三、我國的保險(xiǎn)中介制度我國的保險(xiǎn)中介制度大致經(jīng)歷了三個發(fā)展階段。1）建國初期至1959年中國人民保險(xiǎn)公司一枝獨(dú)秀。保險(xiǎn)代理處共計(jì)3300多個，取消了保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人和保險(xiǎn)公估人。2）1959年至1979年保險(xiǎn)中介業(yè)務(wù)中斷3）1979年以后蓬勃發(fā)展2、我國保險(xiǎn)中介制度的現(xiàn)狀1）保險(xiǎn)中介法律制度體系基本建立2）保險(xiǎn)中介監(jiān)督管理體系形成3）保險(xiǎn)中介行業(yè)自律機(jī)制初現(xiàn)端倪。四、保險(xiǎn)中介的發(fā)展方向1、市場化2、規(guī)范化3、職業(yè)化4、國際化第三節(jié)保險(xiǎn)代理人一、保險(xiǎn)代理人的地位與作用1、保險(xiǎn)代理人的含義及特點(diǎn)保險(xiǎn)代理人-根據(jù)保險(xiǎn)人的委托，向保險(xiǎn)人收取代理手續(xù)費(fèi)，并在保險(xiǎn)人授權(quán)范圍內(nèi)代為辦理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的單位或個人。特點(diǎn)：（1）保險(xiǎn)代理人既可以是法人，也可以是自然人，但是必須具有代理人的資格，取得經(jīng)營保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)的許可證，并注冊登記。（2）要有保險(xiǎn)人的委托授權(quán)，其授權(quán)形式一般采用書面授權(quán)代理權(quán)限范圍因險(xiǎn)種和代理人的性質(zhì)不同而在代理合同中有不同的規(guī)定。（3）以保險(xiǎn)人的名義辦理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，而不是以代理人自己的名義（4）向保險(xiǎn)人收取代理手續(xù)費(fèi)，其數(shù)量金額因代理業(yè)務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量不同而有所區(qū)別。（5）代理行為所產(chǎn)生的權(quán)利和義務(wù)的后果直接由保險(xiǎn)人承擔(dān)。2、保險(xiǎn)代理人的地位1）從社會角度看它涉及社會的各個方面具有社會性，涉及企業(yè)、家庭、個人財(cái)務(wù)安排，具有特殊的技術(shù)要求。2）從保險(xiǎn)市場看保險(xiǎn)代理人處于保險(xiǎn)市場的中介，是保險(xiǎn)供給與需求的紐帶，有利于保險(xiǎn)公司的發(fā)展，也有利于滿足投保人的保險(xiǎn)需求。3）從保險(xiǎn)中介看保險(xiǎn)代理人處于中介的主導(dǎo)地位，保險(xiǎn)代理的發(fā)展對其他中介形式有一定的影響。3、保險(xiǎn)代理人的作用1）保險(xiǎn)代理人有利于提高保險(xiǎn)供給能力2）保險(xiǎn)代理人有利于培育和完善保險(xiǎn)市場3）有利于發(fā)揮行業(yè)和個人優(yōu)勢，完善保險(xiǎn)服務(wù)4）有利于溝通保險(xiǎn)信息，提高保險(xiǎn)公司的經(jīng)營水平5）有利于我國保險(xiǎn)市場與國際保險(xiǎn)市場接軌，提高市場競爭能力6）有利于提高保險(xiǎn)公司的經(jīng)濟(jì)效益7）有利于創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會，穩(wěn)定社會秩序8）有利于促進(jìn)保險(xiǎn)體制改革，加強(qiáng)商業(yè)保險(xiǎn)公司建設(shè)二、保險(xiǎn)代理人的選擇1、保險(xiǎn)代理人的分類1）按從業(yè)性質(zhì)分類，保險(xiǎn)代理人可分為: （1）專業(yè)代理人，是指專門從事保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)代理公司。（2）兼業(yè)代理人，是指受保險(xiǎn)人委托，在從事自身業(yè)務(wù)的同時(shí)，指定專人為保險(xiǎn)人代辦保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的單位。（3）個人代理人，是指根據(jù)保險(xiǎn)人委托，向保險(xiǎn)人收取手續(xù)費(fèi)，并在保險(xiǎn)人授權(quán)范圍內(nèi)代為辦理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的個人。2 ）按所代理的險(xiǎn)種分類，保險(xiǎn)代理人可分為：（1）產(chǎn)險(xiǎn)代理人，是指接受保險(xiǎn)人委托，專門代理財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)代理人。（2）壽險(xiǎn)代理人，是指接受保險(xiǎn)人委托，專門代理人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)代理人。3）按保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的先后次序分類，保險(xiǎn)代理人可分為：（1）承保代理人，是根據(jù)委托書的授權(quán)，代理所規(guī)定的限額以下的各種承保業(yè)務(wù)。（2）理賠代理人，是指接受保險(xiǎn)人委托，從事保險(xiǎn)事故現(xiàn)場的檢驗(yàn)、索賠計(jì)算、追償和處理損余的保險(xiǎn)代理人。（3）追償代理人，指專門從事向第三者責(zé)任方或其他責(zé)任方面追償?shù)谋ｋU(xiǎn)代理人。4）國際上通常將保險(xiǎn)代理人分為：（1）總代理人，指專與保險(xiǎn)總公司或者保險(xiǎn)集團(tuán)簽訂保險(xiǎn)代理合同的代理人，它經(jīng)由保險(xiǎn)公司授權(quán)，在一定區(qū)域內(nèi)代表保險(xiǎn)公司或者保險(xiǎn)集團(tuán)開展業(yè)務(wù)。（2）營業(yè)代理人，指根據(jù)代理合同或者授權(quán)書，向保險(xiǎn)人收取酬金并代表保險(xiǎn)人經(jīng)營保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)代理人，。（3）特別代理人，指就特別事項(xiàng)或某項(xiàng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)接受委托的保險(xiǎn)代理人，如理賠代理人、海損代理人等。（4）自我代理人，指保單持有人為自己安排保險(xiǎn)時(shí)，被保險(xiǎn)公司指定為代理人，它也是一種為了避開保險(xiǎn)同業(yè)公會的規(guī)定而產(chǎn)生的代理人形式。（5）獨(dú)立代理人，指同時(shí)獨(dú)立的為多家保險(xiǎn)公司代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的代理人。（6）專用代理人，指僅為某一保險(xiǎn)公司或者某一保險(xiǎn)集團(tuán)代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，并且由保險(xiǎn)公司保留其占有、使用和控制保險(xiǎn)單記錄的權(quán)利。（7）保險(xiǎn)再代理人，指保險(xiǎn)代理人將代理事項(xiàng)轉(zhuǎn)委托第三人，這個第三人即為保險(xiǎn)再代理人。（8）勞合社代理人，指由英國勞合社聘請的分布于世界各主要港口的社團(tuán)代理人，其主要職能是將船舶航行動向、海事和其他涉及保險(xiǎn)人利益的事項(xiàng)以及商界動態(tài)及時(shí)通知勞合社。2、保險(xiǎn)代理人的招聘1）保險(xiǎn)代理人的招聘原則。（1）能力優(yōu)先原則（2）人品至上原則（3）量才適用原則2）保險(xiǎn)代理人的招聘方法公開招聘、相關(guān)人員推薦、上級安排、自薦3）保險(xiǎn)代理人員的招聘步驟3、保險(xiǎn)代理人的選擇1）保險(xiǎn)公司對保險(xiǎn)代理人的基本要求：（1）認(rèn)同感（2）責(zé)任感（3）主動性（4）創(chuàng)造性2）選擇保險(xiǎn)代理人的策略：（1）廣泛性代理的策略（2）限制性代理策略（3）獨(dú)家代理的選擇策略3）保險(xiǎn)公司選擇保險(xiǎn)代理人需注意的問題：（1）市場需求的類型與特點(diǎn)決定了所要選擇的保險(xiǎn)代理人的規(guī)模和結(jié)構(gòu)（2）業(yè)務(wù)性質(zhì)與范圍決定了其所要選擇的代理人的性質(zhì)與規(guī)模（3）公司經(jīng)營實(shí)力決定了對保險(xiǎn)代理人的規(guī)?？刂?、有效的管理和監(jiān)督（4）競爭狀況關(guān)系到保險(xiǎn)公司競爭能力的發(fā)揮三、保險(xiǎn)代理人的管理1、保險(xiǎn)代理人與保險(xiǎn)人的關(guān)系1）保險(xiǎn)人與保險(xiǎn)代理人的代理合同關(guān)系2）保險(xiǎn)人和投保人的法律效果的承受關(guān)系即民事法律關(guān)系3）保險(xiǎn)代理人與投保人的行為關(guān)系2、保險(xiǎn)代理人的培訓(xùn)1）培訓(xùn)的規(guī)劃性和系統(tǒng)性2）體現(xiàn)出專業(yè)性和靈活性3）引進(jìn)效果評價(jià)體系，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問