廣告文案寫作教案(電子版本科) 廣告文案寫作課程是藝術設計（廣告藝術設計方向）的一門專業(yè)必修課，主要講授廣告文案的基本概念、文案人員的素質和思維方式、不同媒體的文案寫作及軟廣告、系列廣告等廣告文案寫作。 一、整體教學目標使學生通過本課程的學習，掌握廣告文案寫作的基本理論，達到能夠獨立完成廣告文案創(chuàng)作的目的。 二、教學要求學習本課程后，應達到以下基本要求 1、了解廣告文案的基本觀念、文案人員的素質和思維方式，掌握文案寫作的語言特點、文案的訴求方式、廣告創(chuàng)意理論知識。 2、掌握不同媒體的文案寫作特點，能夠獨立完成不同媒體的廣告文案創(chuàng)作。 3、熟練掌握報刊、廣播電、視廣告文案、長文案、短文案與系列文案的寫作方法與技巧，并能進行獨立創(chuàng)作。 4、熟練掌握軟廣告、系列廣告等廣告文案寫作技巧，能夠熟練進行創(chuàng)意提案。 三、學生教材廣告文案寫作，夏霖編著 四、教改思路本課程教材內容共七章，將其分為三大模塊，即基礎模塊、策略模塊和應用模塊。 體現(xiàn)在教案中有三個篇章基礎篇、策略篇和應用篇。 每一篇章都結合具體實踐訓練，將理論指導和實踐實訓結合起來，根據(jù)不同的實訓項目采用獨立式和小組作業(yè)式完成各項實戰(zhàn)訓練，成立虛擬廣告公司，以崗位設置為前提，讓“員工”（學生）在“客戶”（教師或贊助單位）要求的前提下，完成“任務”（實踐作業(yè)）。 第一篇廣告文案寫作基礎篇【開篇案例】中國廣告20年流行語味道好極了（雀巢咖啡）分析“味道好極了”是人們最熟悉的廣告語之一，也是很多人非常喜歡的廣告語之一，簡單而又意味深遠，瑯瑯上口，因為發(fā)自內心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典所在。 以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語時，沒有發(fā)現(xiàn)一句比這句更經(jīng)典，所以就永久地保留了它。 好的廣告語可以創(chuàng)造一個品牌，一個提高產(chǎn)品銷售，可以提升企業(yè)形象，亦可推動企業(yè)的永恒發(fā)展，在今天這個競爭激烈的商業(yè)社會，在這個廣告充斥的信息時代，如何使你的廣告脫穎而出，是很多企業(yè)與廣告人關注的話題，而作為廣告的重要組成部分文案，乃是很多廣告的點睛之比，因此，作為廣告人，我們有責任有義務創(chuàng)造出優(yōu)秀的廣告文案，為整個廣告的脫穎而出增添亮色！專題一廣告文案的內涵、本質及分類【教學目的】了解廣告文案的內涵，掌握廣告文案的分本質及分類，明確廣告文案寫作課程的學習內容與方向。 【教學重點】廣告文案的內涵【教學難點】廣告文案的本質【教學方法】以課堂面授為主，采用提問、討論相結合的教學方法，輔以多媒體教學手段【授課時數(shù)】2學時【授課內容】（一）導入新課討論廣告改變了你的什么？同學們的回答豐富多彩，同學們的思維靈活，這些豐富多彩的答案，是需要一個重要的前提條件的，就是“只要你想”（聯(lián)想品牌的廣告語）。 我感到非常高興，因為你們已經(jīng)具備了成為一名優(yōu)秀廣告人的重要前提條件會思考。 具備了文案創(chuàng)作的重要天賦能想！我想只要你們堅持下去，在積極地吸收一些知識，我相信，不久的將來，你們一定能夠成為優(yōu)秀的廣告設計師、創(chuàng)意高手、文案指導、廣告策劃師，甚至公司CEO,這些對你們來說，都不是夢想。 同學們，愿為這樣的理想，這樣的目標而努力嗎？好，從這節(jié)課開始，我將與大家一起在這新的學期里開創(chuàng)廣告文案寫作之路。 （二）講授新課“出發(fā)前都是夢想，上路了才是挑戰(zhàn)”，現(xiàn)在咱們開始迎接廣告文案寫作的第一個挑戰(zhàn)廣告文案的概念與本質。 一、內涵 1、展示廣告作品，讓同學們指出廣告作品中的文案部分？ 2、“廣告文案”一詞，英文Advertising copy,但中文“文案”一詞，是中國的傳統(tǒng)詞匯，辭海當中有兩種解釋 （1）公文案卷 （2）舊時衙署中草擬的文牘、掌管檔案的幕僚。 恰與廣告業(yè)同時以“文案”指廣告作品中的文案和文案撰稿人的情況吻合。 3、廣告文案指廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言文字部分，它與廣告畫面共同構成了一幅完整的廣告作品。 在平面廣告中，它是指廣告作品中的文字部分；在廣播電視中，它是指人物的有聲語言和字幕。 內涵 （1）廣告文案是依附于廣告作品而存在的。 （2）廣告文案不等同于廣告正文，廣告正文只是廣告文案的一部分。 （3）在不同媒介中，廣告文案的形式是不同的報刊文字廣播話語、旁白（有聲語言）電視有聲語言和字幕 二、本質 1、文案是手段不是目的廣告使用文案，不是為了給受眾看一些漂亮的文字，聽一些動聽的話語，也不是讓文案人員施展文學才華，更不是銷售說辭一個隱蔽的包裝，而是有效傳達信息幫助銷售的。 因此，廣告文案是“為別人陪嫁而不是自己出嫁”，是手段而不是目的，所以在文案創(chuàng)作時不能陷入語言和文字的雕琢，而忘記自己的任務是傳遞信息、幫助銷售的。 一個形象的比喻鏡子（第一面鏡子表面不平，有污點，看起來很臟；第二面鏡子清潔、精巧，并裝有雕刻精美的鏡框；第三面鏡子沒有鏡框也沒有裝飾，只是一面清晰完美的鏡子），說明了廣告文案應以恰當?shù)男问匠霈F(xiàn)，不能過于雕琢，也不能不修邊幅，要像第三面鏡子那樣清晰、完美，大方、優(yōu)雅、恰當、有效地傳遞廣告信息。 2、廣告文案的核心本質傳達信息的手段語言和文字是最有效的信息載體，一則廣告中最重要的信息主要是通過文字來傳達的。 調查表明，廣告效果的50%75%廣告中的語言文字。 作為一種信息傳播符號，語言文字表現(xiàn)出豐富多彩的形態(tài)，或樸素，或華麗，或幽默，或凝重?，但無論怎樣變化，只有一個目的，就是讓信息傳達更有效。 因此，文案人員應該培養(yǎng)自己使用語言文字有效地傳達信息的技巧。 三、廣告文案的分類按照不同的分類標準，廣告文案寫作的內容不同，下面介紹幾種常用的分類。 （一）按廣告文案內容分類廣告文案的內容指廣告信息的商業(yè)性與非商業(yè)性。 1、商業(yè)廣告文案寫作商業(yè)廣告是以贏利為目的的廣告類型，商業(yè)廣告文案即商業(yè)廣告中的文案內容，它包括一般商業(yè)廣告文案、促銷廣告文案、形象廣告文案等類型。 如萬科地產(chǎn)公司廣告文案 2、非商業(yè)廣告文案寫作即為了說服公眾關注某一社會問題、公益問題或政治問題等進行的廣告文案寫作。 非商業(yè)廣告文案的目的不是贏利，而是傳播觀念。 （二）按寫作體裁分類寫作體裁包括記敘、說明、議論、文藝等，按照不同體裁廣告文案寫作具有以下幾種類型。 1、記敘文廣告文案 2、論說體廣告文案 3、說明體廣告文案 4、文藝體廣告文案（三）按廣告媒體分類廣告媒體一般分為印刷廣告媒介、電子類廣告媒介、網(wǎng)絡廣告媒介、戶外廣告媒介等，所以投放在不同媒介上的文案就具有不同的特點。 一般有以下幾種分類 1、報紙廣告文案寫作 2、雜志廣告文案寫作 3、廣播廣告文案寫作 4、電視廣告文案寫作 5、網(wǎng)絡廣告文案寫作 6、戶外廣告文案寫作 7、其他媒體廣告文案寫作（四）按廣告訴求類型分類廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強調的內容，俗稱“賣點”，它體現(xiàn)了整個廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗關鍵之所在。 廣告訴求一般包括理性訴求、感性訴求、情情理結合訴求三種類型。 （五）按廣告文案的系列性分類按廣告的系列性分類，廣告一般可以分類為單則廣告和系列廣告。 系列廣告一般有3幅作品組成。 【小結】廣告文案指廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言文字部分，是構成廣告作品的重要組成部分；廣告文案的本質是傳遞廣告信息；文案人員應該培養(yǎng)自己使用語言文字有效地傳達信息的技巧。 【練習】壩口子酒為中國?亳州的名酒，曾使用過的宣傳語有 （1）口口相傳，安徽壩口子 （2）津津樂道，安徽壩口子 （3）有口皆碑，安徽壩口子 （4）妙不可言，安徽壩口子要求從心情、愛情、友情及志向方面加以創(chuàng)作，整合出幾句新的廣告語，要求言簡意賅，朗朗上口，易于傳播。 專題二廣告文案寫作的特點及創(chuàng)作原則【教學目的】了解廣告文案寫作的特點，掌握廣告文案寫作與其他文體寫作的區(qū)別，掌握廣告文案的創(chuàng)作原則。 【教學重點】廣告文案寫作的本質特點【教學難點】廣告文案的創(chuàng)作原則【教學方法】以課堂面授與案例分析相結合【授課時數(shù)】2學時【授課內容】（一）導入新課作業(yè)點評安徽壩口子酒廣告語創(chuàng)作（抽查學生）在對安徽壩口子酒廣告語的創(chuàng)作過程中，同學們，你們首先想到的是什么呢？是要求語言優(yōu)美些還是用詞貼切些呢？這和初高中時的作文寫作有什么區(qū)別嗎？和你們看到的新聞報道又有什么不同呢？的確，廣告文案寫作和文學創(chuàng)作、新聞寫作有著本質的區(qū)別，它有著自身的特點與作用。 （二）講授新課 一、廣告文案寫作的特點 1、本質特點效益性（利潤最大化）廣告是一種營銷手段，其本質是推銷。 雖然一些廣告不直接介紹產(chǎn)品或提供服務，而是效力于品牌形象和企業(yè)形象的塑造，最終目的也還是為了推銷。 例如可口可樂廣告目的銷售 2、文本特點 （1）具備完善的表現(xiàn)結構但不拘于結構的完整 （2）運用并借助各種表現(xiàn)手法達成廣告目的敘事如雅虎跪族篇（生活因找到而快樂）抒情如金色港灣，我回來了（房產(chǎn)廣告） （3）傳達信息更注重對受眾的說服和勸誘例如雅虎知青篇（給消費者以心靈上的震撼） 3、廣告文案寫作與其他文體寫作的區(qū)別 （1）與文學創(chuàng)作的區(qū)別創(chuàng)作的目的性不同文學創(chuàng)作寫作形式本身的創(chuàng)造成為文學寫作的重要目的；廣告文案傳達廣告信息并促使消費者產(chǎn)生購買行為。 寫作的主體與客體的關系不同廣告文案首先注重的是如何運用自身的才華將信息處理好，表達得更準確、更完美，更有吸引力，它的主體性是為客體表現(xiàn)服務的，而文學創(chuàng)作則恰恰相反。 文學表現(xiàn)手段的運用不同為加強文案的吸引力，誘導受眾讀完整個文案，廣告文案寫作往往采用文學的表現(xiàn)手法。 （2）與新聞寫作的區(qū)別立場不同新聞客觀、公正，公益性傳播廣告文案為廣告主服務，功利性傳播功能不同新聞告知功能廣告文案說服功能“AIDMA法則”AttentionInterestingDesireMemoeryAction(購買行為)選材不同新聞受眾欲知、應知而的事實廣告文案對企業(yè)、產(chǎn)品、服務有利的事實時效不同時效性是新聞的生命，但廣告文案的時效性沒有特殊要求，它所傳達的信息內容可以是任何一個時期所發(fā)生的。 二、廣告文案的創(chuàng)作原則廣告文案寫作不同于一般的文字創(chuàng)作，必須遵循真實性、原創(chuàng)性和有效傳播的原則。 （一）真實性原則真實性是廣告文案寫作的首要原則，也是廣告文案的生命力所在。 （二）原創(chuàng)性原則原創(chuàng)性又稱原創(chuàng)力、獨創(chuàng)性。 原創(chuàng)性是與眾不同的首創(chuàng)，是廣告人在廣告運作過程中賦予廣告運動和廣告作品以獨特的吸引力和生命力的與眾不同的力量。 廣告人將原本存在的要素重新加以排列組合，用一種新穎而與眾不同的方式來傳達，發(fā)現(xiàn)人們習以為常的事物中的新含義。 原創(chuàng)性的表現(xiàn)內容有以下幾個方面原創(chuàng)性的首創(chuàng)、與眾不同和突破常規(guī)、出人意料不是從純粹的形式角度來提出的。 原創(chuàng)的意義并不僅僅在于形式上的“想人所未想，發(fā)人所未發(fā)”，而是包括了兩方面的內容 1、表現(xiàn)手法上的獨創(chuàng) 2、信息內容的獨創(chuàng)（三）有效傳播原則廣告的有效傳播，指的是廣告經(jīng)由表達、傳播達到廣告目的的過程。 作為一種有目的、有責任、以說服和誘導目標消費者產(chǎn)生消費行為的信息傳播活動，廣告以銷售的獲得作為自己的最終目的。 三、廣告文案寫作的要求廣告文案寫作需要遵循以下四點要求，分別是1.準確規(guī)范，點明主題2.簡明精煉，言簡意賅3.生動形象，表明創(chuàng)意4.動聽流暢，上口易記 四、好文案的標準 1、符合策略 2、完美展現(xiàn)創(chuàng)意 3、真實 4、精準的信息傳達 5、以訴求打動人心 6、人性化 7、有吸引力，能引起興趣 8、不論長短，務求簡明 9、使用有魅力的語言廣告文案是幫助廣告達到廣告目標的，能達到目標的文案才是有效和優(yōu)秀的文案。 因此，判斷一個廣告文案是否有效，在一定程度上可以以廣告目標達到的程度來衡量。 【小結】廣告文案的本質特點是追求效益性，達到利潤最大化的目的；廣告文案寫作與文學創(chuàng)作、新聞寫作有著本質的區(qū)別，廣告文案有其自身的特點，在廣告作品中起著重要作用；判斷一個廣告文案是否有效，在一定程度上可以以廣告目標達到的程度來衡量。 【作業(yè)】請從以下詞條中任選三個，加以故事情節(jié)，組成一段話手機麥當娜鼠標梁祝上帝十面埋伏床前明月光灌水當愛已成往事要求充分發(fā)揮想象力，突出一個主題，字數(shù)不限專題三文案人員的地位、素質及創(chuàng)造力【教學目的】了解文案人員的地位、專業(yè)角色，掌握文案人員應具備的專業(yè)素質。 【教學重點】文案人員應具備的專業(yè)素質【教學難點】創(chuàng)作力、創(chuàng)作精神【教學方法】以課堂面授與討論相結合【授課時數(shù)】2學時【授課內容】（一）導入新課文案人員在專業(yè)上能夠達到什么樣的高度，一般取決于兩個方面的素質一是專業(yè)素質；而是創(chuàng)造力和創(chuàng)作精神。 創(chuàng)作力是文案人員的必備素質。 李奧貝納曾經(jīng)說過“我常常感覺到，模糊不清的所謂創(chuàng)造力的真正關鍵，是如何運用有關的、可信的、品調高的方式，在與以前無關的事物之間建立一種新的有意義的關系的藝術。 李奧貝納所說的創(chuàng)造力，也就是文案人員的創(chuàng)造力。 上次的作業(yè)，正是同學們創(chuàng)造力的一次鍛煉，把這些看似原本毫無關聯(lián)的事物，通過你們的智慧把他們有機地聯(lián)系起來，就是創(chuàng)造力的一次鍛煉。 （二）講授新課 一、文案人員的專業(yè)角色 1、文案人員不是純粹的文字工作者 2、職業(yè)定位廣告專業(yè)人員 （1）以嚴謹思維做策略性思考 （2）以創(chuàng)造力尋求最有效的信息傳達方式 （3）任務是幫助達成廣告目標 （4）以語言文字為工具 二、文案人員的專業(yè)素質文案人員應具備的兩個基本條件是一是應具備一定的專業(yè)素質；二是創(chuàng)造力和創(chuàng)作精神，而創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神能否有效的發(fā)揮取決于專業(yè)素質的高低。 因此，作為一個文案人員，應具備一下素質 1、良好的知識結構廣告是多學科交叉的綜合性學科，廣告專業(yè)人員除了要進行廣告學的系統(tǒng)學習外，還應具備市場營銷、消費行為、傳播、心理學、社會學等方面的知識。 良好的知識結構是提供廣告專業(yè)思考應有的廣度，也為提升專業(yè)素質提供明確的路徑。 2、對產(chǎn)品、市場、消費者有深入理解這是知識和實踐相結合所培養(yǎng)出的能力，對消費者行為及其背后的因素做敏銳、準確的分析和判斷。 3、熟悉廣告表現(xiàn)手段文案寫作只是廣告表現(xiàn)工作的一部分。 一個不知道藝術指導如何設計畫面、編排版式，不了解電視廣告如何從故事版變成最后的廣告片的文案人員，很難寫出真正優(yōu)秀的、能夠在廣告中發(fā)揮實際效用的文案。 4、善于敏銳地把握創(chuàng)意概念（策略）廣告要說什么，怎么說，要表現(xiàn)出什么樣的風格，都必須符合創(chuàng)意概念（策略）的要求，準備把握創(chuàng)意策略，是文案創(chuàng)作的基礎。 5、善于對語言文字做多樣化運用為適應不同產(chǎn)品、不同消費者、不同媒介，廣告要使用各式各樣的文本、豐富的語言和千變萬化的風格。 能將語言和文字做高度多樣化的運用，是文案人員的必備素質。 三、文案人員的創(chuàng)造力和創(chuàng)作精神 1、什么是創(chuàng)造力？“創(chuàng)作型的人，在自信心、獨立性、冒險、有能量、熱情、大膽、好奇心、好玩、幽默、富于理想和反應能力方面，高于一般人。 他們具有藝術和美學興趣，易于被復雜和神奇的事物所吸引。 美國教育心里學家G?A?戴維斯李奧貝納曾經(jīng)說過“我常常感覺到，模糊不清的所謂創(chuàng)造力的真正關鍵，是如何運用有關的、可信的、品調高的方式，在與以前無關的事物之間建立一種新的有意義的關系的藝術。 因此，文案人員的創(chuàng)造力主要包括 （1）流暢性 （2）靈活性 （3）獨創(chuàng)性 （4）精細性 （5）敏感性 （6）準確定義問題 （7）想象力 （8）回歸能力 （9）變通能力 （10）評價能力 （11）分析能力 （12）綜合能力 （13）擴展邊界能力 （14）直覺 （15）防止草率收場（例如穿哈薩韋襯衫的男人） （16）預測結果 2、如何培養(yǎng)文案人員的創(chuàng)作力？ （1）培養(yǎng)敏銳的觀察力古人談到文學創(chuàng)作時，曾有“于留心處皆文章”的說法，只有處處留心，才能在創(chuàng)作時激發(fā)出靈感的火花。 文案創(chuàng)作也是如此，只有具備了敏銳的觀察力，才能創(chuàng)作出符合消費者需要的創(chuàng)意文案，像廣告語A、關心你的健康，才能擁有你的愿望B、其實，男人也需要關懷（金利來）C、云是涼的，風是甜的（東寶冷器）因此，作為文案寫作人員，對于周圍的事物要有孩童一般濃厚的好奇心。 （2）培養(yǎng)豐富的想象力想象力是文案人員的基本的必要的條件，像上次作業(yè)，要做到“與在以前無關的事物之間建立一種聯(lián)系”，并且“用某種新的見解表現(xiàn)出來”，如果沒有想象力是根本不可能的。 這就要求文案人員“多思善感”，不受習慣、傳統(tǒng)、規(guī)則、規(guī)范和“應該怎么做”、“我們總是怎么做”這樣思維定勢的干擾，而應像小孩子那樣思考，不受傳統(tǒng)、風格、觀念的限制，有種“初生牛犢不怕虎”的精神，應讓自己的思維任意馳騁。 但注意在實踐中，要力避濫用想象力的情況，還要講求之間的關聯(lián)性。 20C60S DDB廣告公司提出了一套很實用的創(chuàng)意理論ROI理論，即RRelevance（關聯(lián)性）OOriginality（原創(chuàng)性）IImpact(震撼性)關聯(lián)性要求廣告創(chuàng)意要與商品、消費者、競爭者相關，否則將失去意義。 想象力不是亂想、胡想，它必須以廣告主題為中心，以廣告目標為依據(jù)，既在“意料之中”，又在“情理之中”。 （3）培養(yǎng)扎實的文字功底廣告的宣傳方式雖然多種多樣，但幾乎都離不開語言文字。 英國廣告界知名人士H?史戴平斯曾指出“文字是廣告的核心。 也有人說，廣告作用的50%70%取決于廣告中的文字。 （4）培養(yǎng)視覺化能力近些年，廣告節(jié)流行一種說法“文案人員不僅可以能出精彩的文字，還要懂得如何把它視覺化。 例如綠巨人豌頭，月光下的收成 （5）培養(yǎng)駕馭不同媒介的能力媒體是廣告文案發(fā)布的載體，每一種媒體都有其表現(xiàn)上的優(yōu)缺點，媒體的不同會直接影響到廣告文案的表現(xiàn)效果。 報刊廣告文字和圖案廣播廣告聲音電視廣告聲音、畫面與字幕只有熟悉不同媒體的表現(xiàn)特性，文案寫作人員才能在最大范圍內發(fā)揮自己的想象力。 【小結】文案人員在專業(yè)上能夠達到什么樣的高度，一般取決于兩個方面的素質一是專業(yè)素質；而是創(chuàng)造力和創(chuàng)作精神；培養(yǎng)文案人員的創(chuàng)造能力應培養(yǎng)敏銳的觀察力、培養(yǎng)扎實的文字功底、培養(yǎng)視覺化能力、培養(yǎng)駕馭不同媒介的能力。 專題四文案人員的思維訓練【教學目的】了解文案人員應具備的思維方式，并能加以運用【教學重點】水平思考【教學難點】水平思考、垂直思考【教學方法】以課堂面授與集體討論相結合【授課時數(shù)】2學時【授課內容】 一、文案人員的思維方式 1、集體思考法這種方法是通過集思廣益進行創(chuàng)意的方法，為廣告創(chuàng)意思考方法中最常用的方法之一。 該方法是70年代左右由美國bbdo廣告公司副總經(jīng)理奧斯本提出，后在廣告界廣為流行的方法，此方法具有五大特征。 第一，集體創(chuàng)作。 第二，思考的連鎖反應。 第三，禁止批評。 第四，創(chuàng)意量多多益善。 第五，不介意創(chuàng)意的質量。 集體思考法，是適應日益復雜的經(jīng)濟社會發(fā)展而產(chǎn)生和得以廣泛運用的。 正如前面所講，現(xiàn)代社會的廣告創(chuàng)意活動，已經(jīng)不再是廣告“天才”個人活動所能夠完成的了，而往往是集體思考或集體合作之后的決策活動。 2、垂直和水平思考法這種方法是英國心理學家愛德華戴勃諾博士所倡導的廣告創(chuàng)意思考法，因此，此方法通常又被稱作戴勃諾理論。 這種方法把人的思考法分為兩種類型，一種是垂直思考法，另一種稱為水平思考法。 （1）垂直思考法如果你從來沒有產(chǎn)生過其他的想法，那你最好離開現(xiàn)在的工作。 杰克韋爾奇在工作和生活中，最常用的思維方式就是垂直思考法，即問題答案（因果）對應，這是在長期的生活和學習過程中養(yǎng)成的。 這種思維方式最常見，典型的例子是數(shù)理化等自然科學因果關系非常清楚，邏輯性很強，是一種線型關系，不會有什么偏差。 不過，在現(xiàn)實的工作中，往往一個問題可能有多種答案。 例如從A地到B地，路線就會有好幾種選擇，最短的直線距離不一定就是最佳行程，因為還有堵車、路況等因素。 這種類型的思考是按照一定的思考線路，在一個固定的范圍內，自上而下進行垂直思想，故被稱為垂直思考法，又稱為“邏輯思考與分析法”此方法偏重于對于已有經(jīng)驗和知識，以對舊的經(jīng)驗和知識的重新組合來產(chǎn)生創(chuàng)意，能夠在社會公眾既定心理基礎上交出廣告創(chuàng)意的訴求，但是在廣告形式上難以有大的突破，結果比較雷同。 （2）水平思考法這種類型的思考法是指在思考問題時擺脫已有知識和舊的經(jīng)驗約束，沖破常規(guī)，提出富有創(chuàng)造性的見解、觀點和方案。 這種方法的運用，一般是基于人的發(fā)散性思維，故又把這種方法稱為發(fā)散式思維法。 例如，在人們普遍考慮“人為什么會得天花”問題時，琴納考慮的則是“為什么在奶牛場勞動的女工不得天花?”正是采用這種發(fā)散式思維法，使他做出了醫(yī)學上的重大發(fā)現(xiàn)。 3、跳越聯(lián)想法這種思考方法是在進行廣告創(chuàng)意時，為了找到令人驚異的構思，而在看似毫無關聯(lián)的兩個問題之間構想出特定關系。 這種方法是以跳越而產(chǎn)生聯(lián)想，而并不把自己思考的基準點加以固定。 4、轉移經(jīng)驗法廣告創(chuàng)意的轉移經(jīng)驗法是指把一種知識或經(jīng)驗轉移到其它事物上的思維方法。 在進行經(jīng)驗的轉移時，既可是同類、同質經(jīng)驗上的轉移，也可是異類異質經(jīng)驗上的轉移。 二、思維練習 1、首先要求學生圍繞“白”（紅、藍、黑）進行垂直與水平思考，分組討論。 2、其次，每組派代表1人上黑板上板書聯(lián)想到的事物或字詞，每組均可補充。 3、最后，同學間的思維互相啟發(fā)，相互交流，更迸發(fā)出更多的想法來。 三、點評強調垂直思考與水平思考的區(qū)別，指出學生出錯的地方，肯定學生開闊的思維，為廣告文案創(chuàng)作奠定思維基礎。 【小結】水平思考法是指在思考問題時擺脫已有知識和舊的經(jīng)驗約束，沖破常規(guī)，提出富有創(chuàng)造性的見解、觀點和方案。 第二篇廣告文案寫作策略篇【開篇案例】兩家豆腦攤上演離譜“廣告大比拼”10月，在九里山菜市場里，有兩家賣豆腦的，為了競爭紛紛出招。 不久前，一家豆腦攤掛上了“天下第一腦”的條幅，過一段時間，另一家不甘示弱，竟然掛上了“xx北京奧運專用豆腦”，這讓不少人覺得離譜。 于是，有記者進行了采訪記者為什么掛這個條幅？程女士人家先掛，我才掛的。 記者你掛的條幅侵權了，你知道嗎？程女士不知道，覺得不錯就掛了。 記者隨后來到“天下第一腦”，和攤主孔女士聊了起來。 記者為什么叫“天下第一腦”？孔女士你不知道？俺姓孔，所以叫“天下第一腦”。 記者隔壁掛的“xx北京奧運專用豆腦”，對你的生意有影響嗎？孔女士沒有，各干各的。 從以上案例可以看出，此兩家豆腦攤主有一定的廣告意識與競爭意識，但是卻不懂如何運用廣告，如何運用策略。 他們能否獲勝，可想而知。 而且，“xx北京奧運專用豆腦”已屬侵權行為。 策略是廣告活動的指南，也是進行創(chuàng)意和文案寫作的首要前提和重要依據(jù)。 專題五廣告戰(zhàn)略與廣告策略概述【教學目的】了解廣告策略與廣告戰(zhàn)略的概念，掌握他們各自不同的特征【教學重點】廣告策略、廣告戰(zhàn)略的內涵【教學難點】廣告策略與廣告戰(zhàn)略的區(qū)分【教學方法】以課堂面授為主，課堂提問，并配以課堂案例分析，調動學生的思維【授課時數(shù)】2學時【授課內容】（一）導入新課假如你已經(jīng)畢業(yè)了，正要到一個自己向往的廣告公司去應聘，主考人只給你5分鐘的自我介紹，而這次面試將決定你是否會被錄用。 在此之前，你會做哪些準備？（討論，限制5分鐘，抽查提問）（二）講授新課這個過程，其實就是確定“說什么”以及“怎么說”的過程，也許每個人都在思考，與競爭的人相比，自己具有什么獨特的優(yōu)勢？你可能會把自己的特長歸納，然后找出最能打動用人單位的一點或幾點。 廣告策略也是這樣，想辦法使產(chǎn)品或服務與消費者之間建立一種關系。 文案寫作需要進行策略性的思考，找出文案傳達的主張。 一、廣告策略的概念廣告策略是實現(xiàn)、實施廣告戰(zhàn)略的各種具體手段與方法，是戰(zhàn)略的細分與措施。 常見的廣告策略有四大類廣告產(chǎn)品策略、廣告市場策略、廣告媒介策略和廣告實施策略。 （一）廣告產(chǎn)品策略廣告產(chǎn)品策略是從產(chǎn)品本身入手，探討產(chǎn)品自身所具有的特點并進行定位和產(chǎn)品生命周期的研究，所以廣告產(chǎn)品策略包括廣告產(chǎn)品定位策略和廣告產(chǎn)品生命周期策略兩種形式。 1.廣告定位策略定位理論，由美國著名營銷專家艾里斯與杰克特勞特于70年代早期提出。 定位是對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置。 定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯(lián)想之結。 定位的真諦就是“攻心為上”2.廣告生命周期策略產(chǎn)品生命周期,簡稱PLC。 是指產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程，分為介紹期、增長期、成熟期、衰退期四個階段（二）廣告市場策略廣告的市場策略主要包括三個具體策略目標市場定位、廣告促銷策略和廣告心理策略。 1.廣告目標市場定位策略目標市場定位策略就是企業(yè)為自己的產(chǎn)品選定一定的范圍和目標、滿足一部分人的需要的方法。 任何企業(yè)，無論其規(guī)模如何，都不可能滿足所有顧客的整體要求，而只能為自己的產(chǎn)品銷售選定一個或幾個目標市場，這就是所謂的市場定位。 企業(yè)的目標市場定位不同，銷售策略不同，廣告策略也不一樣。 目標市場是廣告宣傳有計劃地向指定市場進行傳播活動的對象。 2.廣告促銷策略廣告促銷策略是一種緊密結合市場營銷而采取的廣告策略，它不僅告知消費者購買商品的獲益，以說服其購買，而且結合市場營銷的其他手段，給予消費者更多的附加利益，以吸引消費者對廣告的興趣，在短期內收到即效性廣告效果，有力地推動商品銷售。 廣告促銷策略，包括饋贈、文娛、服務、折價、公共關系等促銷手段的運用。 3.廣告心理策略廣告的作用與人們的心理活動密切相關，而廣告的促銷心理策略，則是運用心理學的原理來策劃廣告，誘導人們順利地完成消費心理過程，使廣告取得成功。 廣告心理過程如下 1、訴諸感覺，喚起注意； 2、賦予特色，激發(fā)興趣； 3、確立信念，刺激欲望； 4、創(chuàng)造印象，加強記憶； 5、堅定信心，導致行動。 廣告活動中常用的心理學原理有需要、注意、聯(lián)想、記憶、訴求等。 （三）廣告實施策略廣告的實施策略主要有廣告差別策略、系列策略和時間策略等三種類型。 1.廣告的差別策略廣告的差別策略是以發(fā)現(xiàn)差別和突出差別為手段、充分顯示廣告主企業(yè)和產(chǎn)品特點的一種宣傳策略，包括產(chǎn)品差別策略、勞務差別策略和企業(yè)差別策略等三方面內容。 2.廣告系列策略廣告系列策略是企業(yè)在廣告計劃期內連續(xù)地和有計劃地發(fā)布有統(tǒng)一設計形式或內容的系列廣告、不斷加深廣告印象、增強廣告效果的手段。 廣告系列策略的運用，主要有形式系列策略、主題系列策略、功效系列策略和產(chǎn)品系列策略等。 3.廣告的時間策略廣告的時間策略，就是對廣告發(fā)布的時間和頻度作出統(tǒng)一的、合理的安排。 廣告時間策略的制定，要視廣告產(chǎn)品的生命周期階段、廣告的競爭狀況、企業(yè)的營銷策略、市場競爭等多種因素的變化而靈活運用。 一般而言，即效性廣告要求發(fā)布時間集中、時限性強、頻度起伏大。 遲效性廣告則要求廣告時間發(fā)布均衡、時限從容、頻度波動小。 廣告的時間策略是否運用得當，對廣告的效果有很大影響。 廣告的時間策略在時限運用上主要有集中時間策略、均衡時間策略、季節(jié)時間策略、節(jié)假日時間策略等四種。 4.廣告頻率策略廣告的頻率是指在一定的廣告時期內發(fā)布廣告的次數(shù)，在頻度上有固定頻率和變動頻率兩種基本形式。 在策略上可根據(jù)實際情況需要，交替運用固定頻率和變化頻率的方法。 （四）廣告媒介策略廣告的媒介策略，在實質上，是根據(jù)廣告的產(chǎn)品定位策略和市場策略，對廣告媒介進行選擇和搭配運用的策略。 其目的在于以最低的投入取得最大的廣告效益。 二、廣告戰(zhàn)略的概念廣告戰(zhàn)略指的是廣告發(fā)布者在宏觀上對廣告決策的把握，它是以戰(zhàn)略眼光為企業(yè)長遠利益考慮，為產(chǎn)品開拓市場著想，也就是所謂“放長線釣大魚”。 研究廣告戰(zhàn)略的目的是為了提高廣告宣傳效果，使企業(yè)以最低的開支（費用）達到最好的營銷目標。 在當今市場競爭日趨激烈的情況下，一個企業(yè)、一種產(chǎn)品要在市場上取得立足之地，或者為了戰(zhàn)勝競爭對手以求得發(fā)展，幾乎都與正確地運用廣告戰(zhàn)略有著密切關系。 所謂廣告戰(zhàn)略，并非是某個企業(yè)一時一地的權宜之計，或者是隨心所欲地玩弄手段，而是經(jīng)過周密的調查研究，高瞻遠矚，審時度勢，從戰(zhàn)略的眼光出發(fā)，進行長遠的全局的謀劃，不失時機地為著實現(xiàn)企業(yè)總的戰(zhàn)略目標服務的。 例如美國七喜汽水公司，面對可口可樂公司、百事可樂公司的強勁競爭，盡管從1980年以來廣告費增加了一倍多，營業(yè)部門人員倍增，但仍然虧損。 后來，該公司利用人們對咖啡因的畏懼心理，開展了“七喜從來不含咖啡因，也永遠不含咖啡因”的宣傳攻勢。 由于這項“反咖啡因”廣告戰(zhàn)略的成功，使該公司的營業(yè)額穩(wěn)步增加，并逐步轉虧為盈。 大幅度提高廣告開支預算無法使企業(yè)起死回生，一項“反咖啡因”的廣告戰(zhàn)略卻立見奇效，足見創(chuàng)造性和針對性都很強的廣告戰(zhàn)略的重大意義。 如果沒有戰(zhàn)略眼光和策略思想，是不可能通過廣告手段，達到刺激與培養(yǎng)消費需求的目的的。 因此，正確的市場戰(zhàn)略，是廣告戰(zhàn)略的基礎；敏銳的戰(zhàn)略眼光，是制定有效的廣告戰(zhàn)略的前提。 三、廣告戰(zhàn)略與廣告策略的關系廣告戰(zhàn)略思想決定廣告策略內容，廣告策略又是對廣告戰(zhàn)略思想的實施和執(zhí)行，兩者既有區(qū)別，又有聯(lián)系。 （一）廣告戰(zhàn)略與廣告策略的含義區(qū)分廣告戰(zhàn)略是從整體營銷過程和廣告活動的全局出發(fā)的，是全局性的、長期的、穩(wěn)定的、指導性的方針，廣告策劃則是從廣告活動的各個環(huán)節(jié)出發(fā)，為了貫徹戰(zhàn)略方針，實現(xiàn)戰(zhàn)略目標而采取的局部性、操作性、靈活性的方式和手段。 （二）廣告戰(zhàn)略與廣告策略的互相制約、相互依存廣告戰(zhàn)略和廣告策略是全局和局部的關系。 廣告戰(zhàn)略指導廣告策略，廣告策略服務于廣告戰(zhàn)略，為實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標服務。 廣告戰(zhàn)略目標的實施依賴于廣告策略的執(zhí)行。 三、練習題目為鄭州華信學院藝術學院廣告宣傳確定廣告策略要求確定在廣告宣傳中說什么，并把它寫下來。 【小結】廣告是一種傳播過程，這個過程的核心就是“說什么”（創(chuàng)意策略）和“怎么說”（創(chuàng)意表現(xiàn)）；廣告策略是為廣告文案的品質服務的。 正確的策略可以解決“說得對”的問題，在此基礎上，才能“說好”。 專題六廣告文案寫作的基本過程【教學目的】了解廣告文案寫作的過程，掌握廣告創(chuàng)意的特征及原則。 【教學重點】廣告文案創(chuàng)作的過程【教學難點】廣告創(chuàng)意【教學方法】以課堂面授為主，以討論為輔，結合案例開展教學【授課時數(shù)】2學時【授課內容】（一）導入新課在對廣告策略與廣告戰(zhàn)略有了初步了解的基礎上，你可能會問這樣一個問題，還有沒有更為實用的理論能夠在以后的工作上給予實際的指導？今天，我在這里肯定地告訴大家，有這樣的理論，使一個默默無聞了100多年的小廠一夜成為，有這樣的理論，使面臨倒閉的企業(yè)能夠東山再起，也有這樣的理論，讓你的產(chǎn)品企業(yè)在眾多商品中脫穎而出。 對，是創(chuàng)意！它是廣告文案寫作過程中比不可少的一個過程。 （二）講授新課 一、廣告文案寫作過程廣告文案寫作的過程既是在廣告戰(zhàn)略思想的總體指導和影響下，在廣告策略內容的直接規(guī)范下進行的廣告文案創(chuàng)作的過程。 它包括以下內容（一）把握廣告戰(zhàn)略首先要熟悉廣告戰(zhàn)略就是了解客戶的總體廣告戰(zhàn)略，使廣告活動能與廣告戰(zhàn)略相一致。 其次要熟悉廣告策略。 廣告策略是一切廣告活動的指南，它規(guī)定了廣告活動和廣告創(chuàng)作的方向。 （二）研究廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是廣告文案寫作的根本依據(jù)，廣告文案是廣告創(chuàng)意的物化表現(xiàn)，是對廣告創(chuàng)意策略進行具體的表現(xiàn)。 （三）構思、創(chuàng)作構思的過程是廣告文案寫作的神話和發(fā)展創(chuàng)意的過程。 在構思的過程中需要運用一些創(chuàng)意的方式進行文案創(chuàng)作。 常用的構思方式主要包括 1、直覺構思法 2、頭腦風暴法 3、聯(lián)想構思法 二、廣告文案寫作的創(chuàng)意分析（一）廣告創(chuàng)意的含義廣告創(chuàng)意就是廣告策劃人員根據(jù)市場調查的結果、廣告對象的特性、消費群體的心理、產(chǎn)品的個性特征，設計廣告表現(xiàn)內容的思維過程，其根本任務是為廣告提供最大吸引力和最佳的訴求效果。 （二）廣告創(chuàng)意的特征作為廣告活動中最具吸引力的環(huán)節(jié)，廣告創(chuàng)意具備自身的特點。 1.廣告創(chuàng)意以以廣告主題為核心2.廣告創(chuàng)意以廣告目標對象為基準3.廣告創(chuàng)意以新穎獨特為生命4.廣告創(chuàng)意以情趣生動為手段5.廣告創(chuàng)意是原創(chuàng)性、相關性和震撼性的綜合體（三）廣告創(chuàng)意的原則廣告創(chuàng)意不是胡思亂想的思維過程，而是要在嚴格按照廣告主題、廣告內容等的要求下進行的創(chuàng)意活動，具有自身的原則要求。 1.沖擊性原則在令人眼花繚亂的報紙廣告中，要想迅速吸引人們的視線，在廣告創(chuàng)意時就必須把廣告創(chuàng)意提升視覺張力放在首位。 2.新奇性原則新奇是廣告作品引人注目的奧秘所在，也是一條不可忽視的廣告創(chuàng)意規(guī)律。 有了新奇，才能使廣告作品波瀾起伏，奇峰突起，引人入勝；有了新奇，才能使廣告主題得到深化、升華。 3.包蘊性原則吸引人們眼球的是形式，打動人心的是內容。 獨特醒目的形式必須蘊含耐人思索的深邃內容，才擁有吸引人一看再看的魅力。 這就要求廣告創(chuàng)意不能停留在表層，而要使“本質”通過“表象”顯現(xiàn)出來。 4.滲透性原則人最美好的感覺就是感動。 廣告創(chuàng)意感人心者，莫過于情。 讀者情感的變化必定會引起態(tài)度的變化，就好比方向盤一拐，汽車就得跟著拐。 出色的廣告創(chuàng)意往往把“以情動人”作為追求的目標。 5.簡單性原則牛頓說“自然界喜歡簡單。 一些揭示自然界普遍規(guī)律的表達方式都是異乎尋常的簡單。 近年來國際上流行的創(chuàng)意風格越來越簡單、明快。 （四）廣告創(chuàng)意的過程廣告創(chuàng)意的過程是指利用創(chuàng)造性思維進行創(chuàng)意想象、得到點子并進行藝術化表現(xiàn)的過程。 它一般包括以下幾個階段 1、收集資料階段一個真正優(yōu)秀的有廣告創(chuàng)造力的人才，幾乎都有兩種特性 （1）對生活中的所有事都感到興趣； （2）廣泛涉獵各個學科的知識。 2、分析資料階段對有關資料進行分析，尋找資料間互相的關系，找出廣告的主要訴求點。 3、醞釀組合階段發(fā)揮創(chuàng)造力，通過對資料的分析、綜合、和理解，努力發(fā)展一個有效的銷售訊息；這是創(chuàng)意過程中最艱苦的階段。 4、產(chǎn)生創(chuàng)意階段通過對頭腦中那些零碎的、不完善的、一閃而過的想法作出進一步醞釀和推敲，最后形成相對完整的創(chuàng)意。 5、評價決定階段最后一個步驟。 即對已形成的創(chuàng)意進行評價、補充、修改，使之更加完善和有針對性。 【小結】廣告文案寫作的過程不是靈感咋現(xiàn)、天馬行空的過程，而是需要遵循一定的規(guī)律，同時，更要注重平時的積累。 【作業(yè)】以“傳統(tǒng)”為題進行發(fā)散思維聯(lián)想，把所能聯(lián)想到的事物寫下來，越多越好。 專題訓練創(chuàng)意訓練（一）【教學目的】鍛煉學生的思維創(chuàng)新能力，拓展學生思路，為下一章節(jié)廣告文案的表現(xiàn)講解做鋪墊。 【教學重點】創(chuàng)意發(fā)散思維【教學難點】創(chuàng)意寫作訓練【教學方法】以課堂面授與習題訓練相結合【授課時數(shù)】2學時【授課內容】（一）導入新課在前面理論課程學習的基礎上，打開你想象的空間，拉開你記憶之門，展開你思維之窗，這一節(jié)，咱們進行一個創(chuàng)意訓練。 （二）講授新課 一、科幻小說式訓練法-God isa girl找來紙筆，開始這個訓練如果God isa girl（上帝是個女孩），會怎么樣？請寫出你的設想，越多越好。 注意，在寫的時候，不要一行一行的寫。 在中間寫上你要想的主要想法（main idea），然后拉出線，寫出你的想法，參考下面這個草圖。 如果上帝是個女孩，會怎么樣呢？你能夠想到很多很多有趣的想法么？要求 1、時間控制在30分鐘 2、充分發(fā)揮想象力，寫的越多越好 3、30分鐘后上交作業(yè)這種創(chuàng)意方法叫做科幻小說式訓練法，它的基本公式是如果?會怎樣？你也可以自己想一些“如果?會怎樣？”來訓練自己的創(chuàng)意。 這個訓練法的原理是當有了一個不可能的假設后，人們就可以突破常識、常規(guī)、常理，而有些超乎尋常的想法！現(xiàn)在就開始練習吧，只需要三十分鐘，你就能“收獲”一個上帝做女孩的美好世界。 二、托氏訓練法-空鐵罐的用途創(chuàng)意訓練法中最著名的就是這個，叫做“空鐵罐的用途”。 在黃文博的書關于創(chuàng)意我有意見這本書里，提到過一個類似的訓練法，就是“杯子的用途”，其原理是一樣的。 本訓練是托倫斯博士發(fā)明的“托氏創(chuàng)意思考測驗”，具體的做法就是寫出關于空鐵罐的各種可能的用途，越多越好。 在寫的時候，請用創(chuàng)意訓練1中所提到的那樣的草圖的方法，每個想法拉出一條線。 要求 1、時間控制在30分鐘 2、充分發(fā)揮想象力，寫的越多越好 3、30分鐘后上交作業(yè) 三、提問學生，說出自己的答案，進行交流，教師點評。 【小結】我們已經(jīng)提供了兩種創(chuàng)意訓練的方法，對于第二種的想象，相信你們只是笑一下、好奇一下。 而不會親手嘗試。 的確這樣的訓練自已去做有點難，所以可以找來同學一起做。 那些真正去做這個訓練的人，是最希望改變自己創(chuàng)意的人，也一定會在創(chuàng)意路上走得更遠。 專題七廣告文案的語言修辭【教學目的】掌握廣告文案的語言特色及修辭技巧，理論聯(lián)系實際，提高學生的語言運用技巧。 【教學重點】雙關、排比、仿詞修辭【教學難點】比擬【教學方法】課堂面授和案例分析相結合，由淺入深【授課時數(shù)】2學時【授課內容】（一）導入新課市場經(jīng)濟的繁榮促進了廣告業(yè)的發(fā)展。 如今，廣告做為一種促銷手段已受到商家的高度重視，眾商家不吝巨資做廣告介紹、宣傳、推銷自己的產(chǎn)品，因而出現(xiàn)了許許多多新穎別致、意蘊豐富的好廣告。 這些廣告好比磁石一般強烈的吸引著你，讓你一見傾心，一聽傾耳，并給你留下深刻印象。 真正吸引人注意的除了廣告的畫面、音樂等因素，更為重要的在于其廣告語。 傳達廣告內容時，通過豐富多彩的修辭，來宣傳產(chǎn)品，吸引人們的注意力，激起人們購買的欲望。 運用修辭使語句修飾得優(yōu)美、感人，以形象生動的語詞，準確表達意圖，簡潔鮮明。 在設計優(yōu)秀廣告語時都采用哪些修辭格？為什么會成功？（二）講授新課 一、雙關雙關分為語義雙關和諧音雙關。 1、語義雙關利用詞的多義條件使語句具有雙重甚至多重意義，達到一石雙鳥的效果。 例 （1）金猴皮鞋，令足下生輝。 “足下”一指腳下，二是對對方的一種尊稱，指第二人稱“你”。 這樣就使該廣告具有了雙重意義穿上金猴皮鞋，不僅腳下生輝，而且使你整個形象光彩照人，大放溢彩。 （2）你的健康是天大的事天大藥業(yè)。 “天大”有雙層意義一為極其重要，二為公司名稱。 表明天大藥業(yè)為您的健康服務的宗旨。 （3）小鴨，小鴨，頂呱呱。 “呱呱”一指小鴨的叫聲，二頂呱呱是極好的意思（在口語中）。 這樣將洗衣機的品牌形象化、生動化，使人由呱呱的叫聲很自然地聯(lián)想到活潑可愛的小鴨子，從而深刻地記住這一品牌，另外還說明了小鴨洗衣機的質量。 （4）愛使萬家樂（熱水器）。 由于“使”的多義性，使這則