消費者心理與行為學重點整理1、 緒論部分案例：（1）案例：日本大米的故事1993年和1994年兩年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放寬進口大米的限制，從美國加州進口大量大米。但是進口大米的消息在老百姓中傳開后，人們紛紛花比進口大米貴10倍的價格搶購日本產大米。人們囤積日本產大米，甚至出現出售本地大米的商店被盜竊等社會擾亂，進口大米卻無人問津。報紙和電臺不厭其煩地進行各種各樣的口味測試，討論日本大米和廉價的美國大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必須將加州大米與日本大米摻和銷售，明文關閉只銷售本地產大米的商店。并請相撲明星在媒體上表明他們非常喜歡外國大米。日本首相也在報刊發表文章說“除非別人告知這是混合米，否則我是分不清楚的”。大量口味測試也證明了這一點。這一切讓外國人聽起來滑稽又傷感，日本大米真的與外國大米不同嗎？該如何解釋這種現象呢？解答：（民族中心主義消費者行為，歷史的記載:100多年前是日本移民將稻種帶到加州后美國才有了大米。）（2）訪問一位商人，要求他或她為消費者行為下一個定義，同時請他或她談談了解消費者行為在改善其工作績效方面所起的作用，這些回答在多大程度上反映了現代市場營銷觀念？（3）從有關出版物找到某一產品或服務失敗的例子。你認為該產品或服務的失敗與企業對消費者缺乏了解不夠有關嗎？消費者行為知識在哪些方面對該產品或服務的東山再起會有所幫助？答一：可口可樂公司的一個研發團隊曾經開發出一種橙汁濃縮膏，消費者可以把它放到冰箱冷藏室，使用時像牙膏一樣擠出。也許這個研發團隊直觀上相信這樣的橙汁凝縮膏會解決消費者所感知到的對冰箱空間不夠的問題，但此產品上市后就失敗了。因為消費者每當喝橙汁時必須把濃縮膏擠出來放到水里才能喝，這不僅給消費者帶來不了不便，而且濃縮膏的蓋子容易臟，影響橙汁的味道。答二：美國摩托羅拉公司設計了“銥星系統計劃”，全球通信移動系統。它的天上部分是7條軌道上的衛星，每條軌道上均勻分布著11顆衛星，實現全球通信，通向人跡罕至的自然災害地區。它于1998年投入使用，可是傳統手機占領了市場，無法形成客戶群。而且它終端笨重，不能提供基于手機實現的個人移動通信業務，價格昂貴，容量不足，頻譜利用率低，最后以失敗告終。銥星公司損失巨大，申請破產。2、消費者行為學：消費者行為學（Consumer Behavior）研究消費者在獲取、使用、消費何處置產品和服務過程中所發生的心里活動特征和行為規律的科學。從營銷學的角度，這門學科是為了提供對消費者行為的理解，因為 “營銷學是一門試圖影響消費者行為的學科”。3、消費者的概念：消費者的概念 (1)廣義的消費者是指所有從事物質產品和精神產品消費活動的人。 (2)狹義的消費者是那些對某種商品或服務有現實或潛在需求的人，可以分為現實消費者和潛在消費者。4、消費者行為的研究對象（具體需要展開）(1)消費者的心理活動基礎(2)消費者的購買行為(3)消費者群體的心理與行為(4)消費者心理與社會環境(5)消費者行為與市場營銷5、消費者行為的研究的意義：（1）.加強消費者心理與行為研究有助于提高宏觀經濟決策水平，改善宏觀調控效果，促進國民經濟協調發展。（2）.加強消費者心理與行為研究有助于企業根據消費者需求變化組織生產經營活動，提高市場營銷活動效果，增強市場競爭能力。（3）.加強消費者心理與行為研究有助于消費者提高自身素質，科學地進行個人消費決策，改善消費行為，實現文明消費。（4）.加強消費者心理與行為研究有助于推動我國全面融入全球經濟體系，不斷開拓國際市場，增強企業和產品的國際競爭力。6、影響消費者行為的兩因素論：（1）個人內部因素：生理因素，指消費者的生理需要、生理特征（包括身高、體型、相貌、年齡、性別等外在特點以及耐久力、爆發力、抵抗力、靈敏性靈活性等內在特征）、身體健康狀況以及生理機能的健全程度等；心理因素，主要是指消費者的心理活動和個性心理。（2）外部環境因素：自然環境因素，包括地理區域、氣候條件、資源狀況和理化環境等因素。社會環境因素對消費者的影響更為直接，內容也更加廣泛，具體包括人口環境、社會群體環境、經濟環境、政治法律環境、科技環境、文化環境等。7、影響消費者行為的三因素論：（1）個人內部因素：生理因素，指消費者的生理需要、生理特征（包括身高、體型、相貌、年齡、性別等外在特點以及耐久力、爆發力、抵抗力、靈敏性靈活性等內在特征）、身體健康狀況以及生理機能的健全程度等；心理因素，主要是指消費者的心理活動和個性心理。（2）外部環境因素：自然環境因素，包括地理區域、氣候條件、資源狀況和理化環境等因素。社會環境因素對消費者的影響更為直接，內容也更加廣泛，具體包括人口環境、社會群體環境、經濟環境、政治法律環境、科技環境、文化環境等。（3）市場營銷因素：產品、價格、渠道、促銷、8、影響消費者行為的（科特勒）四因素論：（熟記每個因素力的每個小點，以防考選擇題）（1）文化因素：文化、亞文化、社會階層（2）社會因素：參照群體、家庭、角色與地位（3）個人因素：個性和自我概念、年齡和生命周期、職業、經濟環境、生活方式（4）心理因素：激勵、知覺、學習信念和態度9、消費者的心理活動過程包括哪幾個階段（1）消費者的感覺和知覺（2）消費者的注意和記憶 （3）消費者的思維與聯想（4）消費者的學習（5）消費者的情緒和意志10、消費者注意在廣告中的運用（請選擇一則你認為比較成功的廣告，然后運用注意理論對它進行分析，下面是有關消費者注意理論的知識）（1）消費者的注意：把心理活動指向并集中于特定對象的現象就是注意。注意不是一個獨立的心理活動，而是各個心理機能活動的一種共有狀態或特性。 （2） 注意的功能：選擇功能 維持功能 加強功能（3） 注意的形式：無意注意有意注意有意后注意（4）影響注意的因素：刺激物的特征：刺激物的強度、刺激物之間的差異程度、刺激物的運動變化、刺激的新異性主體狀態：需要和興趣、精神與機體狀態、知識經驗11、消費者的自我概念（四種類型，如何融入到營銷活動中？）維度與銷售人員的關系例子實際的自我作為顯示給世界的臉，最希望去影響的對汽車、房子等以及化妝品、時裝和發型的明顯消費理想的自我是導致最多地購買自我提高產品的部分課程，化妝品，整容手術，樂器等等。私人的自我自我形象的負性方面和正性方面。自我形象冷酷的一些人將會購買適當的產品來匹配這種形象。自我形象差則要改正社會的自我它在改變一些觀點或強化被感知為正面的形象時影響我們。一個認為他的朋友把他視為沉靜或令人厭煩的人，可能為改正形象去買一輛賽車。 運用自我概念的營銷戰略：如產品可以通過強化或保持理想的或社會的自我概念來促銷。(他是一位追求時尚、豪華的人，看他選擇的產品：勞力士手表、皮爾卡丹套裝、阿迪達斯跑鞋、索尼隨身聽以及寶馬汽車。)12、生活方式：是指人們如何花費自己的時間，在他們的生活的環境中他們認為什么比較重要以及他們對自己和周圍世界的看法。生活方式就是我們如何生活。是自我概念的表現。13、現代消費者需要的發展趨勢（具體需要展開，課本133頁）：（1）消費者的需求結構將逐步趨于高級化。（2）高情感需要和感性消費趨勢。（3）消費和生活方式相統一的趨勢（4）消費與環境保護一體化的趨勢（5）生活共感、共創、共生型消費趨勢14、動機的分類：求實購買動機 求新購買動機 求美購買動機 求便購買動機 求廉購買動機儲備購買動機 模仿購買動機 好癖購買動機 好勝性購買動機 求名購買動機案例：速溶咖啡為何受到冷落在社會生活節奏越來越快的今天，人們已經習慣使用省時省力的速溶咖啡。但是，在1950年的美國，速溶咖啡剛剛面市的時候，購買速溶咖啡的人卻寥寥無幾。為了弄清速溶咖啡滯銷的原因，有關人員進行的調查，許多人回答是不喜歡速溶咖啡的味道。這顯然不是真正的理由？速溶咖啡的成分和口味同傳統的咖啡毫無差別，而且，速溶咖啡飲用方便，無需花長時間去煮，也省去了洗刷器具的麻煩。為了進一步了解消費者不愿意購買 速溶咖啡的潛在動機，心理學家海伊爾定的兩張購物單，單子上所列的商品內容除一張上是速溶咖啡，一張是研磨咖啡外，其余商品都一樣。然后調查人員把這兩張購物單分別發給兩組婦女，請她們描述一下按照購物單買東西的家庭主婦是怎樣的形象。結果差異非常顯著：絕大多數人冷落速溶咖啡，問題并不在于速溶咖啡本身的味道，而是因為人的觀念，家庭主婦受社會觀念的影響，盡力去保持社會公認的完美形象，而不愿意因為購買速溶咖啡遭到別人的非議。因為認為，按照含有速溶咖啡的購物單買東西的主婦上個懶惰、差勁的妻子。因為當時，美國婦女中存在這樣一種觀念：擔負繁重的家務勞動如煮咖啡之類是家庭主婦的天職，任何試圖逃避或減輕這種勞動的行為都應受到譴責。因此，調查人員才恍然大悟，原因找到之后，生產廠家對速溶咖啡的廣告作了調整，不再強調簡便的特點，而是著重宣傳速溶咖啡同研磨咖啡一樣醇香、美味。強調女性在當今社會的成功不僅僅在家里，而應該有自己的職場，用簡便的咖啡會讓女更是成功，消除了女性顧客購買時的心理障礙。很快，速溶咖啡銷路大增，不久便成為西方世界最受歡迎的一種飲料，現在速溶咖啡這種簡便飲品已經被人們普遍接受。問題：速溶咖啡剛剛面市時為何受到冷落？顧客說的原因與心理實質是否一致？為什么？通過上述案例可以看出女性顧客哪些心理特點？請談談我們身邊有哪些相似的例子。請替剛上市的速溶咖啡策劃一則廣告，寫出你的構思和廣告語。15、動機內隱性：是指在消費者的購買行為過程中消費者出于某種原因，不愿意讓別人知道自己真實的購買動機的心理特點。16、消費者態度的構成（1）認知成分：一個消費者對一個物品屬性的信念。對于大多數產品來說, 我們都有很多的信念。（2）情感成分：我們對一個物品的情感或者情緒。（3）行為傾向：一個人對于某事物或某項活動做出特定反應的傾向。 17、改變消費者態度的方式（具體參考書本165頁）（1）性質的改變（2）程度的改變 改變消費者態度的途徑直接說服（1）信息發出源的信譽和效能（2）傳遞信息的媒介和方式（3）消費者的信息接收能力間接說服（1）利用相關群體影響（2）親身體驗18、消費者態度的功能（本題有點模糊）：（1）態度在消費者購買行為中的功能適應功能：運用態度從對象中獲得滿足 喜歡耐克運動鞋的舒適識別功能：傾向性的信息收集和評價 討厭促銷廣告表現功能：表現自我概念與價值觀 愿意購買和使用“綠色”產品自衛功能：保護自我形象，保持心理平衡喜愛流行服裝或品牌（2）另一種角度:態度的功能功利性功能（態度的功利性功能指導消費者去獲取渴望的利益。當汽車產品廣告以性能作為宣傳對象時，就反映了態度的功利性功能。）表達價值功能（高度參與產品，態度是表達消費者的自我形象和價值體系。爭強好勝的性格的消費者可能會在購買中反映符合自己“喜歡獲得權利或難以駕馭”形象的產品）自我防衛功能（態度保護自我不受焦慮和恐嚇的威脅。如沙拉娜痘痂膏。）知識功能（態度幫助消費者組織了日常生活中的大量信息，減少了不確定和混亂信息。）19、消費者的購買決策過程：（1）識別需要，即消費者受到某種刺激而對客觀事物產生欲望和需求（2）搜集信息，識別需要即是確定目標，消費者在購買目標已經確定的前提下，開始圍繞目標廣泛搜集相關信息，以便尋找滿足其消費需要的最佳目標對象。（3）分析選擇，在搜集到足夠的商品信息后，消費者要從各個方面進行分析，以便挑選出最佳性價比和最大滿足度的商品。（4）決定購買：當消費者掌握的商品信息進過分析、評選和挑選之后，就進入決定購買階段。（5）購后評價：消費者使用所購商品后，會根據自己的感受進行評價，來驗證購買決策的正確與否。20、按決策參與度對消費者類型進行劃分 補：決策參與度即消費者由某一特定購買需要而產生的對決策過程關心或感興趣的程度。它是某個人、某個家庭或某個購買單位的一種暫時狀態，受到個人、產品、情境特征等因素的相互作用和影響。（1）低度介入品和高度介入品 一般而言，消費者不會為了購買某類產品花費太多的時間去思考或尋找，這一類的產品通常被稱為低度介入品。（2）低度參與決策的營銷策略 （詳見課本）廣告 產品定位 價格 渠道 21、 參照群體對消費者的影響（詳見課本252頁）：（1）信息影響，參照群體不斷向消費者傳遞一些消費信息，消費者會將這些信息作為重要的參考依據，并最終受其影響。（2）規范影響，是指群體 成員遵守的規范對消費者產生的影響。（3）價值表現的影響，每個參照群體都有一定的價值觀和文化內涵。22、大腦模塊：23、體驗營銷的模式：（1）娛樂營銷，就是企業巧妙地將各種營銷活動寓于娛樂之中，通過精心為顧客設計的娛樂體驗來吸引顧客，實現促使顧客消費的目的。（2）美學營銷，是以滿足人們的審美體驗為重點，經由知覺刺激，提供給顧客以美的愉悅、興奮與享受。（3）情感營銷，以消費者內在的情感為訴求，致力于滿足顧客的情感需要。（4）生活方式營銷，就是以消費者所追求的生活方式為訴求，通過將公司的產品或品牌演化成某一生活方式的象征甚至是一種身份、地位識別的標志，從而達到吸引消費者、建立起穩固的消費群體的目的。（5）氛圍營銷，圍繞某一群體、場所或環境產生的效果或感覺。24、根據消費者體驗，體驗營銷實施策略（詳見課本366頁）：（1）將產品融入產品之中（2）將體驗添加到服務之中（3）開創新的體驗業務（4）將體驗蘊含在營銷傳播之中（5）將體驗凝聚在品牌之中25、全球消費的主要趨勢，全球消費5+1大趨勢趨勢1:更追求消費便利性趨勢2:更加注重價值導向的理性消費趨勢3:消費更個性化趨勢4:更加關注自我，尋求身心的健康與滿足趨勢5:在全球化中尋找自己的“根文化”消費趨勢6:綠色消費(新的環保的新能源的消費)26、面子消費的基本特征1.涉及人群廣泛,天然的大眾市場.2.受收入限制低,對價格不敏感.錢財事小,面子事大.3.購買者與使用者分離,重“看”不重“用”.4.團體送禮關心的是財務合法性(如可報銷的發票),而不關注價格5.消費價值的中心是臉面和關系6.對包裝、文化寓意等高度關注.7.與節日或辦事目標高度相關.8.地位決定檔次,差序關系形成不同的禮品消費檔次.9.中庸的觀念和行為,易形成跟風的消費行為潮流.10.經久不衰,長期施報互動,來而不往非禮也.面子消費的營銷策略策略1: 開辟送禮市場策略2: 以個人化禮品突現尊貴體面或地位策略3:用禮品包裝爭取更多的銷售和利潤策略4:開拓禮品大市場 策略5:廣告投放集中在節日 策略6:禮品市場打假重點27、關系消費的哪幾種類型、特點、舉例子說明28、市場細分的消費者行為審核消費者行為的差異是市場細分的原因，尋找彼此相異的消費者行為的共性是市場細分的目的 。消費者需求的動態性變化是進行市場細分審核的根本原因。市場細分審核基本問題29、市場細分審核基本問題問題1：市場細分的方法是否合理？問題2：如何描述細分市場？問題3：細分所得到的市場是否合理有效？問題4：哪些因素影響了目標市場的消費決策？問題5：目標市場與公司的產品是否存在文化上的沖突？問題6：目標市場是否穩定？ 30、定位的消費者行為審核問題1：定位與目標市場消費特征是否匹配？問題2：定位方法是否合理？問題3：定位是保持穩定還是應該作出調整？問題4：品牌延伸是否有沖突？31、營銷組合策略的消費者行為審核（一）產品策略的審核問題 1.設計的產品是否適合目標市場的所有消費者？ 2.產品能否滿足不同家庭成員的不同需要？ 3.產品被認為與企業欲求的產品形象相一致嗎？ 4.產品能滿足目標消費者的關鍵需要嗎？ 5.產品與目標消費者心目中的理想產品相一致嗎？ 6.產品是否適合于各種潛在的使用情境？ 7.該產品或該品牌在關鍵屬性上較目標消費者使用的其他備選品牌表現 更出色嗎？ 8.在目標消費者使用的各種可預見的用途中，該產品表現如何？ 9.該產品的績效或表現等于或超過目標消費者的期望嗎？（2） 價格策略的審核問題 1目標消費者擁有任何與定價方面相聯系的價值觀嗎? 2支付日常生活開支以后，目標消費者擁有足夠的收入來購買該產品嗎? 3為確保產品擴散，降低價格來獲得足夠的相對優勢是必要的嗎?暫時性降價會促進消費者對產品的試用嗎? 4價格