n一朵化妝品的策劃案策劃案背景：一朵進入沈陽銷售近一年，銷量很差，終端鋪設相對較差，雖已在報紙媒體上宣傳一段時間但在沈陽的知名度還是很差，客戶要求對“一朵左旋C產品”進行二次上市，要求出具市場推廣方案。一、項目認識新上市美容護膚用品，經過一次上市，在沈陽地區已有些影響，但知名度、品牌價值均較低。價位與歐伯萊、歐萊雅等品牌化妝品相當。沈陽地區成熟品牌較多，即競爭品牌較多，開拓市場有一定難度。目標消費群為2530歲左右、收入在1500元左右職業女士。相當成熟的分銷商、相當成熟的市場、相當成熟的準消費群。產品在北京地區成功上市給沈陽地區二次上市以信心。通過北京市場運作的成功，可以相信“一朵”的品質，推測其具有較大的市場潛力。產品走品牌路線，主要以商城、百貨為終端。在商城、百貨有獨立的專柜，終端視覺形象統一。產品包裝設計精美，與品牌構想相符合，但包裝制作工藝還有些不足。品牌細節注意不夠，如歐伯萊有一道銀色的“密封簽”，終端人員會提醒消費者：“是新開封的！”。越成熟的消費者越關注品牌細節。前期通路狀況較好，一級店鋪貨工作基本完成。廣告平面設計較好，但明顯照搬北京市場模式，忽略了沈陽地區消費者的閱讀習慣。產品上市設計，能看出強烈的市場意識，但忽略了成熟消費者對化妝品新品牌試用存在的戒心，故廣告投入雖大，但沒起到相應的效果。二、項目分析（WOT） 化妝品市場是成熟的市場。市場上高、中、低檔各種產品俱全，且各自擁有自己固定的消費群體。消費者從十幾歲接觸化妝品并逐漸形成自己的“化妝觀念”，選擇自己喜愛的品牌，這一切一但形成，就會在消費者自己心中形成堡壘，沒有強大的外力，很難改變。這使新品牌擠入市場有相當大的困難。綜上所述：遼跨對一朵的二次上市滿懷信心，并能清醒、客觀的認清一朵所面臨的困難?；瘖y品的行業特點和遼沈地區消費群體對化妝品的特有觀念提示我們：能否讓消費者在無戒心的情況下接受一朵是一朵二次上市能否成功的關鍵。1、優劣勢優勢：“一朵”具有擁有多年市場經驗的化妝品企業。擁有先進的市場營銷意識及科學、規范、健全的市場體制。沈陽市場營銷渠道通暢，并不斷外延。賣場設置合理。產品對外傳播形象統一。產品整體內外包裝及對外宣傳單頁、POP無不彰顯大品牌的氣派。主打產品“左旋C”擁有差異化特質，與其他競爭品牌產品有明顯的區分。產品價格、包裝設計和制作基本達到了與目標競爭對手相當的水平。企業擁有多年的生產、研發經驗、生產工藝先進使產品具有優良的品質。廣告意識好，管理層積累了一定的廣告傳播經驗。一期上市積累了相當的品牌價值，有一定量的廣告宣傳基礎。價格上，一朵產生伊始即有極高明的價格策略，有意識壓低柔膚保濕噴霧、新紀潤白霜價格，吸引消費者購買；全套“左旋C”價位上基本上與歐伯萊相當，不僅從價格上標示自己的身份，而且長線利潤也相當可觀。一朵二次上市，價格因素較為有利。劣勢品牌是影響化妝品市場份額的關鍵因素，一朵目前的品牌價值極低，與競爭對手“歐伯萊”、“歐萊雅”“玉蘭油”等產品的品牌價值相比，處于絕對劣勢。一朵二次上市，無法依靠品牌贏得市場。產品功效是一朵自信的爭奪市場的利器，但化妝品見效慢，最快也要一個多月的時間才能產生效果。遼跨雖然絲毫不懷疑一朵的品質，但二次上市，功效因素可利用價值極低。競爭品牌多造成一朵產品市場空間狹小。品牌細節有一定缺陷，如內包裝制作工藝、起封標簽等還有一些不足。前期宣傳的失敗在目標消費群造成的負面影響。2、機會點筆者在接手本案后，就“左旋C”的目標消費者做了小范圍深度訪談。在深度訪談中發現，影響化妝品市場份額的主要因素有：品牌、功效、價格、口碑、廣告。新上市品牌無品牌價值可言、化妝品見效不顯著、見效較慢的特點，自然而然的把筆者的目光推到了爭取口碑傳播上。深度訪談中，90%以上的目標消費者在回答“什么是使你換化妝品的原因？”這一問時都回答：“如果有別人跟我說某 個品牌好，我就會試試。”因此，遼跨認為二次上市的最大機會在于想方設法贏得消費者的口碑。3、 阻力點讓成熟的消費者試用新品牌很難，主要因為這樣的消費者普遍存在不愿意成為某品牌的“試驗品”，這一心理動因在于對自己容顏的關注。三、問題關鍵點分析 “一朵左旋C”在北京地區的成功上市，能支持該產品的品質，然而再好的產品不被大家認識也不能形成品牌?；瘖y品獨特的產品特點使成熟市場的消費者使用新品牌存在一定程度的心理障礙。爭取口碑，最大限度的解除消費者對新品牌試用的戒心成為二次上市能否成功的關鍵點。本案提出的“左旋C”二次上市策略將全部圍繞爭取口碑進行，意圖找到一個合理的理由使消費者不知不覺的走進一朵，形成口碑途徑。四、目標群體定位1、目標群體定位建議主打產品的特性決定了目標群體職業界定：公務員、高級職員、教師、護士、私企白領等年齡界定：2530歲性別界定：女性個人收入界定：1500元左右 / 月區域界定：沈陽地區競爭對手界定：歐伯萊、歐萊雅、玉蘭油等中、高檔化妝品品牌產品獨特的訴求點：一朵左旋C讓皮膚多吸收80%的維生素C廣告受眾人群界定：2530歲的女性人群2、目標群體定位支持理由“一朵左旋C”為女性中高檔化妝品，要求其使用群體除較高的經濟能力外，還具有較高的素質。 使用化妝品的女性，從年齡分布上看主要在16歲50歲，但使用歐伯萊等中高檔化妝品的女性主要集中在30歲左右。從女性使用化妝品檔次上看，有兩頭偏低、中間較高的趨勢，這主要受經濟能力影響，隨著年齡、收入的增加，女性使用化妝品的檔次也會相應調高；35歲后，大部分女性會因為家庭經濟壓力而壓縮此項開支，只有極少數經濟能力較好的仍向更高檔次調整。這一年齡段的女性既有成熟女人的韻味，又未完全遠離青春的風采，是女性中最有影響力的人群，容易形成口碑。30歲左右的女性的職業需要，對化妝品選擇提出相應的需求。產品的價位所要求。五、策略體系：核心策略：讓消費者在無戒心的狀態下試用“一朵左旋C”，迅速形成口碑。廣告策略：電視廣告以廠商提供的品牌廣告片為主，配合字幕發布活動信息。既給目標消費者一個感性的品牌認識，形成品牌聯想，又配合上市活動。平面廣告主要訴求：“一朵左旋C”讓皮膚多吸收80%的維生素C，給消費者一個試用“一朵左旋C”的理由。媒介策略：以覆蓋沈陽市地區的媒介為主，以符合目標消費群收視習慣及閱讀習慣的媒體為主。策略執行方案一：此方案假設廠商能提供小包裝試用裝，為遼跨首推方案。活動期40天，2月20日3月20日，執行電視廣告；3月1日3月10日，配合市場調查，發放710天小包裝試用裝，讓部分（不低于15%）目標消費群在無戒心狀態下試用“一朵左旋C”形成小規?？诒?月103月31日，投放報紙廣告，“市調發小包裝”活動停止，終端促銷啟動：買一件“一朵左旋C”送全套小包裝適用裝，拉動市場份額，鞏固市場，形成更大規模口碑。策略執行方案二：公關活動方案2月20日3月31日，共40天。2月20日3月20日，執行電視廣告。3月8日，與沈陽市婦聯聯合，以在“三八婦女節”為表彰婦女先進代表和“一朵”在北京暢銷為因由，為婦女先進代表贈送“一朵左旋C”產品。3月9日3月31日，啟動報紙廣告。以贈送活動為炒作點，全面啟動媒體炒作。以此活動作為“一朵”產品的推廣模板，消除目標群對“一朵”的戒心，利用女性所具有的“你看人家都用了，我也應該試試”的消費心理，形成廣泛的口碑傳動效應。期間用“新聞稿”的形式配合，加深目標群對“一朵” 產品的關注率和信賴度。策略執行方案三：異業結盟方案與婚紗影樓聯盟針對等同的準消費者準新娘，為婚紗影樓提供市面價值 20 萬的柔膚保濕噴霧或新紀潤白霜，根據婚紗影樓的發放能力計算時間，在電視廣告執行前，發出不低于5000個單品，引動小規?？诒?。同時換回等值促銷品“代幣券”做為活動促銷品，促銷活動與報紙廣告執行的同時，兩家各自推出活動告知廣告。六、策略支持理由“一朵”經過近四個多月的經營運作及廣告宣傳，目前有一定的知名度，但距離目標要求還差很遠。因此，品牌形象傳播是“一朵”的重要宣傳任務，這是長期性的任務。二次上市的主要目的則是迅速形成口碑，直接拉動市場份額。“一朵”產品具有明確的品牌個性意識，品牌個性含義包括：優秀的產品品質；相對合理的產品價格體系；獨特的產品介質左旋C；優良的售后服務；保濕、除皺、美白三大功效；使用方便，一噴即可。所不足的是，以往“一朵”的廣告表現中，沒有給消費者一個明顯的使用“一朵左旋C”的理由。因此，完成此任務的關鍵在于能否解除消費者對試用新化妝品的戒心及抓住遼沈地區消費者的廣告接受習慣，使廣告傳播起到事半功倍的效果。成功上市后，另一個重要任務是迅速形成品牌印象，而品牌印象是實現市場份額增長的拉動因素，要求廣告注重短期實效的同時考慮到品牌價值對市場長期的影響。媒介策略主要依據品牌傳播、品牌個性塑造及目標消費者收視、閱讀習慣的要求而定。其次依據電視影響面廣，報紙適宜在消費群中迅速傳播“一朵左旋C”獨特的銷售主張，適宜理性訴求的特點。與活動促銷相互配合，加大目標消費者的注意頻率。七、廣告計劃發布周期：2003年2月20日-3月31日，約40天時間發布計劃：第一步，開始先打電視；第二步，促銷活動開始；第三步，報紙廣告發布。電視貫穿整個30天；活動期30天；報紙選擇兩個不同的媒體，各交替發布4期。八、廣告表現 依據廣告策略，“一朵左旋C”二次上市廣告表現主要分電視廣告與報紙廣告兩部分。1、電視廣告負責為活動開路并起到品牌形象建設的作用電視廣告主要以廠商提供的品牌形象廣告片為主，根據活動的要求，配以適當的字幕，為“一朵左旋C”的二次上市做好先鋒。這樣安排的理由主要考慮女性基本上是屬于感性的人群，良好視覺形象能幫助女性思維，從而產生印象，為進一步使用“一朵左旋C”做好充分的鋪墊。 品牌廣告還能承諾她們寬泛的感性利益，可以給消費者充分的想象空間，承諾感性而非具體的利益，可以充分調動消費者的想象力，為她們勾勒出美好的希望。 2、報紙系列廣告回答“一朵左旋C”是什么，給消費者一個充分的使用理由品牌個性塑造一面是給品牌注入與眾不同的含義，一面解決消費者最關心的問題：我為什么要更換品牌？廣告運用不同的、美麗的畫面，訴求一個主題：“一朵左旋C” 讓皮膚多吸收80%的維生素C。3、平面廣告創意構想創意原點盡管“一朵左旋C”有整套的、系列的支持理由，但女人使用化妝品只要一個充分的理由。而“一朵左旋C”與其它品牌的最本質的區別在于吸收好，因此創意原點即落在了這一點上。廣告創意的藝術部分力爭以最形象、最簡潔的方式說明多吸收80%的好處，這也是是女性更換化妝品牌的根本動因。第二個，人們接受新的信息往往是簡單、直接的信息接受最快，所以，“一朵左旋C”上市平面廣告的創意力求簡單。等到消費者對品牌形成一定的認知度后，有進一步了解“為什么多吸收80%”的需求時，再做下一步訴求。這樣可以最大限度的節省廣告開支。系列廣告A：大標題為什么花兒這樣紅“一朵左旋C” 讓皮膚多吸收80%的維生素C。畫面描述畫面是一朵插在水瓶里的盛開的玫瑰花。一朵的標志煽情語：一朵流行 女人告訴女人流行一朵 男人送給女人公司地址、電話主文案：無系列廣告B：大標題為什么插柳柳成蔭“一朵左旋C” 讓皮膚多吸收80%的維生素C。畫面描述畫面是一枝插在水瓶里的以開始生根出白嫩細根的柳枝。一朵的標志煽情語：一朵流行 女人告訴女人流行一朵 男人送給女人公司地址、電話主文案：無系列廣告 C：大標題為什么肌膚柔如水“一朵左旋C” 讓皮膚多吸收80%的維生素C。畫面描述畫面是“一朵左旋C”的形象代言人。一朵的標志煽情語：一朵流行 女人告訴女人流行一朵 男人送給女人公司地址、電話主文案：無 系列廣告D：大標題為什么一朵正流行“一朵左旋C” 讓皮膚多吸收80%的維生素C。畫面描述畫面是人們搶購“一朵左旋C”的場面一朵的標志煽情語：一朵流行 女人告訴女人流行一朵 男人送給女人公司地址、電話主文案：無九、媒體排期由于一朵一次上市廣告投放的媒體重點是報紙，未能成功，這是沈陽人的生活習慣與北京、上海不同，二次上市，我們綜合考慮媒體、消費者接受習慣因素，擬以電視為主、報紙為輔。要想在短期內打開沈陽市場、樹立品牌，必須以