2020 3 18 1 小黃鶴樓酒品牌形象策略提案20100715 2020 3 18 2 前言 感謝天龍黃鶴樓對大眾設計的信任 客觀來說 這是我們在磨合中共同探索的一步 也是合作過程中必然會經歷的一個階段 欣喜的是 我們一同讓這個過程縮短 并期待攜手進入下一階段 2020 3 18 3 方案目的及內容本方案在大致了解企業市場狀況的前提下 基于階段性的目標和現實操作的可行性 從品牌形象建設的角度 探討小黃鶴樓酒品牌的操作 并以整合營銷傳播推廣的思路 尋找品牌的建設策略與方式 前言 2020 3 18 4 一品牌所處階段二品牌快速成長三品牌形象策略建議四品牌創意表現 目錄 2020 3 18 5 品牌所處階段 核心觀點 1 目前還只是局部區域的新興品牌 2 從各方面品牌指數而言 還處于品牌發展的初級階段 要以一切從頭開始的心境準備與行動 3 在區域強勢品牌 外來品牌的競爭形勢下 必須在半年的時間內取得明顯地市場業績提升 并扎實做好渠道的規范化建設并提升整體促銷力 2020 3 18 6 品牌快速成長 核心觀點 品牌快速成長有賴于兩方面的組合力一 產品在市場上良好的銷售表現 內在的 自發的 內動力 根本的 二 品牌形象整合推廣的深入人心 外化的 拉力的 互動的 2020 3 18 7 小黃鶴樓酒 三力合一的有效循環 推動力 形象力 產品力 品牌快速成長 2020 3 18 8 品牌快速成長 2020 3 18 9 品牌形象與企業 產品 市場之間的相關性 規劃的整體性 計劃性 規范性和操作力 品牌快速成長 2020 3 18 10 品牌形象策略 核心觀點 小黃鶴樓酒品牌捆綁式策略 2020 3 18 11 為什么要捆綁 因為我們自身的戰略資源太少 而外圍的資源豐富可用 1 企業的資源2 品牌的資源3 渠道的資源4 傳播的資源 品牌形象策略 2020 3 18 12 捆綁什么 無論是品牌形象的表現 推廣還是組合 按照既定的要求和標準 把世界的 歷史的 社會的 自然界的 具有相當社會影響力的思想 人物 事件 物體 發展規律 經過再加工與提煉 賦予到品牌身上 使之迅速發展壯大 即遵循 從群眾中來 到群眾中去 原則 如黃鶴樓酒就屬于這方面的典型 品牌形象策略 2020 3 18 13 捆綁之道不是簡單的粘貼式 不是粗放式的占有與挪用 不是物質形式和具象化個性的疊加 是對被捆綁資源再提煉 是找出兩個對象之間在思想上 內涵上的共通點 是心連心的融合 是精神上的共性整合 品牌形象策略 2020 3 18 14 品牌主張探討 表面化與深入問題 推廣客觀上解決了部分銷區知名度和美譽度的提升 但站在戰略上考慮 怎樣真正實現消費者的夢想與實現的結合是關鍵 2020 3 18 15 小黃鶴樓酒的 前世今生 品牌主張探討 2020 3 18 16 晴川歷歷漢陽樹 芳草萋萋鸚鵡洲 這首唐代詩人崔顥的名詩 以回首往事的眼光抒發著詩人對歷史的感悟 小黃鶴樓酒 作為湖北知名酒類品牌 承載了太多其它品牌所不具的內涵 品牌主張探討 2020 3 18 17 您是否記得 炎炎酷暑 長江岸邊 人們抬出竹床與矮凳 擺上幾道家常小菜 雖分量不多也不上檔次 但末了還是會拿出一瓶昨日剛撬開的小黃鶴樓 或與親朋 或與好友 連相對飲 不愁不歡 品牌主張探討 2020 3 18 18 您是否記得 老輩人說小黃鶴樓酒醇 父輩人說小黃鶴樓酒香 1塊3毛5 這如童謠一般的話語還常被提起 品牌主張探討 2020 3 18 19 1塊3毛5簡單而普通的一句話 似乎成了剪不斷的情愫 抹不去的印記 令前塵縈回 往事歷歷 品牌主張探討 2020 3 18 20 記憶符號 1塊3毛5的小黃鶴樓酒僅僅只是記憶符號 不是廣告語 品牌主張探討 2020 3 18 21 小黃鶴樓酒主廣告語 懷念不如相見主打感情牌 對感情的表達絲絲入扣 品牌主張探討 2020 3 18 22 在小黃鶴樓酒新品牌推廣中不應一味強化 感情 懷舊 等因素應尋找更有力的 利益訴求 品牌要打感情牌 更要 向前看 品牌主張探討 2020 3 18 23 品牌特性 武漢特色普及型白酒濃重情感因素 品牌主張探討 2020 3 18 24 現階段品牌的特性少 且不具備強勢的推廣 賣點 其中兩點都與歷史有關 這對后期宣傳起不到太大作用 我們應為品牌注入新的內涵元素 使品牌能有更好的推廣前景 有更旺盛的生命力 品牌主張探討 2020 3 18 25 受眾分析 武漢作為歷史悠久的碼頭城市 傳承草根文化 武漢人素來性情直爽 感情用事 做事不圖別的 就圖心里快活 酒桌上更是如此 感情深 一口悶 的豪言 酒品就是人品 的論斷 把酒言歡 無酒不歡 都是武漢人真性情的表現 喜歡 找快活 是武漢人的真實寫照 品牌主張探討 2020 3 18 26 我們提出新廣告語 懷念不如相見懷念不如相見 歡 我們由 老感情 出發 更激活新的 快活 品牌主張探討 2020 3 18 27 創意主要利益點梳理 漢味個性快活的理由老百姓喝得起的好酒 品牌主張探討 2020 3 18 28 漢味個性武漢人性情率真 廣告語用詞貼切直白 入木三分 到口里有嚼勁 爽快 品牌主張探討 2020 3 18 29 快活的理由為小黃鶴樓酒打上 快樂 的深深烙印 讓消費者在人逢喜事精神爽的時候第一時間產生聯想 想到小黃鶴樓酒 讓快活成為小黃鶴樓酒的代名詞成為快活酒 誠如 故友重逢 喬遷新居 升遷高就 金榜題名 喜結連理 喜得貴子 朋友小聚 風和日麗 接連陰雨等等 品牌主張探討 2020 3 18 30 百姓喝得起的好酒企業響應政府的號召 要打造老百姓喝得起的好酒 作為普及型的白酒 產品面對勞苦大眾 廣告語歡快的草根感覺 一口一杯 的爽快性情 更貼合目標人群 品牌主張探討 2020 3 18 31 總之 我們所制造的氛圍是 無小黃鶴樓酒不歡 品牌主張探討 2020 3 18 32 品牌創意表現 2020 3 18 33 品牌形象結構一 2020 3 18 34 2020 3 18 35 2020 3 18 36 2020 3 18 37 2020 3 18 38 2020 3 18 39 2020 3 18 40 品牌形象結構二 2020 3 18 41 2020 3 18 42 2020 3 18 43 2020 3 18 44 2020 3 18 45 2020 3 18 46 2020 3 18 47 傳播的策略思考 品牌廣告 產品廣告 公關宣傳 地面傳播 傳播和累積品牌的核心價值 建立品牌形象和品牌偏好 傳播和累積產品的品質形象 傳播和累積