201509考試批次消費者心理與行為結課作業學生姓名 學習中心 北京學習中心 學號 考號 專 業 工商管理 年級層次 201403北京語言大學網絡教育學院消費者心理與行為期末試卷注意：本學期所布置的結課作業，請同學一律按照以下要求執行：一、學生必須預約才能在學生平臺看見相關課程的“結課作業”按鈕；二、提交路徑：個人平臺首頁-學習中的課程，點擊該課程名稱-點擊“結課作業”-點擊“瀏覽”按鈕，選擇要上傳的文檔后點擊“提交作業”即可。三、結課作業提交起止時間：2015年8月1日9月7日。（屆時平臺自動關閉，逾期不予接收。）四、提交的文檔格式必須為word文檔，截止日期前可多次提交，平臺只保留最后一次提交的文檔；五、嚴格按照課程名稱提交相應課程結課作業，提交錯誤的結課作業，按0分處理。小論文寫作（請從論文選題范圍內，任選一個題目進行寫作，具體要求如下。總分100分）一、論文題目1、消費類電子產品設計中的消費心理學研究。2、新產品如何“彈撥”消費者的心對iPhone 4S營銷推廣的消費心理學詮釋。3、論消費心理學引導品牌設計的成功。4、從消費心理學角度談商標翻譯。5、個人銀行產品創新研究基于消費心理學視角。二、論文寫作要求（1）字數要求至少2000字。內容要求語言精練、通順；文章切題、新穎；層次清楚，結構完整。（2）禁止下列抄襲現象：整段抄、整篇抄；移花接木；冒名頂替；直接從網上下載；雷同現象。（3）寫作格式要求：論文標題（統一使用小二號黑體，加粗）摘要（暫只要求中文部分）不超過200字摘要標題使用小四號楷體，加粗摘要內容使用五號黑體，出現在首頁標題下面。關鍵字（三至五個）關鍵字標題使用小四號楷體，加粗關鍵字內容使用五號黑體，出現在首頁標題下面正文中文均采用小四號宋體，西文采用小四號Times New Roman字體正文段落之間不空行參考文獻（統一使用5號宋體）期刊著者.題名.期刊名稱.出版年，卷號（期號）：起止頁碼書籍著者.書名.出版地：出版者，出版年網絡文章網絡文章的作者，文章題目網站地址頁面設置:頁邊距:左3cm右2.8cm；上，下邊距為默認值:上2.54cm，下2.54cm，頁眉1.5cm，頁腳1.75cm正文行距:（多倍行距）1.25倍論消費心理學引導品牌設計的成功摘要：設計需要消費心理學的引導才能在消費市場中獲得成功。因此，成功的設計必須研究消費心理學，把握消費者的需求、態度、動機及未來消費心理的發展趨勢。本文從消費者心理的創新動機、實用動機、便利動機、審美動機、名譽動機、從眾動機、喜好動機七個方面，論述了消費心理學與成功的設計的關系。 關鍵詞：消費心理學，設計，消費者需求，態度，動機，關系設計的目的是為品牌創造價值，滿足消費者的物質需要和精神需要，同時也為商家贏得更高的利潤。設計的受眾目標是已有的和潛在的消費者，如果設計達不到消費者生理與心理的滿足，得不到消費者認可，那么，無論設計有多少藝術性、科學性、時尚性，仍然不是一項成功的設計。因此，設計師必須借助于消費心理學，主動與消費者溝通，了解消費者心理規律，使設計最大限度地與消費者需求匹配，滿足各層次消費者，提高消費者滿意度。 一、消費者需求對設計的影響 消費者的行為是從需要開始的。需要是個體動力的源泉，它直接影響著個人的基本行為。 1.消費者需求的基本理論 美國心理學家馬斯洛？943年提出研究人類需要的需要層次論理論。他認為人的需求可以歸納為由低級到高級的五個層次，依次為生理的需求、安全的需求、歸屬和愛的需求、自我實現的需求。設計正是從物質層面向精神層面的層層需求的滿足。 2.消費者需要的特征 （1）需要的多樣性。由于消費者的收入水平、文化程度、職業、年齡、民族和生活習慣的不同，因此，需要也千差萬別。 (2）需要的發展性。隨著社會經濟的發展，人們的生活水平逐步提高，消費能力也相應發展。同時，科學技術的進步，使產品工藝不斷更新，消費者不斷接受新產品。這種發展要求設計師不斷接受新工藝新材質，更新設計理念，并在設計中留下更新的余地，避免在社會高速發展的過程中設計的作品被快速淘汰。 （3）需要的層次性。人們的需求是有層次的，各層次之間雖然難以截然劃分，但大體上有一定順序。一般來說，總是先滿足最基本的生活需要，即滿足“生活資料”的需要，而后滿足社會性及精神的需要，即屬于“享受資料”。設計首先要滿足產品的功能性要求，在此基礎上還要美觀、經濟。 （4）需要的時代性。消費者的需要常常受到時代精神、潮流和環境等因素的影響，社會的發展和科學的進步，給消費者的需求帶來了時代的色彩。就目前來講，成功的設計都具有很明顯的時代特征。 （5）需要的伸縮性。消費者對設計的需求，隨著經濟的變化會發生不同程度的變化。經濟條件好的消費者需求高，對價格不多做考慮。經濟條件差的消費者，首先考慮價格在有限的資金約束下，需要受到限制。對設計而言，如何利用有限的資金創造更高的價值是最體現設計水平的。 （6）消費需要的可誘導性。消費者的需要是可以引導和調節的，有些設計理念可能在設計之初，設計師應當引導消費者，使產生一種新的消費趨勢。 （7）系列性和替代性。消費者的需求有系列性。購買商品時有連帶購買現象，尤其是服飾類，這些要求設計師應在熟悉市場動態下注重系列產品的開發。 二、消費者的態度對設計的影響 消費者的態度不同，會對他的行為產生指導性和動力性的影響，若想使消費者產生消費行為，必須創設條件使消費者對該消費有好感的心理準備狀態。 1.態度三要素說 消費態度是我們對任何特定的事物、人、觀念的一種持續的心理系統，這個系統包含了認知成分、情感成分和行為傾向。認知成分是指關于態度對象的信念；情感成分是指對于態度對象的情緒性經驗，這種情緒性經驗與認知成分相關；行為傾向是指準備做出某種特定行為反應的狀態。從這些方面來分析，設計師應加強自身修養，提高溝通能力，努力獲得肯定評價。 2.消費者態度的三個時代 （1）理性消費時代。這一時代，物質尚不充裕，生活水平較低，消費者在安排消費行為時，非常理智，不僅重視質量，也重視價格，追求價廉物美和經久耐用。因此，消費者的態度是“好”與“壞”。 （2）感覺消費時代。當社會物質財富開始豐富，人們的生活水平大大提高，消費者的價值選擇開始重視品牌、形象。這時消費者的態度是“喜歡”與“不喜歡”。 （3）感情消費時代。隨著社會的進步，時代的變遷，消費者越來越重視心靈上的充實，對商品的要求，已跳出了價格、質量的層次，也跳出了品牌與形象的誤區，對產品是否具有激活心靈的魅力十分感興趣，他們追求消費過程中心靈上的滿足感。因此，這時消費者的態度是“滿意”與“不滿意”。消費者滿意通常包括三個方面一是得到喜歡而滿意的產品；二是接受良好而滿意的待遇三是消費者心理上得到滿足，如個性、情趣、地位、生活方式等。這就要求設計師從客戶的各項信息中提取個性化元素，千篇一律的設計達不到“滿意”。 三、消費者的動機對設計的影響 消費者不僅僅是購買產品的服務，而是滿足需要和解決問題，因此，動機因素對消費行為的影響是顯而易見的。動機驅使個體的消費行為，而個體心理特征或者個性使不同的個體選擇不同的行為去實現和滿足動機。對于設計師來講，了解消費者的需求和動機特點是做好設計工作的重要基礎。 1.影響消費者消費動機的因素 一是外部環境，如文化、亞文化、人口環境、社會地位、參照群體、家庭等，其中文化是影響最廣泛和最外層的。文化價值觀是影響消費行為的重要因素，包括家庭觀、價值觀、衛生習慣。權力距離、傳統習慣、風險意識等。二是內部環境，指心理環境，如知覺、學習、記憶、動機、個性、情緒和態度。 2.消費者消費動機的具體類型 （1）創新動機。消費者看重款式，色彩搭配、造型、流行等特征。在經濟允許的情況下，消費者普遍都有求新的動機，正是這種動機帶來了設計行業的發展，設計在保持品牌風格的同時還需要不斷創新。 （2）實用動機。消費者重視商品的質量、功效，講究經濟實惠和經久耐用。一般來講，消費者年齡愈大，求實的動機愈強。 （3）便利動機。消費者看重省時、便利、快捷。現代生活的快節奏促使各類商品細分化、專業化，設計中應充分考慮人性化的設計，為消費者生活帶來便利。 （4）審美動機。消費者講究欣賞價值與藝術價值。隨著生活水平的提高、文化教育的發展，這類動機越來越普遍，特別是年青一代尤為突出。現代設計中如對色彩的運用、各種風格的追求等等，都是審美動機驅使。 （5）名譽動機。消費者看重商品的象征意義，以此顯示自己的身份、地位、品位，具有一定實力的消費者都有這種動機。這些就是奢侈品牌能夠成功的原因之一。 （6）從眾動機。消費者會不自覺地受大眾影響，表現在選擇時和別人保持同一步調。社會風氣和群體行為會產生一種驅使力，促使隨大流。正是在這種動機下，出現了類似的設計，但是設計師仍應該在相似中創造不同。 （7）喜好動機。以滿足消費者特殊興趣、愛好為主要目的消費動機，這種消費動機目的明確穩定，指向清晰集中，設計師應以專業眼光加以引導，協調處理整體關系。消費者往往同時具有多種動機，并且在許多場合，這些動機同時作用。消費者動機是決定消費行為的重要因素，了解消費動機可以為設計提供直接有效的參考依據，創造新需求，開拓市場。 總而言之，設計需要消費心理學的引導才能在消費市場中獲得更大的成功。因此，任何一項成功的品牌設計必須從研究消