集團市場營銷 1 集團市場中的新產品新產品開發過程中的營銷戰略 第六章創新戰略與新產品開發 集團市場營銷 2 第七章創新戰略與新產品開發 第一部分集團市場中的新產品 集團市場營銷 3 第七章創新戰略與新產品開發 成功的集團市場營銷戰略新產品市場新產品是營銷的核心和基礎 集團市場營銷 4 第七章創新戰略與新產品開發 一 新產品原有產品的改進 改型和新品牌 新產品可分為全新產品 模仿型新產品 改進型新產品 形成系列型新產品 降低成本型新產品和重新定位型新產品等六大類 集團市場營銷 5 第七章創新戰略與新產品開發 集團市場營銷 6 第七章創新戰略與新產品開發 二 集團市場中的新產品從外延看存在于各個產業中 工業品中的新產品 汽車零部件 服務業中的新產品 銀行對企業貸款新品種 農業中的新產品 例如新培育的種子 集團市場營銷 7 第七章創新戰略與新產品開發 集團市場中的新產品從內涵看有 從產品改變的程度和制造過程改變的程度進行分類 可以分為三大類 衍生型新產品 平臺型新產品和突破型新產品 集團市場營銷 8 第七章創新戰略與新產品開發 集團市場營銷 9 第七章創新戰略與新產品開發 舉例分析 汽車空調壓縮機 集團市場營銷 10 第七章創新戰略與新產品開發 新產品開發的目的 1客戶的舒適目標 車內溫度的自動調節 減少噪音 2環境保護目標 減少氟排放 3降低成本目標 耐久性 低能耗 集團市場營銷 11 第七章創新戰略與新產品開發 空調壓縮機變化的趨勢 1 壓縮機結構變動趨勢 往復式 搖擺式 斜板式 旋轉式 渦旋式 2 壓縮機排量方面從固定排量到可變排量的變化 集團市場營銷 12 第七章創新戰略與新產品開發 上海易初通用機器有限公司空調壓縮機新產品介紹上海易初通用機器有限公司上海汽車工業 集團 總公司 泰國正大集團和龍華工業公司合資組建 總投資7460萬美元 現有資產總額85163 7萬元 是國內最早批量生產汽車空調系統的專業定點廠 集團市場營銷 13 第七章創新戰略與新產品開發 公司概況 2001年 員工人數1007名占地面積85295平方米銷售額10 92億元 易通牌 空調壓縮機 集團市場營銷 14 第七章創新戰略與新產品開發 公司汽車空調壓縮機及系統產品主要配套 上海大眾 上海通用 一汽 一汽大眾 北京吉普 南汽依維柯 神龍富康 重慶長安等車型 以轎車為重點 向微 中 輕及空調系統全面拓展 市場占有率 76 集團市場營銷 15 第七章創新戰略與新產品開發 主要市場分布 集團市場營銷 16 第七章創新戰略與新產品開發 產品和新產品產品系列 1 SE 5系列壓縮機產品特點 搖擺式結構耐久性功耗省制冷效率高適用面廣 集團市場營銷 17 第七章創新戰略與新產品開發 SE 5系列壓縮機 集團市場營銷 18 第七章創新戰略與新產品開發 SE 5系列壓縮機 集團市場營銷 19 第七章創新戰略與新產品開發 SE系列新產品 SE5Hl4壓縮機 屬于衍生性新產品 新開發適用Rl34a新制冷劑的SE5Hl4壓縮機 填補了國內空白 SE 5系列壓縮機適用于轎車 貨車 小型客車及其他特種用途的車輛 產品已達到國際先進水平 榮獲上海市新產品一等獎 并獲得專利 集團市場營銷 20 第七章創新戰略與新產品開發 SH5H14壓縮機被法國推薦為高質量科技產品 集團市場營銷 21 第七章創新戰略與新產品開發 產品系列 2 SP20壓縮機 屬于平臺性項目 雙頭活塞的斜板式結構 產品特點 運轉平穩 經久耐用 噪聲低和排量范圍大的特點 新開發的SP20壓縮機適用Rl34a新制冷劑 符合國際環保的 蒙特利爾 協定要求 具有國際先進水平 集團市場營銷 22 第七章創新戰略與新產品開發 三 新產品開發的重要性最終產品的發展 集團市場營銷 23 第七章創新戰略與新產品開發 環境保護的要求氣體排放排放污水要求同類產品的競爭模塊化生產規模化生產全球的設計網絡 集團市場營銷 24 第七章創新戰略與新產品開發 第二部分新產品開發過程中的營銷戰略 集團市場營銷 25 第七章創新戰略與新產品開發 新產品開發的八個階段集團市場新產品開發中的特點后起企業新產品開發 集團市場營銷 26 第七章創新戰略與新產品開發 1 構思產生 尋找產品構思 2 構思篩選 產品構思的分等設計 3 產品概念的發展和試驗 形成消費者的概念 4 營銷戰略 目標市場的規模 結構 行為 計劃產品的定位和銷售量 利潤預期 5 商業分析 銷售量的估計 成本利潤估計 6 產品開發 形成在技術上和商業上可行的產品 7 市場試銷 確定品牌名稱 包裝設計和營銷方案 8 商品化 時間 地點 目標市場和引入市場 集團市場營銷 27 第七章創新戰略與新產品開發 在集團市場新產品開發中的特點 1 在新產品的產生方面用戶 企業可以通過對顧客的直接調查法 間接調查法獲得客戶的建議 大企業 依靠公司內部的科學家從事新產品構思 例如杜邦公司 貝爾實驗室等 絕大多數為跨國公司控制 集團市場營銷 28 第七章創新戰略與新產品開發 易初通用新產品開發的定位 主要原因是技術儲備不夠 新技術的專利被跨國公司控制 集團市場營銷 29 第七章創新戰略與新產品開發 1989年易通公司先后引進了日本三電SD5系列空調壓縮機制造技術 1990美國德爾福V5系列空調壓縮機制造技術 集團市場營銷 30 第七章創新戰略與新產品開發 易初通用公司新產品項目的來源國際 國際主要企業產品即將到期的專利世界主要汽車空調壓縮機供應商銷售額 1998年 集團市場營銷 31 第七章創新戰略與新產品開發 易初通用公司新產品項目的來源 主要根據最終產品 國內客戶一汽家族 一汽大眾 高爾夫 一汽豐田 威資 二汽家族 神龍 塞納 東風日產 陽光 上汽家族 上海大眾 高爾 三廂POLO 上海通用 新別克 其他 廣州本田 新款雅閣 長安福特 嘉年華 集團市場營銷 32 第七章創新戰略與新產品開發 2 新產品的開發一開始就有多部門參與這些部門包括 工程 制造 營銷 采購 客戶服務和技術支持 主要原因是 產品本身的復雜性 集團市場營銷 33 第七章創新戰略與新產品開發 新產品開發體系 集團市場營銷 34 第七章創新戰略與新產品開發 易通公司虛擬 開發公司 模式定義 在易通公司有償提供的資源條件下進行有限法人代表資格經營活動的若干個經營實體 特點 取消科室建制 以項目為依托 進行項目的全方位經營 自負盈虧 權限 內部人員的調配權 預算費用的財務支配權 項目的知識產權屬易通公司 其發明人為項目實施者 集團市場營銷 35 第七章創新戰略與新產品開發 易通CAD CAM CAE工作站 集團市場營銷 36 第七章創新戰略與新產品開發 3 項目小組平行運作 集團市場營銷 37 第七章創新戰略與新產品開發 草案設計的含義 是關于客戶需求與技術可行性的草案 1 營銷計劃必須描述客戶 利益和使用 的產品特征 而不是產品性能等產品本身的特征 2 營銷計劃必須描述競爭能力 一般市場條件 集團市場營銷 38 第七章創新戰略與新產品開發 產品測試測試方法 實驗室測試法測試內容 性能 可靠性和操作成本 測試結果 不同條件下的技術參數 集團市場營銷 39 第七章創新戰略與新產品開發 易通公司的產品測試手段汽車空調環境模擬試驗室壓縮機全性能試驗機耐久試驗臺液沖擊試驗臺 集團市場營銷 40 第七章創新戰略與新產品開發 易初通用汽車空調環境模擬實驗室 溫度濕度 集團市場營銷 41 第七章創新戰略與新產品開發 市場測試產品使用測試 制造商選擇一些同意使用新產品一段時間的潛在客戶 貿易展覽會 分銷商和經銷商的陳列室 集團市場營銷 42 第七章創新戰略與新產品開發 易通公司的產品試驗加工中心設備檢測設備的新產品試制車間 集團市場營銷 43 第七章創新戰略與新產品開發 4 新產品的評價 1 回報分析市場容量細分市場增長三 五年的銷售額三 五年的效益分析 集團市場營銷 44 第七章創新戰略與新產品開發 4 新產品的評價 2 風險分析技術風險制造技術風險法規風險 集團市場營銷 45 第七章創新戰略與新產品開發 4 新產品的評價 3 主要競爭對手國外對手國內對手 集團市場營銷 46 第七章創新戰略與新產品開發 易通公司的國外競爭對手 集團市場營銷 47 第七章創新戰略與新產品開發 集團市場營銷 48 第七章創新戰略與新產品開發 易通公司的國內競爭對手 主要是獨資或合資企業 集團市場營銷 49 第七章創新戰略與新產品開發 5 成本 收益分析重要性 R D開發的良性循環 目標 自負盈虧 方法 獨立核算 易通公司專門規定了成本預決算 勞動力成本和經營效益的計算細則 集團市場營銷 50 第七章創新戰略與新產品開發 三 后起企業新產品開發基本模式 集團市場營銷 51 第七章創新戰略與新產品開發 易通公司模式 引進 仿制 技術開發 集團市場營銷 52 第七章創新戰略與新產品開發 新產品開發業績公司產品主要與桑塔納 桑塔納2000型 上海通用別克 一汽奧迪 捷達 捷達王 小紅旗 北京切諾基 二汽神龍富康 江西五十鈴等車型配套 國內市場占有率超過76 同時 積極致力于全球范圍內的配套 公司與一些國際知名廠商建立了良好的貿易合作關系 產品面向歐洲 美國及東南亞 并由單一品種發展到了多品種 累計出口壓縮機 儲液干燥器 離合器及空調零件近10萬臺 只 集團市場營銷 53 第七章創新戰略與新產品開發 四 新產品開發體制 集團市場營銷 54 第七章創新戰略與新產品開發 新產品委員會新產品部 產品經理 新產品經理 項目團隊 項目小組五種形式 集團市場營銷 55 第七章創新戰略與新產品開發 新產品開發委員會可分為決策型 協調型和特別型