雅戈爾營銷網絡與供應鏈建設 終期報告2000年10月24日 機密 面對宏觀環境的改變 安盛咨詢和雅戈爾公司一起制定一個長期戰略計劃 以協助雅戈爾保持目前的盈利水平 增加銷售 降低成本 營銷網絡優化策略 捕捉吸引力大 競爭力強的細分市場針對不同產品制定品牌戰略 面向不同消費群體規范價格管理 加強品牌競爭力協調廣告投入與貨源投入提高渠道銷售效率與盈利水平 針對不同渠道提供不同的產品組合優化分公司 市場部網絡結構 供應鏈優化策略 提高服務水平縮短 訂單到收款 的周期降低銷售成本和分銷成本降低儲運 采購和庫存成本 項目目標 范圍與實施方法 提高盈利水平 項目目標 范圍與實施方法 實施與運作 營銷體系核心規劃和設計 建立營銷能力 營銷體系信息技術規劃 組織設計與績效管理體系設計 加強營銷能力 擴張營銷能力 信息技術擴展實施 組織體系擴展 營銷體系擴展規劃和設計 推廣 推廣 建立計劃和控制體系 補充計劃和控制體系 擴展計劃和控制體系 推廣 調整 推廣 推廣 調整 推廣 核心 規劃和設計 信息技術 組織架構 核心營銷能力 營銷支持能力 補充 擴展 營銷體系信息技術實施 01234567891011121314151617181920212223 組織架構規劃 根據總體項目規劃 目前已完成了營銷體系核心規劃與設計 營銷體系擴展規劃與設計以及組織架構規劃 今天匯報的主要內容 項目目標 范圍與實施方法 營銷組織架構重組建議 供應鏈優化策略 營銷網絡優化策略 目標細分市場的選擇品牌戰略建議價格策略建議渠道選擇策略建議市場部網絡優化建議 計劃體系改進建議配送中心建議 總部功能完善總分結構建議 下一步計劃 營銷網絡優化策略 市場細分與目標市場的選擇品牌 價格 渠道和廣告促銷管理目前品牌定位存在的問題以及多品牌戰略的建議目前價格管理存在的問題以及統一價格的重要性渠道運作情況分析以及渠道選擇的建議廣告促銷管理的建議市場部網絡效率分析及優化建議 項目目標 范圍與實施方法 項目計劃 制定工作計劃準備訪談問卷與客戶討論與確認項目計劃的范圍 市場評估 宏觀 微觀環境市場需求和細分購買標準定價與經濟狀況品牌 產品形象銷售渠道評估 內部評估 業務戰略方向業務流程市場定位對分公司的管理控制和支持系統對顧客的支持系統產品的管理資金流的評估 經營模式 市場部的組織體系和人員配備商業政策品牌策略價格策略市場部和網點的布局要求 市場部 網點 市場部 網點涵蓋的范圍市場部的效率模式分析市場部 網點的組合模式零售網點的滿意度各種渠道的盈利模式 業務系統 業務系統預測系統運輸和服務系統 投資要求 特許 自營專賣店的投資回報分析 競爭對手評估 組織結構與業務流程價格定位 促銷力度銷售 服務與技術支持 供應鏈管理體系優化建議組織架構規劃 第二階段策略規劃與設計的重點是確定目標細分市場 制定品牌戰略 價格管理策略 渠道選擇策略與市場部網絡優化建議 根據雅戈爾公司的特點 我們可以將潛在的顧客群分成十七個目標市場 低收入 5000 中收入 5000 10000 中高收入 10000 15000 高收入 15000 西服 襯衫 休閑裝 西服 襯衫 休閑裝 西服 襯衫 休閑裝 西服 襯衫 休閑裝 男性 女性 集團購買 可能的潛在顧客 2 1 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 注 收入 是指家庭年人均可支配收入 從全國范圍來看 中等收入男性西服市場 s4 中等收入男性休閑服市場 s6 中高收入男性西服市場 s7 和中等收入女性西服市場 s14 的市場規模較大 注 西服包括部分休閑西服 襯衫包括部分休閑襯衫 s1 低收入男性西服s2 低收入男性襯衫s3 低收入男性休閑服s4 中等收入男性西服s5 中等收入男性襯衫s6 中等收入男性休閑服s7 中高收入男性西服s8 中高收入男性襯衫s9 中高收入男性休閑服s10 高收入男性西服s11 高收入男性襯衫s12 高收入男性休閑服s13 低收入女性西服s14 中等收入女性西服s15 中高收入女性西服s16 高收入女性西服 單位 百萬元 全國細分市場概況 目前雅戈爾的目標市場定位在中等收入男性西服市場 s4 中等收入男性襯衫市場 s5 中高收入男性西服市場 s7 和中高收入男性襯衫市場 s8 近期雅戈爾可考慮加強進入中等收入男性休閑服市場 s6 中高等收入男性休閑服市場 s9 低 中 高 雅戈爾市場競爭力 細分市場的吸引力 單位 萬元 中等收入和中高收入男性西服和襯衫的市場競爭力較強 西服市場的吸引力相對襯衫和休閑服較高而市場吸引力也較高的中等收入男性西服市場 s4 中等收入男性襯衫市場 s5 以及中高收入男性西服市場 s7 應該成為雅戈爾的主力市場而目前雅戈爾市場競爭力中等偏上的中等收入男性休閑服市場 s6 中高等收入男性休閑服市場 s9 應該成為雅戈爾短期內主要考慮進入的市場工作服市場應該在原有的基礎上 得到加強 男西服 男襯衫 男休閑服 女西服 隨著消費者需求的不斷變化 雅戈爾競爭力的不斷提高 雅戈爾在選擇目標市場也應該加以調整 全國城鎮居民家庭年人均可支配收入逐年提高 而且呈現高收入人群比例增加 低收入人群比例降低的趨勢服裝消費也呈現個性化發展的趨向 消費者對不同場合的穿著有不同的要求 休閑服市場越來越受到廠家和商家的重視同時我們看到雅戈爾也開始著手提高自身的競爭能力 直面市場的挑戰雅戈爾組建了雅戈爾營銷管理學院 加大對現有員工的培訓 提高市場部負責人 營銷員 營業員的職業素質 優化人才結構 做好人才儲備工作 有利于提高雅戈爾的銷售能力耗資2800萬元興建雅戈爾服裝設計中心 在開發襯衫 西服新品的同時 進一步向休閑服 西褲 領帶等服飾系列產品拓展 可以預計雅戈爾的設計能力將會有一個質的飛躍新的休閑服 西褲生產大樓即將落成 使雅戈爾休閑服 西褲的生產能力得以大大的提高 在未來三五年內 雅戈爾除了保持既有市場外 應該考慮進入高收入男性西服市場 s10 高收入男性襯衫市場 s11 低 中 高 雅戈爾市場競爭力 細分市場的吸引力 單位 萬元 由于近幾年消費者收入呈上升趨勢 故年人均可支配收入高于15000元的消費群增長速度最快由于高收入消費群的增長率最高 在未來三五年內 高收入男性西服市場 s10 高收入男性襯衫市場 s11 將成為另一個非常有吸引力的市場 雅戈爾應該從現在起就考慮加強針對該市場的競爭力同時雅戈爾應該繼續保持在中等收入男性西服市場 s4 中高收入男性西服市場 s7 中的占有率而雅戈爾設計能力的提高也有助于市場競爭力的提高 特別是中等收入男性休閑服市場 s6 和中高收入男性休閑服市場 s9 男西服 男襯衫 男休閑服 女西服 營銷網絡優化策略 市場細分與目標市場的選擇品牌 價格 渠道和廣告促銷管理目前品牌定位存在的問題以及多品牌戰略的建議目前價格管理存在的問題以及統一價格的重要性渠道運作情況分析以及渠道選擇的建議廣告促銷管理的建議市場部網絡效率分析及優化建議 目前 雅戈爾品種的價格跨度差異較大 表明了雅戈爾品牌沒有針對特定的消費群 不同品牌西服單價比較 數據來源 20個城市價格調查結果與全國大型重點商場銷售統計數據 雅戈爾 杉杉 仕奇 羅蒙 大維 大多數消費者認為雅戈爾西服的價格適中 款式較為傳統 顏色較為單一 同時他們認為雅戈爾襯衫的價格偏高 產品花色較為貧乏 數據來源 安盛咨詢項目小組實地訪談及分析 羅蒙 杉杉 價格 高 低 款式 新潮 傳統 雅戈爾 報喜鳥 莊吉 夏蒙 法派 昂斯 大維 皮爾卡丹 開開 價格 高 低 花色 豐富 單調 洛茲 虎豹 富紳 雅戈爾 琴曼 太平鳥 海螺 富樂門 金利來 西服 襯衫 Levistrauss Co 世界著名服裝企業的成功經驗證明了 根據市場需求與企業自身的特點采用 多品牌 戰略是企業開拓新市場 實現持續發展的重要手段之一 GAP OldNavy BananaRepublic 主要為生活及工作休閑類服裝 包括休閑襯衫和少量正裝襯衫 價位比較適中BabyGAP與GAPKids為針對孩童和嬰兒的延伸品牌 主要為生活休閑類服裝 花色較多 價位較GAP同類產品低25 30 主要為生活及工作休閑類服裝 包括休閑襯衫和少量正裝襯衫 花色較精 價位較GAP同類產品高70 產品特征 目標消費群 中高收入成人兩個子品牌主要針對孩童和嬰兒 中等收入成人以及孩童和嬰兒 高收入成人 GAPBabyGAPGAPKids Levi s Slates 主要為牛仔褲 生活休閑類服裝 包括休閑襯衫 其牛仔褲屬中高價位 產品規格齊全是其一大特點 DockersK 1 主要為生活及工作休閑類服裝 包括休閑襯衫和少量正裝襯衫 價位與Levi s相似 強調產品的雅致 舒適 生活休閑類服裝 價位與Levi s相似 其產品主要突出粗獷豪放的特點K 1為其延伸品牌 使用某軍用面料 中高收入成人以及孩童 依靠品牌知名度覆蓋各類喜好的人群 中高收入成人 中高收入成人 與Dockers相比 其消費群略顯保守 AMARNI GiorgioAmarni EmporiaAmarni 產品線較長 包括正裝西服 襯衫 休閑襯衫 T恤及牛仔褲 價位屬于中高檔 中高收入成人 產品線較長 包括正裝西服 襯衫 休閑襯衫 T恤及牛仔褲 價位略高于GiorgioAmarni 屬于高檔 高收入成人 主要的 多品牌 戰略有以下五種 品牌戰略 延伸核心品牌 描述 利用已有的核心品牌特征 向同一個細分市場或類似細分市場推出屬于同一產品領域或相似產品領域的新產品通常為產品線的延長 擴展核心品牌 擴展或調整已有的核心品牌特征 進入新的產品領域 針對現有細分市場 以獲取更多的市場份額 或是滲透進入新的細分市場 建立聯合品牌 通過與其它品牌合作擴展已有核心品牌特征 進入新的產品領域 針對現有細分市場 以獲取更多的市場份額 或是滲透進入新的細分市場 創建新品牌 建立全新的品牌特征 完全獨立于已有核心品牌特征 進入新的產品領域 向現有的細分市場推出新產品 使用不同的經濟分析模型 或是進入新的細分市場 無品牌 根據所屬的產品領域 建立一種大眾化的產品特征 向新的細分市場推出新的產品 有時作為企業目前所處的產品領域的附屬產品推出 在消費者心目中的形象 包括價格定位 品牌形象 產品檔次等所有與該品牌緊密聯系在一起的各項特征 在西裝方面 雅戈爾可考慮采取延伸核心品牌和創建新品牌的戰略 羅蒙 杉杉 價格 高 低 款式 新潮 傳統 雅戈爾 報喜鳥 莊吉 夏蒙 法派 昂斯 大維 皮爾卡丹 保持傳統風格提升產品檔次吸引高收入 喜好傳統著裝的消費者 保持傳統風格保持產品檔次吸引中等與中高收入 喜好傳統著裝的消費者 轉向時尚 新潮風格提升產品檔次吸引高收入 喜好新潮著裝的消費者 數據來源 安盛咨詢項目小組實地訪談及分析 雅戈爾可以繼續保持現有的品牌形象 即比較傳統的風格樣式在保持傳統風格的同時 采取延伸核心品牌策略 以提升現有的品牌 隨著原有目標客戶的發展而發展 即創建亞品牌另外 雅戈爾可以建立一個新的品牌 以滿足追求新潮款式西服的消費者需求 建議 在襯衫方面 可考慮采取延伸品牌戰略和無品牌戰略 開開 價格 高 低 花色 豐富 單調 數據來源 安盛咨詢項目小組實地訪談及分析 洛茲 虎豹 富紳 雅戈爾 琴曼 太平鳥 海螺 富樂門 金利來 保持傳統風格吸引中低收入 喜好傳統著裝的消費者特別是超市渠道 保持傳統風格保持產品檔次吸引中等與中高收入 喜好傳統著裝的消費者 在襯衫方面 可采用延伸核心品牌戰略 即在現有的基礎上 發展一個低端的亞品牌 爭取這部分中等收入的消費群在發展出口業務的時候 可以考慮先以無品牌戰略進入國外市場 然后再將雅戈爾的品牌推向世界 建議 而在休閑服領域 可采取擴展核心品牌戰略 價格 高 低 產品線擴張 將來 過去 數據來源 安盛咨詢項目小組實地訪談及分析 雅戈爾襯衫 雅戈爾西服 雅戈爾休閑服 利用現有品牌進入新的產品領域傳統與新潮兼備保持產品檔次吸引各種偏好的中等與中高收入消費者 由于休閑服市場的目標客戶與現有客戶相似 因此可采取擴展核心品牌戰略 即繼續沿用雅戈爾品牌 快速占領市場 拓展新的產品領域采取擴展核心品牌占領可以節省大量的推廣費用可以繼續沿用現有的渠道網絡 建議 擴展核心品牌戰略 營銷網絡優化策略 市場細分與目標市場的選擇品牌 價格 渠道和廣告促銷管理目前品牌定位存在的問題以及多品牌戰略的建議目前價格管理存在的問題以及統一價格的重要性渠道運作情況分析以及渠道選擇的建議廣告促銷管理的建議市場部網絡效率分析及優化建議 市場競爭與消費形態的變化正在改變服裝行業的關鍵成功因素 制定合理統一的價格政策是未來品牌競爭的關鍵 以往關鍵成功因素 保持成本優勢保證穩定質量注重引進吸引國外技術側重銷售管理注重售后服務保證客戶滿意度 新的關鍵成功因素 真正做到面向消費者 而向市場的整體企業戰略 樹立優質品牌形象 技術創新為消費者服務 注重整體營銷和售后服務 密切注意分銷渠道的演變 通過規模經營提高現有網絡效率 提供多元化服務保持和發揮成本優勢 新的市場戰略 以往市場戰略 市場 消費者 在實地價格調查中發現 同一地區的銷售網點中銷售陳列的同一大類產品 如襯衫 的價格跨度參差不齊 產品檔次不全 東部地區襯衫價格分布情況 最高價 最低價 中高檔產品平均價格 中低檔產品平均價格 數據來源 東部12個城市重點貨號價格調查結果 同一貨號產品在同一地區內以及不同地區間的銷售價格也存在差別 這將會影響雅戈爾建立全國統一的品牌定位 零售標價 不同城市 8401A 襯衫 的地區價格分布 不同城市 DE27018 162 西服 的地區價格分布 零售標價 數據來源 20個城市重點貨號價格調查結果 科學的價格策略的制定需要綜合考慮企業的競爭能力以及期望的市場定位 而價格策略具體表現為 長期價格計劃 與 促銷價格方案 兩個層面 消費者 市場定位 競爭對手 業務能力 企業財務狀況 長期價格計劃長期的穩定價格 很少改變通過產品與服務質量的保證 為消費者帶來價值引發競爭對手的應對舉措影響品牌的市場定位與形象旨在獲取長期的收入保障旨在實現企業的財務目標強化品牌形象很少根據市場變化進行調整 除非整個企業策略發生改變 促銷價格方案短期的經常調整旨在取得收入的間歇性增長旨在防止消費群的流失旨在推出新產品 服務旨在實現特定的財務目標 在新的組織中 由市場營銷部門制定 在新的組織中 由銷售管理部門組織制定和實施 營銷網絡優化策略 市場細分與目標市場的選擇品牌 價格 渠道和廣告促銷管理目前品牌定位存在的問題以及多品牌戰略的建議目前價格管理存在的問題以及統一價格的重要性渠道運作情況分析以及渠道選擇的建議廣告促銷管理的建議市場部網絡效率分析及優化建議 目前 國內服裝行業正由傳統的單一銷售渠道向多渠道銷售演變 綜合性跨國百貨 擁有有巨大的潛在消費群 尤其是中高收入階層利于品牌形象宣傳商場資金充足 管理完善 進入條件較為苛刻日常費用較高對物流服務要求高 在近幾年內會有迅猛增長 對以價格取勝的功能性服裝銷售具有極大潛力 正在逐步興起 在市場規范化后 會將成為主要模式 大賣場 運營規范 回款有保障具有廣泛的客戶群和廣闊的發展前景 只適合于中低價位的功能性產品對物流服務要求高 演變中的多渠道 優點 缺點 傳統渠道 傳統百貨 仍然有最大量的購買群體客流量大利于品牌宣傳易于掌握其它競爭品牌信息 競爭激烈帶來倒閉風險通常采用代銷方式 回款管理較難對物流服務的要求較高促銷 雜稅等削弱了廠家利潤 特許加盟店 地區經銷 投資壓力小宣傳品牌形象買斷關系 回款有保障對物流服務要求低 難于進行統一管理 價格 服務對廠家的忠誠度低銷售信息反饋慢對產品線的長度要求高廠商利潤空間較小 郵購公司 快速捕捉消費者信息 引導生產管理簡單 毛利大 供應鏈管理要求極高 廠商自營專賣店 是宣傳品牌形象的重要手段利于統一管理 統一服務廠家可獲得較高的毛利易于銷售信息傳遞 投資規模大需要專業化管理 經營人員對物流配送系統要求高需要較為豐富的產品線適于品牌知名度高的產品 未來發展方向 在未來一段時間內 仍將是零售主渠道 尤其對大眾型產品 對高中檔產品的銷售以及品牌的建立越來越重要 批發與集貿 銷售簡單 上量快有助于產品在新興市場中的快速滲透 價格管理困難不利于建立統一的品牌形象 逐步規范化將集展示 研討 信息分布等功能于一體 在近幾年內不會有突飛猛進的增長 網上購物 快速捕捉消費者信息 引導生產毛利大 國內基礎設施差距大供應鏈管理要求極高 購物中心 多功能 客流量高利于品牌形象宣傳商場資金充足 管理完善 進入條件較為苛刻日常費用較高對物流服務要求高 在近幾年內會有迅猛增長 在中國加入WTO后 國際競爭更加激烈 獲得外匯資金有助于開拓國際市場 受配額 關稅與非關稅壁壘的限制對成衣品質要求高 出口 中國加入WTO之后 服裝出口作為重要的銷售渠道之一將發生顯著變化 非完全競爭配額既是 限制 也是 保護 配額逐步取消 關稅壁壘逐步取消仍非完全競爭既降低了限制 也逐步失去了配額保護各紡織出口國之間的競爭加劇機遇與挑戰同時增強 配額完全取消 關稅壁壘完全取消非關稅壁壘增強區域經濟一體化加強了區域化貿易保護對出口產品環保要求提高 品牌 對出口競爭力的作用提高 2000年上半年 中國服裝及衣著附件出口額達159 38億美元 與去年同期相比上升46 28 估計00年全年紡織品服裝出口金額約為550億美元 將比歷史上最高的1997年高出近100億美元 增長幅度在28 左右 數據來源 中國統計數據庫 安盛咨詢分析 出口占99 全國服裝銷售總額50 雅戈爾該如何把握 在美國 服裝零售行業已形成了成熟的多渠道發展形態 其中 專賣店 大型折扣店與百貨商店為最主要的三大渠道 數據來源 中國統計數據庫 99年 美國1995 1998年服裝零售渠道構成情況 占銷售總額比例 安盛咨詢認為 雅戈爾在制定渠道策略時應考慮以下幾項重要因素 消費群體的購買渠道偏好 不同渠道的盈利能力 不同渠道的銷售效率 哪些產品在哪些地區進入哪些渠道 地區差異 哪些渠道提供哪些服務 如何在不同地區針對不同渠道采取有效的營銷措施 如何針對不同地區確定渠道組合比例 渠道策略 首先 雅戈爾應該針對不同的目標顧客對不同產品的需求來選擇組合 購物中心 大賣場 特許專賣店 廠商自營專賣店 綜合性跨國百貨 網上定做 不同渠道 產品組合 中檔西服 中高檔西服 高檔西服 中檔襯衫 中高檔襯衫 中檔休閑服 中高檔休閑服 傳統百貨 注 針對實現規范管理后的特許加盟店 消費者視同廠商自營的專賣店 其次 從單個網點的銷售效率分析 東部的自營專賣店效率較高 中部的商場效率較高 而西部地區各渠道效率相差不多 西部 東部 中部 數據來源 16個分公司 市場部 實地調查的分公司除蘇州 天津 石家莊與沈陽 網點銷售數據統計 位于45 線右面的點表示 這些分公司 市場部該類渠道單個網點的銷售效率在提高而位于45 線左面的點表示 銷售效率在下降 評述 45 線 45 線 45 線 另外 從渠道盈利水平分析 東部的商場凈利水平較高 中部的特許專賣店盈利水平較高 而西部的自營專賣店與特許專賣店的盈利較大 商場 特許 自營 東部 中部 根據安盛咨詢對自營專賣店的單位面積銷售與利潤狀況的分析表明 從全國范圍來看 50 100平米的專賣店效益相對最差 單位面積銷售額 銷售利潤 萬元 營業面積分類 數據來源 79個分公司 市場部共138家自營專賣店統計數據 由此可見 雅戈爾渠道選擇策略與銷售政策的制定必須 因地制宜 中部地區維持現有的商場網點擴大特許專賣店的數量 規范特許專賣店管理在主要的地區 城市 建立自營專賣店面積宜為100 200平米數量不宜過多 東部地區保持現有的商場網點 開發和進入綜合性跨國百貨探索和發展建立規范的特許專賣店的模式在主要的地區 城市建立自營專賣店面積應該 200數量不宜過多 一個城市不宜超過一家 西部地區發展和鞏固本地的百貨 購物中心 尤其是一些高檔商店維持現有的特許專賣店繼續發展自營專賣店面積宜為100 200平米一個城市可以有幾家 規范自營專賣店和特許專賣店的銷售行為也是近期應該解決的 定期分析自營專賣店網絡結構 投資效率與經營風險制定自營 特許 聯營專賣店開發與管理的標準與流程 并監督執行統一裝修風格 突出品牌特征 強調品牌宣傳制定并執行自營專賣店促銷計劃開發管理店內售后服務與產品咨詢項目營業員日常業務指導與考核定期舉行店長培訓 定期分析特許 聯營專賣店網絡結構 投資效率與經營風險制定特許 聯營專賣店開發與管理的標準與流程 并監督執行統一裝修風格 突出品牌特征 強調品牌宣傳指導制定并輔助執行特許 聯營專賣店促銷計劃定期舉行店長培訓制定并執行價格管理 自營專賣店 特許 聯營專賣店 營銷網絡優化策略 市場細分與目標市場的選擇品牌 價格 渠道和廣告促銷管理目前品牌定位存在的問題以及多品牌戰略的建議目前價格管理存在的問題以及統一價格的重要性渠道運作情況分析以及渠道選擇的建議廣告促銷管理的建議市場部網絡效率分析及優化建議 雅戈爾的廣告和促銷費用在總部與市場部之間分布比較均勻 沒有突出各自的重點 雅戈爾公司在廣告和促銷費用的花費上 沒有合理確定總部和市場部的不同作用總部的廣告費較低 促銷費較高 而市場部恰好相反總部未起到對廣告和促銷作整體計劃的作用缺乏統一的廣告宣傳計劃和行動廣告活動沒有與銷售活動同步廣告沒有針對不同的顧客群有待開發一些新的廣告形式 要點 市場部所使用的促銷費用與銷售回款額成較大程度的正相關 但廣告費用的花費效率較低 多數分公司的廣告費用與回款的相關性較小 資料來源 雅戈爾00年財務部數據 安盛咨詢分析 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 0 50 100 150 200 250 2000年1 7月各市場部銷售收入 萬元 2000年1 7月各市場部促銷費用 萬元 2000年1 7月各市場部廣告費用 萬元 安盛咨詢建議 合理地劃分廣告和促銷的比例市場部比較適合運用促銷的手段總部集中一些廣告的資源采用新的促銷手段如郵寄 主要針對集團購買 開始建立主要客戶的數據庫廣告的投入應該與產品投放充分的結合內容的同步時間的同步地域的一致性 營銷網絡優化策略 市場細分與目標市場的選擇品牌 價格 渠道和廣告促銷管理目前品牌定位存在的問題以及多品牌戰略的建議目前價格管理存在的問題以及統一價格的重要性渠道運作情況分析以及渠道選擇的建議廣告促銷管理的建議市場部網絡效率分析及優化建議 安盛咨詢從利潤貢獻和費用投入兩方面對雅戈爾的市場部的績效進行分析 主要包括以下指標項 銷售收入 財務部登記的各市場部不含稅銷售銷售成本 以不含稅出廠價計的市場部銷售成本市場部凈利率 銷售收入 銷售成本 市場部銷售費用 沖價金額 銷售收入x100 費用 銷售 率 市場部費用 銷售收入x100 庫存 銷售 率 不含稅價庫存 銷售收入x100 通過對雅戈爾各市場部的利潤貢獻二維分析 有22 的市場部處于銷量大凈利率高的象限 22 的市場部處于銷量低凈利率高的象限 22 的市場部處于銷量小凈利率低的象限 另有34 的市場部處于銷量大凈利率低的象限 2000年1 7月各市場部凈利率 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 20 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 注 以不含稅出廠價計市場部銷售成本資料來源 雅戈爾00年財務部數據 安盛咨詢分析 凈利率 31 凈利率 31 2000年1 7月各市場部銷量 萬元 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 位于利潤貢獻分析圖第一象限的市場部應作為雅戈爾市場部發展的 樣版 它們業務發展較成熟 銷量大 同時費用控制好 沖價率低 應當繼續保持 樣版 板塊銷量占全國的31 市場部數占全國的22 平均凈利率 19 市場部平均銷售 1 7月 617萬元費用 銷售 率 21 促銷和廣告費用 銷售 率 4 4 沖價金額 銷售 率 9 4 注 以不含稅出廠價計市場部銷售成本資料來源 雅戈爾00年1 7月財務部數據 安盛咨詢分析 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 位于利潤貢獻分析圖第二象限的市場部屬 發展 板塊 費用率低 利潤率高 但銷量不大 需加大市場營銷及貨源支持 挖掘市場潛力 努力提高銷量 注 以不含稅出廠價計市場部銷售成本資料來源 雅戈爾00年1 7月財務部數據 安盛咨詢分析 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 位于利潤貢獻分析圖第四象限的市場部屬 重整 板塊 費用率高 利潤率低 沖價率較高 銷量較大 需加強業務費用控制 細化廣告及促銷活動的評估 分公司需提高要貨準確度 總部需加強物流支持 注 以不含稅出廠價計市場部銷售成本資料來源 雅戈爾00年1 7月財務部數據 安盛咨詢分析 位于利潤貢獻分析圖第三象限的市場部屬 問題 板塊 銷量小 沖價率高 利潤率低 需合并或關閉市場部以精簡費用 資料來源 雅戈爾00年1 7月財務部數據 安盛咨詢分析 注 以不含稅出廠價計市場部銷售成本 安盛咨詢建議合并17個市場部 關閉4個市場部 以降低費用 資料來源 雅戈爾00年1 7月財務部數據 安盛咨詢分析 與鄰近市場部合并 原市場部功能由專賣店代理由于離鄰近市場部較遠 可以考慮關閉十堰 邯鄲 衡陽 大同市場部 或僅在當地設專賣店承擔貨品中轉站功能作為省會城市 廣州 石家莊 貴陽 西寧要繼續保留 但必須以其他窗口城市為參照城市 注 以不含稅出廠價計市場部銷售成本 由于剛成立的市場部一般先期的投入較大 產出較小 運作和績效尚未達到穩定可分析階段 這里不包括成立不到1年的市場部 營銷網絡分析與建議總結 遠期重點進入市場 品牌戰略 近期重點進入市場 分析與建議 細分市場 男性 低收入西服S1 中收入西服S4 中高收入西服S7 目前的主力市場 高收入西服S10 低收入襯衫S2 中收入襯衫S5 中高收入襯衫S8 延伸核心品牌或無品牌戰略 高收入襯衫S11 沿用核心品牌 低收入休閑服S3 中收入休閑服S6 中高收入休閑服S9 延伸核心品牌 延伸核心品牌 高收入休閑服S12 新潮 創建新品牌 沿用核心品牌 沿用核心品牌 傳統 延伸核心品牌 渠道選擇 傳統百貨購物中心大賣場 傳統百貨綜合性跨國百貨購物中心自營專賣店特許專賣店 傳統百貨綜合性跨國百貨購物中心大賣場 傳統百貨綜合性跨國百貨購物中心自營專賣店特許專賣店 傳統百貨購物中心 傳統百貨綜合性跨國百貨購物中心自營專賣店特許專賣店 綜合性跨國百貨購物中心自營專賣店特許專賣店網上定做 細分市場近期重點發展地區 東部 中部西部 中部西部 供應鏈優化策略 滾動計劃體系配送中心運作模式 安盛咨詢認為雅戈爾供應鏈主要的問題之一是好銷貨源供應不足 總部對分公司 目前服務水平 需要服務水平 60 缺少物流中心主動補貨體系 市場部 分公司發出的補貨要求通常不能滿足每個分公司 市場部平均12次5 4天 要貨滿足率補貨滿足率1999年缺貨次數要貨到送貨的周期 100 100 0次3 2天 分公司對客戶 80 從分公司現有庫存補入或靠網點間調劑 不能滿足大部分的補貨要求未提供3 5天 要貨滿足率補貨滿足率1999年缺貨次數要貨到送貨的周期 100 100 0次2 9天 資料來源 雅戈爾分公司和網點客戶問卷調查 與此同時 雅戈爾的另一個主要問題是庫存較高 總庫存周轉率1 131 791 59成品庫存周轉率1 32 272 06原材料庫存周轉率9 168 386 98 雅戈爾目前水平 亞太服裝業水平 全球服裝業水平 主要指標 資料來源 雅戈爾分公司和網點客戶問卷調查 雅戈爾分公司盤點數據 安盛咨詢分析 要貨滿足率低和庫存量高是目前雅戈爾的物流體系面臨的一對矛盾 一方面目前雅戈爾對網點客戶的要貨滿足率是80 具初步估計由于好銷的貨源跟不上所造成的銷售損失達到21 安盛公司通過對商場及其他網點的實地訪談 得到最普遍的反饋是 貨源問題 另一方面雅戈爾的存貨周轉率較低有大約20 30 的老舊庫存市場部估計好銷和不好銷的存貨比例約為1 11999年沖價率為10 折合10828萬元 如何平衡這對矛盾是雅戈爾供應鏈的重要問題 造成這對矛盾的主要因素是多方面的 涉及到供應鏈的各個環節 需求預測不準確銷售計劃 采購計劃 生產計劃銜接不好供應鏈的市場反應遲鈍 采購計劃 生產計劃 配送計劃 送貨頻次低 周轉庫存高存貨分散 安全庫存高滯銷貨無法及時調劑 銷售計劃 雅戈爾作業性計劃體系的現狀 制定年度目標 分解月度目標 各市場部在月度目標下制定銷售預測 訂貨會 供應部制定采購計劃 確定季度要貨最大限額 銷售部根據生產能力 各市場部要貨數量確定銷售計劃 調整協定表 面料到貨后制定車間生產計劃 安排生產 產品生產完后 制定配流計劃 運輸計劃 主要的問題計劃流程以三個月為一個循環 無法對市場的變化作及時的調整市場部的銷售預測總量是基于銷售目標而產生的 不是對市場實際需求的預測市場部的銷售預測缺乏有效數據依據產品生產完后 制定配流計劃 會導致市場部無法預測產品到貨時間 及時安排營銷活動 同時也會使儲運部無法及時安排和調整儲運能力計劃的執行缺乏監督和考核 會引起面料 產品無法按時交貨 影響銷售活動的進行 需求預測是銷售計劃 存貨 分銷計劃和生產 采購計劃的驅動力 需求預測 銷售計劃 存貨計劃 分銷計劃 生產計劃 采購計劃 雅戈爾現有需求預測模式存在的問題以 粗線條 歷史銷售情況和對服裝市場總體增長的估計為預測依據缺乏系統的市場需求調研計劃和工具 如對各地區消費者購買價值的變化 各地服裝銷售的競爭態勢的科學研究缺乏對歷史銷售數據按品種 按規格的記錄并對數據進行匯總與分析的手段需求預測缺乏 由下至上 再由上至下 的過程需求預測大多由上至下 從增長目標的角度決策 缺乏對市場一線人員以及渠道客戶的反饋信息的記錄 保存與分析市場部的需求預測主要依靠訂貨會上的感覺 而無有效的依據對占相當比例的新品的需求預測缺乏系統的分析 預測和市場測試手段缺乏針對新品生命周期 主要客戶群 銷售要求等方面的系統分析缺乏與市場營銷計劃制定部門的協調 整合運作 市場部預測準確性差 銷售丟失庫存增加 總部加強統配的力度生產 采購計劃與協定表脫節 協定表滿足率低 發貨憑主觀 配貨與市場需求脫節 銷售丟失庫存增加 市場部感覺預測無意義 市場部對預測的責任心不強 經驗不足 雅戈爾的需求預測 無全面的預測支持信息 無及時的市場信息反饋 無準確明細的歷史銷售檔案支持和系統的分析手段 明細的歷史銷售檔案需求狀況競爭態勢 無對預測準確性的衡量指標和相應的績效考評制度 整體上 雅戈爾需求預測缺乏完整的信息基礎 系統的分析方法以及必要的考核體系 嚴重影響了預測準確性 導致在銷售丟失的同時 庫存增加 主要依靠訂貨會上的感覺 問題 問題 制定 執行和監控 調整 計劃 缺乏應急計劃體系 無法及時彌補預測的誤差以對應市場需求的異常波動 對采購 生產 分銷 儲運的計劃執行情況缺乏完整的考核缺乏對實時執行情況信息的收集 分析和評估 問題 各項計劃的時間精確度低各項計劃的整合性不強缺乏針對不同產品的面料采購策略 由于目前雅戈爾的計劃體系在制定 執行和監控 調整各環節都有欠缺 導致供應鏈對市場需求反應遲緩 需求管理是一切作業性計劃的開始 需求管理 存貨計劃 分銷計劃 補貨計劃 生產計劃 物料計劃 分銷調整計劃 運輸計劃 一個有效的預測流程比建立預測模型和使用預測軟件更為重要 一個有效的預測流程主要表現在有一個集中的來自于跨部門的小組來審核和調整預測 如 銷售部 市場營銷部 物資部 生產部 跨部門的小組對預測達成一致預測被轉化成企業各部門都能理解的表達方式在不同層面都要不斷地評估預測的準確性不同層面都應明確對預測準確性所擔負的責任預測是基于預期的銷售 指認為可能的銷售 而不是必須銷售的或生產能力可以銷售的預測必須與企業的發展計劃相一致 如果兩者之間的差距超出了企業可接受程度 應該作出適當的行動 雅戈爾應該建立完整的信息基礎 系統的分析方法 合理的流程 以提高需求預測的準確性 制定初步的分銷計劃 生產計劃 制定基準預測 評估 審核 調整基準預測 預測協調會議 調整和確定銷售預測 銷售和運營計劃會議 在需要時 分銷計劃 一套需求預測 確認可實施于銷售計劃 需求預測的制定 銷售計劃的確定 如何在雅戈爾實施需求管理流程 需求預測的制定 評估 審核 調整基準預測 根據市場信息 包括促銷活動 新產品上市等 銷售信息 包括客戶信息 競爭信息等 其他信息 如客戶庫存水平 天氣趨勢等 來調整下三個月的銷售預測下三個月的銷售預測分公司 大區銷售部市場營銷部 預測協調會議 根據經過調整的銷售預測過去預測的準確程度討論銷售部與市場營銷部所作預測之間的差異一套有關下三個月的銷售預測銷售部市場營銷部 調整和確定銷售預測 一套需求預測 根據預測協調會議的討論結果確定最終一套銷售預測一套確定的有關三個月的銷售預測銷售部市場營銷部 如何在雅戈爾實施需求管理流程 銷售計劃的確定 分銷計劃 確認可實施的銷售計劃 瞬息萬變的市場 要求及時調整銷售預測 并相應調整生產和采購 調整發貨 而實施滾動計劃能及時地響應市場需求的變化 實際需求 一個月前的預測 兩個月前的預測 三個月前的預測 實際需求 實際需求 越接近實際需求日期所做的預測 與實際相符的可能性越大 雅戈爾的預測是三到五個月前建立的 差異 差異 差異 如何減少 差異 如何在雅戈爾運用滾動計劃 假設 新產品主要集中在每年的2 5 8 11月份推出面料采購的周期為45天產品生產的周期為30天越接近實際銷售的月份 銷售人員制定的銷售預測就越與實際相符 如何在雅戈爾運用滾動計劃 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 月份 當月 表示半月的計劃周期 表示銷售預測 新產品推出的月份 示意圖 200180100 180180100 16016080 1508080150200 7060180200 60200200 210220300300350 220320320350 330320360 330360300260230 370320250230 310240210 200 180 如何在雅戈爾運用滾動計劃 以5月份為例 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 4 5 月份 當月 以5月所做8月的預測作為本月采購的依據 以5月所做7月的預測作為本月生產的依據 以5月所做6月的預測作為本月末發貨的依據 5月末 按4月所做6月的預測生產的產品生產全部完成 5月末 按4月所做7月的預測采購的面料全部到貨 表示半月的計劃周期 表示45天的采購周期 表示30天的生產周期 表示運輸周期 采購計劃的依據 生產計劃的依據 分銷計劃的依據 示意圖 16016080 1508080150200 如何在雅戈爾運用滾動計劃 需求計劃 供應計劃 銷售預測生成 銷售預測調整 生產計劃調整 采購計劃調整 市場部 分公司 大區調整下兩個月的銷售預測若調整幅度大于規定的比例 需書面通報總部制定下第三個月的銷售預測特別地 在2 5 8 11月份進入總部看樣 并針對新產品制定5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4月份的銷售預測 總部銷售計劃部匯總和審核市場部 分公司提交的下三個月的銷售預測對于下第一個月的銷售預測 若與上月相比調整幅度在規格范圍內 則視其為下個月的要貨調整下第二 三個月的銷售預測將最終的預測分解到分公司 反饋給分公司 總部生產計劃部審核銷售部的下三個月的銷售預測根據成品庫存及生產能力確認銷售預測 并調整生產計劃下第二個月的銷售預測為下一個月生產計劃的依據 總部采購計劃部審核銷售部的下三個月的銷售預測 生產計劃部的生產計劃根據面料庫存及面料供應能力確認生產計劃 并調整采購計劃下第三個月的銷售預測 生產計劃為本月采購計劃的依據 反饋 調整 如何在雅戈爾運用滾動計劃 雅戈爾計劃現狀銷售預測 要貨計劃每三個月一次銷售預測 要貨計劃只做第三 四 五個月的 沒有根據市場情況對計劃作調整生產計劃每三個月一次 沒有根據市場情況對計劃作調整采購計劃每三個月一次 實施滾動計劃的變化銷售預測每月一次 做下三個月的預測 其中下一個月的根據市場情況經調整后的預測成為下一個月的要貨計劃生產計劃每月一次 下第二個月的預測作為下月生產的依據采購計劃每月一次 下第三個月的預測作為本月采購的依據 如何在雅戈爾運用滾動計劃 好處可以根據市場的變化及時調整銷售預測 調整配貨 調整生產提高對市場的滿足率 降低不必要的庫存 減少打折產品合理分配產品資源局限性當預測下調時 采購來的面料會積壓 需要求面料供應商能夠接受退貨每月生產的品種會增加 每月單一品種的生產數量會減少 對雅戈爾的影響對市場部 分公司人員判斷市場 生成正確的銷售預測的能力的要求提高對信息流傳遞的要求提高生產批量減小 換線會更頻繁 生產成本會提高對供應商的要求會提高 小批量面料要求會增加 面料供應周期會被要求縮短銷售部 采購部 生產部門 儲運部四者之間的協調要求提高 為配合實施滾動計劃 提高銷售預測的準確性 加強對計劃執行的監控 雅戈爾應該建立完善的評估體系 分公司 大區評估預測的準確性 并找出原因 總部銷售計劃部評估預測的準確性 并找出原因 總部生產和采購部評估原料 產成品交貨的準時性 總部儲運部非計劃的分銷中心之間的運輸超出需要的倉位 總部財務部庫存持有成本 有效的計劃體系 新品需求預測 現有產品需求預測 產生初步銷售計劃 市場營銷計劃 產生初步生產計劃 產生初步面料采購計劃 新品面料采購計劃 現有產品面料采購計劃 針對可能的市場需求異常波動制定應急計劃 各部門共同協調各項計劃 各部門對計劃作出承諾 信息系統自動處理 最終 計劃體系的改進將改善需求預測的準確性 提高雅戈爾整條供應鏈的反應能力 供應鏈優化策略 滾動計劃體系配送中心運作模式 造成要貨滿足率低和庫存量高這對矛盾的主要因素是多方面的 涉及到供應鏈的各個環節 需求預測不準確銷售計劃 采購計劃 生產計劃銜接不好供應鏈的市場反應遲鈍 采購計劃 生產計劃 配送計劃 送貨頻次低 周轉庫存高存貨分散 安全庫存高滯銷貨無法及時調劑 銷售計劃 為了確保日常銷售和正常生產 企業需要備有周轉庫存和安全庫存 送貨量和送貨周期 根據銷售預測和生產情況對銷售地區進行周期性送貨 周轉庫存和安全庫存 時間 安全庫存 平均周轉庫存 安全庫存的設置可以幫助減小由于供應和需求的非正常波動所帶來的負面影響 需求波動 供應延遲 示意圖 根據分析顯示 在雅戈爾分公司 市場部的庫存中平均周轉庫存約為4 100萬元 安全庫存為67 800萬元 不考慮庫齡超過2年的呆滯庫存 由于寧波地區的送貨頻率與全國其他市場部有明顯差異 故對周轉庫存采取分開計算的方式 寧波市區和寧波郊縣 雅戈爾產品99年銷售額 7000萬元99年平均日銷售額 19萬元平均送貨周期 多少天發一次貨 3天平均存貨金額 5500萬元 全國其他市場部 雅戈爾產品99年銷售額 101600萬元99年平均日銷售額 282萬元平均送貨周期 多少天發一次貨 14天平均存貨金額 66000萬元 全國平均周轉庫存4060萬元 寧波地區平均周轉庫存60萬元 全國其他市場部平均周轉庫存4000萬元 全國平均庫存71900萬元 全國平均安全庫存67840萬元 存貨的機會成本 風險成本和倉儲費用構成了 庫存持有成本 若雅戈爾能降低其庫存 相應降低的庫存持有成本可用以下公式推算 庫存持有成本是指投資于存貨資金的機會成本 以及存貨的損失風險和倉儲費用 Y 1 17 0 44 12 35 10 1 集團資產回報率 庫存跌價準備 將以含稅出廠價計的庫存Y轉換成庫存成本價 若雅戈爾降低的庫存為Y相應降低的庫存持有成本為 通過提高送貨頻率可以降低平均周轉庫存 送貨頻率每增加一倍將使平均周轉庫存降低一半 0 1 2 3 4 5 送貨周期 平均周轉庫存 送貨頻率增加后平均周轉庫存 示意圖 庫存 但同時會導致運輸成本的上升 運輸成本 庫存持有成本 送貨頻率 成本 示意圖 A B 當送貨頻率為A時 庫存持有成本大于運輸成本當送貨頻率為B時 運輸成本大于庫存持有成本 運輸成本和庫存持有成本構成了物流總成本 企業應該努力尋找最小總成本點 配送中心由于更加接近目的地可以有效增加送貨頻次 同時不會導致運輸費用大幅上升 物流總成本 示意圖 運輸成本 庫存持有成本 送貨頻率 成本 最小總成本點 A B C D AD BD CD 物流總成本 運輸成本 庫存持有成本 然而 目前雅戈爾配送體系的運營模式 總部 市場部 分公司 渠道客戶 將無法滿足供應鏈快速反應的要求 總部 分公司 市場部 網點 送貨平均為14天 次 送貨平均為2天 次 旺季 要貨信息 要貨信息 主要以訂貨會方式 貨款回收 物流信息流資金流 而配送體系的改進應該以客戶服務為導向 目前雅戈爾的渠道客戶非常看重貨源可得性這項物流服務指標 批發客戶 網點平均統計 自營專賣店 特許 聯營專賣店 商場 一般高最高 一般高最高 一般高最高 一般高最高 一般高最高 一般 重要 非常重要 一般 滿意 非常滿意 供貨數量準確度 通常情況的送貨時間 緊急訂單的滿足能力 貨源 供貨的準時性 包裝形式 供貨頻率 最小要貨量的限制 要貨頻率 網點對各項物流服務的重要性評判 鑒于目前激烈的市場競爭狀態 各分公司為了保障客戶服務水平不得不持有高額庫存 100 50 0 雅戈爾為保持競爭優勢所需的客戶服務水平 1 不同產品的缺貨成本 銷售丟失 存貨過剩成本 客戶服務水平 這一區域存貨過剩成本大于缺貨成本 需減少庫存 這一區域缺貨成本大于存貨過剩成本 需增加庫存 競爭壓力使得80 的客戶滿意度成為最低限度 為了追求潛在的市場份額和銷售利潤 一些公司愿意持有超常規的庫存 80 示意圖 但是 增加庫存對提升貨源可得性的作用是有限的 庫存的邊際效用遞減 訂單滿足率 基于我們對雅戈爾的分公司存貨銷售比和客戶訂單滿足率的分析 雅戈爾的庫存持有成本和客戶服務水平的曲線關系如下 100 50 0 庫存持有成本 80 雅戈爾各分公司訂單滿足率 雅戈爾各分公司平均存貨 銷售 邊際庫存的訂單滿足率在下降 如何在保證銷售的情況下降低庫存水平呢 數點均為雅戈爾市場部的真實數據 設立配送中心 使貨源的相對集中可以減小系統對安全庫存的需求 從而提升庫存的利用效率 1號 2號 3號 4號 5號 6號 7號 8號 9號 10號 11號 12號 12 7 9 6 10 10 8 11 7 5 7 9 8 4 4 9 6 7 8 2 10 7 7 5 9 8 12 7 5 5 0 3 5 4 4 5 6 7 6 6 4 2 4 3 3 13 9 12 8 11 14 8 12 7 10 11 9 10 3 4 34 25 33 26 27 39 29 37 25 30 30 32 30 6 9 平均日銷量 超平均值銷量 分公司A 分公司B 分公司C 分公司D 四個市場部總量 假設某貨號某規格襯衫銷售如下 以上例子表明若該規格襯衫的庫存分散在四個分公司 整個區域將需要16件的安全庫存以防止銷售丟失 而庫存集中后整個系統的只需9件的安全庫存 通過分析表明 雅戈爾產品的銷售即便在一個分公司的各網點間峰值銷售也存在很大的時間差異 因此設立配送中心將使整個地區的存貨得到更高效的運用 16件 9件 示