揚州工業職業技術學院畢業論文 淺談速8酒店的營銷策略 目錄中文摘要1Abstract2一、引言3二、速8酒店的概況31.速8酒店的背景3三、速8酒店的優勢41. 門店擴張速度驚人42. 以情感營銷取勝43.價格成本優勢54.觀念優勢6三、速8面臨的危機61.行業標準缺失52.可復制性極強53. 管理專業化水平不高64.價格競爭混亂65.市場環境大唱低調7四、速8的營銷發展對策71.市場細分精細化72.選擇目標市場，針對市場需求，創新產品73.精心塑造品牌，差異化營銷74.網絡營銷深入化85.選擇合適的合作伙伴8參考文獻9致謝10中文摘要【摘要】在歐美發達國家，經濟型連鎖酒店是一種發展得相當成熟且非常成功的酒店經營模式。隨著我國經濟的迅速發展和假日經濟引發的國內旅游的升溫，經濟型酒店迅速發展，以其相對較低的價格和優質的服務贏得了眾多顧客，經濟型連鎖酒店也已成為酒店業發展的一個熱點領域。本文對速8酒店進行初步的研究，以市場分析和營銷戰略為重點進行較為系統全面的闡述。 關鍵詞: 經濟型酒店 速8 市場分析 營銷戰略 AbstractAbstract：In developed European countries,the economic chain hotel is a very mature and developed very successful hotel business model. With Chinas rapid economic development and domestic holiday travel economy caused the warming,the rapid development of economy hotel,with its relatively low price and high quality service has won a number of customers,economy hotel chain has become the hotel industry development a hot area. This Super 8 Hotel on preliminary research, market analysis and marketing strategy to focus on the more systematic and comprehensive exposition.Keywords: economic chain hotels;Super 8 Hotel;market analysis;market strategy 一、引言當酒店產業由面向“大款”的神壇走向大眾時，曾經邊緣化的經濟型酒店被歷史性地推向酒店產業的舞臺，它們不再遠離資本并徘徊在低素質的邊緣，而是以大產業、大資本和高素質塑造全新的產業形象。經濟型酒店面向的顧客群體主要是國內和地區性的客源，與高星級飯店比較而言，具有更強的靈活性。另外，經濟型酒店投資回收期比較短，酒店所使用的土地資源升值空間巨大；所以，針對經濟型連鎖酒店的投資已經成為當前酒店市場的一大熱點，業內人士普遍看好經濟型酒店在中國的發展。本文從多個方面對速8酒店進行分析，總結了優勢所在，指出了其面臨的危機，并提出了應對的相關二、速8酒店的背景1.速8酒店的概況 速8酒店引屬于經濟型酒店品牌，英文名為 Super 8。速8國際是全球最大的經濟型酒店連鎖，從1974年發展到現在，全球共有2100多家速8酒店。中國地區有170多家開業或即將開業的速8酒店。 經濟型酒店有著巨大的市場潛力，具有低投入、高回報、周期短等突出的優點，其擴張速度驚人。同時，全球經濟型酒店頭把交椅的美國的“速8”進入國內。從沿海到內地，市場份額逐漸擴大。 第一家速8酒店于1974年10月在美國南達科塔州的阿伯丁開業，每晚的速8酒店住宿費是8.8美圓。根據美國一家專業組織（史密斯旅游調查）的顯示,美國速8酒店以酒店數量最多成為最大的經濟型連鎖酒店 。2003年，美國速8酒店被第24期企業家雜志排在年度500強特許經營者的榜首，美國速8酒店始終致力于為每一位客人提供干凈的房間和友好的服務。速8的服務理念是：干凈的房間，友好的服務，高性價比，免費寬帶上網，24小時熱水，更為便利的地理位置，24小時網絡預訂服務，訂房入住后發表點評獲得獎金，客戶的一切合理要求我們都全力滿足。不容置疑的是，中國的經濟型酒店市場，必將由幼稚走向成熟，將在中國酒店市場上占據特殊的重要位置。 三、速8酒店的優勢 1.門店擴張速度驚人 速8在中國經濟型酒店發展初期就開始關注中國的經濟型酒店的發展，從2003年開始考察中國市場，速8于2004年4月宣布正式進入中國市場并于同年6月8日在北京開出其第一家酒店。而在2006年的速8，已經提前并超額完成了到2006年底擁有100家開業或已經簽約速8酒店的年度發展計劃。這也是速8中國連續第二年提前完成年度發展目標。中國市場對品牌經濟型酒店需求的持續增長極大地促進了這個美國品牌的發展，使之提前完成目標任務。目前速8在全國60多座城市，已經擁有120家開業或已經簽約的酒店，其中42家已經在中國24個城市開業運營了。2.以情感營銷取勝現代人生活節奏快，來自工作生活的壓力也大大增加了。速8酒店特別在產品、服務上重視與客人的情感傳遞，讓客人從酒店產品到服務上都能感受到酒店對客人的細致關懷。客人對酒店提供的產品和服務會有第一感覺，這種感覺也許是看到的，感受到的，聽到的，甚至是聞到的，這其實是酒店對客人的一種情感傳遞。速8酒店的經營者對酒店自身酒店的運營投入很大的心血，無論從酒店產品的設計，開發，生產，每一個環節都重復研究，盡心設計，努力為客人營造輕松、快樂、富有情趣的氛圍。速8酒店多年來的經營理念就是“干凈、友好”。酒店的服務人員首先要做到這兩點。關心每一位客人，與客人進行溝通讓客人感到溫暖。酒店服務人員結合細膩及注重實用性，在細微之處體現人本理念。站在“家人”的角度，靈活提供個性化的服務。有時候，客人自己都不清楚，為什么會對他入住過的速8酒店感到特別滿意。其實這與速8酒店關心客人體驗，重視傳遞感情，讓人產生了朦朧的，模糊的親切感是分不開的。2. 成本價格優勢經濟型酒店的硬件產品功能配置體現實用性，不需要多余浪費的擺設，節省了初建成本，而且經濟型酒店由于酒店規模小，配套簡單，員工可以一人多崗，從而大大節約了人工成本。相對于高星級酒店，經濟型酒店的固定成本以及后期追加成本少，保本點低，同時管理和服務成本也較低，管理和服務費率遠遠低于高星級酒店的水平，我國經濟型酒店的消費價格，能夠迎合我國一般公務、商務旅客等大眾旅游消費者的實際消費需求，具有較強的價格競爭優勢。4.觀念優勢由于經濟型酒店以其價廉、舒適的住宿設施、優質的服務，最大限度滿足了中國人講究實惠的觀念。如長住商務型客人在滿足工作要求的基礎上，不再盲目追求酒店的檔次，更注重酒店的實用性，由豪華型酒店轉入經濟型酒店同樣享受周到的優質服務，并可以節約費用。四、速8面臨的危機1.行業標準缺失經濟型酒店其最大的特點是房價便宜，其服務模式為“b&b”（住宿+早餐）。最早出現在上世紀50年代的美國，如今在歐美國家已經是相當成熟的酒店形式。一般來說，這樣的酒店條件都比較好，房間的價格又便宜，但不參加國內星級的評定。 經濟型酒店并不是廉價酒店，他的特點是少花錢快賺錢，但卻往往只能在經濟發達，人口流動快，密度高，交通方便，市政設施成熟的城市或地區生存，經濟落后的地區很難誕生真正意義上的經濟型酒店。一些經營欠佳的一、二星級酒店搖身一變，也“經濟”起來。目前整個經濟型酒店市場魚龍混雜，管理服務水平參差不齊。“有的經營者基本不懂酒店管理，不僅設計的客房產品等不符合顧客需求，連細節服務都做不到位。”開元路上有一家經濟型酒店，開業不到3年就瀕臨倒閉。2.可復制性極強中國企業有兩個特點，第一個特點就是克隆水平極高，你有一個好產品，很快就會被克隆;第二個特點就是一哄而起，一見某個行業好賺錢，大家都來做。折舊必然會使市場競爭加劇，市場營銷的作用日顯重要，未來的營銷需要兼具愛因斯坦的智商和畢加索的想象力。經濟型酒店的第一桶金時代已經結束，出租率在下降，行業平均GOP（經營毛利）率在下降。競爭在加劇，局部地區肉搏戰已經打響，南京等地區發生了多起肉搏事件，例如：某經濟型連鎖酒店甲到某經濟型連鎖酒店乙門前發宣傳單，乙方的保安將甲方的宣傳單撕碎，甲方感到受辱，沖上去與乙方發生沖突，最后上方展開了一場肉搏。近兩年來，出現了許多新動向： （1）短兵已經相接：漢庭廣州越秀公園店和錦江之星廣州越秀公園店一墻之隔。 （2）兩軍對壘已經出現：漢庭杭州朝暉一店和朝暉二點與如家各路相望。 高星級酒店扎堆現象，已經在中國經濟型酒店出現，最典型的是無錫火車站附近，一個小小的地盤，全部經濟型酒店巨頭都到齊了，計有速8，錦江之星，如家，漢庭，莫泰168,7天。3.管理專業化水平不高中國前20年的酒店發展，是一個主要適應國外客源的階段。業內人士更多關注的是高星級酒店的國際標準和發展動態，無論從理論研究到實踐操作，從管理模式到建筑設計，無不將高檔星級酒店作為模板，強化著人們的心理定勢，而很少有人關注相對于高檔酒店的經濟型酒店。4.價格競爭混亂我國高檔酒店增長速度太快，競爭手段主要是削價競爭，使得酒店結構與客源結構的對應規律被打破，這不但降低了酒店業的總體效益，擾亂酒店業的競爭秩序，同時導致了高檔酒店相對地剝奪了其他酒店的邊際利潤。這恐怕也是經濟型酒店價格混亂的原因之一。 5.市場環境大唱低調 對于連鎖經營的經濟型酒店而言，加盟方式成本低，速度快。速8正是全部采用特許加盟的模式快速“繁殖”，它在國內以區域代理的模式運作，向美國購買使用權，然后在國內招加盟商，速8中國區首席執行官伯力放言，速8最終可能超過美國本土的規模。然而，伴隨速8瘋狂擴張的，是其特許模式在中國開始遭到業界質疑。這種在國外已經相當成熟的商業模式，在中國本土稚嫩的環境中發展不具優勢。中國連鎖經營協會會長向記者表示，中國特許的經營市場目前的發育還很不均衡，構成這一市場的各方:相關部門、專業服務機構、盟主、加盟商及潛在投資人和專業從業人員，對于特許經營的認識、需求，以及對于特許經營的準備、能力、環境、法律意識等，都存在較大的差異和時空錯位。速8也開始質疑自己的判斷。速8在中國所走的不是一條從直營店開始，由點及面，再進行加盟連鎖的擴張之路，而是跳過了緩慢的啟動期，直接進入連鎖加盟的快車道。而這個被速8忽視了的啟動期，恰恰是在中國發展特許經營不可逾越的一個階段。五、速8的營銷發展對策1.市場細分精細化根據消費者心理特征分析，以價值敏感和價格敏感作為兩個維度，可以將消費者劃分為四個細分市場，對于大多數有住宿要求的消費者來說，酒店的選擇主要從兩個方面的因素來考慮：一是價格，二是住宿體驗。可見，經濟型酒店對價格和價值敏感度都比較高，因此經濟型酒店的消費者主要是價值型消費者，這類消費者關注的不只是自己的價格感知，還有價值感知，從而話花費一定的時間和精力利用再一次購買機會去評估替代品。2 .選擇目標市場，針對市場需求，創新產品經濟型酒店應該在正確地評估企業的資源和能的基礎上，識別并挑選合適的目標市場。集中精力，滿足客人的要求，使酒店在他們心目中處于不可替代的地位。目前的經濟型酒店多是商務型，隨著國內酒店市場的不斷發展，不同的商務型的客人對酒店的要求也會出現差異化的趨勢。此外，隨著自主游和休閑度假市場的不斷升溫，游客對經濟型酒店的要求也會增多，因此，經濟型酒店想要不斷發展壯大，除了保證產品的服務和質量外，還必須挖掘和開發新的細分市場，針對不同的市場要求，完善服務細節，創新產品。3.精心塑造品牌，差異化營銷對于速8酒店來說，可以把位于不同地區的酒店定位成不同的類型，可以定位成商務，家庭，觀光等，并在硬件設施和服務配套等方面體現出不同的特色。隨著消費者需求的不斷異質化和個性化，通過品牌建設來突出差異化形象引發消費者的消費偏好，從而實現差異化經營，但是也要注意差異化也要達到一定的市場規模，才能從規模經濟中體現出來。 4.網絡營銷深入化互聯網營銷在酒店的多元化營銷渠道里面占據著重要的地位，對于經濟型酒店尤為如此。因為互聯網營銷采取的是酒店與顧客面對面的銷售方式，具有成本低、受眾面廣的優勢，省略了代理商、零售商等諸多中間環節，大大地降低了營銷費用。同時，經濟型酒店的目標市場顧客對于互聯網這種營銷形式相對熟悉并容易接受，因為互聯網營銷便捷的溝通方式、實時的信息反饋能最大地滿足經濟型酒店顧客的快捷、方便的需求。 因此，經濟型酒店應聘請專業人士建設與維護酒店的網站，網站首頁應美觀、簡捷、明了，與經濟型酒店的整體風格相匹配，網頁應內容充實、條理清晰，便于網民瀏覽與點擊。同時，應經常更新酒店網頁上的資料，并注重對顧客所提意見與問題的反饋速度，通過文字、語音等形式來加強與在線顧客的實時交流。另外，應加強對酒店網站的促銷，可以通過報刊、雜志及網絡廣告、網站競價排等方式宣傳酒店的網站，但更為節省費用的辦法是將網站宣傳資料免費發放給住店顧客和與相關網站交換網絡旗幟廣告5.選擇合適的合作伙伴Super8中國推出的全國地區合作伙伴計劃(Super8 Area Partner Program，簡稱SAPP)正在促使區域合作進一步深入和擴大。速8地區合作伙伴計劃以加盟客戶為中心，建立統一、高效的速8銷售管理、支持體系，持續建設與合作伙伴之間穩固的伙伴式關系。鼓勵合作伙伴直接面對客戶，為他們提供加盟咨詢服務。更響亮的國際化品牌，更專業的服務。速8的強大品牌優勢和全國統一的渠道認證資質，將幫助合作伙伴開拓區域市場。速8中國將一如既往地致力于與地區合作伙伴的緊密合作，激發無限潛能。速8地區合作伙伴不斷盡最大努