此文檔收集于網絡，如有侵權，請聯系網站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632房地產培訓-市場跟蹤調查及產品研究前 言在經過數月的市場跟蹤調查及產品研究之后，我司分別從宏觀、中觀、微觀三個層面對項目做了詳細的分析，并形成了本項目的整體策劃報告，作為項目實際運作的總體策略依據及方向。宏觀層面分析包括對城市的理解、宏觀經濟的研究、人口構成研究等等，通過長三角城市圈的總體發展趨勢來剖析常州的發展潛力及后市；中觀層面分析則側重于對城市房地產市場的研究，從房地產的一級、二級市場的供需情況分析，到城市房地產區域板塊研究，分別從產品特征、價格結構、后期走勢等部分進行闡述及分析；微觀層面分析主要是對項目的區域市場分析及產品定位、產品建議，以及針對項目整體的發展策略。從全篇的結構上主要分為三大塊，即市場研究、產品定位、發展策略。各部分的詳細框架參見目錄。市場是在不斷變化著的，在實際的項目操盤過程之中，我們將時刻把握尊重市場的原則，根據市場的變化隨時做適當的策略調整。目 錄前 言第一章 市 場 研 究5一、環境掃描（一）城市環境5n1、城市定位n2、發展規劃（二）房地產環境7n1、房地產市場規模n2、房地產需求構成n3、區域市場供需狀況分析4、房地產分布格局n 產品結構n 價格結構n 房地產發展走向二、區域市場研究（一）板塊研究11市場規模競爭環境客源分布產品結構銷售狀況價格行情后市預判(二)重點個案研究12第二章 項 目 定 位一、機會研究項目認知16項目性質及規模選址條件研究規劃條件研究機 會 研 判17市場潛力競爭條件競爭對手Swot分析、總結二、定位策略總體定位19目標消費群研究客戶群定位主題、項目定位競爭策略產品組合價格區間（二）項目概念191、概念創意2、總體精神3、項目訴求點（三）產品定位221、首期住宅規劃布局及戶型設計分析2、首期規劃的合理性分析3、首期開發條件分級4、首期戶型的合理性分析及產品策略建議5、結合市場需求我司建議的戶型面積分布6、配套設施布局建議7、展示區及售樓中心布局要求（包括功能、面積、層數）8、建筑風格與主題的呼應9、公建部分建筑風格（售樓部、商業街）10、住宅的立面風格第三章 發 展 策 略24一、項目分期二、銷售步驟三、價格預測四、收入估計第一章 市 場 研 究一、環境掃描（一）城市環境n1、城市定位（1）城市地理長三角&常州:常州位居長三角軸心，又地處滬寧都市帶中段，從空間區位理論上分析，常州應更具吸納資源、發散能量、帶動成長的最佳區位半徑。長三角常州武進:武進是長江三角洲最有經濟活力的腹地。武進地理上包圍著常州，在經濟上同樣起著強大的支撐力量。（2）城市經濟GDP增長幅度:武進區作為常州經濟發展的有利推動者，其GDP占整個常州的35，綜合經濟實力強大。 在長三角經濟圈，常州的經濟地位處于中下游。與其他發達城市相比，仍有較大差距。人均GDP增長幅:2002-2005年常州市人均GDP連續三年保持兩位數的增長幅度，05年人均GDP超過4000美元，預示著房地產市場正處于平穩發展階段。人均可支配收入:常州2002年至2005年人均可支配收入對比2005年長三角十六個城市的人均可支配收入的平均值15255元，常州仍在水平線以下。2004年武進區人均可支配收入遠超常州平均值近6400元，當地居民購買力后市釋放空間巨大。（3）城市人口常州人口數量變化情況按照2004年常州全年去化體量270萬平方米計算，人均居住面積的增量僅為0.56平方米，其居住需求遠未真正釋放。流動人口從事產業:從事的產業分布來看，主要是務工經商、經商、服務性行業滯留時間:短期性務工行為比例最低，外來人口的穩定性加強，增加了住宅的潛在消費需求。居住場所:從居住場所看，租賃房屋居首位，占39.9%；。 二手租賃市場的需求增大，將有效帶動一手住宅市場的發展。城市人口2004武進人口:武進總人口數量全區1242平方公里，總人口96萬。武進區經濟實力強大，但是農業人口眾多而且分散，高新區的發展力度不大，高素質產業人口量少，中心城區人口變化不大，市場需求有限。遠期隨著城市化進程的加快，農村私營經濟模式造就的大批私營業主，必然流入中心城區。長期分析，市場容量不斷擴大，潛在需求充足。（4）城市定位為了充分發揮常州滬寧軸線中心的區位優勢、進一步提升工業經濟實力，常州市“十一五”規劃城市定位為區域的經濟中心城市、制造業基地、文化旅游城市。2、發展規劃城區規劃定位常州按照“十一五”規劃“拓展南北、提升中心”的要求，加快建設南北一體的現代化都市格局，形成“一體（中心老城區）兩翼（新北區、武進區）”的城市空間結構形態 。城區規劃定位武進區整個武進以片區規劃，產業支撐為主要的規劃要點。“以中心城區為核心，重點鎮為網絡，高新技術為先導，新型工業為主體，科技文化為支撐，都市農業為優勢，生態旅游為亮點的園林式、現代化新城區”。項目所處的武進中心區，行政規劃旁規劃的高級居住區內，可共享行政區的市政設施。城市理解小結綜上：常州市經濟運行健康，各項經濟指標增幅明顯，人均可支配收入不斷提高，其是近三年的GDP和人均GDP增長速度都顯示在10以上，常州正在經濟高速發展的快車道中行駛。同時，常州所處的長三角經濟圈的有利位置，外部優勢發展資源豐富，也將進一步帶動常州的城市建設和經濟發展。在擁有自身健康高速的經濟運行態勢和外部協調統一的資源共享，更明確的城市發展方向和目標，使得常州這座城市的未來變得很清晰。有理由相信，在這樣一個高速增長的經濟環境做為背景，房地產業發展的外部環境是健康而良性的。武進湖塘地區作為常州南翼建設的重點，區域經濟背景強大，未來對于城市化建設的需求將日趨強烈，本項目市場存在巨大的發展潛力。（二）房地產環境n1、房地產市場規模 未來1-2年內，城區仍將是供應的主力區域，小高層將成為絕對比例，高層的比例將不斷上升。對于本項目而言，未來1-2年除去當地區域市場外，市區是最大的競爭區域。土地交易狀況政策導向土地供應仍將緊縮，供應節奏平穩。城區土地供應規模逐步減小，區位價值日益顯現，土地價格仍將上漲。新北、武進同為城市規劃發展的重點區域，保證了土地價格的發展空間，但是目前的土地價格一定程度已經提前透支了良好的規劃前景，特別是新北地區。同時考慮到這兩個區域后續供應充足，預計土地整體價格上升幅度不大。房地產供應狀況2003年前，房地產供應相對平緩增長，施工面積基本為銷售面積的200%，竣工面積基本與銷售面積持平。相應常州市2004年商品住宅消費的增長，2004開始年房地產開工大幅增加，并且延伸在2005年的供應壓力。2、房地產需求構成04年與05年前三季度對比，城區的需求進一步放大，但供應量卻出現了小幅度求雙雙有較大幅度的上漲，供求雙方仍呈現了較高的交易活躍度；新北區受到宏觀調控的影響，雖然供應量雖提高近70，而成交卻出現了下跌近12（按04年的平均去化推算05年第四季度的去化量）武進區市場表現仍低于城區和新北區，供求量都未有明顯變化。2002年房地產市場開始啟動，銷售規模大約維持在200-250萬平米之間，2004年前，每年人均新增加住宅面積大約為0.4-0.5平米，與常州市城市化水平相符。2004年在外部房地產氣候和城市化發展階段的刺激，需求開始增加，而2004年底空置率的低谷更進一步推動2005年銷售規模的上升。3、區域市場供需狀況分析武進區供需狀況綜合分析：人口份額：2004年武進區戶籍人95.78萬，接近100萬。近整個常州市區的一半，高于中心城區人口面積，是新北區的2.5倍。房地產需求：武進區全區銷售面積約占整個常州市區的35%-40%；大約在80-100萬平米范圍內；其中2005年由于整個市場（包括發展商與消費者），市場直至2005年9月開始啟動，政府公告銷售數據與我們項目調研的數據出入較大，估計實際銷售面積不超過50萬平米。供應分析：武進區房地產施工與竣工面積同樣約占35-40%，2004年開始進入城市化階段。供應開始大幅增加。湖塘鎮供應狀況綜合分析：湖塘鎮為武進區中心鎮，與常州城區相連，也是房地產供應最為集中的板塊之一。2005年湖塘鎮常住人口進20萬，占整個武進的20%，流動人口大約9萬，總人口數量大約29萬左右。武進區的房地產市場主要集中在湖塘鎮，其中湖塘本地消費約占70%，武進鄉鎮消費約占20%，而常州市區客戶約占10%左右。購買客源主要集中在本地。根據我們項目銷售的統計，2004年湖塘鎮銷售面積為50萬平米，人均購買面積1.75平米左右，大大超出實際都市化水平。按常州城區1.2計，大約存在10萬左右的消費透支。2005年銷售面積大約在20萬平米左右，約占整個武進區的50%。樓市宏觀市場小結從土地一級市場、新房交易市場的歷年增長情況來看，常州樓市呈現出了快速增長的態勢。尤其是在需求量的表現上，04年較去年同期成交量增幅達到99，可見常州市的需求潛力十分巨大。細分各區域表現情況，常州城區仍舊是交易的活躍地帶，新北區受到市政規劃利好的推動，需求潛量較大。而武進城區的市場表現明顯弱于城區和新北區，目前的樓市開發仍處于起步階段。2005年為土地供應轉為控制的年份，預計將在2006年以后出現供應高峰，2006年將是競爭最劇烈最為困難的一年。而2007年將可能出現第一個供應的轉折點，將沒有新盤出現，現有的發展商初步具備了控制市場的能力；2007年，受2005宏觀調控而觀望的換購購買力在經過兩年的累積，經歷了一個產品換代周期，將再2007年形成第一波高潮。如果換購購買力在2004年大量透支的話，則需要經過2代產品更新周期，約在5年后在2010年形成第二波購買高潮。在2007年以前，主要的需求將來自較為剛性的新婚和進城人口的首次購買。而相對空白的豪宅市場反而有機會出現一波行情。預計在過剩競爭的市場景氣中，2007、2008年大規模推出新地可能性不大，因此經過3年消化以后，在2010-2012年出現第一個供應短缺的年份。2005年開始，市場轉向由買方主導的過剩競爭市場格局。開發的主要策略首先銷售放量而不是價格提升，主要策略包括：保持對市場的價格優勢； 縮短開發分期，加速產品更新換代；提前一年掌握需求面的變化走向。4、房地產分布格局住宅市場板塊格局分布市場特征小結板塊發展脈絡：各板塊多以線形排布為主，沿主干道和商業密集區域形成輻射。城中、城西是兩大成熟板塊：城中和城西板塊是常從98年樓市起步開始就持續大量開發的兩大成熟板塊；其中城西呈現南北兩端發展，南段段是與城中位置接近的懷德南路沿線，北段則是與新北連接的萬福路周邊。而其他區域則多是零散開發，未形成板塊效應。 小高層已經成為供應主力：進入2001年開始，城區大部分區域新開發的樓盤在建筑形態上小高層已經成為主力，城中甚至有超過30層的超高層，但開發比例目前較小。三房仍是主力，戶型設計更趨宜居性：三房仍舊是主力，但戶型設計較往年有明顯提升，從單純的大面積設計，更多的注入了適宜居住的平面排布。三段式價格分布：城西的懷德南路和城中是價格的高位，市場均價在5000-6000元/平方米，其次是城北和城東，均價僅在4000-4800元/平方米；城西的鐘樓區目前價格最低，均價僅在3200元/平方米。未來開發熱點將繼續北移：一方面，由于城中后期開發將重點在商務、零售商業上，而城西未來開發量將逐漸減少，而北面的開發潛力較大；另一方面，政府的北移，也必將引導更多樓盤在周邊形成聚集效應。二、區域市場研究（一）市場規模（板塊分析）板塊分布市場格局老城區：新312國道以南，郵電路以北，主要分布在人民路及定安路沿線。供應量少。高新區：人民東路為中心，夏城路西及降子路東區域，為武進高新技術開發北區。開發量少。大學城:主要為解決大學城的相關配套問題及居住問題。開發量少。新城中心區：廣電路以南，延政路以北版塊，主要分布在長虹路沿線。供應最大，大盤居多。目前湖塘的住宅市場以新城中心區為核心開發板塊，其他板塊開發體量小，屬于附屬開發區域。目前市場上新批項目的容積率都在1.8-2之間。大多樓盤都為混合型設區規劃，呈現多種建筑類型共存的情況，在1.8左右容積率內做別墅產品，實屬當地規劃的一大特色。對比04-05年建筑類型比例，多層和高層有明顯的變化。其中多層的比例下降了14，而高層的比例提升了9價格走勢整體走勢：武進當地目前的價格與其他區域相比仍處于低位。但本區域05年年底的均價較去年同期增長了近30。分區價格：各板塊目前并未有明顯的價差，尤其是中心區與老城區價格基本持平，這主要是目前中心區規劃的優勢還未真正凸現，而老城區由于距離市區較近，因此從生活便利的角度而言，與中心城有相當的競爭力。戶型面積：04年市場剛起步，以大戶型為主，滿足客群鄉鎮化的居住習慣，特別是新城南都的主力戶型，四房供應主導了市場。05年戶型向實用類型發展，大三房為主，隨著價格的迅速上漲，面積也更為緊湊。樓盤后續供應量統計在售樓盤的后續供應量達到了近100萬，按照05年前三季度武進區平均去化量25萬計算，這些剩余供應量至少還要消化近34年的時間。即將上市地塊供應量統計：未來兩年，湖塘中心的城市住宅和商業項目的開發將主要將以花園街為中軸南北向延伸。04年出讓地塊的總面積達到83萬平方米，按照土地開發周期計算，這些體量都必須在06年內動工建設，未來的供應壓力非常大。(二)競爭環境（重點競爭個盤分析）從項目的規劃、所屬區位條件以及在市場中所處的地位，下列項目，將是對本項目可能形成競爭的樓盤。項目概況樓盤名稱占地面積總建筑面積開盤時間入住時間新城南都502263868600一期04年3月二期04年10月三期06年4月初一期2005.12.30二期2006.06.30三期2007年底陽湖名城20274035000005.09.21多層06年底小高層07年10月南甸苑91830225300（地下車庫：42540）預計06年4月08年交付中天名園12857523000005.08.202007.10規劃和環境（主要競爭樓盤）新城南都：布局呈排列狀，有別墅、多層、小高層、高層多種建筑形態；小區有500多米長的商業步行街；大型會所（規劃層次較高）；室外運動場、游泳池等；部分樓座底層架空成為業主的活動場所；目前交通情況一般，僅有花園街的幾條線路，但是四至道路的交通發展不久就會呈現；教育、購物等尚可。小區沒有集中綠化，以排狀綠化為主，綠化率30，較為精致；周邊由于是新城區，沒有破舊建筑，外部視覺和空氣較好；小區東側毗鄰建設中的南田公園和南田商業中心，靠近武進區政府和行政中心，西南面靠近建設中的淹城森林公園。陽湖名城：小區規劃三個出入口，分別設在長安路、虹北路、降子路；星級豪華會所（帶有泳池）、室外運動場；街坊式休閑步行街、東南角幼兒園、大型農貿市場等；規劃建造雙拼別墅、花園洋房、多層、小高層、高層等多種形態，外立面氣派、大方。目前交通要步行至常武路，教育（星辰實驗學校、前黃中學、湖塘中學、武進高級中學都很近）、購物（樂購、五星）等較為便利。由于布局呈兵營式，所以并沒有其中綠化，依靠建筑的角度調整形成了三個綠化廣場；周邊基本沒有雜亂情況，與公安局、交通局、檢察院隔路想望，給業主以安全感；四至的路況令人滿意；離南田公園僅一路之隔。南甸苑：三個出入口分別設在常武路、廣電中路、里底路；整個小區結合有高層、小高層兩種建筑形態；高檔會所、室外運動場；由于是高層，顯得很有氣勢，外立面色調清新（深綠色），很具居家味道；沿廣電中路建有商場，至定安路商業街只有500米之遙，區位非常理想；教育、交通等很是便利。開發商在環境上大做文章，一與南田公園有很好的銜接（可直接進入公園），二在提高建筑高度的同時贏得了綠化空地，綠化率不低于50，三利用湖塘河的支流開發形成小區的水景；北側為芳草園新落成小區，其余方位皆為在開發項目，利用電視塔和南田公園的標志性作用，勢必將成為湖塘的地標性建筑（會受到輻射的影響）中天名園：地處降子路以東，城市商業配套相對匱乏，便利性的生活配套嚴重不足，因此在降子路側規劃了獨立商鋪以作彌補；小區呈并列式布局，規劃有疊加別墅、夾層小高層、點式小高層、普通小高層，其中夾層小高層的房型和點式小高層的外形是其設計亮點；降子路側小高層的間距偏窄；交通設施不甚便利，教育、購物等相對較好。綠化較好，結合有一定的水景；周邊區域多為廠房和舊公房，人民東路的商業業態凌亂，流動人口較多；人民東路的往來車輛以運輸為主，污染比較嚴重；隨著園區的改造及東側小區的開發建造，這一情況將有相應的改善。銷售情況及市場動向新城南都：目前二期高層在售（沿里底河），均價在4000元上下，直接享有九八折的優惠，去化率為80左右，剩余的多為160左右的大房型；四月初推出三期“花海”，價格為3800左右；前期預定交付一萬元，3月28日前預定者享有95折優惠，7天內付款在95折的基礎上還再打99折；3月26日上午9：3011：30在和平假日廣場（錦繡江南大會議廳）召開產品說明會，與會客戶在散會前繳納小定者還有另外優惠；雙休日前來咨詢的客戶較為踴躍，廣告推廣（電臺、常州日報、武進日報、廣告牌等）的效果很好。三期開盤當天銷售210套，銷售率為45% 。陽湖名城：每批上市體量過大，造成后期的消化很緩慢，不利于形成持續熱銷的市場印象；在售主力為一期的小高層，一期除3#、4#、12#、13#四幢多層未推出外，其他皆已面市，銷售去化60（可能只是表面現象），多層所剩無幾，庫存主要集中在一期中間位置，原因是沿馬路戶型小，且單價略為便宜，中央靠近景觀的樓座銷售較好，尤其是中間樓層；目前報價3800左右，無直接折扣，可適當議價；由于前期的銷售任務嚴峻，現階段無推盤計劃。南甸苑：預計四月底開盤，推廣價為：沿馬路平均3800，靠里面平均4000，景觀樓座平均4200；可能先推出沿馬路的四幢高層（26層和29層），房型兩梯四戶；銷售人員素質較高，能很好的作介紹（有的放矢），同時牽引客戶思路的能力也相當不錯；小區的區位、規劃和景觀都明顯優于區域內其他競爭樓盤，可能最大的銷售抗性在于建筑過高，另外交房時間晚可能成為它的另一個明顯劣勢。中天名園：在售樓座6#、9#，去化率在七成左右，目前無兩房在賣。小高層6#房型面積124，去化達80，所剩為沿降子路側的居多，里側以低區和高區為主；9#房型面積158，為四房，雖然外觀和房型都很不錯，但總價過高約束了它的去化速度（僅為60）；平均報價為3800左右，可直接享受98折，若付款速度快還可以便宜50元單價；由于隨園即將開出夾層兩房，為留住客戶、搶占市場，已準備近期推出3#（夾層戶型）和7#（18層大面積）；分析：3#夾層戶型的銷售應該問題不大，7#面市卻是迫不得已，因為9#的銷售不甚理想（僅為60左右），一起面市一方面是借人氣之勢起到促進銷售的目的，另一方面也是為了搶占市場份額（當然其間肯定會配合以相應的銷控）。屆時，整個樓盤的供應面將非常廣，從兩方97至四房158，市場的需求將得到全方位的滿足，這樣一期的銷售將進入沖刺階段。區域市場分析總結由于進入春季通常是樓市的回暖點，加上湖塘地區的樓盤供應競爭愈加激烈，所以大多開發商會選擇盡早入市，以期搶占市場，因而會在四月至六月間形成很大的競爭網，供應壓力勢必相當的大。由于新區的規劃已確定中心位置在廣電路和延政路之間，因此這些地段的樓盤將受到很大的關注，其中有：陽湖名城、南甸苑、新城南都及即將公開的御城、金都名城；而老城區的樓盤象隨園、華都馨園、中天名園、智思地塊等將漸漸失去它們在區位上的吸引力；大學城板塊由于剛剛起步，其吸引力也稍顯不足。陽湖名城、南甸苑、新城南都及即將公開的御城、金都名城之間的競爭將隨著御城的開賣而更加激烈，所以盡管市場的成交量略有上升，但是整體價格沒有上漲，還是維持在37003800的水平（南甸苑由于區位、景觀的優勢而稍高），而且各樓盤紛紛推出相應的促銷手段（打折、折上折等）。在調研過程中，可以了解到其他樓盤的銷售員對于御城項目都是虎視眈眈，而且大多覺得御城是一個非常有競爭力的項目，因此在大盤大體量集中上市前先行搶占市場、消化積累客戶是較為合理的策略（對御城缺乏全面了解，不敢直面抗爭）。由于購買力釋放的滯后，使得下半年的供應將遠大于需求。為了取得更大的市場，御城應立足于湖塘、輻射至武進、放眼于常州，擴大自己的供應面，在確保樓盤自身品質優勢的同時，應把工作重點放在市場推廣和市場拓展上。對于雋御而言如何規避上述競爭態勢，建議如下：1、營銷主題 以一種生活方式，生活理念作為整盤的推廣主題，如歐式，就將歐式的生活方式詮釋徹底。2、建筑物業的選擇 鑒于主要競爭項目的別墅產品無論從規劃還是產品的設計品質都較低，且銷售情況也十分不理想，在市場上的整體印象很差。建議別墅以低密度的花園洋房或多層物業代替；市場供應處于空白的多層物業應增加設置比例。3、整體規劃 清晰組團概念，強調景觀與戶型的匹配，引導客戶有選擇性的置業。4、戶型面積 建議采用減少三房、四房大面積戶型的設置比例，取采用21房，31房此類過渡產品，引導客戶接受經濟緊湊的戶型。5、推盤順序 增加推案的批次，減少每次批次的推案量，造成供不應求的供求關系。第二章 項 目 定 位一、 機會研究（一）項目認知項目性質及規模項目選址區位條件本項目位于常州市武進區湖塘鎮行政商業中心區域，地塊北臨長虹東路，南至延政東路，西鄰湖塘河，東為規劃中的星火南路。距離常州市中心20分鐘車程，距區政府僅1.2公里。 地塊周邊環境項目選址交通條件地塊周邊常武路為城市主干道，長虹東路、延政東路為城市道路，緊密連接市中心、區中心，出行方便。并且，距離沿江高速路入口僅有5分鐘車程。但是目前缺乏公交線路，未來地塊周邊規劃5個公共汽車站點，屆時交通狀況將得以改善。項目規劃條件研究影響地塊規劃的因素：城市主體的方向市政設施的分布道路噪音的影響景觀資源的分布高壓走廊的影響地塊開發價值等級：ABCD西南角有50萬伏的高壓走廊通過，對項目開發造成較大的影響（二）機 會 研 判1、市場潛力經濟強大與地產發展滯后的矛盾-武進地區具有強大的經濟運行背景-武進湖塘地區地產仍處于低位運行中制約因素與開發空間思考-都市化水平較低-景觀資源資源豐富，景觀狀態較低SWOT矩陣組合分析規劃和產品細節的調整完全可以實現，對于大盤而言，如何跳出強大的競爭對手的包圍，樹立湖塘區域的首位優勢則是定位的關鍵所在！項目一期SWOT分析機會研判總結開發策略與定位方向：武進經濟發達，但住宅市場低位運行，主要存在兩大制約同時也是發展機會：第一，都市化水平低，提升都市化水平將是主要的開發機會，定位于一種現代化城市生活方式。第二、雖然區域自然環境條件良好，但中心區環境景觀水平低，環境構成了主要的制約因素，提升環境價值將是另一種有效的開發策略；定位于度假生活方式。相應在，在定位方向上，分別形成了城市生活住區與度假生活住區兩種項目定位。湖塘區的市場格局目前湖塘地區的市場格局，主要有四個指標性樓盤所建立起的低中低中中高四個檔次。豐樂尚都，針對大學城片區，體量和市場占有率較低，基本可以排除競爭范圍之外。中天名園所屬高新開發區，距離行政中心區較遠，對本項目基本不構成競爭關系。可做參考個盤行政中心區的陽湖名城、新城南都是御城的直接競爭。新城南都距離行政區范圍更近，區位條件是競爭個盤中最佳的，也成為本項目最為關鍵的競爭對手。價值坐標原點南田公園南田公園構成了武進本區域內的價值坐標原點。新城南都將是最主要的競爭指標，與區域核心南田公園的關系優于其他項目。新城南都主要從以商業為紐帶的城市性角度建立和南田公園的關系。機會研判市場空白領域更直效的開發方式和更寬廣的開發空間對于本項目更有利的定位占據市場空間更廣,跳出武進做武進規劃方案上更有利于本項目度假生活區定位策略存在的問題二、定位策略（一）總體定位目標消費群研究調研目的:了解常州潛在購房者的特征，他們對居住的產品需求特點,對價格的接受程度,對媒體的接受習慣,對本地塊的測試情況以及潛在購房者對常州包括武進區域樓盤的知名度的了解.目標客群特征描述( 略)客戶群鎖定客群組合：本項目具備做“常州第一大盤”的資本，從產品、包裝、概念推廣上都力圖打造一個常州的“小香港”，它將是一個提升當地居民生活水平，引導消費的一個綜合類住宅產品，因此也確定了走中高端路線的方向。結合項目總體因素，我們鎖定以下客戶，此組合將是我們項目的客戶引導方向，并將促使區域各消費層向其靠攏，從而真正實現引導消費的可能。客層描述高端客戶購買力：100-120萬喜好：對居住環境有一定要求；追求高品質的生活；消費能力較高；看重停車便利度；對住宅面積主張“寬敞、舒適”；對住宅的功能度有一定要求；對住宅的立面有一定要求；區域：全常州市客戶掃描：他們有車也有房，有著豐厚的收入，屬于社會中的上層階級。在事業的顛峰期，同時期盼生活也能高人一等，做生活的領袖。在常州，他們享受著安逸的生活，然而對比外面的世界，生活仍是那么缺乏活力。他們需要的是品質的生活，居住的基礎功能對于他們來講已經不太重要。優美的環境和多功能的配套是他們選擇生活的重要標準他們期望能擁有國際都市的生活方式。客層描述中高端客戶購買力：60-100萬喜好：對戶型的舒適度，社區配套有一定要求；追求比較安逸舒適的生活；看重交通便利度，停車便利度；對人文比較親好；對住宅面積主張“舒適”為本；以“三房”“四房”產品為主；區域：湖塘區為主客戶掃描：講究務實原則，在不斷涌現出新住宅的常州，他們不斷體味到新生活的日新月異，然爾，說到房子，能讓自家人開開心心地生活，能夠擁有方便快捷的生活，就足已。“比上不足，比下有余”，知足者長樂。客層描述中端客戶購買力：45-60萬喜好：追求高性價比；注重基本的生活配套；看重交通便利度；對住宅面積主張“適合”為本；以“二房”“小三房”產品為主；區域：全常州市客戶掃描：他們正處于人生的拼搏期和上升期，雖然經濟條件有所局限，然而對生活的未來仍是充滿希望。在紛繁復雜的社會中，大“家”追求和諧，小“家”則強調高效高值，空間的靈活多變，超值享受，將成為他們的事業背后的加速器和充電器。產品定向高端客戶景觀資源及視野較好的別墅/花園洋房/空中別墅產品中高端客戶戶型適中，有一定舒適度的空中花園小高層產品中端客戶高性價比，送夾層的小高層產品項目定位策略通過上述目標消費群喜好分析，及針對新城南都的直面競爭并結合項目自身的優劣勢，我司建議采用揚長避短、差異化的定位路線.建議項目以以下主題貫穿后期的推廣，產品和商業、會所設置和風格包裝。我們的核心競爭力：開發商實力、規模；我們的客戶需求喜好：功能齊全的現代化居所；我們的直接對手：新城南都；大盤定位，高屋建瓴，統籌眾多資源;規模決定必須淡化武進區形象，擴展客戶群；市場定位：國際的，具有休閑風情的，成長型，全功能第一居所 項目整體定位策略首期定價策略一全市的角度出發,根據御城項目全市型樓盤的整體定位，06年的住宅價格策略為：p保持與城中區域板塊價差優勢p縮短與新北區中心的均價p持平城西懷德南路的沿線均價項目整體定位策略首期定價策略二老城區高新區中心區大學城2005年區域內的價格水平看，區位優劣差異并未在價格上有突出表現。2006年湖塘中心區幾大商業項目，包括南恬苑在內的高景觀性樓盤的上市，將帶動中心板塊的上揚，因此預判中心板塊與其他尤其是老城區的價差會增大。同時須考慮06年上市量較大，在定價上必須保持一定的伸縮空間。項目整體定位策略戶型策略首期1A&1B的戶型定位策略高景觀性花園洋房和豪景平層別墅高性價比夾層高兼容性21房、31房項目整體定位策略配套功能分區體量建議根據項目整體風格定位，結合區域內競爭板塊的現狀，建議1A&1B首期入市的各分區的合適體量。（具體功能設施建議詳見產品策略部分）(二)項目概念定位與概念的嫁接我們的核心競爭力：開發商實力、規模、湖景、洋房；我們的客戶需求喜好：休閑、功能齊全的現代化居所；我們的直接競爭：片區，新城南都；揚長避短，差異化競爭策略御城它是城市體系中，具有國際背景的、具有休閑風情、成長型、全功能高尚居所 城市體系中重要組成部分，130萬體量層級影響著城市發展方向；國際背景的： 開發商國際化背景運營城市，高瞻遠矚，產品是先進的，生活方式是現代的；成長型：規模是宏大的，代表城市的未來，是不斷進步的，可持續作為標桿的；全功能：人居體系，涵蓋所有的行為模式，且要使用便捷的；高尚的：產品形態中高檔，客戶群為精神領袖；第一居所：產品線較長的，可滿足不同居住需求；大盤操作過程中階段性的重點：第一階段是啟動，必須有爆炸性形象出現，可能是一個概念，也可能是一個包裝很好的啟動區，使之能迅速產生很強的轟動傳播效應和體現自己非常鮮明的特征。 第二階段關鍵是快速的人口導入，使之能更多更快的被社會認可，這個社會的認可從量化來體現的話，有多少人來買了房子，這是最實在的，最容易傳播的，這個人氣對大盤來說是非常重要的。第三階段是持續階段，在每一期都要給社會，給客戶亮出不同的招數，這樣使大盤不斷的有生命力，從營銷的角度來講，可分不同的對象，運用不同的子品牌策略。第四階段就是尾期，或者真正開發完畢之后，片區的維護成為了社區繼續保持活力的關鍵。這個維護包括商業、會所、文化、物業管理等等方面。項目總精神新“城”代謝，城市讓常州更美好擴容中的新常州，“一體兩翼”城市規劃藍圖已經展開。整體“城市刷新”已成為政府工作重點。本項目所在區域，正處于未來城區的生長點，作為新常州的生活樞紐和未來域的時代門戶，結合武進戰略橋頭堡的未來城市定位，迅速催生城市刷新的生命周期，推動本案成為未來常州城市擴容的主流生活載體和展示常州城市化進程的窗口地標。依托龍城“一體兩冀”城市規劃宏偉藍圖，憑借未來常州潛力區位的南移定位，并藉常州打造中國紡織貿易區橋頭堡之契機，以“打造新版常州”為目標，刷新城市、制造城市、優化城市、完善城市。項目營銷總精神新版常州時代御城它代表了新版常州的文化、新版常州的建筑、新版常州的居住方式、新版常州的城市發展方向、新常州的土地運營。開發商形象定位及包裝精確定位：高瞻遠矚，積極參與城市運營整體包裝：誠意、實力、責任的城市運營商塑造“政企聯動，配套開發”的形象口碑項目總體形象定位及包裝精確定位：新常州的生活樞紐未來域的時代門戶整體包裝：100萬平方米/國際化/全配套/公園式/中央生活區 (三)產品定位（略）詳見PPT第三章 發展策略一、項目分期此分期可能考慮拆遷、工程標段問題，但從營銷角度來說需稍加調整。作為大盤關鍵在于前期造勢，開門紅的市場高地，所以開盤產品需能快速打開市場局面，而利潤部分需從長計議，且隨著價格的攀升，后期產品會補之。這和小規模的項目的銷控不同。二、銷售步驟根據常州市場供需狀況和部分案例情況，以及本項目全市高起點的起盤策略，定立銷售量目標如下：一期總面積為13萬方，銷售量為11萬平米，總銷售期為8個月（2006.9-2007.4），其中，2006年銷售量為7.5萬平米（供應量11萬平米以上全部），銷售期為4個月。因目標具備一定挑戰性，且隨著市場波動及銷售的實際情況需適當調整。本項目由于工程進度已有安排，所以開盤產品及推盤次序已基本確定。推盤策略背景針對本項目區域市場競爭狀況，考慮到項目自身的工程進度、先天條件、產品線特點等問題，結合后期推廣主題的展開，我司擬訂了2006年的推盤策略。策略依據觀：競爭市場總體推案量： 2006年有近150萬以上的供應量將陸續上市，而未來58年間有近800萬的土地存量，按照目前年去化50萬左右的速度，這些已有存量的去化周期已經長達810年左右，市場競爭壓力較大。競爭個案分批推案量/推盤次序/產品上市特征（見下表）1）重點競爭個盤分析中天名園試探在先；多頻小幅；物業混推；別墅內定。2）重點競爭個盤分析新城南都先低后高；先易后難。3）重點競爭個盤分析陽湖名城單批量過大小 結從競爭對手的推盤策略來看，操作手法各易。有指導意義的手法是“小幅多頻”。從產品自身狀況來看，“別墅”及“空中別墅”產品與競爭個案有一定的產品錯位優勢，在推盤次序上應作一定考量；而戶型考慮到市場的接受程度，仍應采取“小面積為主”先面市的策略，根據后期競爭對手的推盤計劃，以時間錯位進行一定控制；觀：項目自身工程進度：已確定先天條件：高壓走廊對產品的影響較大產品線：一期從布局上來看，物業類型及面積分布比較混雜，不利于組團式推案。有可能造成施工現場與看房專線穿插現象，施工地包裝難度較大。小 結在產品未成型之前將“高壓影響區”產品先期去化，以減少實景展現后的銷售壓力；盡量按照已定工程進度進行推案計劃；充分考慮施工道路與看房道路的設計，盡量減少施工地對項目展示的不利因素；配合推廣基調時期： 開盤前 開盤 二次開盤 三次開盤推廣基調：神秘 高調 顯性延伸 再突破（制造疑問，形成口碑） （大盤形象） （定位主題延伸） （感情提升/主題升級）產品配合： 試探類產品 中高（主） 中高（主） 中高/高低（主） 中高（少） 低（少）推盤策略綜合考慮上述市場/產品/推廣的因素，我們將一期分為四個階段進行推盤。四個階段的總體推盤策略是“點燃激情”。目的通過一期的銷售為全盤奠定一個高起點，通過“第一個火苗”的燃燒，充分燃起常州市民的購買熱情！推盤時間安排階段 策略 時間 營銷期 推案量第一階段：“點” 06年6月3日06年8月31日 項目內部認購 3萬平米第二階段：“燃” 06年9月2日06年10月28日 項目開盤及蓄水 4.5萬平米第三階段：“激” 06年11月5日07年2月28日 項目第二批放量及蓄水 3.3萬平米第四階段：“情” 07年3月4月 項目第三批放量及蓄水 2.54萬平米分階段推案產品示意產品推案原則原則一：多頻小幅（體量）原則二：先劣后優（高壓線/好景觀）原則三：保證產品均衡化（檔次/面積/形態）原則四：先戶型后景觀（賣點）原則五：先住宅后商業分階段推案說明第一階段策略：“點”以“點”（產品示典）試探，以“點”（價格點，喜好點）突破開盤前期推出示典產品，一方面是試探市場的接受度和喜好度，便于后期策略調整；一方面力求通過“價優”（價格策略）、“人愛”（當地人當前最熱捧的產品）的產品面市，能引起好