東海山莊行銷推廣方案一、本案概況 1、基本情況 案名：東海山莊 位置及環境：東海山莊位于環山路北側，與二馬路相連，環山路東口隧道東側，伯馬山莊南側，煙臺教育學院東側的巋岱山山麓。 總用地面積：12927（？）； 總建筑面積：15191.1（？）； 建筑形態：5座多層住宅建筑，標準層4層加一層閣樓，底層為車庫，西側為半地下商業網點。 容積率：1.1（？）； 綠化率：41%； 車位配比：1：1； 總戶數：104戶（標準層，另有閣樓26戶）；均價：4213元/。環境及周邊：西北以及東北方向，可遙望遼闊的黃海，更可觀賞到港城美麗的夜景，自然環境佳。周圍有煙臺教育學院、煙臺藝術學校、煙臺一中、葡萄山小學、煙臺圖書館等文教設施，人文環境較好。交通：本案位于煙臺市主干道二馬路和環山路之間，交通便利，且無堵車之憂。2、規劃設計思想設計理念：建筑與環境和諧共生，力求達到天人合一的境界。設計原則：建筑從屬于自然環境，從屬于城市形態。在本案中，設計師將建筑與自然環境、與城市巧妙的融合為一體，使業戶既能感受到自然的情趣與舒適，充分享受大自然的賜予，又能盡情的享受城市的繁華與便捷。設計目標：創造一個讓人感受自然之美、生活之樂的東海山莊。設計要點： 基地自然機理的保留地脈的延續、樹林保留與改造； 基地防風、防噪需求西北向空間封閉的產生； 日照和冬季陽光的需求南向和東向空間的開敞； 西方現代人文空間組團； 組團內人車分流與停車系統的便捷性和無障礙設計； 空間序列劃分，即小區的公共街道和中心花園；組團間的交往空間；組團內部公共空間；宅前交流空間和私家空間的五類序列空間。 空間景觀序列，即從公共街道、公共空間的歡樂的城市氣氛所需的景觀處理和小品處理到進入組團內部公共空間的鄉村化，自由式景觀處理。3、總平面設計交通 小區道路結合山勢，在南邊設車行口，北邊設非機動車入口，從而形成小區的封閉性。 車行主路采用高效率的線性車行體系。 停車系統：設立集中的停車場，便捷的消防及貨運空間。 人車相對分流。地塊劃分與功能組成 地塊劃分：公共區域與居住組團的分離形成動靜區域的隔離。 功能與規劃結構：明確的功能分區，序列的空間結構圍繞中心綠地展開。商業空間、公共空間的序列 入口及公共空間：入口做一底層住宅，形成入口、中心綠地、庭院綠地的序列公共空間。 小區內內向空間：南北朝向的建筑布局，南向開口的林帶圍合，形成小區溫暖的南向日照空間。 組團空間、半私密空間與私家花園：接近地面的空間構思，成體系的從窗臺、平臺、花園至中心綠地的系統。4、環境景觀設計主題思想美化山體，突出入口景觀；利用現有地形創造立體景觀效果；樓間綠化主題是創造一個安靜的休息環境；景觀構成小區主要景觀有7個景區構成，分別是“南嶺花影”、“東海綠波”、“揚帆廣場”、“東海泊音”、“竹露滴翠”、“曲徑聽梅”、“楓花秋實”?！澳蠋X花影”景觀該景觀位于小區東南端。是小區景觀設計的重點。景區是由干壘擋土墻組成的臺地種植池。池中種植花灌木、常綠樹。臺地高低錯落。池中樹型變幻，形成立體空間構圖，東端的方形花卉種植池成坡形，滿池的花盛開時從小區多個角度都能欣賞到。在曲線種植池和方形池中間有石砌臺階。沿臺階緩緩上行到景觀區中部。這里有一六角形休息平臺，平臺上有一圓頂西式休息亭。在此可以同人聊天，也可以獨自靜思，還可以眺望大海，欣賞美麗的海景。由此下石階，沿小溪向西是下一景區。“南嶺花影”的高處山體是由塑石砌成，高十八米，寬六十米的塑石景觀，上面書有“東海山莊”四個紅色大字。其余較低山坡，挖種植池，種植植物美化山坡。該景區取名“南嶺花影”是因為設計有臺地，景區位于小區南端，種植池中的花與樹組成變幻多姿的景觀而命名?！皷|海揚帆”景觀該景區為小區入口景觀，景區由“揚帆廣場”和“東海綠波”兩部分組成。東海綠波是由直線形綠籬(高1.2m)和波浪形(高0.8m)構成。直線形的綠籬有長有短象琴健，曲線形綠籬象海的波浪，故而命名為“東海綠波”，同小區名子相吻合。景區東端是分色宿根花卉種植區。雕塑為青銅騎士雕像。因為小區原本叫伯馬山莊，所以塑一個騎馬勇士雕像做紀念。揚帆廣場是小區主要活動空間。主要是三個帆型膜結構休息亭，也是小區的標志景觀。景區中間是石材鋪裝廣場。廣場北端是帶有地形起伏的綠地。功能上減少活動廣場的活動對3#樓的影響。同時避免景觀的通透。廣場南端是曲線型矮墻，下部貼磨菇石。上面用木制條壓頂，即是景觀墻，又是座凳?！爸衤兜未洹本坝^該景區位于1-2#之間，景區名取自“荷風送香氣，竹露滴清音”。樓間景觀設計從細膩處著手，景區中部有一個正方形的休息平臺。平臺四角是四個木制種植池。中間是一個環樹型座凳。景區南、北各有一個休息空間同正方形休息平臺相連。在休閑空間同道路之間是四個直徑30cm的大理石球。即可點景，又是阻擋車輛進入休息區?！皷|海泊音”景觀該景觀位于小區東南角，該景觀區的建設源于工程施工中發現的一個泉眼。水景在中國造園中一直占有重要地位。所以這一天然造園因素在景觀設計中是不能不用的。水景有多種多樣，有波瀾壯闊的潮涌，氣勢宏大的瀑布。而文人墨客多喜歡涓涓細流的小溪。寄情于它，寓于它重多文化內涵。該景區設計中有潺潺的小溪和淺淺的泉水池。溪邊有光滑石頭和矮本植物。溪岸做的仿天然。小廣場的邊緣有石制欄桿柱，并設有休息凳、燈光和背景音樂?！扒鷱铰犆贰本坝^該景區位于2-3#樓之間，景區以春景為主要景觀特色。景區內設有兩個休息區，分別為2#、3#樓業主服務。中間有彎曲的小路相連。2#樓一側休息區設有一個休息廊，休息廊為木制的單臂，頂部為淡蘭色陽光板。休息區的矮墻可以做擋土墻，又可以讓游人坐下休息。在緩緩的地形起伏上種植，榆葉梅、刺梅、碧桃、報春、海棠等春季開花植物，常綠樹種選擇劍麻、白皮松、大葉黃詳球等。“楓花秋實”景觀該景區種植以秋景為主，設有兒童活動區，還有休息廣場。其他：草種設計為冷季型草早熟禾。早熟禾綠期較長，草葉細，草色嫩綠，具有較好的景觀效果。綠地側石直線用天然石材。曲線用現澆鋼筋混凝土，外嵌卵石。路燈、草皮燈(帶音箱)、垃圾箱、指示牌。5、戶型設計及特點面積：標準層戶型面積有：129.38、138.35、153.13、153.38、155.04、158.02、163.00、168.97等八種。標準層戶型分布列表面積129.38138.35153.13153.38155.04158.02163.00168.97數量32168168888比例30.77%15.38%7.69%15.38%7.69%7.69%7.69%7.69%閣樓戶型分布列表面積121.063121.81122.24127.33129.458133.61136.59138.88數量84224222比例30.77%15.38%7.69%7.69%15.38%7.69%7.69%7.69%設計特點樓梯設計以接近地面生態環境為主要目的，一梯兩戶，部分為一梯一戶；戶戶有平臺，底層有花園，頂層有平臺；全部為南北朝向，臥室在南，廚房在北，廳大，落地窗，南北通風性和采光性良好；158.02、168.97戶型主要為錯層設計；戶型的總體設計上沒有突出優勢。6、建筑裝飾及設備標準 樓體：外墻：澳大利亞高檔進口涂料； 屋頂：英紅彩瓦 樓梯：花崗巖踏步、不銹鋼扶手； 門窗：單元門：高檔名牌防盜門； 車庫門：高檔電子遙控門； 分戶門：高檔名牌防盜門； 其他外窗：中外合資高級彩鋁窗（雙層中空玻璃）； 對講門鈴：提供可視對講設備； 計量系統：水、電、煤氣，三表齊全； 管理：智能一卡通； 視頻接入：有線電視接入； 數據傳輸：高速寬帶入戶； 安防：閉路電視監控系統，電子自動巡更系統； 小區廣播：公共場所配備緊急廣播及背景音樂系統； 煤氣：廚房內裝有液化氣，設有液化氣表；供暖：集中供暖，高檔暖氣片，單戶供暖控制系統。供水系統：自來水入戶系統7、物業管理A、物業管理前期介入的必要性建議物業的運營管理者在接管物業以前的各個階段（如項目策劃、規劃設計、施工建議等階段）就參與進來，從物業保全體系運營和管理的角度對物業的環境布局、功能規劃、配套設施、管線布置、施工質量、竣工驗收等諸多方面提供有益的建設性意見，協助發展商把好規劃設計關、建設配套關、工程質量關和使用功能關，以確保物業的設計和建造質量，為物業投入使用后的保全創造條件，這是避免日后保全體系運營管理混亂的前提和基礎。前期介入的必要性主要體現在以下幾點：有利于維護保全體系的運營管理者的專業形象。前期介入能夠優化設計，減少返工，防止后遺癥。前期介入有利于保全體系的運營管理者對所保全運營的物業進行全面了解。前期介入有利于后期運營管理工作的進行。最重要的是：由于本案目前尚處于期房銷售階段，物業的前期介入將能夠大大增強購房者的購買信心。B、物業的運營模式：由發展商聘請專業機構全權管理。由發展商通過招標、投標的形式選擇并委托一家專業物業管理機構全權負責保全體系的運營。此類模式通常由專業機構做出相關運營管理費用預算的提案，經過發展商同意后，由發展商撥出款項由專業機構全權負責保全體系的運營和管理。建議發展商盡快確定一家專業得物業管理公司，盡快介入。這家物業管理機構必須是比較著名的專業機構，具備保全高檔物業的經驗。C、物業管理的主要工作內容：安全防范；維護環境衛生；對于綠化的養護和管理；物業的清潔和維護；物業裝修管理；消防；停車位清潔服務；路面維護；建筑裝飾及設備標準所承諾之內容； 二、區域市場分析1、煙臺房地產市場簡析縱觀今年煙臺市房地產市場情況，主要有以下幾個特點：特點一：房地產市場供需兩旺，逐漸進入房地產開發的高潮期。2003年1月9月，全市房地產開發完成投資43億元，同比增長84%，其中住宅建設投資達到32億元，遠遠超出全國地級城市的平均水平。全市房地產施工面積完成782萬平方米，住宅建設達到596萬平方米，其中新開工住宅面積346萬平方米，銷售完成126萬平方米；芝罘區、萊山區房地產建設以比去年100%的增長速度迅猛發展，其中，住宅和商品房建設投資11億元，新開工面積139萬平方米，竣工面積60萬平方米。煙臺房地產市場火爆的原因是多方面的：其一，居民人均收入和人均可支配收入不斷增加。煙臺市近幾年發展勢頭迅猛，GDP位于山東省前列，位居全國經濟綜合實力50強城市之一。目前，全市人口640余萬人，市區內人口150余萬人，被評為山東省特大城市。隨著經濟的發展，煙臺市人民的可支配收入逐年增加，據有關部門統計：2003年1月6月，全市居民儲蓄存款余額達到800億元人民幣，城市居民人均可支配收入達5163元，同比增長14%，人均消費性支出達到3535元，同比增長57%，居民收入增長成為煙臺市房地產開發火爆的因素之一。其二，受到市政府特大城市規劃的影響。伴隨著市政府把煙臺市建成特大城市規劃一步步實施，逐步加大了對房地產市場的投入，政策的利好消息，在很大程度上刺激房地產開發上的投資信心和投資量。其三，市場需求出現高峰期。70年代出生的人，事業逐漸平穩，大多已經開始談婚論嫁了，住房成為他們必須解決的頭等大事。他們成為整個房地產市場購房的主力群體。80年代前后建造的樓房已經到了淘汰期，政府的拆遷工程如火如荼，從而催生大量的購房需求。部分50年代、60年代出生的人，經過十幾年、二十幾年的努力，已經成為先富起來的一代，事業成功，身份顯赫，現有的住房條件已經不能滿足其日常生活、工作的需要，換一套更大更好的房子已經被擺到了日程上。這部分人具有較強的支付能力，他們的二次置業催生了眾多的高檔樓盤。特點二：房價高于全國平水平。國土資源部對全國35座城市（不含上海、深圳）的土地價格調查表明，我國地價呈現東高西低、南高北低的整體趨勢，地價呈明顯的集聚分布特點。而煙臺所處的山東半島屬全國低價最高區，房屋價格與居民收入不相稱。煙臺市商品房平均售價為1728元/，煙臺中心區商業房的售價在800020000元/之間，商品住宅價格平均在3000元/左右，大大超出了市民房價收入比的合理區間。煙臺市房產價格與居民收入指數更是位列全國前列。近年來，煙臺市高檔樓盤層出不窮，銷售價格一路攀升，少數樓盤的住宅銷售已經接近10000元/。特點三：商品房空置率較高。按照國家建設部新的商品房屋控制面積統計分類標準，煙臺市目前的商品房空置情況是：待銷商品房（空置時間1年內）為28.5萬平方米，滯銷商品房（空置時間13年以上）16.97萬平方米，積壓商品房（空置時間3年以上）為12.09萬平方米；2003年尚未形成新的空置面積。較高的商品房空置率將對煙臺市房地產市場的發展產生舉足輕重的影響。特點四：各樓盤銷售狀況參差不齊。煙臺的購房者已變得越來越理性，導致環境好、配套好、運作專業化水平高的樓盤呈旺銷趨勢，而那些定位錯誤、規劃設計差或戶型不符合市場要求的樓盤滯銷嚴重，聲譽不佳。2、本案區域市場環境分析本案區域環境包括：二馬路與環山路之間，葡萄山路以東，包括福山路和伯馬山莊以及金溝寨一帶。地理位置：該區域處在一個市內與郊區分界線的微妙區域，巋岱山東面即是郊區，以西（本案所處位置）即是市內，根據規劃本案的西北方向（煙臺山、國貿附近）為中央商務區，對眾多成功商務人士而言，這里既有利于便捷、高效的開展各種商務活動，有利于事業的進一步發展，且能夠充分的享受到生活的便利與舒適，同時，還能夠享受到像郊區一樣優美、舒適、寧靜的自然環境，蔥翠的山林、一望無際的碧海、每天都有清新的空氣、甚至小鳥的歡唱，這些都是很多人從不敢奢求得的。與東郊的同檔次樓盤相比，同樣的景色我們都有，不同的是，本案卻獨享都市的繁華與便捷，不會有離開城市的感覺；與市內的同檔次樓盤相比，本案擁有更多的優勢，美麗的山海景色，是他們想都想敢想的，而且充足的停車位、車庫，解決了“停車難”的老大難問題，寬敞的主干道，解決社區附近交通擁擠不堪的交通問題。總之，本案所處的地理位置、地理環境有著先天的優勢。配套機構：該區域內屬于煙臺市的“老區”，周邊的生活配套比較豐富，也比較成熟，許多知名的機構都坐落于此。如：葡萄山小學：煙臺市重點小學，音樂教育水平位于全市前列。煙臺一中：創建于1931年，為山東省首批重點中學，教學力量雄厚，擁有多名全國優秀教師、省特級教師。煙臺藝術學校：是山東省唯一的一所高等學歷文憑考試試點的綜合性藝術學校，擁有許多知名的藝術家，多年來為煙臺市培養眾多的優秀藝術人才。海軍航空工程學院：1956創建，軍隊首批全國重點院校之一，1985年開始招收碩士研究生，2001年開始招收博士研究生。煙臺市圖書館：1956年10月建立，1995年全面改造，藏書140萬冊，是目前煙臺市最大的圖書館之一。望海賓館：隸屬于山東省公安廳和煙臺市公安局，是省旅游局批準的星級涉外賓館。407醫院：隸屬于部隊的大型醫院，醫療設施完備。此外，還有本市著名的煙臺市歌舞團、煙臺市呂劇院、武警黃金醫院、煙臺教育學院、伯馬山莊、解放軍療養院等，建設銀行、商業銀行、農業銀行等金融機構，新華書店外文書店、郵政儲蓄所、菜市場以及其他各種商業網點，能夠滿足周邊居民的日常生活需要。人文：由于附近的傳統名校以及著名機構單位比較多，居住于此的居民有市文化局的工作人員、一中的老師、藝校的老師和一些知名的藝術家、武警部隊、張裕公司的員工等，文化人比較多，人文環境非常好，居民的文化素養、社會層次都相對比較高，在整個煙臺市享有比較好的聲譽，很多人也愿意住在這里。其他：該區域現有的樓房多為80年中后期的建筑，幾乎沒有新的樓房，整個小區看上去比較陳舊。本案的建設將大大改變本區域沒有新樓尤其沒有高檔樓盤的現狀。三、競爭個案比較分析1、福萊花苑位置：辛莊街以南，解放路以西，福來里街以東，地處煙臺市中心地帶，交通極為便利。戶型：戶型面積從110165不等，其中，以110130居多，130的戶型為主力戶型。一梯兩戶，戶型設計比較一般，有較多的浪費面積，衛生間全部是暗衛?？蚣芗袅Y構，開間較大。狀態：目前正在銷售的是三棟小高層，110左右的戶型已經銷售一空，僅余少數閣樓，130的已經不多，剩余較多的是130以上的大戶型。規劃中還有一座小高層， 但由于種種原因，至今仍為開工，預計明年5、6月能開始認購。價格：3880元起價，每上一層增加1%，（小高層價格）。可優惠九五折。物業：統一物業管理，封閉式管理，但智能化程度較差。物業管理水平一般。物業管理的收費標準還沒有正式出臺。預期費用約為1元左右。配套：小區內的配套比較齊全，如：農貿市場、超級市場、洗衣中心、24小時便利店、郵政、小型圖書館、娛樂中心、社區俱樂部、幼兒園、老年活動中心、運動場、社區醫療機構等。周圍還有其它類型的許多商業網點。景觀：社區內的景觀規劃平淡無奇，沒有形成特色，大多屬于常規設計。銷售：售樓現場包裝一般，面積較小，若干模型已經破損；據售樓人員介紹，其銷售率達到60%左右，但目前的銷售情況一般；銷售人員專業化程度不夠；整個福萊花苑的銷售周期比較長，共耗時約兩年。付款方式：分為兩種，一種是一次性付款，另一種是7成20年按揭貸款。認購定金為1萬元，7天內需交付首期房款，逾期視為放棄，定金不退。簡析：優勢：地理位置比較優越，交通便利； 商業以及生活配套比較完善；劣勢：戶型設計較差； 物業管理較差。2、向陽花苑位置：向陽街與環山路的交界處。戶型：全框架結構，錯層結構，戶型設計一般，衛生間都是暗衛，面積分為143、159、176三種。狀態：只有一棟多層建筑，現房銷售，已經進入尾樓銷售階段，剩余不足10戶。沒有二期工程。價格：早期的起價為4780元/，現行3680元/起價，還可以優惠，但需要與其經理談。物業：物業管理比較簡單，智能化管理，24小時安全監控。配套：因其原來就是一個比較成熟的社區，所以各種配套比較完備，如學校、醫院、銀行、市場、超市等。景觀：由于占地面積非常少，基本上沒有什么景觀設計。銷售：目前銷售已經接近尾聲，沒有模型、沙盤、平面圖等，只有一個樣板房。樣板房的設計比較不錯。付款方式：分為兩種，一種是一次性付款，另一種是7成30年按揭貸款。認購定金為2萬元，定金不退。簡析：優勢：多年成熟社區，配套完備，在煙臺市的口碑較好。劣勢：戶型設計較差； 沒有相關的景觀規劃。3、臺灣村位置：康復路與紅旗路（2004年紅旗路將從其門前通過）的交界處，交通比較便利。三面環山，周圍坐落著空軍療養院、勝利油田療養院、解放軍療養院、東山賓館、望海賓館等。戶型：戶型設計比較好，短進深、大開間、的全明（明廳、明臥、明廚、明衛）設計，通風、采光性能較好，層高2.2米以上。超大落地飄窗，但是陽臺較小。戶型面積從100186不等。其中以150左右的為主力戶型。狀態：該項目總占地面積約為20萬，綠化率55%，容積率0.75。一期建設包括32棟低層住宅和一棟小高層，二期為十一棟小高層住宅。車位配比：1：1。價格： 東區最前面與最后面的樓起價為3700元/，其他以及中區的起價為3900元/，每層加價150元200元，車庫價格為3000元/。物業：該項目的物業由煙臺東源電力物業公司承擔，并聘請山東魯能物業公司提供物業管理顧問服務。物業管理比較完善，智能化程度較高。物業管理收費為1.5元/。配套：大型中心會所、網球場、室內游泳館等，可視對講系統、遠程抄表、智能一卡通等。配套比較完善。景觀： 12000疊水廣場和5000天然活水湖，景觀規劃注重細節，體現出了較好的景觀規劃設計。銷售：售樓現場非常氣派，與其高檔的定位相吻合，能夠吸引很多人對樓盤產生正向的聯想。銷售情況比較好，據售樓人員介紹，從8月31日開盤以來，到目前為止已經銷售近80%（實際可能有60%左右）。銷售人員比較專業，對本項目充滿信心。付款方式：提供7成20年按揭貸款。簡析：優勢：較好的戶型設計；優美的景觀設計；物業管理比較好。劣勢：地理位置相對比較偏僻； 樓盤處在山的陰面。4、東方花園位置：萊山區后七夼村南，海韻路與觀海路的交界處，聞濤山莊北面。狀態：3棟小高層，1、2號樓只剩下尾樓，3號樓銷售比較困難。景觀規劃設計比較好。戶型：面積從128250不等，130左右的戶型為主力戶型。戶型設計比較好。價格：早期的起價為2980元/，現在的起價約為3300元/左右，每層加60元，3層價格為3580元、3680元，4、5層的價格為3800元3900元之間，十層4100元/，12層4380元/起價，可以9.7折。車位的價格在8萬10萬之間。3號樓2850元/起，每層加價100元。保安：封閉式物業管理，全封閉鐵藝圍欄，有出入管理、車輛管理等。配套：采用“清華同方三A級標準家庭智能房戶系統”，閉路電視紅外線監控系統，VIP“一卡通”管理系統，家居防護智能化系統、信息發布系統、家電自動化控制系統，采用雙回路真空分壓恒量供水系統、雙回路引線及自動切換系統等。醫療、防盜按鈕于120、110相連。智能化程度高。銷售：較小戶型的銷售情況好，大面積戶型的銷售難度比較大。前期，1、2號樓的銷售情況比較好， 目前3號樓的銷售已經進入困境。物業收費：具體的收費標準尚未出臺， 預計在1元/左右。5、金都廣場規模形態：規劃用地5.4公頃，總建筑面積：10萬平方米。以小高層為主。綠化率：48%。配套：社區的配套比較齊全，商業網點、地下停車場、標準網球場、兒童游戲廠、垃圾中轉站等一應俱全。物業：小區實行封閉式物業管理。四、本案SWOT分析優勢： 優美的山海自然景觀，這里有市內少有的青山、碧海、藍天和新鮮空氣。 位于城郊交界點處，既能享受郊區般的寧靜與自然景觀，又能享受城市的繁華與便利。 海拔高度較高，視野寬廣，超過1/3的單位能夠俯瞰到都市的繁華以及主要街道的夜景。 市內高檔樓盤定位，能夠滿足部分成功人士既想享受美麗的自然景觀、郊區的寧靜平和，又不愿意脫離繁華而便利的都市生活的。 交通便捷。本案位于二馬路和環山路之間，兩條路都是煙臺市區的主要交通干道，沿路可通往市區的各個角落，而且不必有堵車的憂慮，向東20分鐘就可到達高速公路，通往全國各地。 足夠的停車場、停車位，解決了許多市內社區“停車難”的大問題，業戶絕不會為停車問題而焦頭爛額，更不會為愛車安全問題擔驚受怕。 四層住宅，可比低層，用地強度不大，管理維護費用低。 地段優勢明顯，文教氣氛濃。 劣勢 戶型設計比較陳舊，沒有突出的競爭優勢。 戶型面積偏大，而且房間廳室之間的配比不科學，造成不少的浪費面積，總價過高，銷售難度大。 公共空間、交通空間以及私人空間的處理不科學，會給業戶將來的日常生活帶來不便。 從二馬路到東海山莊的路比較陡峭，而我們的業戶都有私家車，進出不夠便利，尤其在冬季還存在一定的安全隱患。 我們的開盤時間定在冬季，有可能暴露上一劣勢，同時，冬季是房地產銷售的淡季，存在較大的難度。 部分戶型所處位置十分不好，如5號樓一層一單元東戶等，將來的銷售會較大的難度。 威脅 本案的威脅首先是來自于競爭樓盤強有力的競爭，如市內的福來花園，東面比較臨近的樓盤，如：臺灣村、東方花園、金都廣場等，東郊的其他高檔樓盤同樣對我們構成一定威脅。上述幾個樓盤經過長時間的宣傳、銷售，已經在目標消費群體中留下了比較深刻的印象，一個新的同類樓盤出現，他們會下意識的將新樓盤與其他同盤樓盤進行各種比較，包括戶型、景觀、物業、價格、位置、環境等等各個方面。我們所面對的目標消費群體是一個相對有限的群體，數量是一定，需求也是一定的，選擇了這一個，就不會選擇另外一個。眾多高檔樓盤同時與東海山莊爭奪有限的客戶資源，這種競爭是無形的，也是最具威脅的。 自然環境的威脅。我們選擇在冬季開盤，首先這是房產銷售的淡季，其次，冬季惡劣的天氣會暴露出一些我們的先天缺陷，如：主入口處路段比較陡峭，大雪過后路面會比較滑，無論是行人還是車輛都存在一定程度上的安全隱患。附近的居民都知道本案所處的位置是一個風口，冬天的風會特別大。以上兩點將會對前來銷售現場的客戶產生最直接、最有刺激性的負面感受。機會： 開盤時間的選擇。我們選擇的開盤時間是一把雙刃劍，冬季是一個房地產銷售淡季，同期開盤的樓盤比較少，各家房地產商的銷售逐漸進入淡季銷售，廣告攻勢大多比較弱，各媒體上可以看到的房地產廣告比較少。我們選擇在此時入市，通過密度較大廣告投放，可以達到一枝獨秀的目的，預計能夠吸引很多人的關注。對于我們而言，如果開盤期間運作得當，這將是一個不錯的機會。 市場留有空白點，本案正好能夠彌補這個空白點。在目前煙臺市房地產市場中，高檔樓盤的數量很多，如：福來花苑、向陽花苑、臺灣村、東方花園、金都廣場、海天名人廣場、銀河怡海山莊、天鴻花園、黃海城市花園等等。我們的客戶選擇住宅時，除去對房子、社區本身硬件的仔細考究以外，會更加注重小區周圍的“環境”，包括自然環境、社會環境、商業環境、人文環境、教育環境、生活環境等。但是在上述樓盤中，自然景觀與生活是脫節的，像魚與熊掌的關系，要么有非常好的自然山海景觀，卻遠離了都市便利的生活環境，顯得美中不足；要么與都市生活融合在一起，卻又沒有了美麗的自然景觀，而且在社區力、市里的停車、交通都是難題。東海山莊正好彌補了這一市場空白點，在這里可以魚與熊掌兼得！對策： 突出東海山莊的自然景觀與人文環境，強調城郊結合、動靜相宜的高尚住宅區特色。 突出交通的便利性，足夠的停車位、1：1的車位配比，沒有堵車、停車的煩惱。 完善的物業管理服務，能為業戶解決諸多實際問題。 對戶型設計等避免做過多的宣傳。 加大淡季的推廣力度。 不賣房子賣環境（自然環境、人文環境、教育環境）。五、項目定位市區內唯一山海景觀優美的高尚社區。釋義：本定位中包含三個關鍵要素： 山景海景概念盤：主要指秀麗的山景、壯美的海景以及社區內景觀規劃。在目前的煙臺市區（芝罘區）范圍內，同時擁有青山的蔥翠、碧海的浩瀚無邊與壯美以及漂亮的園林景觀規劃的社區屈指可數。而東海山莊卻恰恰同時擁有這些所有的寶貴的自然資源。你能想到的景觀在這里幾乎都能找得到。山海景觀成為本案一個重要的特點，也是我們與其他同類樓盤最大的區別之一。另一方面，“山海景觀”的說法能夠從稀缺資源的角度提升本案的價值，任何人都知道一個道理：戶型設計可以模仿，景觀規劃可以模仿，價格可以模仿，銷售政策可以模仿，廣告宣傳手法可以模仿，但是，唯一不能被模仿的就是最為稀缺、最為珍貴的自然資源。東海山莊的業戶們可以充分的享受郊區般的自然環境。我們同時擁有最為稀缺、最為珍貴、最美的青山、碧海、藍天、新鮮的空氣 優美的山海景觀！ 高尚社區“高尚”源于極高綜合價值，本案的特殊性以及面對未來煙臺市發展的升值型，決定了東海山莊具有極高的綜合價值。景觀價值：正如前文所言，東海山莊擁有最為昂貴的自然資源，整片的青山、樹林、綠草地是我們的庭院，遼闊的大海、美麗的城市夜景是我們的后花園，說我們的景觀價值連城一點都不為過。生活價值：本案周圍遍布各種各樣的重要機構單位，重點特色學校、知名大醫院、多家金融機構、郵政儲蓄、大型圖書館、星級賓館、療養院等，為也戶生活的各個方面提供了最好、最完善的配套，能夠滿足日常生活以及許多商務活動的需要，東海山莊的業戶們可以盡情享受都市的繁華與便利。附近的居民以文化人為主，由政府官員、藝術家、作家、大學教師、職業經理人等，人文氛圍尤其可貴，不僅為業戶本人，更為其家人、下一代創造了非常良好的生活環境和成長環境。產品價值：開發商為了提供給業戶一個完美的生活環境，對建筑設計、戶型設計、景觀設計等各個方面精益求精，外墻、玻璃、樓梯、管道布網、陽臺、廚房、衛生間等每一個細節，都從可戶的角度出發，做了完善的處理。產品本身就已經成就較高的價值與價格。基于以上的幾種價值分析，我們認為東海山莊的綜合價值是較高的，應該成為眾多高尚人士居住的地方。高尚社區的定位符合產品本身的特性，并且能夠引起市場上目標消費群體的反響。 市區內唯一性從以上的分析可以看出，同時擁有以上兩點的社區在煙臺市內是絕無僅有的，東海山莊是市內唯一的能夠滿足以上兩點社區。在東海山莊，可以魚與熊掌兼得：既有郊區般優美的自然環境，又不會遠離都市的繁華與便利。六、目標消費群體分析1、身份界定由于本案的樓房單位總價很高，絕大部分單位總價在50萬元人民幣以上，其中單位總價在60萬元以上的占62.5%，因此，我們的目標消費群體首先需要具備比較強的一次性支付能力和支付月供的能力。按照50萬元/套、7成20年計算，需要首付15萬元，月供2000元3000元左右，按照月供占整個家庭收入的20%計算，我們的目標消費群體相對穩定的家庭月收入應在10000元以上，家庭經常性儲蓄應在150萬元以上?？v觀整個煙臺市居民的收入情況，有可能成為我們的目標消費群體的人主要以下幾類：民營企業家：改革開放初期開始下海創業的人，他們應該是煙臺市先富起來的那部分人，有比較充裕的資金實力，又很強的支付能力；個體私營業主：近幾年，部分個體經營業戶，經過幾年的快速發展，他們在比較的短的時間積累較多的財富，所屬行業有：汽配、服裝、建材、運輸、通訊器材等；國內、國際貿易者：煙臺市是一個港口城市，從事各種國內、國際貿易的人很多，從業時間比較長的許多人在極短的時間內創造了非?？捎^的財富；大企業的高級白領：許多大型企業的高層主管都有著非?？捎^的年薪收入。直銷行業從業者：直銷行業（包括其他行業的銷售人員）是一個掙錢比較快的行業，許多從事銷售行業的人，在較短的時間賺取了很多的銷售傭金。如：2002年，張裕公司某銷售員的年度提成與獎金高達100萬元；少數安利、完美、雅芳等直銷行業銷售人員的月收入都在10000元以上。金融從業者：主要指早期的股民、匯民以及部分金融機構的要員，股民們在早些年的股市浮沉中，冒著風險積累了比較客觀的財富；少數金融機構的部門要員，利用職權的便利，為自己贏得不少的收入；政府官員、公務員：隨著國家關于公務員制度的完善，公務員的收入水平有了很大的提高，由于部分人掌握著至關重要的權力，其收入也非?？捎^。其他：煙臺市屬下各縣市區都有許多先富起來的人和正在富起來的人，如：金礦礦主等?？傮w上看，我們的主力消費群體應是：民營企業家、個體私營業主、國內國際貿易從業者、優秀企業的高級白領、銷售行業的精英人士以及其他隱性收入豐厚的人。2、特征分析 學歷程度不一定高，文化修養一般，接受傳統思想比較多； 善于理性思維，比較注重細節； 對價格不特別敏感； 工作特別繁忙，應酬時間比較多； 性格上大多比較倔強，喜歡居高臨下的感覺； 看報紙的時間比較少，七、營銷戰略1、營銷戰略目標戰略目標：12月28日開盤起，到2004年1月22日止，銷售率達到30%；1月22日6月28日，銷售率達到70%。說明：以上是我們根據本案各種綜合因素訂立的戰略目標。就本案的綜合情況而言，優劣參半，既有嚴重的先天缺陷，又存在不少后天優勢，在目前煙臺市競爭激烈的房地產市場中，要達到預期的戰略目標還是存在著很大的困難，無論對開發商還是對銷售商來說，都是一個極大的挑戰。但這并非說就沒有市場機會，市場還有我們存在、發展的空間，只要在市場操作中能夠準確把握市場脈搏，充分挖掘本案優勢，科學運用各種銷售工具和傳播工具，我們還是有機會取得這場市場攻堅戰的勝利，達成我們設定的目標。2、實現營銷目標的兩個基本點A、立足市場，著眼全局。對于本案的營銷工作，必須立足于目前煙臺市的房地產市場環境，深入的分析研究當前的市場狀況、競爭態勢、競爭對手的狀態、價格水平以及目標消費群體的實際需求等，所有的營銷規劃不能脫離市場，而以下我們所訂立戰略規劃以及銷售策略等，都是在對目標市場進行充分的研究后做出的。在立足市場的同時，我們必須著眼于整個項目的銷售，力求使銷售工作按照計劃進行，確保整個項目的銷售工作順利完成。B、差異化戰略差異化戰略是現代市場營銷的最重要競爭戰略之一，也是我們在市場運作中所遵循的最基本的競爭戰略。準確運用差異化戰略能夠使本案與市場上的其他同類產品形成顯著的區別，形成鮮明的產品個性。本案中充分運用差異化戰略能夠為我們的市場勝利提供諸多的益處，使我們勝算的機會大大增加：首先，能夠形成東海山莊鮮明的品牌個性和品牌特征，易于消費者識別和記憶。其次，能夠與其他產品相區別，創造出東海山莊獨特的競爭優勢，增加我們制勝市場的砝碼。再次，為制定銷售策略、廣告策略等奠定基礎，并指明思考方向。最后，綜合以上幾點，可以比較容易的找到市場切入點和突破口。就本案而言，東海山莊在產品基本形態上存在著比較嚴重的缺陷，可以說是先天不足，但是在地理環境、人文環境、周邊配套等方面又存在著一定優勢，與東郊的臺灣村、東方花園、金都廣場以及市內的福來花園、向陽花苑等等比較，本案具有一定差異性，在這些差異性中又有很多是我們的優勢所在。因此，在實際的市場操作中我們將始終遵循差異化這一既定營銷戰略，充分發揮優勢，盡量降低弱點的曝光率，尋求差異優勢，迅速找到市場突破口，并進入市場，進而取得市場勝利。八、銷售策略 1、物業包裝 銷售現場 銷售現場包裝是物業包裝的首要環節，銷售包裝的好壞，對現場銷售工作有舉足輕重的影響。所謂現場銷售，就是在房地產項目的現場建立售樓部以開展銷售，這是當前房地產銷售的一種最主要方式。事實上，隨著消費者購房心理日趨成熟，現場銷售的重要性也越來越明顯，在現實中，現場銷售的成交率也是越來越高。對于很多樓盤銷售，現場銷售幾乎成了最有效的銷售方式。銷售現場是房地產銷售工作的最主要的陣地，銷售現場部署是否得體直接關乎到房地產銷售工作的成敗。因此，我們應該足夠的重視銷售現場的裝飾和部署，使之能夠發揮最佳的價值。從消費者角度分析，購買期房存在一定不確定性，報紙上經常報道的樓盤爛尾消息，購房者入住后發現與當初想象的差距很大，因而產生各種糾紛更是時有發生，這往往會讓消費者產生“四顧茫然”，在買與不買之間猶豫不決，持幣觀望。在一片狼籍甚至夾雜著嘈吵機器聲的工地上，如何能夠讓消費者心甘情愿的掏錢購買看不到的樓盤？買房子就是賣夢想，賣一種新的生活方式，而“做夢”是需要有理有據的。我們的銷售現場就相當于一個“造夢工廠”，必須把一個美好家居生活的美夢成功的賣給購房者，追求每一個細節的完美，是購房者的美夢更具真實感。簡單地說，就是用“家”的環境去引導購房者下定決心，促使成交。 本案目前還處于期房的銷售階段，消費者還無法切身的感受未來社區的環境和物業管理等，很多消費者會下意識的將銷售現場與未來入住的情況相比較，會根據銷售現場的狀況對物業進行想象，很容易形成先入為主的物業印象，所以恰當美化、充滿藝術表現力的銷售現場包裝可以給消費者以心理上美好的暗示和引導，使購房者對東海山莊產生美好的聯想，以引導客戶成交，因此，銷售現場的包裝對于本案的銷售至關重要！ 銷售現場包裝應著重注意兩點： 其一，突出本案的項目品牌和獨特優勢； 其二，銷售現場的氛圍應與目標消費群體的文化背景相協調。 鑒于以上兩點，我們認為東海山莊的銷售現場必須達到以下幾個基本要求： 突出東海山莊高尚社區的高端定位； 突出東海山莊獨特山林海景以及處于繁華都市的便利性； 突出東海山莊周邊濃厚的文化氛圍和教育環境； 突出東海山莊與眾不同的品位；同時，內部的裝飾應與我們的目標消費群體的文化背景、身份特征相吻合，力求高貴、氣派、敞亮、有品位。 追求細節： 我們應該清醒的看到本案的銷售具有非常大的難度，無論是對于開發商、代理商，還是對于策劃、銷售人員等，都具有很大的挑戰性，面對激烈的市場競爭，面對挑剔的目標客戶，我們必須在銷售現場的各個細節上追求完美。有關細節的處理我們將在“銷售現場工作細則”中予以具體的描述。 現場包裝的內容： a、工地圍墻的包裝?？梢灾谱鞫喾軌虮憩F東海山莊優美自然環境、人文環境以及樓盤形象的圖畫，對整個樓盤四周的圍檔進行美化包裝，銷售現場南邊的圍檔需要進行處理。圍檔畫面可以選用樓書中的圖案或銷售現場內部的裝飾圖案。 b、工地衛生環境。為了方便購房者進入工地觀看，需要在一定程度保持現場的衛生狀況，在通往樣板間的路上應做適當的平整，以方便購房順利進入樣板間。 c、樣板間。2號樓竣工后，應當盡快裝修建立樣板間，可以請專業的家裝公司進行裝飾。 d、售樓部內部裝飾。 銷售現場功能區分： 銷售現場內應設有接待區、講解區、談判區、辦公室、財務室等工作區域，以及衛生間、更衣室（用于銷售人員更換統一工作服裝）。 接待區，設在銷售現場大門所正對或旁邊距大門門最近的位置，便于客戶來訪咨詢，其大小容納全部售樓人員，并與談判區、講解區有一定距離，避免客戶為一些不良情況所干擾，同時能夠精心安排好客戶的進出路線，使客戶在到達談判區入座前能隨著售樓人員的講解和引導，對售樓處內有意布置的展現樓盤賣點的物件有個大致的了解。 講解區，主要圍繞小區沙盤，而且沙盤周圍最好能留出1.5米2米的空間，能夠使客戶圍繞整個沙盤去了解小區，并方便客戶圍繞沙盤走動，講解區應設在整個售樓處視野最好的地方，在講解的時候，最好能看到小區實物來講解，增強說服力。 談判區，配有背景墻，漂亮、舒適的桌椅，需要準備熱水、茶葉、糖果等。談判桌椅的選用應與售樓處相襯托。 辦公室、財務室單獨設立。 銷售現場形象展示： 銷售現場形象展示需要充分表現出東海山莊的優勢和特點，并與目標消費群體的文化背景相適應，具體內容： 主題背景墻； 總平面效果圖（鳥瞰圖）； 氛圍渲染圖；戶型平面圖； 景觀效果圖，包括山海景觀、內部景觀設計圖； 物業管理介紹； 周邊教育環境介紹； 其他：或可在售樓處配備CD，用于播放背景音樂，悠揚的背景音樂可以緩解緊張的環境，營造一個溫馨、幽雅的環境，讓前來現場的購房者感到身心的放松，有利于銷售工作的開展。通路延伸銷售通路問題是所有產品市場營銷中最為關鍵的因素之一，通路是否流暢、高效對銷售成敗具有決定性作用。在房地產銷售領域，銷售現場是重要的銷售通路，也是大家通常比較關注的銷售通路。發展到今天，銷售現場的重要性和決定性已經絕大多數人所接受。關于銷售現場的建設，前文已經有所闡述，此處不做重復介紹。除了銷售現場，還存在其他的一些通路，他們逐漸在房地產銷售領域占據了一席之地。如各種房地產展銷會、企業領導人會議以及其他企業中高層另參與的講座等，都可以充分利用。2、銷售人員 銷售人員是房地產銷售工作中最為關鍵的因素之一，銷售人員的專業素質與溝通能力的優劣直接關系到能否促成交易、能否完成整個樓盤的銷售工作。因此，我們對銷售人員的選用上、培訓上都將尤為重視，通過慎重的選聘與專業培訓，把每一個銷售人員包裝成東海山莊的形象大使。 人員聘用： 在銷售人員的選用上，我們著重考察如下幾點： 高檔樓盤的銷售經驗； 自身的品質與操行； 語言表達能力； 對事物的理解能力與融會變通的能力； 與社會身份較高的人的溝通能力； 是否掌握專業的銷售原理與技巧； 是否具有親和力； 以上各個要素構成了選用銷售人員的基本要件，通過嚴格謹慎的選用合適銷售人才，將在很大程度上保證銷售工作的順利完成。 銷售人員培訓 各銷售人員的專業水平各有差異，我們將組織專門的時間對所有銷售人員進行專門相關培訓，以保證所有銷售人員都具有較高的專業素質和溝通能力，就東海山莊的各個要素達成共識，形成統一的說辭。 針對本案我們進行如下的培訓計劃： 培訓時間：7天 培訓內容： 對東海山莊的全案理解； 對東海山莊的優勢分析； 對競爭個案的了解； 統一說辭； 房地產專業名詞解釋； 房地產銷售技巧； 房地產銷售禮儀； 銷售人員崗位職責； 詳細的培訓內容請參見銷售培訓手冊。銷售人員組織與管理售樓處的銷售管理實行銷售經理負責制，銷售經理直接對項目總監負責。銷售經理下設銷售