此文檔收集于網絡，如有侵權，請聯系網站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632中國運動鞋(產品)市場調查方案調查目標: 了解07中國運動鞋市場各品牌概況及消費狀況調查對象: 運動鞋消費者調查方法: 網上調查調查時間: 2007年6月10日調查地點: 全國調查背景: 2008年北京奧運會成了體育用品產業的助推器，極大刺激了年輕人休閑和健身的需要，而且越來越多的職業裝也偏向輕松舒適的休閑風格。這是一個天然形成的消費群體，目前國內運動用品市場的70%也集中在這個年齡段。 中國申奧成功之后，全民健身運動空前高漲，運動消費成為居民消費的一個新熱點。同時，人們的防病健身渴求，也逐漸轉化成巨大的運動消費市場。這都有力地帶動了運動器材和運動服裝的熱銷，為體育用品行業乃至所有與健康相關的產業迎來了新的發展契機。國內外的運動器材廠家也都看好了這一體育商機，紛紛加大對我國市場的投入，各大運動鞋廠商也不例外，運動鞋行業正在進入戰國爭霸的時期。調查內容: 2007年中國運動鞋業再次得到了長足的發展：產量又創新高，質量不斷提升，品牌創建取得了突破性的進展。然而，在繼去年材料能源漲價、電力供應緊張、出口退稅下調、勞動力成本上升和貿易壁壘制約等因素的影響下，2005年中國鞋業出口貿易卻又是風起云涌、摩擦不斷，這給一些具有出口強勁勢頭的民營企業造成很大影響。作為運動產品市場重要的分支，運動鞋市場競爭已日趨白熱化。眾廠商共同認識到，企業要想在競爭如此激烈的市場上長久立足，就必須加強品牌知名度和美譽度的培育。很多運動鞋企業都將這個階段的品牌戰略鎖定在主攻品牌認知上，而由明星代言無疑是實現品牌認知最快捷的路線。 行業專家指出，運動鞋生產門檻低、技術與市場運作已相當成熟和透明。 高端市場國際品牌地位難以撼動。以ADIDAS和NIKE為主的國際品牌在高端市場上是風光無限，擁用高度的品牌認知度和大批忠實的消費群。受購買力的局限，消費群的數量集中在金字塔的頂尖。 國際一線品牌及二線品牌基本壟斷了我國運動鞋一線市場，國內一線品牌李寧、康威，二線品牌安踏、特步等勉強分一杯羹。一線市場消費崇洋現象；國內品牌整體形象構建滯后等等，從而導致零盈利或虧損，導致在一線市場的大投入成為企業大負擔。 由此看出，目前一線市場是國際品牌的天下，對國內品牌而言，一線市場既是機會，同時也是陷阱，甚至說是不歸路。低端市場價格戰不斷，競爭白熱化。 調查費用: 問卷調查人工費用 500 網站建設費用 2000 打印費 20 數據編碼、錄入 2000 統計處理、資料分析 2000 中國運動鞋(產品)市場調查問卷尊敬的女士、先生：您好！這份問卷是基于“中國運動鞋市場調查報告”的研究需要所做的正規、嚴肅的調查。我們希望了解您對本研究所涉及問題的真實態度、感受，想法和見解，只需回答以下一些問題。這一研究非常有意義，懇請您的參與和幫助！所有資料皆不具名，請安心填寫。感謝您的理解和支持！!1. 您的性別是：男 女 2 您的年齡：少年 中青年 老年 3 您的職業為：學生 工人 老板 其它 4 您的月收入為：500元以下 5001000元 10005000元 5000元以上 5 您是否喜愛運動？是 否 6 您是否經常購買運動系列的用品？是 否 7 您最喜歡哪個品牌?耐克 李寧 匡威 安踏 其它_8 您大概覺得運動系列用品（包括服裝，鞋和體育用品）的價位是多少才能接受？100300元以下 300600元以下 6001000元 以下 9 您對于國內外品牌更鐘愛哪個？國內 國外 10您通常在哪里購買運動鞋?專賣店 百貨市場 多品牌賣場 其它5. 您對一般如何了解運動鞋品牌?電視 報紙 網絡 雜志6. 明星代言對您有導向嗎?是 否 7. 您對品牌有忠誠度嗎?是 否 8. 您是否在易售后服務?是 否 9. 您對您所買商品的質量是否滿意?不滿意 一般 滿意 10. 您對所買運動鞋的建議?款式太少 價格太高 質量差 售后服務差 其它_11. 您對所買運動鞋價位的看法是什么?便宜 一般 太貴 18. 您周圍的人穿哪種品牌的運動鞋較多?耐克 李寧 雙星 安踏 其它_19.您所鐘愛的品牌是什么?耐克 李寧 雙星 安踏 其它_20.您購買運動鞋的動機是什么?品牌 實用 無目的 其它_21.您所在區域在哪?華北地區 東北地區 華東地區 西南地區 其它地區_21.您最喜歡的運動品牌？(多選)耐克 李寧 雙星 安踏 阿迪達斯 百事 喜德龍名樂 鴻星爾克 匹克 特步 喬丹 貴人鳥 匡威 361度 Diadora Mizuno22.您認為最有價值的運動服品牌？(多選)耐克 李寧 美津濃 卡丹美思 阿迪達斯 百事 城德美 康威 閃電 G-UNIT PUMA 積威 匡威 美特思邦威 GWERT Ehaos Levis Flu 23.您認為最有價值的運動眼鏡品牌？(多選)臺灣Ruby 李寧 OAKLEY Mars 阿迪達斯 Remeo PRO M Frame HUGO BOSS BYBLOS 法國CEBE 匡威 雷朋 歐野 雷寶 探路者 意大利璐迪謝謝您的參與,對您的支持不盛感激!中國運動鞋(產品)市場調查方案國內運動鞋市場概述在慢跑鞋、網球鞋市場，阿迪達斯和耐克一統國內運動鞋市場的局面正在開始瓦解，李寧、安踏、鴻星爾克等國內品牌已發起不斷地反攻，僅僅是市場占有率超過他們，而且要在品牌價值上追趕他們。雖然國內品牌的優勢已越來越明顯，但洋品牌長期積累的優勢不會在短期內崩盤。國內運動鞋市場呈現出國際 國內運動鞋品牌白熱化競爭階段, 國際品牌Nike Adidas Puma 茵寶等憑借其高端設計技術、良好的品牌推廣戰略、統一的高端價格體系，占據運動鞋市場的高端，各大品牌屬于協同競爭的階段，共同維護國外品牌高端形象。國內品牌李寧處于中高端市場，不斷在技術上縮短與國際品牌的距離，在企業營銷策劃上也頻頻出現大手筆。鴻星爾克、雙星 安踏 特步 愛樂 361度等跟隨型品牌則或贊助賽事，或在央視體育頻道打廣告維持著國內中低檔市場的領地。其余各區域品牌則瞄準鄉鎮農村市場，以低廉的價格和一般的質量取勝。 隨著我國國內運動鞋的消費潛力的不斷升級，國內體育品牌開始贊助國際賽事，過去由李寧等國內品牌贊助的國內賽事，國際品牌也紛紛加入進來分的一杯羹，開始在國內賽事中尋求品牌的延伸和落地的最佳契合點，給本土運動鞋企業帶來更大的競爭。 06年的全運會，日本品牌美津濃贊助的代表隊竟達9個之多，英國品牌茵寶贊助了2個，而國內的品牌，如李寧、安踏、361度、特步的數字則分別是：12、8、2、5。. 由于受到顧客現實購買力因素的制約，我國運動鞋消費者市場區隔是明顯的，大致可以分為三類市場，一個是富裕層市場，位于金字塔的頂端，對應的人群為一線城市如北京、上海、廣州的高收入階層，對應的品牌如NIKE、ADIDAS、REEBOK等國際大牌；還有一個是中間層市場，也就是金字塔的中部，對應的是廣大的城鎮人口，中低收入水平者，對應的品牌則是包括李寧、安踏、雙星在內的眾多國產動動鞋；金字塔的底端則是超過8億人口的龐大的農村市場，這里是國內雜牌及仿冒品的地盤。 富裕層 市 場中間層市場農村市場除了專業運動鞋消費者（運動員）之外，我國體育人口是運動鞋最大的潛在消費群體，現在堅持鍛煉的多是青少年和老年人，調查顯示，我國體育人口的年齡分布為：1625歲的體育人口數量，占該年齡段人口總數的33.4；2635歲的體育人口數量，占該年齡段人口總數的14.4；3645歲的體育人口數量，占該年齡段人口總數的12.8；4655歲的體育人口數量，占該年齡段人口總數的15.3；5665歲的體育人口數量，占該年齡段人口總數的21.7；65歲以上的體育人口數量，占該年齡段人口總數的22.2。我國體育人口年齡結構的這種兩頭高、中間低現象，被稱為“馬鞍形”分布。我國運動鞋企業應對該類人口數量分布、消費偏好及購買能力等進行細分，生產出真正適于市場需求的產品.國內運動鞋市場結果在廣大用戶的熱情支持下，本次調查取得了滿意的效果，根據統計結果，耐克、阿迪達斯、安踏、李寧和百事成為了用戶心中評價最高的五大運動鞋品牌。五大品牌的用戶關注比例之和達到了77.8%，其中耐克單個品牌的關注比例更是高達44.84%，顯示出了很高的品牌集中度，也表明了在運動鞋這一領域，消費者對于優秀品牌具有較高的認同感，好的品牌將有助于產品的市場占領。五大運動鞋品牌耐克阿迪達斯安踏李寧百事再從它們的結構分布我們可以看到，運動鞋品牌格局涇渭分明，明顯地分出了三六九等。其中，耐克高高在上，處在了金字塔的頂端，高居用戶評價最高的運動鞋品牌榜首，比例為44.84%。耐克具有很強的研發能力，它每次推出的新款都是以流行的外觀和專業的功能為亮點，領先的運動鞋款式加上無可挑剔的質量，總能贏得了全世界喜好運動的人們的好評。不僅如此，耐克的成功還得益于它的明星產品策略，通過給優秀運動員提供先進技術產品，為專業運動員創造運動奇跡的同時，也創造了品牌的領導地位，使品牌成了偶像和社會地位的象征物，因而也贏得了世界體育愛好者的廣泛喜愛。在耐克之后列用戶評價最高的運動鞋品牌第二名的阿迪達斯則處在介于金字塔中間和頂端之間的位置，與耐克相比，阿迪達斯所占比例為12.72%，被拉開了很大的距離，但又比處于中間層的百事、李寧和安踏擁有更高的市場美譽度，品牌實力、價值要更上層樓。阿迪達斯一直是運動鞋產品的頂尖品牌，早在60年代和70年代，一直是它執著世界運動鞋生產的牛耳，領導著運動鞋的新潮流。但隨著世界潮流的變化，阿迪達斯偏于保守的運動鞋款式和市場策略，在和耐克的交鋒中逐漸處在了下風，為耐克所超越。然而，憑借著上乘的質量和精湛的工藝，阿迪達斯仍是眾多消費者的首選，也是體現身價的一種選擇。百事、李寧和安踏處在了金字塔的中間，有一定的實力，但目前還難以撼動耐克的位置。其中，安踏獲得了用戶評價最高的運動鞋品牌的第三名，共獲得8.04%的用戶的支持。安踏的崛起得益于其成功的明星代言人策略，聘請乒乓球世界冠軍孔令輝出任形象代言人在國內消費者中引起很大反響，也使安踏迅速贏得很高的認知度。現在，安踏又先后聘請了蕭亞軒做帆布鞋的代言人、巴特爾做籃球鞋的代言人，從品牌代言人成功轉向產品代言人，目前很多消費者已經把帆布鞋和安踏緊緊聯系在一起，其籃球鞋“大巴”也有了不少的擁蹙。緊隨安踏之后獲得用戶評價最高的運動鞋品牌第四名的李寧，用戶支持比例為6.90%。李寧牌的成功很大程度上是由于它具有其他品牌無可比擬的優勢：李寧的個人魅力以及他在體育界的地位。因而李寧運動牌以其全新的設計理念推向市場，很快就被中國大眾所接受。同時，李寧運動鞋在專業領域也表現突出，產品質量高，穿著舒適、柔軟、輕便，價錢合理，深為廣大消費者所認可。獲得用戶評價最高的運動鞋品牌第五名的是百事，所占比例為5.29%。百事牌運動鞋依靠百事公司強大的品牌效應，通過成功的廣告、渠道等方面市場運作，緊抓住時尚這一概念，推出市場后也受到了很多年輕用戶的青睞，擁有不少的追隨者。除了上述五大品牌之外，余下的其它品牌則形成了金字塔最底部的一群，在努力拼搶市場蛋糕的一角，也在不斷地向金字塔中間部分的品牌發起沖擊，在競爭中有可能會有部分品牌通過成功的市場運作擠進中間一層，但大部分仍將淹沒在眾多的品牌之中。除此之外，同時進行的還有“用戶心目中評價最高的運動服品牌”、“用戶心目中評價最高的運動包袋品牌”和“用戶心目中評價最高的運動眼鏡品牌”三項調查。其中，運動服品牌基本上延續了運動鞋品牌的格局，評價最高的五大運動服品牌分別是阿迪達斯、李寧、耐克、安踏和匡威。阿迪達斯、李寧、耐克和安踏繼運動鞋之后，又成功地進入了評價最高的運動服品牌前五的行列。其中，阿迪達斯奪得了榜首的位置，共得到了23.25%的用戶的支持。第二名則由李寧奪得，得到了18.73%的用戶的支持。耐克得到了18.33%的用戶的支持，以微弱的優勢排在李寧之后，居第三。安踏則以5.93%的用戶支持比例位列第四。第五的位置則由匡威占據，用戶支持比例為5.53%。阿迪達斯李寧耐克安踏匡威23.25%18.73%18.33%5.93%5.53%用戶心目中評價最高的運動包袋品牌前三的位置仍是由阿迪達斯、李寧和耐克三大品牌牢牢占據，三大品牌的位置也沒有發生變化，榜首位置仍舊是阿迪達斯，比例為23.94%。次席為李寧，比例是20.08%。李寧之后是耐克，比例為18.80%。而且，前面三強所獲得的用戶支持比例與第四名駱駝7.78%的支持比例和第五名彪馬6.22%的支持比例相比，拉開了相當的距離，形成了強勢的第一集團軍，領軍優勢明顯。阿迪達斯李寧耐克駱駝彪馬23.94%20.08%18.80%7.78%6.22%在運動眼鏡領域，李寧繼續了其優異的表現，共獲得了31.64%的用戶的支持，以絕對的優勢領先其他品牌，高居用戶心目中評價最高的運動眼鏡品牌的榜首。在李寧之后分列二至五位的品牌依次為雷朋、歐野、雷寶以及探路者，所占比例分別為12.29%、12.02%、11.74%和11.00%。在五大品牌中，除了李寧一枝獨秀之外，其他四大品牌在用戶心目中的地位較為接近，其市場份額之爭也將非常激烈。李寧雷朋歐野雷寶探路者31.64%12.29%12.02%11.74%11.00%華北地區：2007年1月榜上前七位品牌順利過關，紛紛步入本月（2007年2月）前七強。安踏和李寧穩居榜首兩席，本月銷量同時回落，市場綜合占有率分別為1807和1132。阿迪達斯銷勢強勁，本月高升一步，跨入三甲之列。耐克緊迫不舍，連升兩級，進入四強。361仍在前五強內波動，丟失了07年1月的第三，但留在第五。上月相隔一位的李寧和喬丹，本月因業績相當，市場綜合占有率大致相當，其中喬丹的置穩定排名仍在上月相同位置。在新人圍的三個品牌中，銳步最新上榜，百事、彪馬依次位居其后，匹克運動鞋的綜合排名一直在華北地區是前十強，本月份比上月下跌了一位排在第六名了，籃球鞋的市場份額卻上升了一位排到第二。 東北地區：和2007年1月相比，2月份前五強品牌相對穩定。但市場綜合占有率較上月多了3個多百分點，達4495。安踏與耐克之間的差距卻保持在2個百分點左右。本月銳步格外看好，綜合占有率一舉突破10。特步和雙星堅持在上月原位。后五位品牌變動明顯，阿迪達斯再創佳績，本月連升三級，進入中游。李寧有所不敵，從上月第六現在跌到第八。鴻星爾克和耐克同時上榜，分列第九和第十。新上榜的品牌彪馬嶄露頭角，本月躋身十強之列，匹克在該地區出現歷史最好記錄運動鞋的綜合上升到了第5位，市場占有率實現8，籃球鞋的份額還是保持領頭羊的位置。 華東地區：耐克臥患該地區冠軍的寶座，2月份市場綜合占有率為1320。 安踏和阿迪達斯實力相當，市場綜合占有率同在ll左右；阿迪達斯略微領先，以06的微弱優勢取勝，榮列地區亞軍；安踏屈居第三。銳步和匹克雙雙向前一步， 成為前五強的成員。喬丹下降幅度最大，本月離開前四，退至第八。阿迪達斯止跌回升，入座第七。多威和361均后退兩位，占據最后兩席。李寧雖然上月跌出前十，本月沒有回到前十名，排在第十一位，匹克占市場份額8.4%，綜合排名保持不變穩定在第5位，籃球鞋市場份額穩居第一。 中南地區：耐克、安踏和361前三強的排名格局維持上月次序，市場綜合占有率均在11以上，而其它品牌則都未到達10以上，相比之下耐克、安踏兩大品牌在該地區市場占據一定優勢，本月雙星和安踏更為接近，市場綜合占有率僅相差16個百分點。喬丹位居第五。銳步本月堅守在第六的位置。金菜克和雙星反向波動一位，本月分別位居第七和第十。匹克并沒有穩步前進還是停在上個月的位置上。上月曾在榜上的花花公子和鴻星爾克，本月遠離十強而去。阿迪達斯和特步緊追而上進入前十，綜合分別第八和第九位，匹克籃球鞋卻下降了一位從第一跌到第二的位置。 西南地區：安踏以1944的市場綜合占有率成功奪冠。匹克退居第二，市場綜合占有率落只差安踏1個百分點，籃球鞋和其它地區一樣排名第一。喬丹重又返回十強前列，高居第三。耐克終于離開第五的位置，升至第四。361和李寧則被雙雙擠退一位，落至前十中間兩席。雙星繼續保持在十強之列，本月波動最為明顯。上月曾在后四的彪馬來和銳步，本月同時落榜，退至第十二和第十三位。西北地區：金萊克奪得魁首，成為零售一市場綜合占有率超過10以上的品牌。喬丹緊跟在金萊克之后上升一位，榮登第二的寶座。雙星暫居第三強。阿迪達斯后來者居上，本月成為前五的新成員；安踏最差，市場綜合占有率跌出十名以外。耐克連退兩位，占據前七強的最后一位。只有李寧銷勢穩定，保持原位不動。匹克從上個月跌出前十名，這個月回