XXX班 中國移動 小組成員 xxxxxx 小組成員 小組成員 小組成員 小組成員 小組成員 小組成員 小組成員 小組成員 壹 貳 叁 肆 伍 移動簡介 公司產業分析 產業環節因素 公司情況分析 總結及建議 一 移動簡介 1 公司背景介紹 2 公司的任務 3 公司的主要目標 中國移動通信集團公司 簡稱 中國移動 于2000年4月20日成立 是一家基于GSM和TD SCDMA制式網絡的移動通信運營商 注冊資本518億元人民幣 資產規模超過萬億元人民幣 擁有全球第一的網絡和客戶規模 中國移動通信集團公司是根據國家關于電信體制改革的部署和要求 在原中國電信移動通信資產總體剝離的基礎上組建的國有骨干企業 2000年5月16日正式掛牌 中國移動通信集團公司全資擁有中國移動 香港 集團有限公司 由其控股的中國移動有限公司 簡稱 上市公司 在國內31個省 自治區 直轄市 和香港特別行政區設立全資子公司 并在香港和紐約上市 2012年列 財富 雜志世界500強81位 品牌價值位列全球電信品牌前列 中國移動通信主要經營移動話音 數據 IP電話和多媒體等業務 并具有計算機互聯網國際聯網單位經營權和國際出入口局業務經營權 除提供基本話音業務外 還提供傳真 數據 IP電話等多種增值業務 并擁有 全球通 神州行 動感地帶 三大服務品牌 在2013年9月28日結束的通訊展上 中移動展臺悄然掛上了新的企業LOGO 與沿用了十多年老LOGO相比 中移動原來純藍色的五道線標志 中間一道線變成了綠色 中國移動 四個字的字體也變得更加圓潤 此外 LOGO還去掉了 通信 二字 除英文首字母 其他字母都小寫 中國移動簡介 公司的任務 企業使命 創無限通信世界 做信息社會棟梁 創無限通信世界 體現了中國移動通過追求卓越 爭做行業先鋒的強烈使命感 做信息社會棟梁 則體現了中國移動在未來的產業發展中將承擔發揮行業優勢 勇為社會發展中流砥柱的任務 主要目標 中國移動的愿景 成為卓越品質的創造者 成為卓越品質的創造者 其核心就在于 以客戶需求的洞察 挖掘和滿足為目標 以企業價值鏈各環節的持續改善為策略 以人 組織 運營體系的系統結合為基點 從領先的網絡質量 精準的計費系統 深入的客戶理解 滿意的客戶服務 創新的業務產品 值得信賴的品牌等多個方面塑造中國移動服務的卓越品質 二 公司的產業分析 1 宏觀環境分析 PTSE 2 產業環境分析 宏觀環境分析 PTSE 政治和法律環境 Political 從20世紀末到現在 政府對通信行業一直實行適度 有序的競爭政策 在法制建設 互聯互通 資費政策的執行 電信的普遍服務機制 網間結算政策的制定和盡快出臺等方面 為我國電信行業的發展與競爭 提供了更加公平 公正的環境 同時也為政府監管提供了更加權威的依據 政治體制穩定的政局是中國移動長期發展的根本保證 中國移動的國有緊急性質決定了在分析其發展戰略時 不能只考慮經濟意義 還要考慮發展3G對人民對國家的意義 國際關系中國有著優良的外交傳統 隨著國家實力慢慢增強 中國在國際上的地位慢慢提高 中國負責任的大國態度是中國在全球各種事務中和危機中都有良好的表現 良好的國際關系有利于中國移動在國際全球化中的發展 政策方針 加大財政政策支持力度 加強國家重大科技專項和支撐項目支持 協調推進TD SCDMA網絡建設 加快推進TD SCDMA產業研發和業務應用 做好行業管理與服務支持 制定推動TD SCDMA加快發展的產業政策 經濟環境 Economic 在中國移動快速發展的過程中 我國的經濟環境表現出三個主要特點 一是無形的市場經濟規律作用逐漸加大 隨著社會主義市場經濟體制的逐步完善 買方市場和開放經濟己經形成 在客觀上要求中國移動等運營商遵循市場經濟規律 包括價值規律 供求規律和競爭規律 二是我國經濟繼續保持持續穩定的發展態勢 我國GDP年平均增長9 電信產業在國民經濟中的比例呈上升趨勢 三是社會用于通信和信息技術方面的投資顯著增加 黨的十六大提出以信息化帶動工業化 信息化帶給企業和人們的好處正在得到更加廣泛的確認 因此 各家企業用于電信和信息技術方面的投資顯著增加 在經濟環境方面 對電信運營商的發展和轉型會造成影響的主要有 中國市場開放力度加大 社會消費能力增強 社會文化環境的逐步形成 手機文化 短信文化 互聯網文化等 技術環境復雜多變 多種技術和標準共存 社會文化環境 Social 隨著消費者對通信的需求量迅速擴大 需求內容也更加廣泛 具有個性化 人情化的電信增值業務普遍受到歡迎 如移動數據業務 電子商務 寬帶互聯網業務等 消費者的通信需求帶動了通信產業向服務業 娛樂業等多個行業的滲透 信息時代特有的 信息文化 正在逐步形成 3G在推廣是必須考慮中國各地區文化差異 貧富差距 生活習慣 宗教信仰 價值觀念等諸多因素 這些問題是實施業務層戰略時必須考慮的 技術環境 Technological TD SCDMA就目前來看還存在很多障礙 在TD SCDMA的網絡建設中 存在工程實施難 網絡故障較多 網絡覆蓋差 節能減排 GPS功能問題 網絡性能問題 平滑演進問題等 另外 手機終端質量成為TD SCDMA無論在品種 質量 性能還是價格問題都存在較多問題 潛在進入者 行業競爭對手 購買者 替代品 供應商 新進入者的威脅 供方議價能力 買方議價能力 替代品的威脅 現有公司間的競爭 波特五力模型 現有競爭者 中國移動通信運營市場是中國移動 中國聯通 中國電信并存的局面 中國移動是全球網絡規模最大 用戶數量最多的移動通信運營商 綜合實力在中國移動通信企業中高居榜首 目前 中國移動的基站總數超過90萬個 客戶總數接近6 5億戶 中國聯通擁有覆蓋全國 通達世界的現代通信網絡 主要經營GSM和WCDMA制式移動網絡業務 固網寬帶業務 寬帶移動互聯網業務 中國電信是全球最大CDMA網絡運營商 現有競爭者之間的競爭壓力較緩和 整體表現為合作與互不侵犯 相對而言 聯通采用的WCDMA標準是最成熟 終端最豐富的 其次是中國電信的CDMA2000 中國移動的TD SCDMA標準成熟度偏弱 終端較少 潛在進入者的威脅 大 一方面 中國電信和中國聯通經過了工業和信息化部的統一重組 已經逐步滲透到了大部分通信的主要業務 中國的通信行業 尤其是3G業務 將在未來的一段時間內逐漸形成 三足鼎立 的趨勢 另一方面 入世后發達國家的電信通訊公司也將陸續進入中國 成為中國電信業的潛在進入者 發達國家在信息技術 管理技術以及服務質量方面具有一定程度上的優勢 因此也將成為中國移動發展的一個潛在的有力的競爭對手 以上這些 將給中國移動的發展帶來很大的沖擊 替代品的威脅 弱 移動通信行業的替代性競爭壓力主要來自于無線市話小靈通 具有建設成本低 回收期短 資費低廉 數據通信能力強和技術性能優越的特點 但目前小靈通業務已經被叫停 作為當今社會人們生活中應用最廣泛的通訊手段 移動通信業務在短時間內很難有完善的替代品 隨著科技的發展和技術的提高 未來諸如網絡通信等通訊手段 可能成為潛在的替代品 對現行的移動通信技術構成威脅 供應商討價還價的能力 逐漸降低 由于中國政府的管制政策和中國特定的市場現狀 供應商只能從中國移動和中國聯通等公司選擇 所以這種相對集中的買家格局決定了中國移動的主導地位 賣方侃價空間非常有限 電信業務開放以來 通信設備供應商不斷降低價格 供應商之間的競爭也越來越激烈 降低了供應商討價還價的能力 消費者的討價還價能力 不斷提高 多年來困擾普通消費者的電信難題中 資費問題始終是敏感的焦點 在壟斷和半壟斷的市場狀況下 消費者在資費問題上沒有發言權 雖然中國政府近幾年來不斷對電信業實施重組改造 在引入競爭機制的同時 電信資費也進行了幾次調整 但資費問題依然沸沸揚揚 消費者討價還價的能力很小 移動通信從壟斷走向競爭 買方主導市場的影響更加明顯 IP技術和互聯網的發展強化了用戶的主導權 移動通信市場已由賣方市場轉變為買房市場 消費者有了更多的選擇 購買者的討價還價能力不斷的提高 而且越來越挑剔 越來越理性 三 產業環節因素 固話用戶對比 結論 中國電信何中國聯通在固話和寬帶領域占絕對優勢 中國移動在寬帶和固話方面基礎薄弱 競爭能力很不均衡 寬帶用戶對比 移動用戶對比 結論 中國移動在移動市場處于移動用戶數絕對優勢同時也是競爭對手覬覦的領域 目前中國移動通信產業的競爭態勢處于一個逐步開放并逐步趨向激烈的階段 移動通信運營市場的競爭者雖然只有聯通 電信兩個 但是產業的進入壁壘隨著中國市場開放的加快而降低 潛在的競爭者在中長期將增加 運營商的增加將促進移動通信投資量的增加 從而進一步推動移動通信系統設備產業的發展和競爭的加劇 由于中國在系統設備制造產業的開放程度已經較高 競爭將集中在產品的規模和技術的先進性上 但由于中國第三代移動網絡的應用標準并不明朗 所以更多的系統設備提供商都在同時進行GSM和CDMA設備的生產和研發 作為終端的移動電話產業 長期以來被國外品牌所壟斷 但是中國聯通CDMA網絡的建設造就了5000億元人民幣的手機市場 再加上政府對民族產業的扶持 中國移動電話生產商可以獲得一定的競爭優勢 但是由于絕大多數的國內移動電話制造商都是和國外廠商合作生產 例如 中電科技和韓國SONUS電信 韓國SGC科技合資 振華科技和日本京瓷 天津電話設備廠和日本三洋 中科健和三星 南方高科和韓國現代 海信和日立 高通等等 再由于所有的生產企業都要和CDMA標準的 壟斷者 美國高通公司簽訂知識產權協議 而且每銷售一臺CDMA手機要按銷售凈額向高通上繳2 5 的技術提成費 從這個意義上說 國產移動電話生產仍然很難走出對國外技術的依賴 競爭力還有待進一步提高 主要競爭者 中國電信集團公司 最初被稱為 中國郵電電信總局 1995年進行企業法人登記 從此逐步實行政企分開 1998年 郵政 電信分營 開始專注于電信運營 1999年 中國電信的尋呼 衛星和移動業務被剝離出去 后來尋呼和衛星并到三大運營商 電信 移動 聯通 2000年 中國電信集團公司正式掛牌 2001年 中國電信被再次重組 進行了南北分拆 產生了北網通 南電信 2002年5月 新的中國電信集團公司重新正式掛牌成立 2008年5月24日中國電信1100億收購中國聯通CDMA網 包括資產和用戶 中國衛通的基礎電信業務并入中國電信 2009年1月7日14 30消息 工業和信息化部為中國移動 中國電信和中國聯通發放3張第三代移動通信 3G 牌照 此舉標志著我國正式進入3G時代 其中中國電信獲CDMA2000牌照 2011年3月29日中國電信移動用戶過億成為全球最大CDMA運營商 擁有的移動牌照 2G CDMA 3G CDMA2000 中國電信集團公司 1994年7月 國務院發文批文組建中國聯合通信有限公司 1995年底 聯通公司GSM移動電話網在北京 上海 廣州 深圳開通業務 2008年根據 關于深化電信體制改革方案的通告 中國聯通的GSM業務 中國網通合并組建新聯通集團 中國聯通主要業務經營范圍包括 GSM移動通信業務 WCDMA移動通信業務 固網通信業務 包括固定電話 寬帶 國內國際長途電話業務 接入號193 批準范圍的本地電話業務 數據通信業務 互聯網業務 接入號16500 IP電話業務 接入號17910 17911 衛星通信業務 電信增值業務 以及與主營業務有關的其他電信業務 擁有的移動牌照 2G GSM 3G WCDMA 中國聯合網絡通信集團公司 SWOT分析 中國移動優勢 S 利用優勢 發揮優勢 中國移動進入移動通信行業早 具有先入者優勢 具有網絡資源和規模優勢 廣泛的網絡覆蓋 成熟的GSM技術 品牌優勢 旗下的神州行 動感地帶和全球通品牌概念深入人心 渠道服務體系完善 覆蓋和管理優勢明顯 中國移動通信公司應該發揮現有的內部環境優勢 利用規模和品牌優勢 對品牌進行系統規劃和有效管理 不斷提升品牌價值 利用現有機會 創新增長模式 開拓新的市場空間 推動企業持續發展 四 公司情況分析 各分公司發展水平不一 服務不到位 3G技術不成熟 前期網絡建設難度大 設備故障多 性能不穩定 TD SCDMA尚處于起步階段 在技術方面輸在了起跑線上 終端設備相對較少 產業鏈環節較弱 中國移動通信公司應該充分利用外部環境機會 提高企業自主創新能力以及技術研發能力 吸取有效的管理方式 以獨特的產品和優質的服務鍛造國際競爭力來克服自身的弱點 公司的劣勢 W 利用機會 克服弱點 我國經濟持續發展 移動通話基本取代固定通話 市場前景廣闊 移動公司通過前幾年的基礎業務和增值業務的鋪墊 培養了用戶的使用習慣 為未來的發展打下了良好的基礎 世界范圍內的第三代移動通信市場即將形成 3G的商業應用同時激發了移動互聯網的需求 中國移動通信公司應該利用現有的網絡以及品牌優勢 加強技術的開發 提高自主創新 來提高國際競爭力和國際影響力 公司發展機遇 O 利用機會 促進發展 面臨的威脅 T 利用優勢 回避風險 國家政策的推進和平衡 3G業務給中國聯通和中國電信帶來了同等的機會 特別是聯通是一個強勁的對手 再加上國外電信企業將會進入中國市場 可能會是移動現有用戶的品牌忠誠度降低 公司面臨的風險不小 3G網絡不穩定 技術不成熟 消費者的偏好的改變 中國移動通信公司應該提升自主創新 鞏固持續贏利能力 強化品牌 降低成本和費用 克服自身的不足 使自身更加適應市場的發展 通過SWOT分析提出的戰略對策 OS戰略 增長型戰略 推行品牌戰略 保持市場主導地位 以經營時間長 分銷網點質量和規模上的優勢進行營銷戰略 爭奪更多的客戶和更廣的業務領域 通過網絡質量 品牌 服務的綜合優勢吸引更多用戶 擴大商場規模 擴大服務范圍 發掘新的服務市場 增加新客戶 提高市場占有率 OW戰略 扭轉型戰略 以市場為向導 進行業務創新 發展新業務 為客戶提供多樣化的服務 完善通信網絡建設 以優質網絡服務 平衡價格的不足 TS戰略 多種經營性戰略 將市場和規模的優勢轉化為競爭優勢 以 追求客戶滿意 為公司的服務理念建立以客戶為向導的業務流程體系 做到對客戶滿意服務 TW戰略 防守型戰略 開拓新業務 由單一業務運營過渡到綜合業務運營 進行統一規劃 提高管理效率 一定程度的調整價格 以有利的價格贏得更多客戶 技術革新 克服原技術上的不足 提高自身競爭力 中國移動采用的是差異化戰略 也即差異化戰略 很多企業往往僅從有形產品或市場行為的角度看待岐異性 而看不到價值鏈中的任何一種價值活動都可能產生岐異性 都是獨特性的潛在來源 對于中國移動來說 一些間接活動如網絡維護與擴容優化 可能比促銷 廣告等直接活動對岐異性做出更多的貢獻 一些只占總成本一小部分的價值活動也可能對岐異性有重大影響 另外其歧異性也來源于上游和下游 如營銷渠道也是歧異性的一個重要來源 價值鏈分析 移動公司核心價值鏈分析 表1中國移動價值鏈表 由于中國移動提供的多種業務聯系極為緊密 所以SBU在基本價值鏈上極為相似 一 由于上游的設備及服務供應商不同 下游的用戶群部分重疊或差別極大 提供業務的技術和方式又相對獨立 所以各SBU在縱向產業價值鏈上相對獨立 二 由于有許多共享的價值鏈活動 各SBU又存在橫向的緊密關聯 對這些特點隨后都會加以分析 因此中國移動的各個業務單元及獨立又共享的產業價值鏈 再加上之間的橫向關聯 組成了 產業價值鏈矩陣 中國移動的價值鏈體系有以下特點 一般戰略 品牌戰略 當前中國移動是以細分用戶市場為基礎打造差異化品牌 創立了全球通 神州行 動感地帶 G3等多個品牌 包括以戰略和戰術為核心的差異化品牌戰略 戰略劃分是在對整個移動通信市場發展趨勢基礎上把市場劃分為具有鮮明發展方向的用戶群體 從而有利于運營商進行用戶品牌規劃 戰術細分