IVR業務商業計劃書北京上行下行科技發展有限公司2009年8月目錄IVR業務商業計劃書11 公司介紹- 2 -11 公司簡介- 2 -12 管理層介紹- 3 -13 組織結構- 4 -2 IVR市場分析- 4 -21 整體分析- 4 -22 用戶群分析- 5 -23 市場競爭分析- 7 -231 市場趨勢- 7 -232 競爭優勢- 7 -24 技術分析- 8 -3 業務介紹- 9 -業務種類及其說明- 9 -4市場推廣- 9 -41 總推廣計劃- 9 -42 產品和品牌策略- 10 -43 宣傳推廣策略- 10 -5 客戶服務方案- 11 -51 客服基本方案- 11 -52 客服基本準則- 12 -53 客服質量標準- 12 -6 收益預期- 13 -61 預估成本- 13 -62 預估收入- 13 -7 小結- 15 -1 公司介紹11 公司簡介上行下行公司有豐富的管理、運營和技術開發經驗的公司。上行下行公司采用了科學的管理制度和管理經驗，建立了整套適于現代高新技術企業發展的管理體系。具有多年從事通信市場研究、策劃及傳輸技術等專業經驗，并培養和吸引了一批年輕、有創造力、高素質的專業人才，為走在飛速前進的通信業發展前列奠定了基礎。上行下行公司能始終如一地以發展的眼光，迅速地吸收新產品，把握最新動態，更新相關知識，為客戶提供更完善的技術服務。 上行下行始終堅持以先進的管理控制產品的質量，以熱誠的態度接受各方面的建議，以及時的信息反饋提供盡善盡美的服務。我們希望以追求高滿意度為基礎與客戶建立持久合作、相互信任的伙伴關系，力求為客戶提供最優服務和建立深遠影響。北京上行下行科技發展有限公司將在長期的增值電信運營過程中，建立高素質的團隊，積累豐富的增值電信經營經驗，同時對新興的電信增值業務也有非常透徹的理解。敏銳的市場洞察力、專業高效的運作能力、高素質的專業人才，所有這些必將使我們擁有最為光輝的未來！服務至上、技術領先北京上行下行科技發展有限公司的客戶服務宗旨。北京上行下行科技發展有限公司為客戶提供的不僅僅是產品，更多的是完善的服務。這個時代是創新的時代，是開拓的時代，是競爭的時代，北京上行下行科技發展有限公司始終致力于電信產業的持續發展，同時也在努力促進中國的增值業務娛樂化生活，在網絡和終端環境適宜的條件下，將不遺與力的擴大應用領域，堅持北京上行下行科技發展有限公司的服務宗旨和經營理念，向全國一流的科技公司的目標邁進！12 管理層介紹上行下行公司的管理團隊從1994年就從事電信增值業務，具有十多年的電信增值業務的經驗，成功策劃了98年、2002年世界杯等大型電信增值項目。在我國短信增值業務開始發展的初期，我們便以內容提供商的身份，與168和其它SP保持著良好的合作關系。我們曾成功地策劃并運作了以北京電視臺的射門游戲為代表的許多具有全行業創新的大型增值業務，與讀者、青年文摘、打工、婚姻與家庭、揚子晚報等100多家全國性平面媒體的短信合作，取得了不菲的業績。在這些合作過程中，我們以獨特的策劃、質量優良的短信內容和不斷拓展的媒體合作渠道贏得了合作伙伴的尊敬。13 組織結構公司核心經營理念：上行下行公司立足于將上行下行公司打造成一個專注于電信增值服務的專業公司，公司成立初期就設立了精簡而科學的內部管理架構：董事會總經理副總經理綜合部財務核算行政人事市場部技術研發中心技術開發網絡維護產品策劃數據分析產品研發中心營銷策劃客戶服務電信事業部電信網通事業部聯通事業部2 IVR市場分析21 整體分析IVR市場在運營和SP們共同努力下，發展訊速，市場規模呈現幾何倍增長態勢，不僅在現在，在將來IVR都將是引領增值業務市場的主力軍。而語音增值業務對于眾多SP來說，語音增值服務意味著新的商機。從短信到語音，是無線空間的又一次拓展。當前短信市場增幅緩慢，彩信也出現了發展瓶頸，IVR就顯得尤為突出。IVR與短消息的共同之處在于，二者潛在用戶的普及率大，不受手機型號的限制，IVR在這點上甚至超越了短消息，短消息接收鈴聲、圖片時還要對應不同的手機型號，而IVR在終端設備上則不受任何限制，任何一部可以通話的手機都可以使用。IVR業務使運營商的設備使用率達到最大，它有著與基礎數據業務忙閑時互補的特點。使用IVR業務的用戶都是主動撥入，這減少了用戶的投訴和各種糾紛。從國內各SP的收入來看，目前IVR的主要市場集中度比較高，收入排名前幾位的占到總市場份額的多數。由此可見，目前的IVR市場還是需要大部分的SP去填補，對IVR市場進行細分，對用戶需求深度挖掘，切合的從用戶的角度出發，提供用戶真正需要的產品，營造一個健康發展的增值業務產業。從市場滲透率來看，短信有60%，而語音肯定是100%，所以語音方面的增值服務發展空間比無線數據要大。22 用戶群分析IVR業務沒有終端的特殊要求，操作也是所有電信增值服務中最簡便的，用戶只需要撥打一個主叫號碼，按照語音提示來按鍵進行操作就能夠使用這項業務，所以IVR本身不存在用戶操作上或者是用戶使用上的障礙和壁壘。故從理論上來說，只要是使用手機終端的用戶都可能是IVR業務的潛在用戶群。就當前IVR業務的主流用戶群來看，都是有閑階層和非常關注娛樂潮流動態的發燒友，從下表幾個在IVR業務上開展的比較好的SP目前主要的業務結構上就能看出，當前IVR主體用戶的空余時間相對都比較多，愿意嘗試新的東西，善于接受新鮮事物，比較容易被打動，容易作出沖動的購買決定，從而參與某項服務。這部分用戶具有以下的特點：l 關注娛樂，緊跟潮流：IVR的主體用戶一般主要集中在15歲-25歲和26歲-36歲這兩個年齡段的群體上。，這批用戶普遍容易接收當前的時尚和潮流，對娛樂方面的需求往往比較大，從下表中這些IVR業務開展較好的SP對于綜合業務的設置上就能看出：SP名稱主要IVR業務細分菜單設置TOM娛樂大本營；星座信天游；時尚空間新浪開心一刻；故事集錦；趣味星座；經典相聲騰訊相聲；笑話；說吧網易經典笑話；星緣對對碰；情感探秘；偷心魔方l 細分男女用戶：從綜合業務的設置上還可以看到，大部分SP在設計IVR業務時都采用男女用戶細分的策略，在設計綜合業務的細分欄目菜單上充分考慮到男性及女性用戶偏重使用的業務類型，通過合理的搭配來平衡本身業務的內容，同時吸引男性及女性用戶。其中男性用戶對兩性類、情感類、恐怖類、幽默類的內容比較感興趣，女性用戶則對交友聊天、測試、星座運程類的內容更加關注。l 經濟支付能力不強：目前這部分IVR業務的主體用戶經濟支付能力并不是很強，所以不可能為語音增值服務長期支付非常高的服務費用。由于IVR服務靠聲音打動用戶的可能性遠大于靠文字內容，所以會比較容易吸引用戶嘗試使用。但是如果業務定價過高，讓用戶付出的成本超出其承受范圍，就會大大降低用戶重復使用的概率。所以，IVR業務在設計中一定要更多地考慮用戶的經濟承受能力。這是目前IVR業務用戶群的基本狀況，但是正如前面所說，IVR的業務內容決定了當前IVR產品和用戶的結構。作為一項普適的電信增值服務，我們不應該忽視現有市場以外的廣闊空間。實際上年齡偏大，更加習慣通過傳統媒體接受資訊的用戶也是IVR業務不能忽視的目標群體，而IVR業務要成為真正的大眾化業務，也必須要通過傳統媒體擴大影響。北京上行下行科技發展有限公司自開增值服務以來，積累了豐富的增值服務經驗和一定數量的忠實用戶。公司多位成員有幾年IVR從業經驗，從以往業務設計、開發、推廣、市場回饋調研的過程中，對用戶的主流需求和使用習慣都有深刻的認識，有豐富的IVR業務成功運營經驗。我們相信能夠在電信IVR領域對產品形式、內容進行創新，開發新的營銷模式，創建一個為廣大電信用戶接受的增值服務品牌。23 市場競爭分析231 市場趨勢目前語音增值服務的主要用戶群體，高端理性用戶比較少使用語音增值服務，固然有用戶自身的原因，但是語音服務的內容迎合中低端群體也是不可忽視的。廣播的案例可供IVR業務參考，在眾多廣播電臺以音樂、八卦為主打的時候，也有部分頻率專門面向高端商務人士，提供針對性的節目也取得成功。所以在緊抓中低端IVR用戶的同時，也應該花精力去挖掘高端用戶在聲音、聽覺方面的需求，開發適合他們的服務：體現智慧和幽默的網絡精品、高雅健康的廣播劇、以及同階層人員的交流互動。IVR未來的發展方向應該是綜合互動的語音傳媒，所以SP將會更多地考慮整體業務的結構，實現業務在品牌、內容和時間上的有機整合，用一種做廣播的思路去做IVR的服務，有別于廣播的是，IVR服務體現了更大的互動性和便攜性，所以在內容的選擇上有更大的空間。而隨著服務的深化，IVR的用戶將會實現分流，這將體現在收費策略的差異化上，中低端用戶不會為IVR服務持續支付高額的費用，所以只能夠采用按時長或按次的資費策略。而高端用戶有能力支付高額費用，他們取舍的標準是內容的質量，所以以較高包月費專門為高端用戶提供差異化的服務是一種趨勢。232 競爭優勢優勢：1、與電信合作的優勢表現在： 目前公司從1994年開始從事電信增值業務的策劃開發、市場推廣、運營維護等管理工作，與其他電信運營商合作中積累了大量的增值服務經驗，現在適時切入電信增值業務，可以更平滑、更快捷的進入合作角色。 細分市場是電信增值發展的法寶。而我們公司相關技術和市場人員有通信終端銷售和增值服務推廣的雙重經驗和能力，相對與一般專業性SP只會做增值業務相比， 可以說細分市場、產品資源等方面都更有針對性。2、業務優勢：核心業務中主要突出的是功能性的應用！擁有比游戲更強大的生命力。同時在應用上的創新性，將使我們在市場上具有明顯的先入為主優勢。3、技術應用優勢：正是由于我們管理層有多年手機銷售和運營經驗，并曾經認真做過深度市場調研，這為我們研究和開發出操作簡單，服務行業明確的產品提供了有利支撐，在同行業中同樣的產品上，我們也強調差別，力爭同質中找出差異化來，使之具有行業領先水平。系統的研發人員均是具有豐富電信通信業務開發經驗的優秀人才，全面負責業務的研發、維護、優化和升級。4、劣勢：產品易被效仿與復制，是劣勢之二。在當前的大多數應用行業中，“只有想不到，沒有做不到”，當然我們的策略是不怕效仿與復制，在服務和產品細節上做文章，變劣勢為先入為主的優勢。讓用戶迅速形成習慣性消費，同時也要配合相對強大的市場宣傳，一次性吸納足夠的用戶。24 技術分析IVR充當了用戶電話接入后給出自動語音提示的角色， 通過預先錄制的或合成的語音信息，為用戶提供語音提示 。 網絡結構采用先進的InternetIntranet結構，通信協議為TCP/IP工業標準，具有廣泛的互連性和開放性。 細致的數據庫設計，全程記錄用戶的操作，保證對用戶個性化智能服務，并提供翔實的業務分析報告。采用模塊化、功能獨立化的設計思想，使系統具有高度的可擴展性，完全實現“呼入控制、業務處理、數據管理”的相互獨立。采用人性化的簡潔菜單，把帳號設置、黑名單設置、呼叫時間設置、查找朋友或產品等在IVR中很繁瑣的操作都放到人工座席中解決，讓用戶輕松地體驗業務內容。3 業務介紹 業務種類及其說明在初期規劃的業務中，我們將提供如下業務種類： “游戲代收”：國內一流游戲公司點卡銷售91卡、V幣和易寶、沖鋒、久游卡、開創世紀、藍港一卡通、雷穹一卡通、龍騎士、魔獸、蘋果online2、熱血江湖、盛大點卡、時空之淚、騰仁一卡通、完美時空、蝸牛和盛大、易當一卡通、悠游點卡； “財經娛樂”：勁爆的財經故事、財經娛樂、財經笑話 “精彩歡樂送”：精彩笑話、流行音樂、奧運故事。詳細業務號碼與流程詳見附件一北京上行下行科技發展有限公司將廣泛利用報紙版面和網頁版面，已及派發傳單等營銷手段對IVR業務進行推廣。4市場推廣41 總推廣計劃推廣方法主要有：1、彩頁單張（營業廳、報紙或話單夾寄、活動派發等）2、有獎活動（自己做、運營商合作、與渠道商合作等）3、游戲網站合作宣傳推廣4、網站鏈接、網站廣告5、電視臺和廣播電臺的欄目合作6、報紙和雜志的廣告宣傳或合作7、渠道合作（商場、影院、消費品終端、手機代理商、區域市場合作等）8、通道合作（產品通道合作，通道租賃合作等）9、其他合作或廣告（鐵路合作、長途巴士、學校等）詳細分析如下：以全面曝光（合作群發、電視、報紙及戶外）為主，輔以局部（各種促銷活動、新聞發布會）曝光。力爭將北京上行下行科技發展有限公司打造成為電信IVR品牌下最成功的SP。42 產品和品牌策略在IVR服務方面，北京上行下行科技發展有限公司的品牌策略是利用戶渴望展示自我、擴大交流的心理，提供精確而虛擬的交友平臺。采用互聯網上web2.0的思想，因而整個平臺隨著用戶的使用是自維護、自發展的，用戶在消費了平臺的服務同時，自己在平臺上的活動（發布自我介紹、對他人訪問、留言、點送節目等）也成為可供他人消費、留住其他用戶的內容，成為平臺的一部分。這樣，用戶不再是沒有具體個性、沒有具體需求取向的“訪問量”，而是在參與平臺的節目同時留下了自己的印記，對于后來者說，這個業務平臺就是他們各自所結識的一幫志趣相投的人。公司要時時關注平臺發展走向，配備專職的監控人員，確保平臺的社區文化往健康向上的方向發展，成為具有良好品牌美譽度的電信增值服務精品。43 宣傳推廣策略在市場推廣方面，上行下行公司將充分調動我們的強大資源進行立體的業務宣傳和推廣。l 媒體廣告宣傳：主要包括報紙、電臺和電視廣告，從視覺、聽覺的雙重角度刺激用戶參與語音服務。我們擁有報紙、廣播和電視合作伙伴，現階段進行短信增值服務的推廣效果良好，這些廣告資源轉而推廣IVR服務，將對我們的用戶產生更大的吸引力。l 網絡宣傳：在各類WEB、WAP網站進行IVR業務的深入宣傳，全面覆蓋國內市場。網絡宣傳主要著眼于具體業務操作的宣傳，以及業務精華內容的有聲宣傳，讓更多的用戶通過我們的網站了解、并且能夠方便的試聽我們的IVR業務推薦內容。（同時某科技發展有限公司將建設面向北京的電臺門戶網站，專門進行廣播、網絡廣播和IVR業務的推廣。）l DM宣傳：在電信營業廳投放IVR服務彩頁，具體詳盡的介紹業務的概念及進入方法。l 現場推廣：我們將廣泛利用電臺和電視臺眾多的聽眾、觀眾現場活動進行IVR業務的聯動推廣。l 重大活動推廣：針對我們的各項業務，定期與媒體聯合舉辦大型的活動。如“娛樂集中營”現場飚歌、現場臺詞秀等。這些活動一方面宣傳了IVR業務，一方面也為后期業務積累大量的聲音素材，一舉兩得。l 與運營商、媒體聯合推廣：主要進行電信IVR和某科技發展有限公司具體服務的形象宣傳。 為了推動IVR服務的迅速發展和品牌的建立，北京上行下行科技發展有限公司將會投入10-15%的收益用于市場宣傳推廣，由于我們獲得的宣傳資源價格將大幅度低于市場通行價格，所以實際折算為市場價格，北京上行下行公司在市場推廣上的投入將達到收入整體的20-25%。5 客戶服務方案51 客服基本方案l 北京上行下行公司在網站上開通一個專門的網頁來宣傳、推廣及介紹所開通的IVR業務；l 服針對IVR業務的客戶服務, 北京上行下行科技發展有限公司將開通724小時在線客服電話，并由專人負責在線使用用戶的咨詢和解決問題，客服標配達到3線6人。l 提供更多手段的IVR業務客戶服務, 北京上行下行科技發展有限公司將開通專線客服傳真號碼，客戶服務傳真號為：l 提供及時客戶服務信息咨詢及處理方式，北京上行下行科技發展有限公司將開通客服專用電子郵件，地址為：l 此專線電話的暢通率在80%以上，為 724小時服務，隨時給客戶以服務。52 客服基本準則l 北京上行下行科技發展有限公司將在網站上明確的告訴用戶已經開通的IVR業務每個欄目的使用方法，資費標準；l 在網站客戶服務欄處，將明確的寫明客戶在使用IVR業務中如果遇到任何問題，客戶可以將問題發送到service_，并會注明在一個工作日內對用戶發送的郵件進行回復；l 網站客戶服務欄處，同時標明以上客戶人員名單，聯系電話，及傳真號；l 對于客戶的投訴，若在上班時間內，則在1個小時內給客戶以回復，若在周日或者晚上，則第二天上班后1小時以內回復；l 如果是一般的問題，1個工作日內給客戶以投訴處理意見；l 對于牽涉到多方面關系的問題，7個工作日內給出投訴處理意見。53 客服質量標準l 對于所有的客戶來電、來信或者是傳真，都要對客戶有明確的回復；l 對于用戶咨詢關于IVR業務的使用，如何設置及相關疑難問題，給出明確的使用操作及解決問題的方式；l 在開始進行收費后，對于用戶提到的對于資費方面的問題或者是對帳單的疑問，一律耐心解答，如有必要，從數據庫中調出用戶的注冊數據、開始收費日期、是何業務等，詳細解答收費相