2012年母親節達芙妮女鞋促銷活動策劃書目錄一、 市場分析： 5二、 消費者分析 9三、 產品分析 12 四、 活動背景 12五、 活動主題 13六、 活動名稱 13七、 活動時間 13八、 活動地點 13九、 活動主體 13十、 活動形式及具體的時間地點 13十一、 活動宣傳 13十二、 活動后期 14策劃人：鄒航雨前言 本次策劃的目的是借母親節這個節日更好的宣傳達芙妮女鞋這個品牌?！斑_芙妮”是什么東西的名字來源于希臘神話，所以達芙妮的LOGO設計運用了很多希臘元素 ，Daphne的D作為基本元件，將編織、河流、桂冠（樹）、弓箭、豎琴等一一融合在一起，象征著對愛亙古不變的追逐。希臘女神Daphne與太陽神阿波羅的愛情神話是達芙妮空間設計的主題，“我希望每一個踏入達芙妮的女人，都像是談了一場戀愛，體驗一場華麗的戲，甚至找到真正的自己，所以無論今日女孩或是明日女人，自信的女人都會在達芙妮的引領下新生感動?！彼栽谀赣H節這一天達芙妮女鞋的促銷活動必定有不錯的效果。以此來提高達芙妮的知名度，同時讓購買達芙妮的女性了解這個神話得到感動。 活動的進行過程是在達芙妮女鞋的各個賣場搞買一送一的活動，并且有一到兩位導購負責給來買鞋的女性顧客講Daphne和阿波羅的愛情故事。 這次活動的主要方法就是促銷(買一送一)其次以達芙妮的來源希臘美麗的神話作為背景吸引消費者。 這次的策劃書主要在于第一、介紹活動的目的，就是為了更好地宣傳達芙妮女鞋，讓更多的女性知道并且喜歡她。第二、這次活動的時間為期三天，第一天宣傳第二、三天施行?；顒拥攸c就在達芙妮專賣店的賣場。第三、搞清活動的主體，并努力做到最好。 希望這的策劃能夠得以施行并達到我所預期的效果，為達芙妮女鞋今年的母親節活動出一份力。 背景達芙妮國際控股有限公司原名為永恩國際集團有限公司，于1990年，預見中國優質鞋類市場具龐大潛力，本集團創立自有品牌“達芙妮”，制造及銷售女裝鞋類，成為中國最成功之國內品牌之一，自1996年以來連續多年獲頒贈最暢銷國內產品之榮銜。現時，“達芙妮”分為“D28”及“D18”兩大系列，目標顧客分別為20至45歲及15至30歲之女性。這樣的目標受眾很利于在母親節這一節日搞活動。 達芙妮是一個女鞋品牌，在母親節之際買一雙鞋送給母親表達一下你對她的愛非常 合適。關愛母親從腳下開始，讓她的腳更加舒適，讓她的奔波變的愜意。，一、市場分析I、營銷環境分析1、企業市場營銷環境中宏觀的制約因素（1）、經濟環境：第一，社會購買力：改革開放以來，中國的GDP年年攀升，截止2010年四月我國大陸GDP為3677.86美元世界排名99位中國臺灣為16391.56美元世界排名39，中國香港為29825.55美元世界排名25.第二，市場供求：溫州鞋名譽掃地，達芙妮女鞋需求大增。第三，經濟危機后刺激消費政策：發放消費券，家電下鄉旅游優惠政策等。第四，消費者收入：2009年上半年國家公布的數據為：城鎮居民人均可支配收入為8856元。（2）、生活用品是硬性指標，一般不會隨著經濟總體形勢變化而大幅波動；國家宏觀政策導向正在從生產制造型向消費服務型轉型；市場格局還在動蕩之中，主要是很多人還沒有轉變思維模式，和政策、宏觀經濟撞車；市場的中低端商品和服務競爭日趨激烈，想在中低端的市場中分一杯羹，難度是可想而知的；高端的奢侈品反而銷售相對穩定，利潤也十分可觀，應該是一個比較適合目前投資的道路。所以像達芙妮這種中端品牌在日趨激烈的競爭中更要抓住商機，提高她在消費者心中的知名度。（3）、1990年以自創達芙妮品牌進入大陸內銷市場，目前達芙妮已成為中國女鞋第一品牌，而本集團亦成為中國鞋業生產和銷售的領導者。1995年本集團整合內地業務，以永恩國際集團有限公司成功地在香港的聯交所上市。從此，集團規模擴充更加快速，鞋類外銷與內銷成為集團的兩大重心。進入21世紀，中國經濟的高度增長，為集團持續發展提供龐大的契機，本集團將進一步開拓市場，以實現成為享譽全球領導企業的長期目標。自2003年起，公司以每年在中國大陸開設150家專賣店的速度進行全面性的擴張; 2005年，中國鞋業前所未有的鞋類量販店SHOEBOX鞋柜也應運而生，與達芙妮共同搶占市場，提高市場占有率。達芙妮重新設計店鋪形象將區分為達芙妮D18 青春店及達芙妮D28經典店，使品牌定位更加明確及具體。此外，在經營adidas經典系列方面，集團將繼續在中國的重要城市開設adids 經典專賣店與專柜，來創造營運利益。2、市場的文化背景總體來說我們現在面對一個非常好的宏觀環境，社會安定，政治穩定，經濟發展迅速，并與全球一體化接軌，法制建設不斷完善，文化繁榮自由，尖端技術、高新技術突飛猛進。在技術環境中，國家鼓勵技術創新，并提供相應的法律保障。 達芙妮作為時尚女鞋分為以D18主打青春牌，以人氣組合S.H.E作為代言人和以 D28主打成熟牌，以人氣天后劉若英作為代言人這兩大類。在母親節之際孩子因需要向母親表達愛意所以市場背景和達芙妮的主打女鞋毫無沖突。在消費者的心目中購買的商品因為是送給母親的所以更希望帶給她舒適溫馨浪漫的感覺，而達芙妮女鞋背后的神話故事則能很好地把這方面體現出來。 達芙妮的產品策略是：根據各零售點半個月來的不同需求，進行商品組合，包括產品款式和數量。定量按照基礎鋪貨量、補貨量和備貨量進行區分。這樣“少食多餐”既彌補了暴飲暴食和“豪賭”的風險又能適應零售的要求，最“營養”也最科學。 達芙妮的價格戰略是：第一在確保質量，時尚和舒適度的前提下降低材料的成本，第二是集中與幾個供應商合作，通過采購和采購量的集中來降低生產商成本。第三，提前采購，采用期貨制采購，幫助生產商再生產淡季時采購材料，組織生產。第四，密布的零售網點95%以上都是自營專賣店，免除了代理商和經銷商的中間差價。第五，網點密布，銷量巨大攤薄了管理成本和營銷成本，同時也加速了資金的周轉。第六，利用高科技的信息技術和物流管理，加快庫存周轉，減少對庫存的損耗和對資金的占用。 達芙妮的政治法律環境：第一，政策：大陸的改革開放政策，尤其是80年代后期兩岸開放后，達芙妮開始在中國內地拓展業務。第二，經濟體制：社會主義市場經濟體制。第三，商業立法：中華人民共和國公司法，中華人民共和國企業法人登記管理條例，中華人民共和國外資企業法，中華人民共和國外資企業法實施細則，中華人民共和國中外合作經營企業法，中華人民共和國中外合資經營企業法，中華人民共和國中外合資經營企業法實施條例，中華人民共和國企業破產法。第四，社會輿論監督：廣播、影視、報刊、雜志等大眾傳播媒訪談、焦點訪談、消費者協會等組織。2、市場概況（1）、市場的規模，在成都地區達芙妮的市場分布很廣，主要在步行街購物廣場內設有專賣。購買人群一般是白領一族，月銷售額平均在800015000元。過節時銷售額的增加情況不定。綜上，達芙妮女鞋消費人群固定為都市白領，消費者購買總量隨白領收入而變，兩者成正比關系。（2）、市場的構成，在女鞋中與達芙妮定位相同的女鞋有：百麗、他她、都市情人、citysigd等等這些品牌構成了中高端的女鞋市場。在這些品牌中都各自占有一定的市場份額，其中達芙妮以1545歲年齡段的女性為主，而百麗是以2040歲的白領量身打造，他她則是以2030歲的年輕都市女性為主所以達芙妮與這些品牌比較競爭當然必不可少，當所占的市場份額卻是比較大的。在女鞋市場上處于中高端品牌中居于主要地位的品牌就是達芙妮，百麗這幾個品牌。與達芙妮女鞋品牌構成競爭形勢的就是百麗、他她、都市麗人等幾個定位都是收入中等的都市女性。所以在品牌競爭中達芙妮應該求同存異獲得更多的消費者市場。在未來的市場中達芙妮集團將繼續保持和發展與世界各地客戶的良好合作關系，時刻關注其需求，向其提供優質的產品，從而實現雙方的共同利益。更重要的是，藉由強大的生產能力與豐富的零售管理經驗，集團將于未來不斷的將鞋類零售業務推廣到國際市場，實現中國企業海外開設鞋類連鎖專賣店的理想。（3）、市場構成的特征達芙妮女鞋無季節性，每年四季都會推出新的主打商品，比如她本季的主題便是“喜歡自己，表現到底 Just Be Yourself”達芙妮女鞋市場并無暫時性，她會隨季節，時尚元素等各方面的變化來打造商品并以此來吸引消費者。達芙妮女鞋的突出特點是達芙妮（daphne）一種植物，又被稱作“桂葉芫花”，是歐洲很受歡迎的裝飾用灌木。結核果，四季常綠，葉子和梗枝光滑誘人，花香迷人，不過都有劇毒。誤食樹葉或紅色或黃色果實首先會誘發強烈嘔吐，然后會內出血、昏迷直至死亡。達芙妮枝葉內富含麥哲明毒素。達芙妮也是希臘神話中的人物，她是河神女兒，被阿波羅追求時被變成月桂樹，這就使達芙妮女鞋帶有一層神話的色彩。其次“達芙妮”分為“D28”及“D18”兩大系列，目標顧客分別為20至45歲及15至30歲之女性。其中D18主打青春牌，以人氣組合S.H.E作為代言人 D28主打成熟牌，以人氣天后劉若英作為代言人。使商品更具代表性。而且本季達芙妮更是請到了著名音樂人，陶喆為其量身打造了這一季的廣告曲好心情 Just Be Yourself并由S.H.E和劉若英演唱了兩個版本，成為了今年其門店的音樂提供，其中所傳達的 敢做敢為 的新女性理念也深入人心。歌詞“傳說漫長 浩瀚如史詩般 記在這段 惶惶不安 顏色金黃 阿波羅的光芒 卻比不上 達芙妮的勇敢 沒有一種愛 可以 在自由之上 達芙妮的傷 化身 月桂樹 倔強 月桂樹飄香 那夜風戀月光 我的愛 很不一樣 素凈的臉上 從不抹濃妝 堅持 自己喜歡 月桂樹飄香 云纏繞星光 我要 有話就講 無邊的海洋 那遼闊的想象 比誰 都不平凡 森林河畔 阿波羅在追趕 哭著帶上 達芙妮的桂冠 被束縛的愛 已經 沒有了 溫暖 達芙妮的傷 心疼 千年間 流傳 月桂樹飄香 那夜風戀月光 我的愛 很不一樣 素凈的臉上 從不抹濃妝 堅持 自己喜歡 月桂樹飄香 云纏繞星光 我要 有話就講 無邊的海洋 那遼闊的想象 比誰 都不平凡 愛搖晃 愛靠岸 我航向前方 尋找桂冠 月桂樹飄香 那夜風戀月光 我的愛 很不一樣 素凈的臉上 從不抹濃妝 堅持 自己喜歡 月桂樹飄香 云纏繞星光 我要 有話就講 無邊的海洋 那遼闊的想象 比誰 都不平凡 月桂樹飄香 那夜風戀月光 我的愛 很不一樣 素凈的臉上 從不抹濃妝 堅持 自己喜歡 月桂樹飄香 云纏繞星光 我要 有話就講 無邊的海洋 那遼闊的想象 比誰 都不平凡 月桂樹飄香 那夜風戀月光 我的愛 很不一樣 素凈的臉上 從不抹濃妝 堅持 自己喜歡 月桂樹飄香 云纏繞星光 我要 有話就講 無邊的海洋 那遼闊的想象 比誰 都不平凡 ”這首歌運用中國古典曲風加上西洋曲風表現出中月桂女神達芙妮與太陽神阿波羅的愛情故事，歌曲中S.H.E 再度表現完美合聲，整個歌浩瀚遼闊，仿佛置身古希臘一般。讓聽過這首歌的人們記憶猶新。這也是她的一大亮點。（4）、營銷環境分析總結達芙妮女鞋的優勢：1）適時地切入市場 2）零售網遍布全國 3）自創品牌 4)產品種類多元化，產品線既寬又深 5）產品設計，研發能力佳 6）三包服務，深得人心達芙妮女鞋的劣勢：有投訴質量問題的也有投訴售后服務的。在對整個事件的調查中記者發現達芙妮永恩投資（集團）有限公司的質量管理理念和售后服務體系隱存著極大的“硬傷”。如今的中國市場上，即使有些小作坊都能夠身體力行高質量的產品控制和高效的售后服務了，而作為達芙妮這樣在皮鞋領域有相當知名度的企業，竟無法正確面對自身產品存在的質量問題。 企業要真的做大做強，質量是生命，售后服務是血液。而達芙妮這樣的質量和售后服務意識將會給品牌抹黑，極不利于企業的長遠發展。 達芙妮女鞋的威脅：2008年，百麗與達芙妮分別以178.6億港元和52.9億港元的收入牢牢占據國內市場前兩位，雖然同樣是做代工起家，同樣在上世紀90年代初推出自己的女鞋品牌，同樣是在百貨公司開設專柜邁出國內市場的第一步百麗是女鞋行業的“奔馳”而達芙妮要做“豐田”。與走中高端的百麗不同，達芙妮的定位卻是大眾流行。目前達芙妮女鞋的均價在200300元而百麗幾乎是達芙妮的一倍，2007年達芙妮突然遭遇“創始人被拘風波”股價一日之內下跌超過20%，而隨后的金融風暴又使達芙妮的代工和代理業務遭受打擊。 達芙妮女鞋的機遇：在金融海嘯的影響下達芙妮仍有增長，業內有觀點認為“鞋柜”的表現功不可沒，財報顯示，今年上半年，達芙妮旗下的“鞋柜”店鋪總數達到727個。營業額上升65.9%，單店銷售增長率亦增長5%。 即使在租金成本和新店開張有不小的成本壓力，但財報稱達芙妮品牌仍保持59%的毛利率而鞋柜作為新品牌仍有毛利率54%，在下半年內，公司將增開122個“達芙妮”和139個“鞋柜”銷售點。從而促進品牌業務的發展，特別是二三線市場。I二、消費者分析1、 消費者的總體消費態勢目前看來我國消費者市場持續活躍，總體發展態勢良好。現有的消費時尚便是針對消費者的這種心理，在設計中，把握住流行的趨勢，進行時尚化的設計，毫無疑問能吸引消費者的眼球，贏得商機。在達芙妮女鞋的各種消費者中購買特征為第一， 客觀需要。第二，外在刺激。第三，突發性的購買欲望。2、 現有消費者分析消費者定位：不同消費層次的消費者分析、不同年齡的消費者分析、不同區域的消費者分析。第一，由于不同人群的收入不同，所以他們的消費水平也有一定的差異?？煞譃橐韵氯悾?）名牌服裝消費群（雖然人數少，但是消費量高） 2）中檔服裝消費群（城市人群所占比例較高） 3）低檔服裝消費群（農村人群所占比例較高）隨著現代化的發展，不同消費層，不同背景不同年齡的女性對鞋子的要求也有所不同可分為以下三類：1）1525歲青少年女性（她們對鞋子的要求新穎時尚，但由于經濟不是完全對立，所以購買能力不是很強，可以定為潛在消費群體） 2）2545歲的中青年女性（她們有一定的經濟基礎，追求品質，為主要的消費群體） 3）46歲以上的中老年群體（她們由于經濟收入處于衰退期，不會特別要求時尚昂貴的鞋子，因此不是主導的消費群體） 由于我國各城市貧富差距較大，農村和城市也有較大的平復差距相對上海、浙江這些相對發達的城市，有些地區收入較低，相對于城市生活群體來說，農村消費群體的消費水平較低，所以很難成為主導的消費群體。綜合以上三點達芙妮將目標定為：地處經濟發達地區的大、中城市中年齡在2545歲的中青年中的白領女性?，F有的消費者的消費行為：消費者最經常購買鞋的渠道為專賣店，而最經常購買皮具類產品的渠道主要為商場。相對而言，這兩者占據了絕大多數的份額。 在鞋類產品的選擇中，皮鞋仍然是廣大消費者的首選。運動鞋和休閑鞋以微弱的差距緊跟其后?？傮w來說，成都地區消費者人均消費鞋數量為每年4.78雙雙。年均消費金額達1198.24元人民幣，消費者人均消費皮具類產品數量為每年3.25件，年均消費金額達605.59元人民幣。 消費者的購買動機都不盡相同，主管需要和受外界刺激產生購買欲望的占多數 購買的時間不定，但多數是以季節性交替而購買。 達芙妮女鞋現有的消費者態度：質量問題和售后服務問題一直是達芙妮女鞋的關鍵，企業要真的做大做強，質量是生命，售后服務是血液。而達芙妮這樣的質量和售后服務意識將會給品牌抹黑，極不利于企業的長遠發展。所以達芙妮女鞋一定要把好質量，增加售后服務意識。2012年2月21日，中國企業品牌研究中心權威發布了2012年度C-BPI第一品牌(中國品牌力指數China Brand Power Index)研究成果，這也是繼2011年首次發布的第二份報告。這份報告覆蓋了包括快消品、服務和耐用消費品三大類共152個行業，涉及6800多個主流品牌。在行業第一品牌激烈競爭中，達芙妮最終以505.6的C-BPI得分，摘得桂冠，榮膺2012年度C-BPI女式皮鞋第一品牌。這就足以說明達芙妮在消費者心目中還是很受喜愛的。作為中國鞋類行業的領導品牌之一，達芙妮女鞋憑籍綜合優勢和強大實力，在此次評選中脫穎而出，榮登榜首。自1990年達芙妮品牌問世中國大陸市場，即廣受消費者歡迎并得以迅速發展。如今，達芙妮已成為最受中國女性喜愛的時尚女鞋品牌，連續15年保持同類產品全國銷量第一。對于這份榮譽，達芙妮國際控股有限公司董事主席兼CEO陳英杰表示，獲得這份肯定對達芙妮來說意義非凡，充分體現了廣大消費者對達芙妮女鞋的信賴和厚愛。達芙妮珍視這份榮譽，將以此作為品牌繼續努力、勇于創新的動力，引領中國女鞋行業的時尚潮流。3、消費者分析的總結：地處經濟發達地區的大、中城市中年齡在2545歲的中青年中的白領女性。目前達芙妮女鞋的機會是，消費者眾多，市場在不斷擴大。而威脅是質量和售后服務不受好評，而且競爭非常激烈，以國內女鞋市場為例，現存的女鞋品牌有：達芙妮、他她百麗、天美意、千百度、哈森、森達、百思圖、紅蜻蜓等眾多知名品牌。其中百麗，他她則是達芙妮最大的競爭者。達芙妮產品的優勢是，時尚潮流，款式多樣。而她的劣勢還是在于質量和售后服務。所以達芙妮的重要問題便在于把好質量關，提高售后服務意識。三、產品分析1、 產品的特征分析：1990年以自創達芙妮品牌進入大陸內銷市場，目前達芙妮已成為中國女鞋第一品牌，而本集團亦成為中國鞋業生產和銷售的領導者。1995年本集團整合內地業務，以永恩國際集團有限公司成功地在香港的聯交所上市。從此，集團規模擴充更加快速，鞋類外銷與內銷成為集團的兩大重心。打造中國女鞋的“平民皇后”。達芙妮女鞋作為中高端女鞋品牌有時尚的款式和適合的價格，三包服務深的民心。產品中還有待提高的地方便是售后。所以以提高售后服務作為重點加油。2、 產品的質量：達芙妮女鞋皮質的很舒服，質量也很不錯，而且款式好看。3、 產品的價格：達芙妮女鞋立志成為中國女鞋的“平民皇后”，所以她的價格適中，適合中等收入的白領女性。在各類產品中皮質款較一般的要貴一點，所以質量和價格相對應。很多消費者購買達芙妮的原因便是價格適中、穿著舒服、款式好看。4、 產品的外觀和包裝：達芙妮女鞋主打兩個系列：D18主打青春牌，以人氣組合S.H.E作為代言人和以 D28主打成熟牌，以人氣天后劉若英作為代言人這兩大類。其包裝也由這兩類商品的代言人的形象制作。形象與產品十分吻合。達芙妮女鞋的款式新穎與同類產品相比較用色較為大膽但卻更加醒目。在產品的外觀和包裝上來說，達芙妮還是做得比較出色。消費者而較為滿意。5、 產品的品牌形象分析：企業賦予達芙妮女鞋的產品形象就是