一、定價的步驟及新產品定價策略1二、心理定價策略及折扣定價6三、競爭定價策略及生命周期定價10四、營銷組合中的定價策略發展整體戰略（1）17四、營銷組合中的定價策略-發展整體戰略（2）23談服務行業的幾種定價策略29需求價格彈性分析及其在價格決策中的應用31服務價格的特點與定價策略37價格決策中的功能分析及其價值觀40價格彈性理論在企業價格調整策略中的應用42國外廠商定價策略四例50剖析定價決策中的短期行為53意識到需求不確定下的超短期定價行為56企業定價策略中的道德問題64企業定價的目標與原則69企業定價存在的問題與對策73企業定價應注意的十個問題77現代企業定價目標顧客滿意度82微利時代的企業定價環境分析86競爭性產品定價問題探討88掠奪性定價”若干問題初探92企業定價策略與消費者心理97運用CS思想推進企業名牌戰略100價值鏈營銷中的顧客滿意分析104產品定價與“用戶經濟價值感受法”(EVC法)109“顧客滿意”戰略定位探究112國際新興營銷策略CS及其運行中的策略選擇115顧客滿意營銷戰略119一、定價的步驟及新產品定價策略（一）定價的步驟 成功的定價并不是一個最終結果，而是一個持續不斷的過程。它應經歷以下幾個步驟： 1數據收集 定價策略常常因為沒有考慮到所有關鍵因素而失敗。由于市場人員忽視成本，其定價決策僅僅是市場份額最大化，而不是利潤最大；由于財務人員忽視消費者價值和購買動機，其定價忽略了分攤固定成本。沒有收集到足夠的有關競爭對手的信息而做出的定價決策，短期看起來不錯，一旦競爭者采取出乎意料的行動就不行了。好的定價決策需要成本、消費者和競爭者三方面的信息這是定價成功與否的決定信息。因此，任何定價分析要從下面開始： （1）成本核算：與特定的定價決策相關的增量成本和可避免成本是什么? 包括制造、顧客服務和技術支持在內的銷售增量變動成本（不是平均成本）是什么? 在什么樣的產量水平下半固定成本將發生變化，這個改變值是多少？ 以某個價格銷售產品，什么是可避免的固定成本？ （2）確認消費者：哪些是潛在的消費者，他們為什么購買這個產品？ 對于消費者來講，產品或服務的經濟價值是什么？ 其它因素 （比如：很難在替代品之間作比較，購買產品代表一種地位和財富，預算限制，全部或部分成本可以由他人分擔等）是如何影響消費者的價格敏感性的？ 顧客感受到的價值的差異以及非價值因素的差異是如何影響價格敏感性的？如何根據差異將消費者劃分成不同的市場？ 一個有效的營銷和定位戰略如何影響顧客的購買愿望？ （3）確認競爭對手：目前或潛在的能夠影響該市場盈利能力的競爭對手是誰？ 誰是目前或潛在的關鍵競爭對手？ 目前市場上，競爭對手的實際交易價格（與目錄價格不同）是多少？ 從競爭對手以往的行為、風格和組織結構看，他們的定價目標是什么？他們追求的是最大銷售量還是最大利潤率? 與本公司相比，競爭者的優勢和劣勢是什么？他們的貢獻毛益是高還是低？聲譽是好還是壞？產品是高檔還是低檔？產品線變化多還是少？ 數據收集階段的三個步驟要分別獨立完成。否則，如果負責收集顧客信息（第二步）的人員相信增量成本相對于價值來講比較低（第一步），就會傾向于保守的估計經濟價值。如果計算成本（第一步）的人員相信消費者價值很高（第二步），就會傾向于將產品的成本定的較高。如果收集競爭信息的人員（第三步）知道消費者目前偏愛的產品是什么（第二步），就會忽略那些尚未被廣泛接受的高新技術帶來的威脅。 2戰略分析 戰略分析階段也包括成本、消費者和競爭三方面。不過此時各種信息開始相互關聯起來。財務分析通過價格、產品和目標市場的選擇來更好的滿足顧客需要或者創造競爭優勢。公司選擇目標市場要考慮為市場細分服務的增量成本以及公司比競爭者更有效的或者成本更低地服務于該市場的能力。競爭者分析一定程度上是為了預測競爭者對某個以深入到顧客細分為目的的價格變動的反映。將這些信息綜合起來需要三個步驟： （1）財務分析：對于潛在的價格、產品或促銷變動，銷售量需要變化多少才能增加利潤？對于新產品或新市場，銷量應至少達到多少才能回收增量成本？ 在基準價格水平下，貢獻毛益是多少？ 為了從減價中獲取更多的貢獻毛益，銷售量應該增加多少？ 在提價變得無利可圖之前，可以允許銷量減少多少？ 為了覆蓋與決策相關的追加固定成本（如廣告、審批的費用），銷量需提高多少？ 已知與銷售水平相聯系的增量固定成本，銷售新產品或將老產品打入新市場需要達到什么樣的銷售水平才是有利可圖的？ （2）市場細分：不同細分市場的顧客的價格敏感度不同，購買動機不同，為他們服務的增量成本也不同，如何給不同的細分市場定價？如何能夠最有效地向不同細分市場的顧客傳達產品的價值信息？ 如何在購買之前區分不同細分市場的顧客？ 如何在市場細分之間建立“隔離柵欄”，使低價市場不影響產品在高價市場的價值？ 公司如何避免違反有關價格細分（price segmentation）的一些法定規則？ （3）競爭分析：競爭者對公司將要采取的價格變動會做出什么反應？他們最可能采取什么行動？競爭者的行動和反應將如何影響公司的盈利和長期生存能力？ 已知競爭者的生產能力和意圖，公司在盈利的前提下能達到什么樣的目標？ 公司如何利用競爭優勢選擇目標市場，以避開競爭對利潤的威脅？ 如果不能從無法避免的競爭對抗中獲取利潤，公司應該從什么樣的市場上戰略性的撤回投資？ 公司如何利用信息來影響競爭者的行為，使公司的目標更具有可達到性和盈利性？ 3制定戰略：財務分析階段的最終結果是得到一個價格-價值戰略（a price-value strategy），一個指導未來業務的規劃。正像前面講過的一樣，沒有在任何期情況下都“正確”的策略。一些戰略錯誤正是由于將一個行業的策略強加于成本、消費者或競爭條件完全不同的另一個行業造成的。 決策過程不必像如上所說的那樣非常程序化。不過建議大公司將這一過程規范化。在大公司中，成本、顧客和競爭的信息分別由不同的人掌握，只有規范的決策過程才能使管理當局確信所有的信息都體現在定價決策中了。對于小公司來講，這個過程則往往采取不太正式的形式來完成。為了獲得成功，任何一個定價的管理者必須要知道它想要達到的目的是什么，做出正確結論需要了解什么信息，進行什么分析。 （二）新產品定價策略 新產品定價的難點在于無法確定消費者對于新產品的理解價值。如果價格定高了，難以被消費者接受，影響新產品順利進入市場；如果定價低了，則會影響企業效益。常見的新產品定價策略，有三種截然不同的形式：即撇脂定價、滲透定價和適中定價。 1.撇脂定價 新產品上市之初，將新產品價格定得較高，在短期內獲取厚利，盡快收回投資。這一定價策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱為“撇脂定價”策略。一般而言，對于全新產品、受專利保護的產品、需求的價格彈性小的產品、流行產品、未來市場形勢難以測定的產品等，可以采用撇脂定價策略。例如，圓珠筆在1945年發明時，屬于全新產品，成本0.5美元一支，可是發明者卻利用廣告宣傳和求新求異心理，以20美元銷售，仍然引起了人的爭相購買。 利用高價產生的厚利，使企業能夠在新產品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風險 ，這是使用撇脂策略的根本好處。此外，撇脂定價還有以下幾個優點： (1)在全新產品或換代新產品上市之初，顧客對其尚無理性的認識，此時的購買動機多屬于 求新求奇。利用這一心理，企業通過制定較高的價格，以提高產品身份，創造高價、優質、 名牌的印象。 (2)先制定較高的價格，在其新產品進入成熟期后可以擁有較大的調價余地，不僅可以通過 逐步降價保持企業的競爭力，而且可以從現有的目標市場上吸引潛在需求者，甚至可以爭取到低收入階層和對價格比較敏感的顧客。 (3)在新產品開發之初，由于資金、技術、資源、人力等條件的限制，企業很難以現有的規模滿足所有的需求，利用高價可以限制需求的過快增長，緩解產品供不應求狀況，并且可以利用高價獲取的高額利潤進行投資，逐步擴大生產規模，使之與需求狀況相適應。 當然，撇脂定價策略也存在著某些缺點： (1)高價產品的需求規模畢竟有限，過高的價格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領和穩定市場，容易導致新產品開發失敗。 (2)高價高利會導致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現，從而迫使價格急劇下降 。此時若無其它有效策略相配合，則企業苦心營造的高價優質形象可能會受到損害，失去一部分消費者。 (3)價格遠遠高于價值，在某種程度上損害了消費者利益，容易招致公眾的反對和消費者抵 制，甚至會被當作暴利來加以取締，誘發公共關系問題。 從根本上看，撇脂定價是一種追求短期利潤最大化的定價策略，若處置不當，則會影響企業的長期發展。因此，在實踐當中，特別是在消費者日益成熟、購買行為日趨理性的今天， 采用這一定價策略必須謹慎。 2.滲透定價 這是與撇脂定價相反的一種定價策略，即在新產品上市之初將價格定得較低，吸引大量的購買者，擴大市場占有率。利用滲透定價的前提條件有：(1)新產品的需求價格彈性較大；(2) 新產品存在著規模經濟效益。日本精工手表即是在具備這樣兩個條件的基礎上，采用滲透定價策略，以低價在國際市場與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場份額。 采用滲透價格的企業無疑只能獲取微利，這是滲透定價的薄弱處。但是，由低價產生的兩個好處是：首先，低價可以使產品盡快為市場所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩定的市場地位；其次，微利阻止了競爭者的進入，增強了自身的市場競爭力。 對于企業來說，撇脂策略和滲透策略何者為優，不能一概而論，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價格彈性、產品特性、企業發展戰略等因素才能確定。在定價實務中 ，往往要突破許多理論上的限制，通過對選定的目標市場進行大量調研和科學分析來制定價格。 3.適中定價 適中定價策略既不是利用價格來獲取高額利潤，也不是讓價格制約占領市場。適中定價策略盡量降低價格在營銷手段中的地位，重視其它在產品市場上更有力或有成本效率的手段。當不存在適合于撇脂定價或滲透定價的環境時，公司一般采取適中定價。例如，一個管理者可能無法采用撇脂定價法，因為產品被市場看作是極其普通的產品，沒有那一個細分市場愿意為此支付高價，同樣，它也無法采用滲透定價法，因為產品剛剛進入市場，顧客在購買之前無法確定產品的質量，會認為低價代表低質量（價格-質量效應）；或者是因為，如果破壞已有的價格結構，競爭者會做出強烈反應。當消費者對價值及其敏感，不能采取撇脂定價，同時競爭者對市場份額及其敏感，不能采用滲透定價的時候，一般采用適中定價策略。 采用適中定價策略還有另外一個原因，就是為了保持產品線定價策略的一致性。例如，通用汽車公司的雪佛萊汽車（ChevroletCamaro）的定價水平是相當大一部分市場都承受得起的，市場規模遠遠大于愿意支付高價購買它的“運動型”（sporty）外形的細分市場。這種適中定價策略，甚至當這種汽車的樣式十分流行，供不應求時仍數年不變。為什么呢？因為通用汽車跑車生產線上已經有一種采取撇脂定價的產品Corvette，再增加一種產品是多余的，會影響原來高價產品的銷售。將大量購買者吸引到展示室嘗試駕駛Camaro的意義遠比高價銷售Camaro能獲得的短期利益要大得多。 雖然與撇制訂價或滲透定價法相比，適中定價法缺乏主動進攻型，但并不是說正確執行它就非常容易或一點也不重要。適中定價沒有必要將價格定的與競爭者一樣或者接近平均水平。從原則上將，它甚至可以是市場上最高的或最低的價格。東芝筆記本電腦具有高清晰度的顯示器和可靠的性能，認知價值很高，所以雖然產品比同類產品昂貴，市場占有率仍然很高。與撇脂價格和滲透價格類似，適中價格也是參考產品的經濟價值決定的。當大多數潛在的購買者認為產品的價值與價格相當時，縱使價格很高也屬適中價二、心理定價策略及折扣定價（三）心理定價策略 每一件產品都能滿足消費者某一方面的需求，其價值與消費者的心理感受有著很大的關系。 這就為心理定價策略的運用提供了基礎，使得企業在定價時可以利用消費者心理因素，有意識地將產品價格定得高些或低些，以滿足消費者生理的和心理的、物質的和精神的多方面需求，通過消費者對企業產品的偏愛或忠誠，擴大市場銷售，獲得最大效益。常用的心理定價策略有整數定價、尾數定價、聲望定價和招徠定價。 1.整數定價 對于那些無法明確顯示其內在質量的商品，消費者往往通過其價格的高低來判斷其質量的好壞。但是，在整數定價方法下，價格的高并不是絕對的高，而只是憑借整數價格來給消費者造成高價的印象。整數定價常常以偶數，特別是“0”作尾數。例如，精品店的服裝可以定價為1 000元，而不必定為998元。這樣定價的好處，(1)可以滿足購買者炫耀富有、顯示地位、崇尚名牌、購買精品的虛榮心；(2)省卻了找零錢的麻煩，方便企業和顧客的價格結算 ；(3)花色品種繁多、價格總體水平較高的商品，利用產品的高價效應，在消費者心目中樹立高檔、高價、優質的產品形象。 整數定價策略適用于需求的價格彈性小、價格高低不會對需求產生較大影響的商品，如流行品、時尚品、奢侈品、禮品、星級賓館、高級文化娛樂城等，由于其消費者都屬于高收入階層，也甘愿接受較高的價格，所以，整數定價得以大行其道。 2.尾數定價 又稱“奇數定價”、“非整數定價”，指企業利用消費者求廉的心理，制定非整數價格，而且常常以奇數作尾數，盡可能在價格上不進位。比如，把一種毛巾的價格定為2.97元，而不定3元；將臺燈價格定為19.90元，而不定為20元，可以在直觀上給消費者一種便宜的感覺，從而激起消費者的購買欲望，促進產品銷售量的增加。 使用尾數定價，可以使價格在消費者心中產生四種特殊的效應：(1)便宜。標價99.97元的商品和100.07元的商品，雖僅相差0.1元，但前者給購買者的感覺是還不到“100元”，后者卻使人認為“100多元”，因此前者可以給消費者一種價格偏低、商品便宜的感覺，使之易于接受；(2)精確。帶有尾數的定價可以使消費者認為商品定價是非常認真、精確的，連幾角幾分都算得清清楚楚，進而會產生一種信任感；(3)中意。由于民族習慣、社會風俗、文化傳統和價值觀念的影響，某些數字常常會被賦予一些獨特的涵義，企業在定價時如能加以巧用 ，則其產品將因之而得到消費者的偏愛。例如，我國南方某市一個號碼為“9050168”的電話號碼，拍賣價竟達到十幾萬元，就是因為其諧音為“90年代我一定一路發”。當然，某些為消費者所忌諱的數字，如西方國家的“13”、日本國的“4”，企業在定價時則應有意識地避開，以免引起消費者的厭惡和反感。 在實踐中，無論是整數定價還是尾數定價，都必須根據不同的地域而加以仔細斟酌。比如， 美國、加拿大等國的消費者普遍認為單數比雙數少，奇數比偶數顯得便宜，所以，在北美地區，零售價為49美分的商品，其銷量遠遠大于價格為50美分的商品，甚至比48美分的商品也要多一些。但是，日本企業卻多以偶數，特別是“零”作結尾，這是因為偶數在日本體現著對稱、和諧、吉祥、平衡和圓滿。 當然，企業要想真正地打開銷路，占有市場，還是得以優質的產品作為后盾，過分看重數字的心理功能，或流于一種純粹的數字游戲，只能嘩眾取寵于一時，從長遠來看卻于事無補 。 3.聲望定價 這是根據產品在消費者心中的聲望、信任度和社會地位來確定價格的一種定價策略。聲望定價可以滿足某些消費者的特殊欲望，如地位、身份、財富、名望和自我形象等，還可以通過高價格顯示名貴優質，因此，這一策略適用于一些傳統的名優產品、具有歷史地位的民族特色產品，以及知名度高、有較大的市場影響、深受市場歡迎的馳名商標。比如，臺灣寶麗來太陽鏡價格高達240980元，我國的景泰藍瓷器在國際市場價格為2 000多法郎，都是成功地運用聲望定價策略的典范。 為了使聲望價格得以維持，需要適當控制市場擁有量。英國名車勞斯萊斯的價格在所有汽車中雄踞榜首，除了其優越的性能、精細的做工外，嚴格控制產量也是一個很重要的因素。在 過去的50年中，該公司只生產了15 000輛轎車，美國艾森豪威爾總統因未能擁有一輛金黃色的勞斯萊斯汽車而引為終生憾事。 但是，聲望定價必須非常謹慎。70年代末，我國某企業將出口到歐美的假發提價兩至三倍， 銷路迅速下降，大部分市場被日本、韓國的企業搶去。 4.招徠定價 招徠定價是指將某幾種商品的價格定得非常之高，或者非常之低，在引起消費者的好奇心理和觀望行為之后，帶動其它商品的銷售。這一定價策略常為綜合性百貨商店、超級市場、甚至高檔商品的專賣店所采用。 招徠定價運用的較多的是將少數產品價格定得較低，吸引顧客在購買“便宜貨”的同時，購 買其他價格比較正常的商品。美國有家“99美分商店”，不僅一般商品以99美分標價，甚至每天還以99美分出售10臺彩電，極大地刺激了消費者的購買欲望，商店每天門庭若市。一個月下來，每天按每臺99美分出售10臺彩電的損失不僅完全補回，企業還有不少的利潤。 將某種產品的價格定得較低，甚至虧本銷售，而將其相關產品的價格定得較高，也屬于招徠定價的一種運用。比如，美國柯達公司生產一種性能優越、價格極廉的相機，市場銷路很好 。這種相機有一個特點，即只能使用“柯達”膠卷。“堤內損失堤外補”，銷售相機損失的利潤由高價的柯達膠卷全部予以補償。 在實踐中，也有故意定高價以吸引顧客的。珠海九洲城里有種3 000港元一只的打火機，引起人們的興趣，許多人都想看看這“高貴”的打火機是什么樣子。其實，這種高價打火機樣子極其平常，雖無人問津，但它邊上3元一只的打火機卻銷路大暢。 值得企業注意的是，用于招徠的降價品，應該與低劣、過時商品明顯地區別開來。招徠定價的降價品，必須是品種新、質量優的適銷產品，而不能是處理品。否則，不僅達不到招徠顧客的目的，反而可能使企業聲譽受到影響。 （四）折扣定價 折扣定價是指對基本價格作出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客，擴大銷量。 其中，直接折扣的形式有數量折扣、現金折扣、功能折扣、季節折扣，間接折扣的形式有回扣和津貼。 1.數量折扣 指按購買數量的多少，分別給予不同的折扣，購買數量愈多，折扣愈大。其目的是鼓勵大量購買，或集中向本企業購買。數量折扣包括累計數量折扣和一次性數量折扣兩種形式。累計數量折扣規定顧客在一定時間內，購買商品若達到一定數量或金額，則按其總量給予一定折 扣，其目的是鼓勵顧客經常向本企業購買，成為可信賴的長期客戶。一次性數量折扣規定一次購買某種產品達到一定數量或購買多種產品達到一定金額，則給予折扣優惠，其目的是鼓勵顧客大批量購買，促進產品多銷、快銷。 數量折扣的促銷作用非常明顯，企業因單位產品利潤減少而產生的損失完全可以從銷量的增加中得到補償。此外，銷售速度的加快，使企業資金周轉次數增加，流通費用下降，產品成本降低，從而導致企業總盈利水平上升。 運用數量折扣策略的難點是如何確定合適的折扣標準和折扣比例。如果享受折扣的數量標準定得太高，比例太低，則只有很少的顧客才能獲得優待，絕大多數顧客將感到失望；購買數量標準過低，比例不合理，又起不到鼓勵顧客購買和促進企業銷售的作用。因此，企業應結合產品特點、銷售目標、成本水平、資金利潤率、需求規模、購買頻率、競爭者手段以及傳統的商業慣例等因素來制定科學的折扣標準和比例。 2.現金折扣 現金折扣是對在規定的時間內提前付款或用現金付款者所給予的一種價格折扣，其目的是鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉，降低銷售費用，減少財務風險。采用現金折扣一般要考慮三個因素：折扣比例；給予折扣的時間限制；付清全部貨款的期限。在西方國家，典型的付款期限折扣表示為“3/20，Net 60”。其含義是在成交后20天內付款，買者可以得到3%的折扣，超過20天，在60天內付款不予折扣，超過60天付款要加付利息。 由于現金折扣的前提是商品的銷售方式為賒銷或分期付款，因此，有些企業采用附加風險費用、管理費用的方式，以避免可能發生的經營風險。同時，為了擴大銷售，分期付款條件下買者支付的貨款總額不宜高于現款交易價太多，否則就起不到“折扣”促銷的效果。 提供現金折扣等于降低價格，所以，企業在運用這種手段時要考慮商品是否有足夠的需求彈性，保證通過需求量的增加使企業獲得足夠利潤。此外，由于我國的許多企業和消費者對現金折扣還不熟悉，運用這種手段的企業必須結合宣傳手段，使買者更清楚自己將得到的好處 。 3.功能折扣 中間商在產品分銷過程中所處的環節不同，其所承擔的功能、責任和風險也不同，企業據此給予不同的折扣稱為功能折扣。對生產性用戶的價格折扣也屬于一種功能折扣。功能折扣的 比例，主要考慮中間商在分銷渠道中的地位、對生產企業產品銷售的重要性、購買批量、完成的促銷功能、承擔的風險、服務水平、履行的商業責任、以及產品在分銷中所經歷的層次和在市場上的最終售價等等。功能折扣的結果是形成購銷差價和批零差價。 鼓勵中間商大批量訂貨，擴大銷售，爭取顧客，并與生產企業建立長期、穩定、良好的合作關系是實行功能折扣的一個主要目標。功能折扣的另一個目的是對中間商經營的有關產品的 成本和費用進行補償，并讓中間商有一定的盈利。 4.季節折扣 有些商品的生產是連續的，而其消費卻具有明顯的季節性。為了調節供需矛盾，這些商品的生產企業便采用季節折扣的方式，對在淡季購買商品的顧客給予一定的優惠，使企業的生產 和銷售在一年四季能保持相對穩定。例如，啤酒生產廠家對在冬季進貨的商業單位給予大幅度讓利，羽絨服生產企業則為夏季購買其產品的客戶提供折扣。 季節折扣比例的確定，應考慮成本、儲存費用、基價和資金利息等因素。季節折扣有利于減輕庫存，加速商品流通，迅速收回資金，促進企業均衡生產，充分發揮生產和銷售潛力，避免因季節需求變化所帶來的市場風險。 5.回扣和津貼 回扣是間接折扣的一種形式，它是指購買者在按價格目錄將貨款全部付給銷售者以后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者。津貼是企業為特殊目的，對特殊顧客以特定 形式所給予的價格補貼或其他補貼。比如，當中間商為企業產品提供了包括刊登地方性廣告 、設置樣品陳列窗等在內的各種促銷活動時，生產企業給予中間商一定數額的資助或補貼。 又如，對于進入成熟期的消費者，開展以舊換新業務，將舊貨折算成一定的價格，在新產品的價格中扣除，顧客只支付余額，以刺激消費需求，促進產品的更新換代，擴大新一代產品的銷售。這也是一種津貼的形式。 上述各種折扣價格策略增強了企業定價的靈活性，對于提高廠商收益和利潤具有重要作用。 但在使用折扣定價策略時，必須注意國家的法律限制，保證對所有顧客使用同一標準。如美國1936年制定的羅賓遜巴特曼法案規定，折扣率的計算應以賣方實現的成本節約數為基 礎，并且賣方必須對所有顧客提供同等的折扣優惠條件，不然就是犯了價格歧視罪。 三、競爭定價策略及生命周期定價（五）競爭定價策略 競爭定價策略主要包括低價競爭、高價競爭及壟斷定價等形式。 1.低價競爭策略 當戰勝競爭者成為企業的首要目標時，企業則可以采用以低于生產成本或低于國內市場的價格在目標市場上拋售產品，其目的在于打擊競爭者，占領市場。一旦控制了市場，再提高價 格，以收回過去“傾銷”時的損失，獲得穩定的利潤。運用這一策略最成功的當屬日本企業 。日本汽車工業的杰出代表豐田公司在50年代初，為了樹立名牌形象，打開銷路，占領市場 ，在同行業中以最高的廣告費用和最低的價格出售產品。在美國市場上，豐田汽車平均價格比美國車便宜1 300美元，以低價競爭的姿態出現在各大競爭對手面前，先后擊敗福特汽車公司、克萊斯勒汽車公司。到90年代，豐田公司位居世界汽車工業公司第二位，僅次于通用汽車公司。 2.高價競爭策略 高價競爭是另一種競爭定價策略。但這種策略一般只限于數量較少、品牌聲譽極高的產品中采用。這需要企業擁有高質產品、雄厚的資金實力、技術條件等。 3.壟斷定價 競爭定價策略的第三種形式是壟斷定價。當一家或幾家大公司控制了某種商品的生產和流通時，它們就可以通過獨家壟斷或達成壟斷協議，將這種商品價格定得大大超過或低于其價值 的高價或低價。這樣，壟斷企業及其組織操縱生產或市場，抑制競爭，通過高價獲得超額利潤，借助低價打擊競爭者，將競爭者擠出市場。 （六）生命周期定價 產品概念（product concept）就像人一樣，一般要經歷幾個發展階段。當然也有例外，有些產品很快被淘汰，甚至胎死腹中；有些產品生命力很強，發展迅猛，讓人產生錯覺，認為它們能永遠生存下去。盡管有例外，典型的產品生命周期模式為我們提供了這樣的機會，使我們能夠正視現在、預測未來，為盡量利用好每個階段作好準備。這種認識、預測和準備包含著企業的長期戰略規劃。有效定價是使規劃獲得成功的一個最基本的手段。 生命周期概念應用于產品品牌（如，福特汽車、雪佛萊汽車）和產品形式（如，敞程車、微型貨車和跑車）。不過，最有效的還是應用在界定一個市場的更一般化的產品概念上（如汽車）。無論產品的品牌、樣式風格如何千變萬化，市場總是逐漸演變的。一個產品概念從產生開始，逐漸被顧客接受，然后被所有顧客接受，最后被更能滿足顧客的新產品代替而步入死亡。由這種產品概念所界定的市場的發展經歷了四個階段：開發期、成長期、成熟期和衰退期。 1.市場開發期創新產品的定價 創新產品（innovation）是新的、獨特的、顧客從未體驗過的產品。在市場開發期主要是向顧客介紹產品，讓大家認識到產品的益處，把它作為滿足自己需求的一種手段。汽車、真空吸塵器以及預先包裝好的方便食品在剛剛面世時，顧客對它們是很冷漠的。商業計算機剛推出市場時，也曾面對公眾帶有敵意的懷疑目光。今天，從家庭銀行（home bankillg）到電視會議，這些創新產品雖然很有價值，但仍面對顧客的反對。因此，新產品獲得成功前，必須經歷培養購買者這一艱難的過程來開發市場。 體現滿足顧客需要的新概念的產品是創新產品，它要獲得成功，必須對購買者進行培養教育。其中很重要的一方面是信息傳播過程（information diffusinn）。對這一傳播過程的認識，對于制定營銷計劃是特別重要的。這主要有兩個原因：首先，當產品信息必須通過一部分潛在顧客進行傳播時，創新產品未來的長期需求取決于初始購買者的數量。研究表明，直到有25的潛在顧客購買了產品之后，需求才顯著增加。如何獲得這部分初始銷量是創新產品營銷工作的難點。顯然，賣者越早獲得基本銷量，就能越早確保長期銷量和潛在利潤。其次，最先嘗試新產品的顧客“革新者”并不是隨便一部分什么顧客。他們能夠在購買之前正確地評價產品，是給予那些后續采用者“模仿者”建議指導的人。但即使是革新者也不太了解產品屬性或主要屬性組合的價值。因此，通過營銷可以很容易影響那些屬性導致購買決策，以及影響人們對這些屬性的價值認識。創新產品營銷工作的關鍵是找到這些“革新者”，盡一切努力確保他們對產品持肯定態度。 什么樣的定價策略對于創新產品是適當的呢？回答這個問題必須要注意，消費者剛接觸到新產品時的價格敏感性與他們長期的價格敏感性之間是沒有聯系的。大多數購買者對創新產品的價格敏感性都相對較低，因為他們傾向于把價格作為質量的指示燈，而且此時沒有可作對比的其它品牌。此外，除非他們認識到產品能帶來的利益，否則可能不會意識到對產品有需求。顧客缺乏確定產品價值和公平價格的參照物，因此，可以理解為什么大多數潛在購買者不會被低于產品價值的價格所吸引，為什么革新者不在意新產品的高價。 市場開發期，顧客對產品缺乏了解，企業的主要目標是培養潛在顧客，促使他們關注創新產品的價值。因此，創新產品的價格（正常價格或零售價）應該制定得能向市場傳達產品的價值。顧客參照價格來估計產品的價值，確定價格折扣以及進一步減價的價值。如果采用撇脂定價策略，零售價應與對價格不敏感的顧客心目中的產品價值相近。如果采用適中定價策略，零售價應接近于產品對大部分潛在顧客的價值。對創新產品不宜采用滲透定價策略，因為顧客的價格敏感性低，會使該策略無效，甚至可能由于價格一質量效應而損害產品的聲譽。 （1）通過讓利試用來推銷新產品 產品標價與首先購買產品的顧客實際支付的價格不一定要一致。它們之間的差別取決于使用不同方法向顧客介紹產品所需的相關成本。經常性購買的產品的追加生產成本較低，并且往往使用一次就能了解它的特性。所以培養顧客的最便宜且最有效的方法是讓他們試用產品。提供計算機網絡服務的企業，如美國在線網絡（American Online）、(Compuserve)等為了培養潛在使用者，允許初次入網者享受一定時期的免費服務。 不是所有創新產品都可以采用試用形式來促銷。對于大多數創新的耐用品來講，讓利吸引顧客試用是缺乏成本效率的。銷售商無法想象送出產品，然后等待數年后的重復購買。另外，很多創新產品，不管是耐用品還是非耐用品，只試用一次無法發現它們的價值。例如，那些試用過煙霧報警器的顧客，很少會非常滿意，以至想到購買更多的產品或者把產品推薦給朋友們。還有一些創新產品（如個人電腦）要求購買者在能夠認識產品價值之前先要掌握一些技術、技能。所以，必須設法說服他們，讓他們認識到學習這些技能的價值，并提供強有力的支持幫助他們正確學習和掌握這些技能。否則，不管價格如何都很難吸弓順客試用，而且試用者往往不會認為產品物有所值。上述情況，采取讓利價格吸引顧客試用的方法不能有效地在消費者心目中樹立產品形象。應該采取更加直接的方法，在顧客首次購買之前向他們介紹產品。 （2）直銷 對于購買支出費用較大的創新產品，往往通過直銷人員來培養顧客。要培訓直銷人員，讓他們學習如何了解顧客的需要，怎樣向顧客解釋產品如何滿足他們需要。如果創新產品非常復雜，即使產品確實能滿足顧客需要，顧客可能因為不太確信產品能夠提供的利益而拒絕購買。例如，購置商業計算機在50年代對于顧客來說是風險極大的。即使顧客相信計算機硬盤的質量，他（或她）也不能確保一個計算機系統確實能像銷售商聲稱的那樣完成諸如記賬、發放工資和制定生產計劃之類的工作。為了減小這種不確定性，IBM公同把硬件、軟件、系統分析和利益保障的人員培訓結合在一起，作為一個整體產品出售。結果IBM提高了計算機的商業采用率，很快成為市場領導者。 盡管IBM公司迫切希望增加銷售，但它沒有采用低價策略。它培養自己的市場，向顧客說明產品是物有所值的，并且幫助購買者盡量減少失敗的風險。而提供這種高水平服務的資金來源，正是購買者為感受到的產品價值支付的高價。杜邦公司引入眾多的合成纖維以及特殊塑料制品時，采用了高價格高促銷的策略。蘋果電腦公司在開發個人電腦市場時也采用了同樣的策略。今天，最成功的工業機器人銷售商正采用著這樣的策略。 （3）通過分銷渠邊促銷新產品 有一些創新產品沒有足夠大的單位顧客銷售額，不值得廠家直銷，一般通過分銷渠道間接銷售。但是培養顧客、降低他們風險的問題并不隨著把產品交給分銷商而消失。企業必須鼓勵或說服分銷商來積極努力地促銷創新產品。因此，通過分銷渠道行銷時，市場開發的一個基本環節是對批發商和零售商采取較低的引導性價格。低批發價能使批發商和零售商獲得較高的利潤，促使他們想出種種辦法把產品“推”給消費者。 2.市場成長期新產品的定價 一旦一個產品概念在市場上有了立足點，定價問題就開始發生變化。重復購買者可以根據自己以前的經驗來判斷產品價值。隨著信息開始傳播，首次購買產品的顧客可以參考革新者的意見。成長期，顧客的注意力不再單純停留在產品效用上，開始精打細算地比較不同品牌的成本和特性。除非一個成功的創新產品能夠完全保護自己不被競爭者模仿，否則競爭會在成長期增加。隨著競爭的出現，原來的創新者以及后進入者都設定自己的競爭地位，并設法保護它。為此，企業必須在從純差異化戰略到純成本領先戰略的連續統一體中，找到合適的一點制定企業的營銷戰略。 采用產品差異化戰略（differentiated product strategy）的企業致力于為自己的產品開發獨特的屬性（或形象）。在成長期，企業必須迅速在研究、生產領域以及顧客心目中確立自己的地位，成為具有這種屬性的產品的主要供應商。這樣，當競爭趨于激烈時，產品獨特的差異可產生價值效應，降低顧客的價格敏感性，保證企業仍能獲得較高的利潤。采取成本領先戰略（cost leadership strategy）的企業致力于成為低成本企業。在成長期，企業必須集中力量開發生產成本最低的產品，通常是減少產品差異性，期望能憑借成本優勢在價格競爭中獲利。 (1)差異產品的定價 產品差異化戰略既可以針對特定的消費群，也可以針對全行業。由于產品有獨特的價值和屬性，此時定價的任務是收取由于產品的差異化而應得的回報。如果只有個別企業采用產品差異化戰略，企業可在對產品評價很高的細分市場上使用撇脂定價的方法。反之，如果行業普遍實行產品差異化戰略，企業應采用適中價格或滲透價格來吸引顧客，從巨額銷量中得到回報。 雖然差異產品的滲透價格與其無差異替代產品的價格在金額上相近，差異產品采用滲透定價仍是可能的。在工業品市場，企業開發出尖端設備或新的計算機軟件，有時出于競爭需要而采用滲透定價法。這樣能在競爭者模仿產品特色從而消除企業產品優勢之前，搶先鎖定一個大的市場份額。差異性消費品則不太適合采用滲透定價。那些想用差異產品滿足自己需要的顧客一般也能買得起高價產品。 (2)低成本產品的定價 與產品差異化戰略一樣，成本領先戰略既可能是個別企業實施的戰略，也可能是行業普遍實施的戰略。在實施成本領先戰略時，滲透定價起著積極的作用。如果公司依靠銷售量大創造成本優勢，就應該在成長期采用滲透價格占領市場，給以后的競爭者進入市場制造障礙。在這一點上有必要提醒大家注意。很多商業著作暗示滲透定價是建立成本領先地位的唯一正確方法。這種認識是很危險的。如果市場不是對價格很敏感，可能無法通過滲透價格獲得保持成本優勢所需的足夠多的市場。此時，宜采用適中定價，這與追求成本領先也是步調一致的。很多成功企業的營銷史證明，可以不采用滲透定價而保持成本領先。市場占有率和成本領先地位的爭奪也往往圍繞產品多樣性、廣告以及分銷渠道展開。但是。很多情況都是用低價戰勝對手的。 當行業中只有個別企業采取成本領先戰略時，采用滲透定價不一定總是適當。而有時，公司的成本優勢完全取決于為數很少的大顧客，總支出效應使這些顧客對價格十分敏感，有必要采用滲透價格吸引他們。如果公司的成本優勢是由于規模小、靈活多變造成的，那么比較適宜采用適中定價。專門部件組裝常由小的制造承包商來完成，它們規模小，不受工會限制，間接費用少，接受和安排生產十分靈活，因而成本很低。由于這種成本優勢并不依賴于保持高銷量，顧客更關注質量和可靠性而不是價格，所以常采用適中定價。如果某批定貨時間緊，購買者無暇尋找其它供應商，制造商偶爾還會用撇脂定價策略。 (3)選擇成長戰略 在一些處于成長期的市場上，產品差異化戰略和成本領先戰略是共存的。這種情況下，既存在需要差異化產品并愿意付高價的細分市場，同時也存在愿意低價購買無差異產品的細分市場。一個企業適于采用哪種戰略要具體分析。在選擇產品戰略時，為了和定價戰略保持一致，企業應考慮下面一些關于市場和自身能力的問題。 是否存在想要獲得差異化產品帶來的利益并樂意支付高價的細分市場？采取產品差異化戰略的必要條件就是要找到一個高度評價產品特色的細分市場。在多數行業中，只要企業（哪怕是小企業）找出這樣的細分市場就能獲利。 公司是否獨具生產和銷售差異產品的能力？產品差異化戰略合適與否不僅依賴于市場需求，還取決于賣方在生產和營銷方面的優劣勢。 市場是否對價格足夠敏感，能產生大量的成本節約？為建立成本領先地位而采用滲透定價要想獲得成功，要求有相當大一部分細分市場對價格很敏感。 在成本領先戰略奏效前，公司愿意投資并承擔必要的風險嗎？通過滲透定價或重新設計生產制造工藝來創造成本優勢，是心理脆弱的人很難做好的。它必須犧牲短期的現金收人，并進行巨額投資。而它這樣做只能獲得一個允諾，說來來的利潤收入會高于投資。 市場占有率低的企業能創造出成本優勢嗎？偶爾，小企業能超過大企業成為更有效的成本領先者。由于小企業管理層與工人之間密切接觸，經常可以使它不受工會制約，避免罷工、高薪和工作規則（有關職業保障和生產效率等的規定）等帶來的大筆支出。另外，當小企業專注于一條狹窄而標準化的生產線，獲得優質制造商的聲望時，可以節約相當的營銷費用，獲得成本優勢。一旦選定了一個戰略，公司必須確認距離達到目標還相差多遠。 產品專業化應該搞到什么程度？一味追求產品差異最大化而完全忽視成本必將導致失敗。 市場會為獲得最低價格犧牲多少產品差異？即使市場的很大部分對價格相當敏感，這部分顧客仍可能購買一些特色產品。 很少有純粹的產品差異化戰略或純粹的成本領先戰略。各個企業戰略的主要區別表現在對價格和產品差異的強調程度不同。成功的戰略要綜合考慮如何滿足若干細分市場對價格和產品特色的要求。 (4)在成長期降價 不考慮產品戰略，成長期的價格最好比市場開發階段的價格低。多數情況下，成長期新的競爭給了顧客更多可供選擇的方案，同時，顧客對產品的了解開始加深，能夠更好地比較不同產品。這些因素會提高顧客的價格敏感性。另外，即使企業有專利保護，此時降價也可以促使產品更快地被接受，使企業從更加快速發展的市場中獲利。這種減價一般不會犧牲利潤，因為生產能力的擴大和經驗的積累可以大大降低成本。 成長期的特征是市場接受程度大增。新企業可以進入原有企業可以擴大規模，與此同時，不會縮小（相應地）竟爭對手的市場。新進入者可以在不使已有企業收縮的前提下成長，所以成長期一般不會發生攻擊性價格戰。不過，存在以下幾種例外情況： 規模生產大幅度削減成本，而且市場對價格十分敏感。因此，每個公司都把銷量的爭奪看作是爭取長期生存的戰斗。 銷量決定哪種競爭技術將成為行業標準。 生產能力的擴大速度超過銷售增長速度。 上述情況，價格競爭會成為那些犧牲成長期短期利潤以保證成熟期利潤的企業不得不飲下的苦酒。 3、市場成熟期產品的定價 產品生命周期中最長的階段是成熟期。雖然這一階段受環境影響，決策的伸縮余地變小，但有效定價仍是必不可少的。成熟期不具有成長期的特征：銷售增長率大大提高同時成本降低。很多企業在成熟期失敗，因為它們沒能在成長期依靠產品差異或成本優勢獲得有利的競爭地位。而成功實施成長戰略的企業一般能在成熟期健康發展（盡管此時利潤率很少像行業增長高峰時那樣高）。 成長期的利潤主要來自向擴張市場的銷售，而在成熟期這一利潤來源基本衰竭。那些假設成熟期顧客數量將繼續擴大的公司，很可能由于競爭對手堅決保護自己的份額而遭受打擊。競爭者在成長期的擴展市場上喪失市場份額，可能不過是降低銷售增長速度，而在成熟期失去市場份額則意味著絕對的銷售量下降。由于已經投資建造了一定的生產能力，競爭者一般會堅決保衛自己的市場，以避免“淹沒”在成本中。 除非企業能夠發現恢復行業增長速度的營銷戰略，或者實現技術突破、推出更具特色產品，否則它必須學會在這三種竟爭壓力下生存。成熟期有效定價的著眼點不是努力掙得市場份額，而是盡可能地創造競爭優勢。成熟期競爭加劇，顧客越來越精明，不過企業仍可在此之前很好地找到改進定價有效性，以便在成熟期保持利潤的機會。下面的措施將會提供這種機會。 將相關的組合產品和服務拆開出售。市場開發期的目標是吸引潛在購買者嘗試產品，認識產品利益。所以，把獲得某個利益所需的相關產品組合在一起用較低的價格銷售捆綁銷售是有意義的。成長期實行產品捆綁銷售可能因為另一個原因：使竟爭者更難進入。如果競爭者只生產組合產品中一個或幾個性能更好的產品，則很難打開市場。 在成熟期，產品捆綁銷售就不再是防御競爭的手段，反而會招來競爭者。越來越多的競爭者模仿市場領導者生產的捆綁產品的特色。它們很容易開發出捆綁產品中某幾個性能更佳的產品。如果顧客從市場領導者那里只能購買整個捆綁產品，那么精明的顧客自然會分別從崛起的竟爭者那里購買各個單個產品。除非市場領導者能夠在產品捆綁中的所有產品上保持優勢，否則最好在成熟期把捆綁產品拆開來分別出售。應該向大部分的顧客銷售他們獲得某一利益所需的一部分產品，而不是向他們當中的一小部分銷售整個產品組合。 改進對價格敏感性的量度。成長期市場很不穩定，不斷有新顧客和新的競爭者進入市場，一個對顧客價格敏感性的量度很快就會變得過時。在成熟期，需求主要來自重復購買者，競爭趨于穩定，可以更加準確地量度微小的價格變動對利潤的影響。企業會發現對價格略加調整就可以大幅度增加利潤。 改進成本控制和利用。在成長期，顧客數目增加、產品變化增多，企業可以合理選擇在它們之中的投資比例。開發新產品和發展新顧客需要技術、銷售與管理的支持，由于這些開支是為未來銷售作鋪墊的成本，所以在成長期被歸結為間接費用。在成熟期，更準確地分攤銷售的追加成本能發現大幅度增加利潤的機會。更重要的是，細致的成本分析可以識別出那些還未明顯顯示出其重要性的產品和顧客。如果某些產品需要付出更多的銷售努力，這就應該反映在銷售的追加成本和產品價格上。如果對應的需求無法承受高價，那么還是把這些產品淘汰為好。同樣，如果某些顧客要求額外的技術支持，企業就應該對這種服務另行計算價格。成長期是對產品多樣化和發展新顧客進行長期投資的良機；成熟期則應砍掉那些沒有回報卻帶來損失的投資。 擴展產品線。在成熟期，隨著競爭加劇，顧客日益精明，企業為基本產品定價的可調整范圍縮小了，不過可以通過銷售更有利可圖的輔助產品或服務來調整自己的競爭地位（成為差異產品或成本領先的生產商）。 重新評價分銷渠道。進入成熟期，多數制造商開始重新審視自己的批發價格，著眼于降低分銷商的毛利。此時，沒有必要再向那