當前中國電影的產業格局尹 鴻 王曉豐論文摘要：中國電影產業的結構性調整呈現了4個年度標志：電影投資和電影生產創歷史新高；社會/民營電影企業與中國電影集團等國有電影企業共同構成中國電影產業的主力軍并開始向綜合型媒介集團發展；電影收入的主要指標大幅度增加，國際市場、電視和其他版權交易成為重要電影市場，促進了大電影產業的雛形基本形成；電影進入整合營銷，大制作電影和電影品牌成為中國電影產業的核心資源，市場空前活躍和電影消費熱情逐漸擴展。同時，中國電影產業改革也仍然面臨深層的產業矛盾：按照市場需要有序規劃、制作、投放并且能夠經受市場考驗的產品數量仍然不足；電影發行、院線的規模化經營、專業化運作和多元化市場仍然不夠；電影價格居高不下，觀眾人次增長緩慢，市場需求沒有充分釋放；電影法規政策仍然缺位，電影產業仍然面臨不可預測的政策風險；能夠與世界電影藝術、技術發展保持同步，又具有市場意識和觀眾意識的青年電影人才匱乏，成為中國電影產業持續發展的制約性瓶莖。中國電影產業正在期待進入一個跨越發展的新階段。關鍵詞：中國電影 大電影產業 電影投資 電影制作 電影發行 電影院線 電影市場引子中國電影即將跨入百年華誕，國家廣電總局在發布的關于加快電影產業發展的若干意見中提出了電影的戰略性目標，“要加快電影體制機制的改革創新，盡快建立起市場主導、企業自主經營、政府依法管理的電影產業運行模式；建立起全國統一開放、公平競爭、規范有序、依法經營的電影市場體系；建立起多主體投資、多元化經營、多樣化生產、多渠道發行、多層次開發的電影生產經營體系；建立起依法行政、科學調控、保障有力、管理有效的政策法規體系和政府監管體系。經過510年的發展，形成若干個主業突出、品牌名優、主導市場、具有國際競爭力的大型現代電影企業集團，培育和重塑一批有活力、有競爭力的新型電影市場主體，使電影生產能力和經營能力大大提高，電影產品豐富多彩，城鄉放映條件普遍改善，觀眾人次不斷增長，投入和產出良性循環，電影文化普遍繁榮，電影票房和電影總產值成為國民經濟中新的增長點，把我國電影產業做強做大，使我國真正成為世界電影強國。” 參見國家廣播電影電視總局：印發關于加快電影產業發展的若干意見的通知，政府網站， /manage/publishfile/21/1569.html。在這一電影總綱領指導下，廣電總局副局長趙實為2004年中國電影提出了“深化改革、銳意創新、務實工作，努力推進電影產業的跨越式發展” 引自丁一嵐：大力推進電影產業的跨越式發展，中國電影報2004年1月2日第1版。的階段性任務，在政府推動下，經過國家政策的調整，以及一些制度性安排的支持，中國電影產業的結構性調整從2003年以來，已經初見成效。2004年中國電影產業的發展，無疑得益于相對明晰的電影產業化發展的政策環境，除了國家廣播電影電視總局先后發布的關于促進廣播影視產業發展的意見和關于加快電影產業發展的若干意見以外，還頒布或實施了一系列新的電影政策（參見表1），其中最重要的包括2004年新年前后國家廣電總局頒布和實施的份文件，也就是第18、19、20、21號總局令。其中第18、19號令于2004年6月15日分別被同名（內容經補充修改）的第30、31號令所取代。這四項規定分別針對劇本審查、中外合作制片、非國營資本的市場準入以及外商投資影院等等，其總的思路首先是向社會、民營、香港、境外、國外的資金和企業開放電影的行業準入，開放順序為制作放映發行；第二，對電影產品的市場準入放寬標準、減少程序，2004年的電影審查無論是政治尺度，或者是倫理尺度、藝術尺度比過去都有明顯變化，更加適應電影娛樂產品的屬性，也使進口電影與國產電影的標準相對接近。這兩方面的開放，一方面鼓勵了電影投資的大幅度增加，一方面降低了電影投資所面臨的高度的政策風險，對于電影的繁榮起到了重要作用表1：2004年頒布或執行的有關電影產業的規范性文件：l 中外合資、合作廣播電視節目制作經營企業管理暫行規定l 電影企業經營資格準入暫行規定l 廣播影視節（展）及節目交流活動管理規定l 中外合作攝制電影片管理規定l 電影劇本（梗概）立項、電影片審查暫行規定l 廣播電影電視立法程序規定l 外商投資電影院暫行規定l 電影制片、發行、放映經營資格準入暫行規定l 電影審查規定 資料來源：國家廣播電影電視總局盡管這些指導性意見和規范性文件，以及相當一些“暫行規定”，仍然缺乏權威性和穩定性，而且也缺乏一些實施細則，中國電影行業依然沒有完善的法規來進一步規范電影的行業屬性、產業結構、市場秩序，而電影分級措施、盜版打擊等長期困擾行業的問題也還沒有得到解決，但是，應該說，正是在電影產業政策調整和電影產業環境改善的大背景下，中國電影產業在出現了新的面貌：1、電影投資和電影生產創歷史新高；2、社會/民營電影企業與中國電影集團等國有電影企業共同構成中國電影產業的主力軍；3、電影收入的主要指標大幅度增加并促進了大電影產業的雛形基本形成；4、電影市場空前活躍和電影消費熱情逐漸擴展。這四方面可以說成為了2004年中國電影產業的年度標志，證明了中國電影產業正在從低谷中走出，開始走向良性的產業發展道路。制作：市場供給爆發式提高電影如同任何創意產業一樣，都以內容為王。因而，制作是電影產業的基礎，只有制片的繁榮才能帶動整個電影產業的繁榮。2004年的電影制作領域，由于國家政策對制作環節的開放和對影片市場準入審查尺度的放松，使電影的投資和產量都出現了爆發式增加，為中國電影產業的壯大和市場培育提供了產品基礎。而且電影社會民營企業、外來資本（包括香港）顯示了強大的注入熱情，高投入、大制作影片明顯增加，體現了中國電影制作領域的空前活躍。一、電影產量創歷史新高中國電影產量經過了1997、1998年的低谷以后，在政府各種政策和經濟資助下，近年來電影產量逐漸上升。2003年達到了140部，而2004年則到達了212部 (其中膠片電影202部，數字電影10部)，不僅比2003年的產量提高了50%，而且也打破了1992年故事影片產量170部的最高紀錄，是1996年至2002年平均年產量的2倍以上 國家廣電總局電影局局長童剛：產業政策結碩果 電影開創新紀元2004年電影工作報告，中國電影報（產業周刊）2004年12月31日。創造了中國電影產量的最高紀錄（參見表2）。2004年，中國還生產了紀錄片10部，動畫片4部，科教片30部，電視電影110部。目前，美國仍然是世界電影產量最高的國家，最近5年的平均電影產量達到了6376部（參見表3）。而中國的電影產量目前可以與法國、印度等國家相比較，進入世界電影生產的大國行列。表2： 中國內地1999-2004年電影故事片生產數量年度故事片數量1999無統計數字200091200188200210020031402004212資料來源：中華人民共和國國家統計局、國家廣播電影電視總局表3：美國1999-2003年電影故事片生產、分級、發行的數量：年度生產定級發行19997586774612000683762478200161173948220025437864672003593940473資料來源：U.S. Entertainment Industry: 2003 MPA Market Statistics2004年生產的國產電影包括三個組成成分：一、主旋律影片：如為紀念鄧小平同志誕辰100周年拍攝的大型文獻紀錄片小平你好、故事片我的法蘭西歲月、鄧小平1928等；為迎接國慶55周年生產的影片張思德、信天游、鄭培民、燦爛的季節等。2005年為紀念反法西斯勝利60周年、中國電影百年、中國共產黨建黨85周年，一批主旋律重點影片也在策劃和實施之中；二、商業電影：手機、十面埋伏、2046、天黑請閉眼、戀愛中的寶貝、大城小事等等，青春愛情片、喜劇片、災難片、歌舞片、史詩片，以及科幻片、魔幻片等各種類型電影都開始出現。三、藝術電影：暖、世界、美人草、兩個人的芭蕾、秋宇、孔雀等；四、主旋律電影、藝術電影和商業電影的混合類型：疑案忠魂、自娛自樂、危情雪夜等。值得提出的是，在政府各種政策的支持下，2004年動畫電影的生產開始出現上升勢頭，甚至被稱為是中國動畫年。近年來影院上映的動畫電影，幾乎全是進口卡通大片的天下，動畫是中國電影產業中非常薄弱的一環。政府鼓勵民營資本進入動畫制作領域，“信譽良好、操作規范”的民營動畫制作機構在相關政策方面，可能享受與國有動畫制作機構的同等待遇 曹紅蓓：2004：中國動畫年,新聞周刊/2004-06-11/1/3701.html。2004年1月上映的由上海美術電影制片廠與中國臺灣合拍的動畫片梁山伯與祝英臺成為繼寶蓮燈之后最搶眼的國產動畫片。2004年已經立項的大型動畫影片有15部之多，是前一年的56倍，其中勇闖天下、小兵張嘎、心中之王、勇士等試圖以創意和制作水平來接受市場和觀眾的考驗。其他以政府扶持、政府采購等形式扶持資助的兒童影片、農村影片、科教片、紀錄片拍攝也出現了相當數量的作品。2004年還是廣電總局確定的“數字發展年”。2004年9月22日上午，國內數字電影業的首個行業組織中國數字電影產業推進聯盟宣布成立。聯想、上海高清及以美加科技成為聯盟的首批成員。國產高清晰電影冬至參加日本琦玉縣川口市舉辦的世界第一屆數字電影節2004SKIPCITY國際數字電影節，受到評委的普遍好評，引起國際電影同行對中國數字電影的極大興趣。中國數字電影的生產目前還沒有完全進入產業軌道，但是這種探索為中國電影未來的數字化發展提供了經驗。 總體來看，2004年國產電影不僅產量增加，類型也有所豐富，以十面埋伏（張藝謀導演）、功夫（周星馳導演）為代表的武俠電影、馮小剛年頭年尾的賀歲片手機、天下無賊，以及部分言情片、恐怖片成為商業類型電影的核心產品，“主旋律”影片張思德（尹力導演）與作家性影片可可西里（陸川導演）、德拉姆（田壯壯導演）、孔雀（顧長衛導演）等則為電影市場提供了高品質的“小眾”產品，形成了比往年更充分的產品供給平臺。二、電影投資多元化2004年中國電影生產資金大約來自三方面：1、民間、海外、境外資本；2、國營電影制作機構和其他非廣播影視的國營企業；3、各級各類黨和政府機構的直接、間接贊助和電影基金。2004年，由于政府政策改善了電影投資環境和相對降低了投資風險，使中國電影生產的融資能力得到了明顯提高。外來資本大量進入中國電影制作領域。其中，既包括香港、臺灣資金，也包括美國等國家的外國資金。根據統計，在2004年生產的212部國產故事片中，國有制片廠出品的影片為30部，民營公司和社會性影視機構出品的影片50部，合拍影片37部，民營資本和境外資本參與生產的影片已經占據80%以上。 國家廣電總局電影局局長童剛：產業政策結碩果 電影開創新紀元2004年電影工作報告，中國電影報2004年12月31日。中國電影的多元投資局面基本形成。在很多情況下，為了整合優勢，這三種資金往往混合、組合使用，以發揮最大效益。如茉莉花開就是由家單位共同投資，除中國電影集團為國企外，其余家世紀英雄電影投資公司、北大華億影視文化公司和金英馬影視文化公司均為民營影視公司。而一般來說，第一種和第二種資金的組合使用，更主要是生產商業電影，本年度投入在500萬以上的電影，大多是由這種方式生產的。而第二種資金、第三種資金的組合，則主要生產主旋律電影和一些小制作的藝術電影。三、電影投資規模擴大特別指出的是，2004年，電影的投資總量明顯增加。特別是500萬以上投資規模的中國式“大制作”電影也明顯增加。如十面埋伏的制作投資達到2.9億，創造國產電影的最高投資記錄。此外，不僅像手機、戀愛中的寶貝這樣的商業電影投資規模超過1000萬，即使像茉莉花開、孔雀這樣的藝術電影投資規模也超過了1000萬以上，這表明電影生產機構對電影產品在多種市場上形成的總體回收能力增加了信心，改變了中國電影最近幾年一直以小投資規模創造大產品數量的趨勢，增加了電影的市場競爭力。香港與內地的合拍片幾乎預算都在600萬以上，香港資金進入電影的熱情增加。2004年香港寰亞公司和華誼兄弟聯合投資天下無賊；英皇公司投資千機變2、新警察故事，精英娛樂機構投資了十面埋伏。這些資金還帶來了香港的制作經驗和經營經驗，提高了國產電影的市場適應能力。外資進入中國電影制片領域，目前主要采取投資合拍影片以及成立合資公司的方式。以華納公司為例，與新加坡、香港和中國內地合拍了第一部華語影片向左走，向右走，并且正在籌備與中國電影集團合作成立雙方共同投資的專業制片公司。在動畫領域，外資也紛紛進入中國動畫制作業，其中最引人注目的是上海新近成立的兩家合資公司：一家是國際傳媒巨頭維亞康姆旗下尼克兒童頻道與上海文廣集團成立的合資公司，這是國內第一家批準成立的中外合資動畫制作公司。另一家是上海電影集團與日本電通公司合資的上影電通影視文化傳播有限公司，其重點也是動畫制作2004年可稱為中國動畫年，碧海銀沙娛樂，/file/200406/2004060319321498.htm。此外，電影冠名資金和用軟廣告回報換來的贊助資金也成為電影投資的重要來源。例如，手機在這方面就開創了特殊的電影融資方式。它依靠自己特殊的題材，從中國移動和摩托羅拉公司獲得了豐厚的“贊助”，用提供軟性廣告進行回報。這種方式盡管在以往的電影電視生產中早就出現，但是在電影中如此明顯地以企業廣告贊助的方式作為主要融資渠道還是非常罕見的，而且軟性廣告并沒有制約影片的內容表現，這為電影獲得企業贊助提供了借鑒。實際上，這種方式已經對2004年的許多電影創作產生了積極影響。應該說，電影產業的投資吸引力目前仍然很高，一方面因為電影市場不僅外延在擴大，內涵也在增強，另一方面，電影行業的不規范操作也為資金流入提供了缺口。因而，如何保證電影制作投資的含金量，如何增加電影投資的有效性，對于電影制作業未來的發展具有重要的意義。四、國營電影制作機構兩極分化中國多數國營電影制作機構，包括老牌的長春電影制片廠、八一電影制片廠、西安電影制片廠，無論就其電影生產的數量，或是電影生產的投資規模，應該說都不再是中國電影生產的主力力量。在國營電影機構中，以電影頻道以及特許經營進口電影發行的中國電影公司等為核心業務和受到國家各種政策資源扶持的中國電影集團以及產業整合相對完整的上海電影集團則成為國營電影生產機構的中堅力量。中影集團從制作、發行放映、數字化等幾個方面都進行了改制，并吸收行業外資金參與重組，目前成立了9個全資分公司，14個控股公司，6個參股公司，1個事業單位。在影片生產方面，中影集團平均每年電影產量在35部左右，電視電影110部左右。2004年融資超過4億，投產影片52部。中國電影集團還與華納公司和索尼合作成立了雙方共同投資的專業制片公司?？梢哉f，目前中影集團是中國國有電影企業的領導者和主力軍。因此，如何維護、壯大、優化這個產業集團，將在一定程度決定中國國營電影企業的未來。上海電影集團2004年的投資規模和生產數量也都相當引人關注。其中，既有大制作的主旋律影片鄧小平1928，也有內地/香港合拍的王家衛電影2046，還有青年導演拍攝的世界、美麗上海、自娛自樂等，這些影片已經有了明確的市場定位和上海制造的品牌意味，盡管在具體的電影策劃和操作上，受到觀念、體制、經驗等方面的限制，還存在種種市場判斷和產品設計上的失誤，但是已經顯示了未來海派電影的雛形。在電影產業改革的浪潮中，其他國營電影生產機構應該說都面臨巨大挑戰，無論是老牌的電影制片廠，還有像北京紫禁城影業公司這樣新起的電影生產機構，與其他社會/民營電影生產機構的生氣相比，似乎都缺少產業活力。國有電影企業的普遍衰落，意味著中國電影產業格局未來的大變化。五、社會/民營企業成為產業領導者2004年，新畫面、保利華億、華誼兄弟公司、世紀英雄等非電影行業的社會/民營企業，已經成為中國電影產業的主角。他們以獨立投資或合作投資的模式進入電影制作領域，刺激了中國電影制作業的發展。2004年4月中國電影制片人協會成立了第七屆理事會，成員由原來的47增加到64個，其中民營會員突飛猛進，由原來的幾個躍至24個。北京新畫面影業公司董事長張偉平當選為副理事長。2004年9月還召開了“首屆中國民營影視企業高峰論壇”，進一步彰顯了民營企業振興中國電影的實力與信心。民營企業逐漸形成強有力的影視制作品牌。以2004年推出可可西里、天下無賊、功夫等華語片的華誼兄弟太合影視公司為例，它以品牌價值12.25億躋身2004年中國500最具價值品牌排行榜（由世界品牌實驗室和世界經濟論壇聯合主辦的世界品牌大會發布），成為入選的兩家電影品牌公司之一?？梢哉f，2004年占據國產影片票房前10名的影片，絕大多數都是由這些民營公司投資生產或者合資生產的。他們可能并不占據電影產品數量的絕對多數，但是卻占據電影投資和收入的絕對多數。目前的這些社會/民營企業，特別是原來那些行業外的具有國營、民營多種所有制形式組合的大型媒介企業，還加快了產業合并的步伐，按照現代媒介集團的規律進行集團整合，形成遠遠超過大多原來的中國電影行業中的國營企業的實力。如中信文化傳媒集團，采用了一系列市場運作手段，進入電影制片、電影發行、電影媒體、電影基金、電影獎項等十個產業環節，與衛星通訊、有線電視網、城域網、寬帶網、光纖骨干網等網絡運營系統相呼應，正在形成集內容、品牌、渠道、網絡以及資源于一體的經營態勢 參見陳杭：中信文化傳媒集團領跑行業競爭，中國電影報（產業周刊）2004年10月14日。其他，如保利華億集團也進行了電影、電視、娛樂等多種領域的整合。如果這些企業真正將媒介產業作為企業發展戰略的核心部分而不僅僅是創造一種“媒介概念”，那么無疑它們未來將成為中國電影領域真正的超級力量。總體來說，2004年中國電影生產不僅數量創歷史新高，而且投資來源多樣化、投資規模明顯提高，正在逐步國營和民營機構并存、多種資本互補、產品類型豐富的電影生產格局。當然，應該說，根據市場格局進行電影生產的宏觀指導和規劃的不足，以整合營銷引導制作的生產觀念和體制的缺位，具有市場意識和現代電影意識的電影編劇、導演、制片人人才的匱乏，電影類型的極至性、鮮明性不足，大量因為各種政治和經濟原因生產出來的劣質產品的混雜，都使電影產品的數量與電影產品的市場競爭力之間不成正比。中國電影生產數量上的繁榮仍然隱藏著深刻的危機和風險，需要在新的年度去化解。發行：走向營銷時代的大電影產業2004年，中國內地擁有國產影片全國發行權的國有制片單位31家，民營發行公司已達到10家，擁有發行放映院線經營權的電影院線公司35家。2004年的發行領域有3個明顯的特點：社會/民營發行公司仍然是國產影片發行的主力軍（進口影片發行主要由中國電影集團所屬公司“專許”發行）；重視電影制作已經開始向重視電影營銷轉移；大電影產業和大電影市場觀正在形成。一、社會/民營發行公司成為主力新頒布執行的電影制片、發行、放映經營資格準入暫行規定擴大了社會/民營公司國產電影的發行資格，這種“開放”很快就使社會/民營企業發展為中國國產電影的主力力量，提高了國產電影的市場效益和效果。目前北京博納文化交流有限公司、北京新畫面影業有限公司等民營公司都具有國產電影的發行資格。2003年底北京博納文化交流有限公司與東方神龍影業公司合資成立了北京保利博納電影發行有限公司，形成內地最大的民營電影發行機構，首批發行影片為無間道III、魔幻廚房、飛鷹、沖鋒陷陣、美人草，其中有4部位居票房前列。北京新畫面影業公司發行的英雄和十面埋伏更是創造了華語電影的最高票房紀錄。此外，發行方新畫面和中影集團將十面埋伏的分成比例從英雄的40%提高到41%，再次創造中國電影發行史上片方分賬比例的新高，這也為制片方獲得更大的回報提供了條件。CEPA的簽定也在電影發行領域也產生了成效。香港嘉禾和中影集團打算合資成立發行公司，分別負責海外發行和國內發行兩大業務，業務范圍包括融資、制作、發行等，而以發行為主導。目前來看，民營發行公司一部分是專門的發行公司，另一部分是具有制作/發行雙重功能的公司，或者制作/發行統屬于一個母公司。隨著民營公司的制作能力的增加，與制作公司整合在一起的電影發行公司將具有更大的市場主動性，在保護自身利益，提高議價能力方面，民營公司都會越來越具有重要地位。以優質產品為保證的發行公司，與美國大電影公司走的基本上是同樣的產業發展道路。制作+發行將形成中國真正意義上的產業集團。特別是像保利華億、中信文化傳媒集團，正在將制作、發行、放映以及平面媒體、電視媒體、網絡媒體和其他娛樂業整合在一起，如果沒有遇到政策性挫折，必然會成為中國最有影響力的媒介集團，將來其市場角色將超過目前的國有電影企業。二、檔期概念成熟電影檔期的選擇是電影營銷中非常關鍵的一環，2004年電影的檔期概念漸趨成熟。過去的電影檔期幾乎只有賀歲檔被比較充分和自覺地開發，而2004年則在賀歲片檔期以外，還比較成功地開發了情人節檔、奧斯卡檔、暑期檔，甚至政府部門在這種檔期營銷的鼓勵下，也“親自”部署了下半年的所謂“四大檔期”。2004年的賀歲檔期電影以手機5300萬票房作為開局，美國電影怒海爭鋒、叢林奇兵，國產影片玉觀音、魔幻廚房、飛鷹、地下鐵都有著不錯的票房成績。情人節的商機逐漸被電影行業所看重，2004年情人節檔期的市場運作更是如火如荼，而且獲得成功的主要是國產影片或者合資影片。耗資4200萬精心打造的國產大片戀愛中的寶貝以1400萬成為票房最大贏家，大城小事表現也不俗，標志著“情人節檔”已逐漸成熟。2004年的奧斯卡檔期屬于指環王3，票房8630萬元。指環王3放映檔期提前一周，首映式由3.18變為3.15，最后又提前到3.12，距離奧斯卡頒獎典禮10天之隔，為的就是利用奧斯卡創造的光環效應和知名度。電影局作為政府部門，還親自為發行安排了下半年的四大檔期：第一大檔期：十面埋伏帶動國產影片觀影高潮。第二大檔期：紀念鄧小平百年誕辰，推出小平，您好、我的法蘭西歲月、鄧小平1928。第三大檔期：國慶五十五周年紀念，推出張思德鄭培民等影片。第四大檔期：國產賀歲片市場，推出天下無賊、功夫等影片，創造了4億以上的票房。檔期應該是一種與大眾生活方式、消費方式相關的電影營銷概念，政治活動往往難以與消費行為產生直接聯系。重視檔期固然應該，但是濫用檔期，就像濫用宣傳和推廣一樣，很可能對電影消費方式產生負面影響。特別值得提出的是，目前中國電影的檔期營銷基本上還是一種后期推廣方式，中國電影的制作、類型、產品的多樣性、差異性、連續性等都還沒有自覺地與檔期概念結合起來。而實際上，檔期對電影的影響不僅在于何時用何種方式投放什么電影，而且也在于何時用何種方式生產什么電影。三、進入營銷時代長期以來，中國只重視制作電影而輕視營銷電影，絕大多數國產電影幾乎都缺乏營銷預算，即便有預算，也是杯水車薪。結果，不僅不少具有一定市場潛力的國產影片由于缺乏營銷而根本無法進入市場，即便進入市場也是偃旗息鼓、草草收場，產生不了應有的市場效果。而2004年的中國電影，應該說對營銷的重視有了普遍的覺悟，越來越多的人意識到，電影不僅是制作出來的，而且是營銷出來的，在某種意義上，營銷甚至比制作還要重要，營銷學所謂的AIDA（attention/關注interesting/興趣desire/愿望action/行動）理念，也成為電影營銷的策略選擇。2004年的電影營銷首先增加了推廣投入。眾所周知，美國電影目前的營銷費用已經相當于電影制作費用的二分之一，每部影片的全球營銷費用平均已經超過了3000萬美金，一些大制作電影的發行費用甚至比例更高 參見MPAA：2003 Economic Review，/。哥倫比亞發行臥虎藏龍的費用甚至并不比制作和購買影片的費用更低。發行創造的奇跡已經成為電影產業的一大景觀。而2004年，中國也不僅有了大制作的電影，同時也有了大營銷的電影。最典型的例子，當然是新畫面發行的十面埋伏。十面埋伏不僅在中國首次用異地同步大型晚會的形式制造開幕慶典，設置娛樂議程，而且整個推廣營銷費用高達3000萬人民幣，相當于制作投資2.9億的30%。最終形成了超過1.5億國內票房。事實上，2004年所有能夠在市場上獲得了明顯收獲的電影，無論是國產或是進口，都采用了比較成功的營銷策略，都付出了較高的營銷成本。指環王3的成功除了借奧斯卡的東風之外，還在于營銷手段多樣化。比如：針對低齡層次票價上下浮動、3部連放送免費套餐、隨票贈送精美指環王1、2、3點應完全手冊等。有的旅行社還推出了新西蘭13日游的“魔戒之旅”。進口影片為了吸引更多的受眾、獲得更大的票房收入，還采用全球同步上映的營銷方式擴大市場占有。2004年5月28日零點上映的后天是繼去年黑客帝國3中國內地實現與美國同步上映之后的第二部全球同步上映的好萊塢巨片。憑借“零點效應”帶來的良好勢頭，后天取得了8120萬元的票房成績。甚至連向來“皇帝女兒不愁嫁”的主旋律影片也開始采用市場化的營銷方式，如鄧小平1928只要訂購10張以上的電影票，就可以享受免費送票上門的服務。甚至還出現了“搭車推廣”的案例，如電影張思德發行方宣稱要讓張思德在票房方面超越十面埋伏，成為今年國產電影的票房冠軍 宗珊 吳冬妮：張思德票房欲超十面埋伏，新華網，/newscenter/2004-08/28/content_1904865.htm。盡管這種“宣稱”顯示了一種營銷策略的幼稚和功利，但是影片上映1月所獲得的1200萬以上的票房成績說明 本報訊：張思德票房過1200萬元，中國電影報（產業周刊）2004年10月14日。，主旋律也是可以營銷的，只是需要尋找到合理的營銷策略和技巧。這種通過題材選擇、演員組合、場景設計、故事奇觀到營銷方式都體現了一種與世界電影同步的所謂“高概念”（high concept）的營銷方式 參見Justin Wyatt：High Concept：Movies and Marketing in Hollywood，12-13，University of Texas Press，1994。 ，使沉寂多年的電影在2004年成為了中國娛樂業最為活躍的領域，其最直接的效果就是將未來電影最核心的觀眾青少年拉進了影片，不僅擴大了觀眾群，而且創造了看首映日、首映周等影院消費熱情，這對于中國電影未來的影響將遠遠超過當年的票房增加。營銷創造了觀眾和需求，這才是未來電影產業最具有持續發展的基礎。四、形成大電影產業雛形自從電視出現以后，電影業就逐漸突破了電影的疆域，突破了電影院的空間，而演變媒介大產業中的一個最有活力的有機組成部分。電影不僅通過影院，而且通過付費點播、HBO這樣的付費電視頻道、有線和無線電視網絡、衛星直播電視、DVD、LD、VHS、互聯網、移動通訊工具傳送到世界各地，如影隨形地伴隨著人們的生活，人們可以更加自由地選擇在不同的時間、不同的空間，用不同的價格，選擇不同的媒介來獲得不同的電影服務 參見BRLitman：The Motion Picture MegaIndustry，Allyn and Bacon，1998。電影經濟早已超越票房經濟，成為真正意義上的大電影產業。與此同時，電影還是整個文化工業的創意核心，它為明星經濟、唱片產業、廣告業、演藝業、服務業、游戲娛樂業等等提供內容資源和經濟動力。因此，電影業是大電影產業，電影經濟是大電影經濟。所以，今天的電影產業，國內影院只是市場鏈條的第一環節，國內票房只是電影的第一筆收入。在某種程度上，國內影院票房是電影市場效益的前提，但是國內影院以外的收入才是電影獲利的保證。2003年美國國內影院的票房是94.9億美金，而在海外的票房是108億，影院票房一共200多個億，但整個電影產業的產值則達到了600億美金，即電影收入的六分之五是由國內票房以外的版權交易、影院后市場收入構成的。因此，現代電影產業都在努力擴展、延長市場鏈條，形成多元、多層的盈利模式，擺脫單純依靠國內影院票房的營銷模式。過去，中國電影的票房外收入比例很低，而且主要是國內電影票房收入，最多可以有電影頻道用相對低的價格購買播映權作為補充，盈利模式單一，影片效益低下。2003年，22億的電影主業收入中，電影票房收入幾乎占全國電影總收入的50%，其余50%則完全來自于電影頻道（CCTV-6）的廣告收入 李妍：電影衍生產品入市 為何難見曙光，中國電影報2004年4月23日第4版。廣電總局2004年1月8日發布的關于加快電影產業發展的若干意見中提到要調整產業結構，多元開發市場，建立電影產品的多元盈利模式。事實上，2004年國產電影在海外市場銷售和其他版權交易中，取得了相當突出的成績，電影主業收入的36億中，國內影院收入僅僅只占15億左右，電視播映收入達到10億（比2003年的7億元提高了43%），海外收入11億左右，超過2003年55億（主要由英雄創造）的50%，其他收入目前還沒有準確統計，國內票房在總收入中的比重明顯下降，電影總收入明顯增加（參見圖1），初步形成了“國內影院（包括軟廣告、貼片廣告）國際版權交易音像版權交易電視播映版權交易后產品授權交易”的相對完整的產業鏈條。圖1： 2003-2004電影收入比較資料來源：國家廣電總局電影局例如，美國哥倫比亞公司和華納公司分別以1億港幣（1.15億人民幣）和1100萬美元（0.85億人民幣）購買了十面埋伏在北美地區和日本地區的發行權，加上其他銷售，使得十面埋伏的海外銷售額超過了4億元人民幣，這兩項已回收了2/3的投資成本；茉莉花開也是在拍攝結束之前就已經通過電視臺和音像制品收回了成本。以戀愛中的寶貝為例，影片的后開發已經包括了同名聲畫讀本、電影原聲大碟、音像版權、電影拍攝紀錄片等多種附產品。當然，電影影院后市場開放目前也面臨一些問題。一般來說，電影各個市場的擴展都采用影院投放付費電視音像制品開路電視的順序進行投放，而且每一個順序需要留出充分的時間間隔，以保證對每一級市場的充分占有。但是，一方面由于盜版猖獗，一方面由于各個市場環節相互整合不夠，所以，每一級市場的運作者往往都不愿意為上一級市場留出充分的時間間隔，往往急于投放市場獲得利益。結果造成多敗俱傷的后果。例如，音像制品如果沒有為影院放映留出足夠時間，將肯定會沖擊電影票房。以北京的華星影城為例：無間道3：終極無間首日放映的票房高達26萬，但是第四天，電影DVD面市，當日票房只有5萬。正版音像制品的過早投放，也會造成和盜版類似的效果，造成電影票房減少。按照國際慣例，正版音像制品應該至少在影片放映1個月以后才能面市，而中國電影往往迫于盜版的壓力，在影片上映幾天后即出版音像制品，損害了電影市場的發展。在相關法規出臺之前，院線公司和各影院開始通過統一行動來維護自身的權益，全國35家院線中的34家院線針對音像制品對電影票房的影響，于今年年初共同正式簽署了全國電影發行放映行業北京聲明，簡稱北京宣言。宣言指出：2004年2月1日起，正版影像制品的上市發行必須在電影首映日起15天之后，否則作違規處理。戀愛中的寶貝是第一部明確表態、支持并響應北京宣言的國產影片，并且也投入專項基金100萬打擊盜版，加上成功的營銷策略，獲得了1400萬的票房佳績。市場這種自發的秩序化努力，如果得到政府管理部門的支持，將對中國大電影市場的形成產生積極影響。放映：國產電影擴展市場份額2004年，超出人們的預期，電影市場出現了井噴式的火熱。電影票房收入達到了15億人民幣以上，雖然票房水平與我們的近鄰韓國相比，與中國的人口規模相比，仍然不容樂觀，但與2003年相比，已經增加了60%以上。中國電影市場似乎正在蘇醒。一、國產影片超過進口影片的放映份額據國家廣電總局電影局局長童剛介紹，2003年以前，內地電影市場的盈利的比例60%來自好萊塢大片，30%來自香港電影，僅有10%來自國產電影。而2003年，憑借英雄等電影的成功，國產電影的票房首次超過了進口電影 閔捷 杜斌：中國電影產業化亟待沖出“十面埋伏”，新華網，/ent/2004-07/30/content_1682035.htm。隨著電影產業化改革的進一步深入，2004年國產電影繼續取得良好的票房成績。2004年，在進口分帳發行的影片增加的情況下，國產影片票房份額超過進口電影占到了55%，其中，票房前三位都是國產電影，前10位有5部國產電影（參見表4）。表4：2004年電影票房前10名（人民幣）國產影片票房前10名進口影片票房前10名十面埋伏153億指環王38633萬功夫 125億（2005年1月：154億）后天8238萬天下無賊103億（2005年1月：112億）特洛伊6917萬新警察故事4350萬蜘蛛俠25156萬20463000萬哈利波特33814萬張思德2900萬（2005年1月：3725萬）亞瑟王2800萬鄭培民2500萬（2005年1月：2626萬）冷山2649萬千機變21980萬怒海爭鋒2040萬戀愛中的寶貝1600萬叢林奇兵1665萬龍鳳斗1480萬我，機器人1400萬資料來源：中國電影報（產業周刊）當然，由于2004年引進的美國大片不僅數量多、分量重，而且上映也更加及時，所以單片平均進帳最多的還是進口好萊塢影片，而香港片在國內市場也拿到了2億多票房收入。除少數幾部國產影片以外，多數國產影片的市場現狀仍然是慘淡經營，能夠上千萬票房的影片屈指可數 黃會清：中國電影票房今年將達10億 好萊塢片進帳最多，中國文化市場網音像電影頻道/mediaMovieChannel/main/yxdy-3.jsp?id=587&lm=yxtysc。應該說，除了前3部國產電影以外，其余209部國產電影的票房收入總和都難以超越20部進口影片的票房收入，209部國產電影的票房收入幾乎相當于票房前3位的國產大片的收入，這種嚴重的市場不平衡，一方面說明中國國產電影的制作和營銷觀念、水平、能力的不平衡，也說明中國電影市場將“倒二八”經濟現象做了不正常的放大，這對于中國電影市場的全面繁榮，仍然相當不利。只有具有更多樣、更豐富的得到市場認可的電影，才能有更多樣、更多數的電影觀眾。二、海外電影市場2004年，以新畫面公司發行、張藝謀導演的英雄、十面埋伏為代表的中國影片，在海外發行創造了中國電影有史以來最高的票房記錄。英雄海外票房累計已經超過了11億人民幣（其中美國占4.2億，日本為3億，韓國1.2億，歐洲1.7億以上，還包括新加坡、泰國以及香港、臺灣地區接近1億），幾乎是其國內票房總數的5倍，甚至超過了全年中國國內電影票房的總合。此外，十面埋伏盡管在一些國家和地區還沒有上映，但是目前的國外票房也已經超過了5億人民幣，是其國內票房的三倍以上。此外，由何平導演的天地英雄在海外也獲得了超過1億人民幣的票房 參見本報訊：中國電影打響海外主流市場，中國電影報（產業周刊）2004年10月14日。盡管這些中國影片大多由國外發行公司買斷發行，中國方并不能從票房中獲得更多的利益，但是這些海外票房的成績不僅形成了電影的“中國制造”品牌，也為中國電影的以后的海外發行提高了議價能力和價格水平。三、院線經營與影院升級2002-2003年的電影院線建設在政府推動下，基本形成。但是院線管理水平不高，特色院線缺乏仍然非常明顯。2004年，全國院線的現代管理水平提高成為重要議程。全國已經安裝計算機售票系統的影院達到1千多家，同時全國32個省級電影主管部門管理終端已經建立，36條院線公司全部安裝了院線接收終端 趙實：加快推進電影產業化的改革與發展 建立完善的現代電影市場體系，中國電影報2004年8月19日第7版。值得提到的是，2004年6月18日，中影校園電影院線成立，它是經國家廣電總局批準，正式組建的全國首家專門面向全國中小學校案的發行放映院線。不僅使院線數從35家增至36家，而且也形成了唯一一條市場細分覆蓋的特色院線。目前，中國已經建成的36條電影院線，加入影院已經達到1188家，銀幕數為2396塊，比院線成立初期增加了316家影院和815塊銀幕。票房收入超過2000萬元的影院有5家，超過1000萬以上的達到了15家以上（院線票房收入排行榜前5名，參見表5）。但是，目前，中國放映市場的規模遠低于中國電影產業發展的需要。據統計，美國的電影銀幕數量達到了35786塊，每個影院的平均銀幕數量達到6塊以上，平均8600人就有一個放映廳，而中國卻是10多萬人才有一個放映廳。影院建設已成為中國電影產業發展的關鍵一環。放映市場的縮小使得一大部分國產片或者低成本影片根本進不了院線，正如人們所意識到的那樣，“中國電影屏幕數量本來就不足，而設備先進、服務優質的影院就更加稀少。影院必須要借助于遠遠超越家庭影院的舒適性、儀式性和杰出的音影效果才能吸引觀眾愿意付出交通、時間、金錢等多方面的綜合成本到影院觀看電影?！?參見尹鴻：2003年中國電影產業備忘（下），電影藝術2004年3期。表5 2003-2004國內院線電影票房收入前5名院線2003年票房收入（萬元）2004年票房收入（萬元）增長幅度（%）上海聯和146002060041%北京新影聯84961440041%中影星美94001220030%廣東華影南方4500750067%浙江電影院線5900740025%應該說，近年來，影院的現代化改造工程應該說取得了不錯的成果。這種勢頭由于廣電部門外商投資電影院暫行規定施行，在2004年得到了進一步發展。目前，外商已參與中國近百家電影院的改造工程，吸引部分電影觀眾回流。其中，包括北京華星、東方廣場在內的5家電影院年票房收入均超過2000萬元人民幣。對于中國的電影院線而言，通過吸引有分量的外商注資電影院，不但可以壯大本地電影院線競爭實力，綁定與外資電影公司的長期利益關系，還有利于加快中國電影與世界電影的接軌 孫麗萍：中國電影：改革關鍵之舉“院線制”助推市場化進程，人民網，/GB/yule/1080/2709642.html。外資投資影院的熱情仍然很高。2004年1月由大連萬達集團與華納兄弟國際影院公司共同創建的華納萬達國際影院成立，影院由萬達投資建設，并由華納兄弟國際影院公司提供全面的技術服務和管理。項目初期，計劃在未來幾年內在全國各大中心城市建造30家多廳國際影院。此外，韓國好麗友集團和世界第三大院線的美國LOEWS公司將與新影聯院線合資建立數家新的多功能影院，其中外資占75%股份，中方資本占25%，好麗友和LOEWS各占37.5%。CEPA關于電影院服務產業承諾條款也極大鼓舞了香港企業在內地投資或合資建設影院，像“寰宇國際”、“嘉禾娛樂”以及“東方魅力”等都打算進軍內地市場。此外，國有民營資本也紛紛進入院線“圈地運動”。新近成立的保利華億傳媒計劃投資4-5億元人民幣，在深圳、廣州、長沙、武漢分別蓋建至少10個廳的、具有頂級音響放映設備的現代化影院；上海聯合院線正籌劃在南京建一家五星級的多廳影院；而上海思遠影視文化傳播公司也在計劃建設及北京華星國際影城、上海UME新天地影城之后的第三家影院 高卉佳：影院建設與外資共舞，中國電影報2004年2月27日第1版。數字化影院的建設在2004年也在繼續推進。目前，中國已成為全球第二大的數字電影市場。在全球已安裝的162套數字影院系統中，中國擁有其中的35套，在數量上僅次于美國。預計到2004年底，中國可能還會形成包括100家數字影院（廳），分主流影院、中心城市影院、流動院線三個層次的“數字電影院線”。 這為中國電影的數字化發展提供了消費市場的基礎。多廳化、數字化、中高檔化的影院建設不僅會擴大電影產品的消費渠道，同時也會促進影院競爭，改善影院價格水平和服務水平，造福消費者，吸引更多的觀眾進入影院消費，從而用終端消費市場的繁榮帶動整個電影產業的發展。結語：釋放市場需求 形成供求循環從2003到2004，政府有關部門，連續調整電影產業政策，大大降低電影行業準入門檻，為社會資金、國外資金進入電影制作和放映業創造了前所未有的政策條件。結果，2004年，中國電影產品在數量和質量上都得到了一定的提高，在各項推進產業改革的政策推動和鼓舞之下，電影制片業和發行放映業的產權結構和投融資體制都產生了根本轉變，市場化程度進一步加深，國產影片的影響力和競爭力也有所加強。被戲稱為“以領導為導向，以政府為市場、以獲獎為目的，以倉庫為出路”的影片有所減少。手機、十面埋伏、天下無賊、功夫、可可西里、戀愛中的寶貝等國產影片（或者說與外國合作的準國產影片），在與進口大片的競爭中，都證明了中國電影的市場生命力；大制作、大營銷、大市場成為推動中國電影產業和電影市場的核心力量；英雄、十面埋伏等影片在國際國內資本和企業共同運作下成為國際主流商業電影的事實，也驗證了中國電影市場逐漸向世界開放的趨勢。中國電影正在進行產業化的脫胎換骨。這些現象再一次證明：政策在一定程度上就是中國電影產業的生產力。應該說，中國電影產業正在復興。但是，當我們興高采烈的時候，還應該清醒地意識到，中國電影還沒有真正走出產業危機：中國電影的投入與產出可以說嚴重的入不敷出，有產量卻沒有市場。如今的美國大電影產業年產值已經高達600億美元，而中國國產電影的產值只有36億人民幣，僅僅是美國電影產值的06%，中國與美國電影似乎完全沒有可比性。但是，