編號 2009湖南省職業院校冬季技能競賽高職產品營銷策劃及模擬推銷項目營銷策劃書名稱：“炸彈二鍋頭”湖南市場營銷策劃方案參賽隊所在學校： 湖南信息科學職業學院 參賽選手(1)姓名： 徐瀏平 參賽選手(2)姓名： 雷 明 聯 系 電 話：提 交 時 間： 2009年11月25日 目 錄一、任務概要 1 二、行業營銷現狀分析 2 三、SWOT分析 10 四、營銷策劃目標 13 五、營銷戰略與策略 15 六、具體行動方案 20 七、營銷費用預算 24 八、風險控制 26 附錄一：分銷商滿意程度調查問卷 27 附錄二：“炸彈二鍋頭”顧客滿意度調查表 29 “炸彈二鍋頭”湖南市場營銷策劃方案一、任務概要1、委托企業情況介紹本營銷策劃委托企業：長沙厚德食品貿易有限公司（“炸彈二鍋頭”產品湖南省獨家總代理商）。長沙厚德食品貿易有限公司是煙酒專營渠道企業，實行“厚德載物、誠信經營、顧客至上”的經營理念，經營的主要產品有煙、紅酒、“炸彈”二鍋頭等。其中炸彈二鍋頭是其熱銷的一款清香型白酒。公司前身為長沙專門從事煙酒批發零售的厚德煙酒門店，有兩年多的渠道經歷，有一定的煙酒批發零售的經驗積淀。今年7月份獲得“炸彈二鍋頭”產品在湖南省的獨家總代理權后，登記注冊為長沙厚德食品貿易有限公司，把“炸彈二鍋頭”作為公司主營產品，開始了在湖南的推廣銷售活動。公司地址：長沙市湘府中路奧林匹克花園雅典區232號聯系電話系人：付子平2、產品基本情況及其分析二鍋頭酒是京城酒文化的典型代表，在全球邁入整合營銷時代的背景下，北京亞特蘭斯蒂進出口貿易有限公司作為推廣世界各國精品名酒的專業機構，憑著對國際市場的了解和先進的營銷管理經驗，于2009年5月成功推出了由北京龍骨山釀酒有限公司生產的“BOMB二鍋頭”酒。長沙厚德食品貿易有限公司經過激烈競爭，成為該品牌“二鍋頭”酒的湖南省獨家總代理商。圖一 “炸彈二鍋頭”產品圖片BOMB二鍋頭為白酒類，產品定位檔次為中檔，瓶裝容量為100ml，因酒精度的不同含量而區分成46和56兩種。瓶裝是通透、純粹的水晶料材質，造型酷似一只手雷，與品牌名稱“BOMB”即“炸彈”相呼應。產品包裝有6支手提式裝、典藏10支裝、經典20支裝、喜慶20支裝和經典40支裝等5種規格。3、策劃任務 長沙厚德食品貿易有限公司委托我們為“炸彈二鍋頭”這一新產品做長沙乃至湖南市場的推廣策劃方案，爭取在短期內使湖南市場達到一定的市場占有率。4、預期目標 以長沙為中心，并作為產品推廣的首個目標市場。在2010年7月后，使“BOMB二鍋頭”酒在長沙的預期目標銷量達到4000-5000箱/40支裝/月。 發展湖南各個地區、城市的“BOMB二鍋頭”酒代理商。在2010年7月后，使產品的預期目標銷量達到16000-20000箱/40支裝/月。 到2012年7月，整個湖南市場的目標銷量達到48000-50000箱/40支裝/月，并在湖南達到一定的市場占用率。二、行業營銷現狀分析1、市場狀況分析（1）白酒銷售市場現狀分析2008年我國白酒制造業行業規模不斷擴大，發展速度較上年明顯加快。2008年1-11月，中國白酒制造行業實現累計工業總產值146,337,958,000元，比上年同期增長了29.82%；實現累計產品銷售收入141,190,334,000元，比上年同期增長了29.94%；實現累計利潤總額18,643,047,000元，比上年同期增長了36.79%。2008年我國白酒產量保持了較迅速的增長。2008年1-12月，我國累計生產白酒5,693,439.22噸，同比增長15.79%，增幅比上年同期下降了6.41個百分點。2009年以來，白酒行業在消費稅從嚴征收、整治酒后駕車等負面因素的影響下，依然保持了良好的發展勢頭，企業效益進一步提升。今年1-8月白酒累計產量為420.37萬噸，增速21.6%，較2008年同期上升3.70個百分點。1-9月，白酒產量累計同比增長23.5%，產量增速創10年新高。2009年上半年，上市白酒企業實現主營收入174.09億元，同比增長16.88%，凈利潤59.77億元，同比增長25.10%。尤其是進入2009年下半年以來，行業發展態勢更加顯著，僅今年9月當月，白酒產量達到64.9萬噸，同比增長達33%，增速保持了較高水平。需要明確的是，白酒行業當前的強勁增長是在已經連續快速增長10年的基礎上出現的；且在2008年下半年國內各行業受到金融風暴的突然沖擊而出現跳水式下跌的時候，我國白酒行業依然保持了較強勁的發展勢頭。多家著名白酒企業的代表反映，今年以來，他們所屬公司旗下有些高端產品的市場銷售雖有所下降，但整體中高端白酒的銷售量和銷售收入卻增長迅猛，因而仍保持了公司整體銷售業績的強勁增長。就2008年的企業利潤情況看，白酒行業利潤超過1億元的企業達到了19家，而2007年還只是10家，差不多翻了一番；且19家企業利潤總額為143.24億元，占到全行業利潤總額的66.81%，由行業利潤集中所引起的生產集中和市場銷售收入集中有增速和加劇的現象。專家把2009年金融危機影響下白酒行業仍然能保持強勁發展勢頭的原因，歸結為白酒行業的剛性特征和企業抗風險能力的加強，以及中國消費者對白酒行業的忠誠度較高等三個因素。消費者對于白酒市場需求的相對剛性，主要表現為飲酒有助于提高人們生活質量的傳統社會認識和飲酒利于溝通的功能強化。在金融危機面前，人們往往出于加強感情聯絡和強化商務溝通的需要，從而增強對白酒的需求。市場調查機構尼爾森公司今年5月公布的調查數據顯示，42%的受訪消費者稱金融危機不會影響對白酒類的購買，其剛性系數幾乎接近于調味品和主食。可以說，這也是市場對白酒、尤其是中高檔白酒提價的最大動力。目前，包括汾酒、茅臺、五糧液等在內的國內中高檔白酒的提價已經箭在弦上。不過，金融風暴對白酒產品的銷售結構倒是有明顯影響。尼爾森的報告數據同時還表明，今年前四個月，雖然白酒銷售額出現良好增長，但1-4月的平均價格卻同比下降了4.2%，個中緣由便是高端品牌酒的銷售由于受制于禮品酒的萎縮和政府采購限制等，從而使高端酒類的銷售下滑和中端酒品的市場份額的乘勢借機擴張。（2）白酒當前市場規模分析針對消費者對白酒消費價位選擇的調查顯示，選擇高檔白酒消費的占整個白酒消費的18.9%，選擇中檔白酒消費的占48.6%，選擇低檔白酒消費的占32.5%。對于普通消費者即到餐飲酒店和到商店超市購買白酒的消費者來說，中檔酒是選擇比例最高的，因而其市場規模也最大。白酒行業內素有“高檔做品牌、中檔做利潤、低檔做銷量”的說法。這一點在濃香型白酒中尤為突出，其企業的產品結構一般都呈現出“高-中-低”的金字塔型，生產和銷售中檔白酒所貢獻的利潤也往往占有較大份額。據國家統計局公布的數據，2008年我國白酒產量為569萬噸。但其統計范圍僅涉及有一定規模的企業，企業總數約為3000家。因而我們判斷，加上規模下企業所生產的，白酒的實際產量應當在750萬噸以上。2008年白酒行業規模以上企業銷售收入1412億元，高檔白酒銷售收入約為（價位在200元以上/500ml/瓶）180-200億元，剩下1200億元市場為中檔（價位一般在50-200元/500ml/瓶）、低檔酒（50元以下/500ml/瓶）的貢獻。因為缺乏準確的市場結構數據，我們以消費者的購買意愿占比測算，可以大致計算出中檔白酒市場規模應該是高檔白酒市場規模的2.5-3.5倍，則其市場銷售規模應當超過500億元。目前中檔白酒市場狀況有以下幾個特點： 地方品牌割據。各地本地產酒都在大力進行品牌化經營，品牌升級的結果是中檔酒受地域文化和消費習慣影響，在區域內有了較大影響力和消費偏好，本地中檔白酒開始有了“占山為王”的實力，因而往往容易形成在本地域的割據局面。 區域間品牌競爭激烈。受消費者購買飲用習慣常常出現“換口味”、品牌消費容易轉換、消費習慣不固定、為其他品牌進入所提供的機會、地方品牌跨區域的營銷運作等因素的作用，使一些地方中的中檔品牌酒，尤其是其中的佼佼者之間，開始呈現出“八仙過海、各顯其能”、在增長大勢背景下對市場此消彼長的激烈爭奪。 中檔酒“幾分天下”的格局開始出現。隨著我國經濟發展和人們消費能力的提升，近年來市場上所形成的中檔酒的巨大市場規模和潛在的發展空間，蘊含并釋放出了不可低估的市場號召力，加上我國悠久的酒文化在主要品牌上所形成的深厚技術質量積淀、較強的新品開發能力、良好的社會口碑以及圍繞品牌戰所形成的強烈市場信號刺激等多種因素的綜合作用，自然會使一些中檔酒的強勢品牌脫穎而出。 現階段中檔白酒消費的“節假日酒”現象日益彰顯，節假日促銷對銷量增長的作用非常顯著。 受人們日益強化的身體保健意識影響，中檔小瓶裝（100ml/瓶、125ml/瓶、128ml/瓶）的白酒早已在市場上大行其道，且表現出強勁的市場消費發展勢頭，收獲豐厚，如紅星二鍋頭、邵陽老酒等。（3）市場分析的基本結論我們從白酒市場和銷售規模的現狀及其分析中，可以得出幾點利于推廣銷售“炸彈二鍋頭”的結論：一是白酒需求有較大的剛性；二是白酒消費需求呈較快的增長勢頭；三是酒類市場呈現出擴張與分化（如紅酒、低度酒等）的趨勢；四是中檔白酒已經形成巨大消費市場且快速增長；五是中檔小瓶裝白酒已獲得人們青睞，為“炸彈二鍋頭”進入市場提供了難得的先機； 六是置身全國大背景下的湖南，這些結論完全適用。（4）同類產品的市場宣傳形式 目前中檔小瓶裝白酒產品的主要宣傳方式有： 由廠家直接發布的電視廣告宣傳 各家終端統一跟進POP廣告和海報宣傳 穿印有宣傳人物的T恤隨人體移動的宣傳 網上宣傳 公交車上的移動視頻及公交車站牌宣傳 各種印有產品資料的小物料宣傳（5）同類產品的市場價格目前中檔小瓶裝白酒的市場價格是： 超市的價格：6-9元不等 餐飲的價格：8-12元不等 酒吧(大中型)的價格：15-35元不等（6）同類產品的市場利潤空間利潤一直是商家諱莫如深的。但由于眾所周知的原因，酒類的利潤一直比較高。小瓶裝白酒的利潤空間除靠銷量以實現薄利多銷外，實際上，廠家給代理商的毛利潤率仍然較高，一般可以占貨款3-4倍左右，而終端一般在20%左右（酒吧作為特例除外，其毛利往往是貨款的5-7倍）。2、競爭品分析（1）主要競爭品目前在湖南市場上賣得好、且能與“炸彈二鍋頭”構成競爭關系的對手型產品的瓶裝小酒主要有兩類：一類是125ml裝“酒中酒霸”、128ml裝“邵陽老酒”，一類是125ml裝中國“勁酒”保健酒（雖說勁酒是保健酒，但因為它也是小瓶裝的，這在很大程度上可以成為“炸彈二鍋頭”的屬類替代品）。這幾個品牌在長沙市場都還比較穩定，而且比“炸彈二鍋頭”進駐的時間長。如“酒中酒霸”進入湖南市場已經有十年的時間了，目前每年仍保持著穩定的增長態勢。值得指出的是，酒吧目前主要銷售的是啤酒和洋酒，暫無這幾種酒的銷售。換句話說，號稱“中國人雞尾酒”的“炸彈二鍋頭”，一旦進入酒吧，還沒有同類競爭者。（2）主要競爭品的特點及競爭態勢 主要競爭對手之一“酒中酒霸”生產基地是具有白酒鼻祖稱號的中國酒都貴州仁懷市，其獨特的地理地貌、優良的水質、特殊的土壤和十分有利于微生物的棲息和繁殖的獨特氣候，使釀造“酒中酒霸”的條件具有不可復制性。其主要原料是貴州仁懷優質的糯性高粱、小麥、水稻，這為形成“酒中酒霸”幽雅細膩、酒體豐滿醇厚、回味悠長的特殊質地和韻味奠定了基礎。而獨特的釀制工藝使“酒中酒霸”承襲與發展了中國酒都幾千年優良的釀酒傳統，并結合現代科學技術、經過陳年窖藏而成。酒中酒集團技術實力雄厚，基酒年生產能力超過1萬噸，儲備了大量的基酒，保證了“酒中酒霸”穩定的品質與口感。該品牌從1998年上市以來，經過十年的不懈創新，已成為中國具有強大影響力的白酒品牌之一。“酒中酒霸”是具有西部河谷酒文化特色、“濃頭醬尾”的酒體特點、“古樸牛皮紙” 特色包裝。過硬的酒質、獨特的包裝成為了“酒中酒霸”的標簽。它率先在全國打造125ml小瓶白酒的高檔品牌，創造了中國高檔小瓶白酒在成熟市場連續暢銷十年的歷史先河，并保持“酒中酒霸”在全國整體市場年銷量增長50%。“酒中酒霸”最開始采用的是直營模式，沒有和當地經銷商合作。后來，最早運作市場的業務員成為了在湖南的經銷商。 競爭對手之二“邵陽老酒”以優質高粱為原料，采用固態發酵，酒質純凈通透，具有“窖香濃郁、醇厚綿甜、余味悠長”的特點，包裝古樸大方、設計獨特，是面向湖南、河南開發的一款小瓶裝白酒。“邵陽老酒”在包裝上充分體現了湘文化的風格，在酒質上繼承了醇厚綿甜的特質，是湖南省的老品牌，近幾年才走進小酒市場，請名人代言，在“邵陽老酒、輕松一口”的號召下，有了一部分忠實的顧客。經過努力，已把盤踞在湖南小酒市場上多年的第一品牌“酒中酒霸“拉下了“神壇”，在坐穩長沙、株洲、湘潭三地市場小酒第一品牌的地位后，繼續追擊酒霸的其它市場，目前的“邵陽老酒”已經成為湖南小酒市場理所當然的第一品牌，并已坐穩小瓶酒的市場霸主。圖二 湖南著名本土笑星代言邵陽老酒 主要競爭對手之三“中國勁酒” 以傳統中醫理論為基礎，精選多味名貴藥材為原料，運用現代生物技術提取其有效活性成份精釀而成。“中國勁酒”前承傳統理論精粹，融會中藥現代技術，繼承和發揚了中國古老的保健酒文化。125ml裝勁酒是湖北勁牌酒業有限公司1997年開發的小容量裝“中國勁酒”，并于當年12月被國家衛生部批準為保健食品。上市后以其醇厚的酒質，宜人的口感，顯著的功效及實惠的價格，贏得了廣大消費者的青睞，獲得了巨大成功，是該公司勁酒系列主導產品之一。從“常飲勁酒，精神抖擻”的直白訴求到“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的善意提醒，再到“勁酒可以冰著喝”的貼心提示，勁酒在進行高空傳播時反復強調健康飲酒、健康生活方式的理念，給人耳目一新的感覺。勁酒目前有“中國勁酒”、“參茸勁酒”、“精品勁酒”三大系列，根據不同的定位和價格占領著不同的細分市場。在餐飲渠道的定位上以中低檔餐飲酒店為主，作為市場的暢銷產品，雖有125ml、500ml兩種規格，但125ml裝則是銷量最大的單品，占據了整個銷售中70%的份額。（3）競爭品價格在商場和超市中，125ml“酒中酒霸”單價為5.5元，128ml“邵陽老酒”單價為5元，125ml裝“中國勁酒”單價為7元；在餐飲店中，125ml“酒中酒霸”單價為8-10元，128ml“邵陽老酒”單價為8-10元，125ml裝“中國勁酒”單價為9-10元。（4）競爭品包裝“酒中酒霸”酒系列產品包裝設計獨特，是居家送禮、大眾消費的時尚佳品，是“古樸牛皮紙” 包裝特色的西部文化白酒。圖三 “酒中酒霸”產品圖片“邵陽老酒”的瓶子是二兩裝的小瓶子，白色的小瓷瓶外面裹著一層深藍色的包裝紙，包裝紙上有古色古香的手繪湘地古地圖，地圖上印著毛筆揮毫潑墨的“邵陽”兩個大字，隨后附有兩個印刷字體的“老酒”，酒瓶頂部系著一條配合古地圖包裝的亞麻色綿麻繩，更顯古樸自然。圖四 “邵陽老酒”產品圖片“中國勁酒”小瓶裝的包裝，于2005年進行了全面升級，包裝市場測試表明：升級后的包裝品牌形象更加統一、更有檔次，更符合保健酒的定位。圖五 “中國勁酒”產品圖片3、“炸彈二鍋頭”推廣的市場環境分析（1）主要消費人群 講究實惠、口感以及品質的普通家庭； 有飲用白酒習慣、且需要控制飲用量的消費群； 講究品牌知名度、價格和折扣的機關團體； 在婚宴等喜慶場合講究有一定知名度、體面、實惠的消費人群； 在店內有限的品牌之間選擇、看重知名度和促銷品的酒店散客。以上消費群的收入一般比較穩定，分布于社會的各個階層。（2）消費者的購買動機 過年過節，喝兩杯 客人來了，喝兩杯 朋友聚會，無酒不歡 白酒是傳統的東西，許多時候不可替代 送禮佳品 別人都說這酒好（3）影響消費者購買的主要因素 酒友推薦 自我鑒別 價格實惠 包裝吸引 酒質口感 廣告促銷（4）主要的需求要素分析依據中國權威的食品行業市場調研與整合營銷策劃機構北京精準企劃于近期對北京白酒產品消費者需求所做的專項、深入的市場調研2009年白酒產品消費者需求市場調研與分析報告，在“消費者最喜歡喝哪種香型的白酒”的調查中，喜歡喝清香型白酒的消費者比率最高，達到41.4%；其次是喜歡喝濃香型白酒的占33.8%；喜歡喝米香型和醬香型白酒的分別為8.6%和7.6%；喜歡喝混合香型白酒的只有2.6%；分不清香型白酒的消費者也占6.0%。由此可見，清香型和濃香型是最受消費者喜歡的兩種白酒香型。如下圖所示：圖六 消費者最喜歡喝哪種香型的白酒 /shengyongfeng/blog/item/2cf80edb89bf906cd0164ee4.html在“消費者認為好的白酒產品應具備的核心條件”這一調查中，消費者認為首先是口感，占消費者選擇比率的35.1%；其次是質量，占17.4%；品牌占12.6%；價格占10.5%；年份和文化分別占8.4%和7.9%；度數為6.25%；其它條件選擇比率很少。顯然，口感好、質量有保證、品牌知名度高、價格適合、年份久和有文化底蘊等六個要素是消費者認為好白酒產品必須具備的核心條件。圖七 消費者認為好的白酒產品應具備的核心條件 /shengyongfeng/blog/item/2cf80edb89bf906cd0164ee4.html近兩年來，消費者對白酒飲用習慣也有變化，尤其是年輕人對白酒一定程度的需求量縮減，而金融危機的影響也使人們的消費水平有適量縮緊。應當說，這幾個方面的變化使小瓶裝酒遇到了新的發展機遇。同時還應當看到，這也使“炸彈二鍋頭”會因此有一個顯然看好的發展前景。三、SWOT分析1、優勢（Strength）（1）產品優勢。炸彈二鍋頭采用特殊技術降低酒體中的甲醇及雜醇油等有害物質，除擁有清香型白酒“清、正、甜、凈、長”及“增量不易醉、醉后醒得快、好喝不刺喉、飲后不上頭”的特點外，獨特的伏特加工藝亦成就其“中國式雞尾酒”身份，并獲得了“圓潤協調、入口舒暢、余味清爽”的特殊韻味，加兌冰雪碧、紅牛、檸檬汁等飲料，則又會呈現出清爽獨特的口感，適宜各類人群飲用，使飲用人群因此會出現較大的新市場擴張。（2）價格優勢。炸彈二鍋頭作為“首都北京酒文化的代表，既有國際流行的香型清香型，又有出口歐美的產品品質，還有真正二鍋頭的價格”，因而產品一上市就獲得了消費者的熱烈反響和潮水般的好評。（3）包裝優勢。炸彈二鍋頭所具有的通透、純粹水晶料材質的外瓶，個性、剛毅的手雷造型，堅韌、時尚的銀色金屬蓋，飽滿、厚重的手感，大氣、簡潔、環保的醒目瓶標，方便、時尚的100ML容量等一系列包裝個性，使產品有了特殊的質感和頗受歡迎的外觀。圖八 “炸彈二鍋頭”產品包裝2、劣勢（Weakness）（1）入市初期資金回籠慢。新公司前期市場投入比較大，要期待市場客戶對產品的認可和公司經營信譽的認可，如果這個時期過長，一旦出現回款慢或收不回資金的問題，就很容易使資金鏈斷裂，影響公司的存續和運轉。（2）公司新成立的劣勢導致目前存在市場運作的最大不確定性。新公司市場知名度較低，沒有太多經驗累積，新聘銷售人員的素質和銷售技巧不確定，往往缺乏銷售推廣經驗，而要對其進行成功的培訓和管理也需要借鑒別人的經驗，肯定還有一個摸索和逐步走向成熟的過程。如果銷售人員的素質培訓和管理問題得不到及時解決，對公司提升市場份額的速度將造成很大影響。（3）“炸彈二鍋頭”作為新產品，進入現已成熟的功能性及非功能性酒類市場有一定難度，受此影響，市場份額增長有困難。（4）市場小酒銷售已顯示出一定程度的競爭，需要大量的廣告宣傳投入，方可爭得一席之地，而公司目前實力相對單薄，由此所形成的相悖與矛盾比較突出。（5）零售價位相對較高（新產品在價格上與同類品持平，就被視為過高），在產品功能性和品牌強調不足的情況下，很難與對手抗衡。 3、機會（Opportunity）（1）行業機會。白酒一直是中國居民消費的主要酒類。結合國家統計局對前幾年白酒行業的數據統計和專家對未來幾年的總體預測，2009年中國白酒制造行業總體增長速度將比2008年有所降低，其中，工業總產值將達到1,960.2億元，增長率為18.7%；產品銷售收入將達到1,708.1億元，增長率為21.0%；利潤總額將達到245.1億元，增長率為31.5%。隨后三年（2010-2012）行業增長速度將會略有回升，其中，產值年均增長率約為25.0%，2012年產值將達到3,827.5億元；收入將達到3,190.7億元，年均增長率約為23.2%；利潤將達到560.8億元，年均增長率約為31.8%。綜合以上指標可以看出，雖然未來幾年白酒發展速度會有所減緩，但行業景氣度將繼續保持。（2）已形成的細分市場機會。中低檔小瓶裝白酒在湖南所開辟、已經形成且已相對比較成熟的細分市場：有飲用白酒習慣和場合的強勁市場需求、追求提高生活質量且收入相對穩定、為了保持身體健康而要求控制白酒飲用量的龐大社會消費群；諸如邵陽老酒、酒中酒霸、勁酒等小酒較為成熟的市場營銷推廣運作模式、渠道模式、在市場運作中鍛煉培養起來的較熟練的銷售人員，所有這一切，無疑都是“炸彈二鍋頭”進入長沙乃至湖南市場可供借鑒的。利用好這些有利因素，對產品打開湖南市場是有利的。（3）產品獨特優勢所蘊含的機會。如前所述，產品的特質、口感、韻味、出口身份、包裝的視覺震撼、可以調制著喝的新享受、新體驗及其可以創造出來的新氛圍，宣傳好，利用好，完全可以為新品進入市場引起注意，吸引嘗試，抓住人心，凝集人氣，形成市場沖擊波。4、威脅（Threat）（1）小酒市場已經形成的先入為主的威脅。小酒市場目前已經有比較成熟的品牌占主導地位，如一線的“酒中酒霸”和“邵陽老酒”。作為快速消費品，消費者一般都是習慣性消費。從很大程度上來講，銷售人員很難讓顧客或終端接受新產品。（2）替代品形成的市場威脅。紅酒快速地走進飯店、酒樓，與高、中端白酒正面交鋒，低端白酒則受到啤酒的威脅。經調查發現，市場上幾元錢、10多元錢一瓶的啤酒比同價位的白酒更加暢銷。（3）年輕消費群體消費心理和行為變化引起的白酒邊緣化威脅。“紅酒的市場攻略已使白酒面臨失去年輕消費群體的問題，很多80后、90后的年輕人都崇尚紅酒、啤酒，認為傳統的中國白酒不夠時尚。”湖南省食品工業協會行業指導處相關負責人表示，如不能妥善解決白酒飲用時尚化的問題，那么白酒就很有可能被這些群體邊緣化。“要知道，一個人在年輕時養成的消費習慣，是一輩子都難以改變的”。四、營銷策劃目標 1、財務目標：產品未來三年的銷售收入預測如下表： 表一 炸彈二鍋頭三年內湖南地區銷售收入預測表 （單位：萬元）年 份第一年（至2010.7）第二年（至2011.7）第三年（至2012.7）銷售收入537.627887064市場份額00768%0.3983%1.009%年銷售收入增長率約420%約150%說明：（1）年銷售收入第一年 長沙市場：800箱40瓶12月5元=1920000元其他十三個地級市、自治州市場2400箱40瓶12月3元=345.6萬元 整個湖南市場年銷售收入192萬+345.6萬元=537.6萬元第二年 長沙市場：4000箱40瓶12月5元=9600000元 其他十三個地級市、自治州市場12000箱40瓶12月3元=1728萬元 湖南市場年銷售收入960萬+1728萬=2788萬元第三年 長沙市場12000箱40瓶12月5元=28800000元其他十三個地級市、自治州市場36000箱40瓶12月3元=5184萬元湖南市場年銷售收入2880萬+5184萬=7064萬元（2） “炸彈二鍋頭”占湖南的市場份額。按目前湖南整個白酒市場總額70億元左右的基數計算。其中，長沙市就占整個湖南省白酒容量的四分之一。數據來源：/，中國酒業新聞網，2009-7轉載2、營銷目標我們將營銷目標用明細的數據表示出來，如下表：表二 “炸彈二鍋頭”營銷目標表年 份第一年（萬元）第二年(萬元)第三年（萬元）進貨成本276481382441472倉儲成本運輸成本3.69.522.5廣告宣傳成本8121.4222.5人員成本137505553管理成本1.962.42.4年度營銷費用61.137400600年度促銷讓利30100200年度稅金16.12883.64211.92年財務費用203050年經營總成本402.81524555519.42年度利潤目標約100約600約1400說明： 進貨成本=預計銷量72元/箱； 倉儲成本=倉庫月租金12+進倉出倉管理費用； 在廠家送貨到長沙的前提下，送各地市貨以委托貨運公司代理的情況下，運輸成本=每月將貨分送到長沙各個主要終端和運送到各二級代理商倉庫所在地的代理費用12個月； 廣告宣傳分年度進行，在終端建設起步階段的第一年，過多的廣告投入會造成投入浪費，計劃招牌投入100元200家=20000元，糖酒會網站主頁廣告粘貼4800元每年，網站宣傳2200元，社區營銷110005=55000元；共8萬元。第二年計劃投入電視廣告100萬元，糖酒會網站主頁廣告粘貼4800元每年，網站維護280元，公交車站牌10000元，社區營銷:198000元，共計121.4萬元；第三年預計投入電視廣告200萬元，糖酒會網站主頁廣告粘貼4800元每年，網站維護280元，公交車站牌20000元，社區營銷20萬元，共計222.5萬元。 人員成本分年度計算。第一經營年度，經理：底薪2000+通訊補助100 +交通補助60+午餐補助100元+三個組的提成=預算4000元；業務員：底薪1000+通訊補助50 +交通補助100+午餐補助100元+8元箱（提成）=1500元；年終獎：300015+8000=53000元；年度總計：（4000+150015）12+53000=137000元。第二經營年度，經理：底薪2000+通訊補助100 +交通補助60+午餐補助100元+三個組的提成=預算5000元業務員；業務員：底薪1000+通訊補助50 +交通補助100+午餐補助100元+8元箱（提成）2000元；年終獎：500015+10000=85000元；年度總計：（5000+200015）12+85000=505000元。第三經營年度，經理：底薪2000+通訊補助100 +交通補助60+午餐補助100元+三個組的提成=預算5000元業務員；業務員底薪1000+通訊補助50 +交通補助100+午餐補助100元+8元箱（提成）2000元；年終獎：800015+13000=133000元；年度總計：（5000+200015）12+133000=553000元。 管理成本。（含電話、通訊、辦公設施及日常消耗、招待等各項費用）第一年：80012=9600元，加辦公設施添置費1萬元；第二年：200012=24000元；第三年：200012=24000元。 年度目標利潤=預計年度銷售收入-年度經營總成本。 初期市場推廣的大部分費用可向廠家申請費用支持。五、營銷戰略與策略1、目標市場選擇與市場定位（1）目標市場-消費者根據年齡段劃分：炸彈二鍋頭在湖南市場的目標消費群除了喜歡喝白酒的消費者，還有潛在消費人群。由于產品很純和的口感和可以調著喝的新時尚，炸彈二鍋頭能夠吸引到更多的年輕消費群。根據年齡階段劃分，我們把目標市場鎖定在： 喜好泡吧的人群，年齡在18-30歲的男女 喜好喝白酒的男性女性，年齡在31-55歲 55歲以上有飲酒習慣但又需控制酒量的人群根據渠道劃分：傳統小瓶裝白酒的細分市場有商場、超市和餐館。根據炸彈二鍋頭的特性，在釀造的過程中加入了伏特加的工藝，所以也能充當雞尾酒的基酒。酒吧也成為我們的另外一個目標消費群。（2）市場定位-產品炸彈二鍋頭要想在湖南市場有所作為，首要的問題是要先活下來。為此，炸彈二鍋頭的定位表現在產品的性價比上“無需高價購買，只要重新發現”。擁有“增量不易醉，醉后醒的快，好喝不刺喉，飲后不上頭”等鮮明的特點，所謂“半斤的酒量喝一斤”正是如此。首先，炸彈二鍋頭的特殊喝法，增強親朋好友歡聚的氣氛。現在朋友聚會或親戚團聚有酒才會有氣氛。然而炸彈二鍋頭的特殊喝法，很容易增強氣氛，是消費者心目中不二的選擇。其次，雜質含量低于國家標準，降低傷身體的程度。喝酒有助于聯絡感情。現實生活中，常常有人發出這樣的感嘆：寧傷身體不傷感情。一般情況下，喝酒的過程，也是聯絡感情、加深了解、增進友誼的過程。炸彈二鍋頭的釀制材料是百分之百純高粱，雜質含量低于國家標準，在很大程度上降低了傷身體的程度。顯然，這讓消費者既加強了喝小酒的交際功能，又享有了不傷身體或少傷身體的好處，自然會增強對消費者的吸引力。再次，口感醇和，疏經活血，解除疲勞。適量的喝酒不但能疏經活血，解除疲勞，還能提神壯膽，所以有人說：酒壯英雄膽，酒醉英雄漢。炸彈二鍋頭是清香型白酒，口感很純，度數有46和56兩種，能滿足顧客的不同口感。最后，炸彈二鍋頭是北京二鍋頭酒文化的代表，是不可多得的送禮佳品。喝酒能出靈感，古有“李白斗酒詩百篇”，看來酒的作用不可低估。北京二鍋頭所凝結和代表的酒文化，再加上炸彈二鍋頭的新穎和特色，能讓飲者產生更多的靈感。確實，老少皆宜的炸彈二鍋頭，既是聚會的好飲，還是自飲自酌的佳品。而有視覺沖擊作用的產品造型和不同的包裝，又使之變成了送禮的不錯選擇。 由此不難看出，產品在性價比上的整體定位是目前市場上產品所無法復制和不能比擬的，具有明顯的優勢。2、營銷組合設計（1） 產品效用在產品的研發上，生產廠家采用高科技手段去除了傳統酒中的雜醇油類物質，讓中國的國粹二鍋頭不僅具有醇厚綿香口感，更讓產品符合出口歐洲的標準。炸彈二鍋頭有著國際流行的清香型，與傳統白酒相比，有“增量不易醉，醉后醒的快，好喝不刺喉，飲后不上頭”等鮮明的特點；同時，還可根據個人喜好，選擇加冰鎮七喜或雪碧、檸檬、橙汁、蘇打水、啤酒、番茄汁等調制充滿個性及創意的“炸彈雞尾酒”，因此，炸彈二鍋頭又被稱為“男人的飲料”。（2）產品定價一般來說，“炸彈二鍋頭”商超零售價格是6元/瓶，代理商給商場超市的批發價是5元/瓶，總代理商從廠家的拿貨價是1.8元/瓶；因而商場超市價格是總代理商成本價的333%，即約3.3倍，代理商的毛利是3.2元/瓶。小型餐館零售價格：8元-10元/瓶，代理商給餐館的價格是5.5元/瓶，回收的瓶蓋0.5元/個和一個四十只裝的盒子五元/只，因而平均毛利潤約為3.07元/瓶；回收瓶蓋等優惠政策僅限現款現結，鋪貨時不能享受。酒吧零售價格：15元-35元/瓶，而代理商給酒吧的價格是6元，瓶蓋回收1元。婚宴、團購價格：5.5元/瓶。 （3）產品分銷在長沙以直營為主，在其他十二個地級城市和一個自治州誠招符合條件的二級代理，即分銷渠道是由已經開發和將要開發的終端和批發商構成，而公司自己所成立的直營店面承擔長沙的市場終端任務。 長沙市場分銷公司設立在奧林匹克花園，并成立直營店面，采取“以點帶面”的銷售模式。奧林匹克花園目前地價房租還比較實惠，符合公司前期發展的需求。據了解，該小區在兩年內將被打造成長沙市內最繁華的商業小區。根據公司發展速度的預測，在兩年后的市場將會比較穩定，在此地成立的公司到時候會產生意想不到的效果，真正達到以點帶面的目的。且此地位于省政府和天心區政府附近，可以通過資助政府部門會議的形式，以形成更好的營銷推廣口碑和樹立產品的品牌形象。公司還應通過培養優秀而有素質的業務員，來開發長沙各個區域的終端。長沙市內有九個區域，分為兩個階段開發，前期把發展終端的重點放在岳麓區、芙蓉區、雨花區、天心區和開福區等五個區域，招聘并培訓出15名吃苦耐勞的業務員，其中包括6名促銷員。公司分別成立商超組、餐館組和酒吧KTV組等3個組，聘請1名經理擔負指導和管理任務，每組指定業務素質好、開拓能力強的業務員擔任組長，并將業務員分別分配到相應的商務組。各組人員的具體構成是：商超組1名組長，4名業務員，包括兩名促銷員，主要負責向全市商超推銷；餐館組1名組長，4名業務員，包括兩名促銷員，主要負責向全市餐館酒店推銷；酒吧KTV組1名組長，4名業務員，包括兩名促銷員，主要負責向全市KTV的推銷。這利于明確各自的工作區域和內容，利于積累經驗，更利于提高工作效率。公司設立“自控終端”的辦公系統，每個業務員都天都要登錄并匯報自己的業務量。通過一段時間的持續努力，把“炸彈二鍋頭”盡快投放到全市主要市區，再向四周擴展，以進入第二階段，即縣域推廣階段。 誠聘地級市和自治州的二級代理分銷其應有的要求是：喜歡和樂意做這款產品；對產品市場前景有清醒認識和一定的營銷推廣能力；有做產品代理的經濟實力；擁有適合這款產品的客戶資源。當然，二級代理必須繳納1-3萬的保證金。公司按3-3.3元/瓶的價格向他們供貨并回收貨款，在此基礎上，按完成的業務量來享受相應的優惠政策，如供貨價格，提供從3元/瓶到3.3元/瓶的不同區別。地級城市代理成立后，由各二級代理商自主運作，一般采取跑業務的模式來發展自己固定的銷售終端。 銷售人員的招聘、培訓與管理及其推銷公司銷售隊伍由銷售經理和業務員組成。招聘有小瓶白酒銷售起碼是白酒銷售工作經驗、業務能力強和思想素質過硬者，擔任銷售經理。銷售經理的職責是處理團購、組織人員培訓、對銷售業務進行指導、實行銷售業績管理和處理一些突發事件。銷售人員主要來源于兩個方面：一是來自企業內部，把本企業內德才兼備、熱愛并適合推銷工作的人選到推銷部門工作；二是從企業外部招聘，即從大專院校的應屆畢業生、其他同類企業等群體中物色合格人選。無論哪種來源，都應經過嚴格的崗前培訓與考核，從中擇優錄用。銷售人員崗前與崗上必須得到系統的培訓。公司培訓推銷人員主要采用：通過舉辦短期培訓班，聘請專家和有豐富推銷經驗的優秀推銷員講授專業基礎知識，介紹推銷方案和技巧，進行講授性培訓和考核；讓受訓人員扮演推銷人員，向由專家和有經驗的優秀推銷員扮演的顧客進行推銷，或由受訓人員分析推銷實例進行模擬培訓；經過前兩個方面培訓的擬聘業務員直接上崗，并與有經驗的推銷人員建立師徒關系，通過傳、幫、帶，使受訓人員迅速熟悉業務，經過實踐培訓和崗位練兵，使之迅速成為合格的營銷推廣人員，并以此構建和錘煉一支優秀的銷售隊伍。 搞好服務，以服務促分銷提供優質的售前、售中和售后服務。售前服務包括：有效傾聽；提供全面的產品咨詢；提供免費試喝服務、產品的陳列要科學合理等。售中服務包括：熱情接待每一位顧客，店面銷售人員耐心給顧客的推薦和介紹，讓顧客體會到價值。售后服務包括：在發展二級代理商和終端客戶的工作有一定起色后，及時回訪了解其庫存以及產品的成列方式；及時解決產品配送中的物流問題；理性面對與解決突發問題。 發揮廣告在分銷中的作用我們實施的是階段性廣告策略，即相對于企業產品在單位時間內上市后的導入期、培育期（成長期）、成熟期、衰退期等四個不同階段，采取不同的廣告宣傳投入策略。導入期：集中資源，重點突破。在資金有限的前提下，公司應選擇人員“業務開展到哪里，宣傳就做到哪里”的橫向市場搶占策略。注意集中資源，保證分區域、分地段、分終端，實行有計劃、有步驟的重點突破。由于公司前期資金不充足，市場上產品覆蓋率低等原因，前期不宜做投入資金量大的電視廣告。預計導入期為一年，為避免因分散投入而降低廣告效果，應在長沙選擇50家樣板店，將有限的廣告資金集中投放到相應門店招牌、條幅、不干膠和紙袋等物料上，以造成銷售終端廣告集中的市場沖擊力。注重社區營銷，選擇長沙五大區域內較繁華地段及其社區，作為市場啟動時期社區營銷對象。建立公司網站跟進網絡宣傳。B培育期（成長期）：預計時間一年。加強慣性消費意識，應執行利于縱深推拉渠道滲透的廣告宣傳策略。利用節假日超市門前條幅、店內堆頭、禮品袋、抽獎活動、批發市場密集型門頭條幅、大門口電腦寫真或噴繪等形式，擴大產品的市場影響。同時，跟進電視廣告，在白酒消費旺季加強站牌廣告，培育、評選產品營銷的樣板社區和終端門店，使市場培育和市場擴張穩步發展。 C成熟期：預計第三年開始進入產品相對的市場成熟期。這一時期的廣告宣傳內容應執行關愛、入心的溫馨提示策略，廣告形式應執行多樣化策略，以形成廣告的集合效應，廣告地段應在有所區分的基礎上執行突破有潛力市場的策略，為培育和擴大產品在年輕人中的消費群市場，利用當今青年群體的節日時尚，執行廣告時段選擇策略，以穩健地擴大“炸彈二鍋頭”的市場影響力和占有率。 D衰退期：本產品尚未預測到衰退期，根據市場的變化我們會做出適合的市場反應。（4）產品促銷公司為強化產品促銷，應當采取兩種方式溝通市場信息。 單項溝通一方面，采用店面廣告、網絡廣告、店面商品陳列、發放產品說明書和“炸彈二鍋頭”的典型消費事件宣傳報道等，加強由“賣方買方”的營銷信息溝通。重點做好目標區域選擇性的店面招牌、在專為湖南地區宣傳產品且得到業內廣泛認同的新食品雜志上的宣傳報道。輔之以直營店面的POP廣告、業務員給拜訪客戶發放的產品宣傳資料、贈送印有“炸彈二鍋頭”的包裝紙袋等小物料，以借助顧客的口碑進行宣傳。在有代表性的超市和餐館定期做促銷，促銷員身著“炸彈二鍋頭”圖文的T恤，將印有產品圖的環保袋作為禮品贈送給消費者。圖九 新食品雜志封面另一方面，采用用戶意見書、產品滿意度調查問卷等，注意開展由“買方賣方”的信息溝通。對 “炸彈二鍋頭” 在長沙銷售的重點地段或全省其他地區分銷商，設計分銷商滿意度調查問卷（詳見附錄一：分銷商滿意程度調查問卷）；對終端顧客專門編制相應的產品滿意度調查表（詳見附錄二：“炸彈二鍋頭”顧客滿意度調查表）。 雙向溝通雙向溝通的形式如上門推銷、現場銷售等。選派專門負責與商場、超市和酒吧談判的現場推銷人員，為“炸彈二鍋頭”進入商場、超市和酒吧做好上門推銷、現場銷售和商務談判工作。同時，針對不同的市場情況制訂不同的促銷方案（詳見第六個問題的具體行動方案）。六、具體行動方案“炸彈二鍋頭”屬于新產品，目前處于產品生命周期的導入期（介紹期）階段。消費者對該產品了解不多，因此產品銷量不大，單位產品銷售成本較高。針對這一特點，我們決定采取橫向市場搶占策略，即以低價和適當加大促銷費用、攻略渠道終端的辦法推出這一新產品。根據我們對市場的細分，可以分為三種推廣促銷形式：第一種是餐飲、商超和酒吧的推廣；第二種是網絡推廣；第三種是政府會議推廣；第四種是重視營銷模式創新，加強社區營銷。根據這四種方式，我們擬定以下“炸彈二鍋頭”的推廣宣傳行動方案：方案主題：“炸彈二鍋頭”湖南市場的宣傳推廣行動方案宣傳推廣目的：通過長沙餐飲、商超和酒吧的推廣，擴大產品知名度，加大市場占有率；通過網絡推廣，提高產品在湖南消費者群的知名度，為市場穩定后的網絡團購奠定良好基礎；通過目標市場的社區推廣，拉動社區居民的互動性購買消費行為，使產品深入到目標市場的不同角落，為提高市場占有率奠定堅實基礎；通過政府會議推廣，以快捷方式在政府部門形成營銷推廣的口碑，除鎖定公職人員中的目標消費人群外，為肯定產品的品質、建立初步不錯的公共關系開路；通過產品介紹期的推廣，以實現消費者在體驗“炸彈二鍋頭” 的獨特口感，感受產品的特殊時尚。活動時間：2009年12月2010年7月活動形式：餐飲、商超和酒吧推廣；網絡推廣；社區推廣；政府會議推廣。1、餐飲、商超和酒吧推廣推廣目的通過餐飲、商超和酒吧這些傳統渠道進行推廣，占領營銷傳統渠道，增加終端對顧客的推銷力度，逐漸增加市場占有率。推廣時間介紹期前3個月，每星期的星期五、六、日（這幾天人比較多）；以后視情況或節日相繼舉行同類活動。推廣地點餐館：首先如長沙目標市場有名的土菜館、酒店等（有一定規模，平常白酒的消費水平還不錯）商場超市：如長沙的沃爾瑪、家樂福、家潤多、新一佳、易初蓮花、大潤發等大型超市及其在湖南各地市的連鎖店（為地市二級代理商的銷售推廣打下基礎） 酒吧：如長沙的本色、水木年華、可可清吧等推廣內容及方法1、由公司提供促銷員，到現場展示產品的特殊喝法和特色；2、公司提前張貼好促銷海報和宣傳海報，加大活動的影響力；3、初期的五個區域各選擇1-2個點（選點實行所需要的輪換制），采用每天前200名顧客買一瓶“炸彈二鍋頭”，送雪碧一廳（另附調喝的方法說明），每天前100名顧客買三瓶送紅牛一廳；4、公司抽調業務員或文員每2人1個點，深入所選定的1個終端，負責解答顧客問題和監督贈品發放。5、為了促進終端的推廣力度，實行以下終端優惠活動：瓶蓋回收0.5元/個；40只經典裝紙盒回收5元/個；現款現結一箱（40只經典裝）送4瓶125ml“炸彈二鍋頭”；現款現結十箱（40只經典裝）以上，每箱送6瓶125ml“炸彈二鍋頭”。推廣費用預算1、產