貝納通(BENETTON)品牌評述一個離經叛道的時尚品牌摘要：本文介紹了貝納通品牌的來源、設計特點、產品延伸、旗下品牌等基本信息，重點介紹貝納通品牌的設計理念、設計風格和營銷特色。貝納通品牌不像其他服裝品牌那樣以感性訴求來達到促銷產品的目的，而是把真實世界的一面展現給大家，引發大家的思考。關鍵詞：品牌；設計理念；營銷特色一、貝納通 (BENETTON) 的介紹貝納通品牌是一個國際著名的意大利品牌，也是在國內外服裝專業雜志報紙中出現頻率較高的知名品牌。它的成功，除了其高科技的生產工藝、創造性的設計以及優異的市場營銷外，更重要的是貝納通傳遞給人們豐富的文化。“在任何一家貝納通專賣店里，任何一件商品都足以證明它的質量，因此把精力投入到這個時代中去，把自己當成世界大家庭中一員，用貝納通的畫面去表現這個世界。”這也是貝納通的風格特征。（一）、貝納通(BENETTON)品牌基本特點：1、品牌來源貝納通(BENETTON)是一個家庭作坊式的公司，是由朱麗安娜貝納通 (Giuliana BENETTON)、露西阿諾貝納通 (Luciano BENETTON)、吉爾伯特 貝納通(Gilberto BENETTON)、卡羅貝納通 (Carlo BENETTON)，于1965年在意大利貝盧諾注冊成立貝納通 (BENETTON) 時裝公司。貝納通總設計師為朱麗安娜貝納通 (Giuliana BENETTON)，現有200多名設計師團隊。2、貝納通 (BENETTON)的設計特點貝納通設計隨意、輕松又富于情趣，剪裁易于穿著，凸現穿著者率性、灑脫的個性；貝納通 (BENETTON) 常常把來自于懷舊情緒的靈感應用于現時的服裝。色彩明亮、鮮艷，帶有明顯的地中海及南美風格。貝納通 (BENETTON) 其廣告用語：(United Colors Of BENETTON) “色彩的貝納通”就標示著這個特點。3、貝納通 (BENETTON) 的產品延伸：女裝、男裝、女士內衣、男士內衣、泳裝 （比基尼）、童裝、鞋、箱包(旅行箱)、手袋(包包)、配飾、香水、化妝品、家居飾品。4、貝納通 (BENETTON)旗下品牌：United Colors of BENETTON：都市輕松休閑服飾，包括男裝、女裝、童裝、內衣，是貝納通 (BENETTON) 集團最著名的品牌。（圖一）Under colors of BENETTON：是United Colors of BENETTON下面的副線品牌，產品以內衣、泳裝、沙灘服、家居服為主，也有男女配飾和兒童配飾。這一系列繼續體現了United Colors of BENETTON 多彩多姿的南美風格。Under colors of BENETTON在30多個國家500多個門店有售。（圖二、圖三）希思莉（Sisley）：一個講求風格、成熟世故、獨特，以及同時帶領潮流、新興品味和時尚態度的品牌，針對年輕的族群，尤其是城市時髦前衛的白領階層為對象，以創新大膽的設計脫穎而出，塑造在Sisley的招牌底下才能找到的新穿衣風格及新生活方式用性感來展示女人的自信。（圖四）012：如孩童般清純熱烈的色彩，一反傳統的柔順。以針織衫為主打，以年輕人為目標。Playlife：運動休閑風格男女服飾，提供極高的舒適度，是運動與時尚的結合。Killer Loop：貝納通旗下Killer Loop，年輕、都市、潮流、高科技，屬于街頭潮流服飾，以年輕人為目標，設計大膽新潮。留意最新趨勢以及與年輕人的心境同步是讓Killer Loop成名的特質。 5、價位：價格是國際品牌兌現經濟效益的關鍵，各個品牌會通過對目標消費水平及價格期待等的綜合評定確定價格數據的范圍，名牌服裝的價格并非一定是天價，相對于剛剛步入白領階層、經濟承受能力有限的消費群來說，貝納通品牌屬于中高檔，這也是與其目標消費群相吻合的價位。6、銷售分布：世界各大城市，中國北京、上海等大城市專賣店有售。（二）、貝納通 (BENETTON)服裝設計理念1、貝納通 (BENETTON)品牌設計理念設計理念是指設計的著眼點，是設計思維的根本所在。設計理念是時代的產物，每個時代都有與之相適應的設計理念。貝納通的設計理念往往來自于懷舊情結，如五十年代以高技術合成纖維織物制成的滑雪服，六十年代人字紋套裝、迷你裙，七十年代把珠子與皮革串合在一起的迪斯科裝等。另有部分系列如北歐風格主題的童裝，包括牛仔服的藍色家庭系列，而騎服則來源于游牧生活。設計理念又是設計師個人思考的結果，與設計師個人的價值取向、設計經歷和藝術涵養有很大關系。最初時，貝納通套衫是由朱麗安娜(Gluliane)手織的，配以鮮艷的色彩以區分英國產的羊毛衫。第一系列有18件衣服，主要是紫羅蘭色套頭衫。其后帶有明顯的地中海及南美風格的亮艷配色成了貝納通的招貼。貝納通的服裝多為天然纖維如羊絨、羊毛、安哥拉毛面料。為了迎合地方口味及流行趨勢，貝納通套衫都用小批量染色紗線制成。為了使貝納通的設計具有世界性，貝納通家族經常周游世界，而最常去的是秘魯，這個南美國家提供了他們無窮的設計靈感。2、貝納通品牌設計風格： 一個打算出名的牌子，除了以一流的質量為基礎之外，還要以自已鮮明的風格去感染它所面對的顧客，讓人們記住它。對于服裝名牌，其風格的定位不止在于讓所有人都對其鐘情有的風格在一些人眼里可能酷得可愛，而在另一些人眼里則認為是垃圾其鮮明風格的塑造，是為了要把握它所要吸引的那一部分目標顧客的心理，使服裝的風格與目標顧客所希望的樣子達成一致。這樣，才能產生強烈的共鳴，讓人們記住這個牌子。為了擁有更多的顧客，世界上許多有實力的服裝公司設立了一系列服裝品牌，使它們在風格定位上有所差別，以吸引不同的消費者。貝納通集團的成人休閑裝就有兩個品牌，一個是全色彩貝納通（United Colors of BENETTON），另一個是希思黎（Sisley）前者以豐富的色彩變化，協調的色彩搭配為其主要特征，適合從少年到老年多個年齡段消費者的穿著，是一個大眾品牌；后者以城市時髦前衛的白領階層為對象，試圖勾勒出他們在城市的豐饒與巨大壓力下的復雜心態，用料前衛大膽、緊跟時尚，既充滿了城市的貴族氣息，又帶上了點后現代的酷味。設立不同風格的兩個品牌，在多多爭取顧客的同時，不忘塑造品牌的獨特風格，這樣的名牌是富有生命力的。二、貝納通品牌的營銷特色在中國，貝納通算是在年輕人中名聲最大的意大利品牌之一，在很多大商場及專賣店有售。1994年，貝納通在意大利成衣銷售中排列第一。貝納通的營銷策略包括有創意的引人注目的廣告運動；特許證經營、專賣店經營還包括貝納通的人文關懷，這使得貝納通的銷售額大增。 圖一United Colors of BENETTON 圖二Under colors of BENETTON帽子圖三Under colors of BENETTON泳衣 圖四（左右）Sisley08春夏新款（一）、貝納通 (BENETTON)品牌引人注目的廣告運動貝納通公司廣告的目標受眾一直是18-24歲的年輕人，比起其他年齡段的人群，他們可能更具有社會意識。從1989年開始，他們的產品目錄、店內海報和戶外廣告牌使用的圖片一直著意關照不同文化的和諧關系。這些畫面極具象征意義地強調了種族平等和種族和諧：黑人婦女給白人嬰兒喂奶；黑人孩子坐在幾只白色玩具中間；黑人和白人的手搭在一起在所有這些圖片中，始終不變的只有貝納通的品牌標識。（圖五）優秀的服裝廣告，目的絕不僅是向人們推薦某一種服裝款式，更重要地是宣揚一種生活方式。款式可以隨潮流不斷變化，而生活方式則是一個相對穩定的因素。換句話說，讓消費者對一個品牌所傳達的生活方式的認同，往往比對其某個款式的認同能使這個品牌獲得更持久的魅力。貝納通品牌不像其他服裝品牌那樣以感性訴求來達到促銷產品的目的，而是把真實世界的一面展現給大家，不是用廣告預算去制造不朽的神話，而是讓消費者通過購買他們的品牌感到快樂。對于貝納通來說，一個成功服裝品牌的廣告，款式細節的表達顯得并不重要，重要的是引起消費者的注意，甚至是爭議。“牧師和修女接吻”的廣告（圖六），用黑牧師和白修女的“越軌”行為訴求貝納通離經叛道的品牌個性，但這種“膽大妄為”的創意觸犯了宗教禁忌和信仰。貝納通根本不在乎社會對它的廣告是如何看待的，傳統廣告評價的八股在它面前已經變得一錢不值。可想而知，當一個廣告創意超越了產品本身，成為宣傳品牌的某種精神或思想的主張時，創意設計的美感和文案本身已經顯得無足輕重了，貝納通特有的綠底白字標識和“無法無天”的男女結合在一起，在闡釋“貝納通色彩聯合國”的背后，誰敢說這個品牌僅僅是表達愛呢？當時一位德國人寫給貝納通的一句話：“我認為，這張照片表達了一種親切、平靜和安寧”。 其前創意總監托斯卡尼（Oliviero Toscani）卻說“貝納通與其他人不同之處，只不過是在廣告中展現出我們所認知的人類現實的一面。”似乎只有這樣色彩艷麗的貝納通就不會褪色。當然對于貝納通的所做也有人持批評態度，認為他們是“借此機會來促銷”。貝納通的弗雷索拉稱，發布這些廣告的目的是促使人們思考，引導大家談論一些嚴肅的話題，并在全球范圍內推動文化多元主義。當然他也承認這種創新的廣告吸引了更多的顧客關注自己的公司，從1991年到1992年，貝納通全球范圍內的統計銷售額躍升了十個百分點，即增加了超過一億美元的收入。圖五 圖六（二）、特許證經營上海的貝納通公司就是取得了意大利貝納通名牌的生產和經營權利，在統一的貝納通品牌格調下獨立進行設計、生產及銷售。所謂品牌的特許經營是指在品牌初始擁有者的監控下，同意其他經營者以該品牌在一定的經營范圍和經營權限內自主經營，并亨有利益分配權。在美國每8分鐘就有一家新的特許經營店開張。美國未來學家奈思比特聲稱：特許經營是商業領域中的一次革命，是繼百貨商店、超市之后的第三次商業零售領域中的革命，是有史以來最成功的營銷概念，是21世紀的主導商業模式。（三）、專賣店經營貝納通 (BENETTON)它于1978年開設歐洲國家專賣店，1979年進入美國市場，1985年進入東歐市場，到20世紀90年代，貝納通 (BENETTON)在全世界100多個國家有六千多家專賣店。專賣店是指專門銷售某一個品牌產品的零售商店。專賣店的營業員統一制服，購物環境寬松舒適，裝潢布置與設計風格相稱相配，即便是燈的亮度及音樂的選擇都經細心的安排。專賣店也以店中店的形式存在。所謂店中店是指在一個大型商業空間里租賃一個獨立的賣場自主經營。相當于設立在大商場里的專賣店，如貝納通(天目西路店) 位于閘北區天目西路218號太平洋百貨1樓；上海貝納通久光店位于南京西路1618號久光百貨。當然這種店中店也會受到百貨商場各方面條件的限制，比如：營業面積不能隨心所欲，營業款不能及時收回，貨品打折必須辦申請手續等，因此，專賣店往往作為品牌服裝公司的形象店。（四）、人文關懷擴大影響事實上貝納通的領導者也表現出了純粹的人文關懷，公司管理人員不僅為艾滋病救助事業捐款，還向黑人大學聯合基金會、森林之友、中央公園、動物園等多種組織和機構提供了數以千萬美元的捐助，這使得貝納通聲譽日隆。這就是貝納通，有自己的特色，