論中國電影產(chǎn)業(yè)價值鏈中的后電影產(chǎn)品開發(fā)第6卷第1期湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院2006年1月JOURNALOFHUNANMASSMEDIAVOCATIONALTECHNqCALCOLLEGEVO1.6No.1January.2006?影視藝術-論中國電影產(chǎn)業(yè)價值鏈中的后電影產(chǎn)品開發(fā)李堅,王敏(吉首大學,湖南吉首416000)f摘要】后電影產(chǎn)品開發(fā)在成為電影產(chǎn)業(yè)鏈條協(xié)調和完善的關鍵的同時,還給電影業(yè)帶來巨大的收益.對正在走產(chǎn)業(yè)化道路的中國電影業(yè)來說,后電影產(chǎn)品開發(fā)是不可缺失的環(huán)節(jié).本文在將電影后產(chǎn)品開發(fā)納入電影行業(yè)整體鏈條的前提下,主要考察了中國電影產(chǎn)業(yè)鏈中后電影產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀,并結合好萊塢成功的經(jīng)驗,提出后電影產(chǎn)品開發(fā)在中國電影產(chǎn)業(yè)鏈中具體實施的策略步驟的建議.f關鍵詞】中國電影;產(chǎn)業(yè)化;價值鏈;后電影產(chǎn)品【中圖分類號】J905【文獻標識碼】A【文章編號】16715454-(2006)01一o040一o3在中國電影業(yè),眼下最熱門的話題,莫過于電影產(chǎn)業(yè)化了.對正在走產(chǎn)業(yè)化道路的中國電影業(yè)來說,后電影產(chǎn)品開發(fā)是不容回避的話題.事實已經(jīng)證明,后電影產(chǎn)品開發(fā)給美國電影業(yè)帶來了巨大的收益,使這個無煙工業(yè)成為不能忽視的經(jīng)濟增長點和電影產(chǎn)業(yè)鏈條協(xié)調和完善的關鍵.對中國電影產(chǎn)業(yè)來說,如果中國電影產(chǎn)業(yè)鏈中缺少后電影產(chǎn)品開發(fā)這個環(huán)節(jié),就不能使中國電影這架龐大的機器良好地運轉.本文在將電影后產(chǎn)品開發(fā)納入電影行業(yè)整體鏈條的前提下,考察中國電影產(chǎn)業(yè)鏈中后電影產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀,并結合好萊塢成功的經(jīng)驗.提出了后電影產(chǎn)品開發(fā)在中國電影產(chǎn)業(yè)鏈中具體實施的策略步驟的建議:中國電影人需要結合中國電影市場的現(xiàn)狀,在建設中逐步完善后電影產(chǎn)品開發(fā)策略,使中國電影業(yè)自身的造血機能運轉起來,使中國電影業(yè)始終走在良性發(fā)展的道路上.一,電影產(chǎn)業(yè)價值鏈中后電影產(chǎn)品開發(fā)的作用產(chǎn)業(yè)價值鏈的概念是從邁克爾-波特在他1985年出版的競爭優(yōu)勢:創(chuàng)造和保持卓越績效提出的價值鏈發(fā)展而來的,其論點聚焦于單個組織的活動,一個企業(yè)的設計,生產(chǎn),營銷,交貨等主要價值活動以及對產(chǎn)品起輔助作用的各種價值活動所構成的該企業(yè)創(chuàng)造價值的動態(tài)過程f1J.價值鏈分析方法是把單位價值活動作為一個與上下游緊密聯(lián)系的單位,放人整個產(chǎn)業(yè)鏈中進行考察.對于電影產(chǎn)業(yè)來說,產(chǎn)業(yè)價值鏈的構成主要包括生產(chǎn),發(fā)行,銷售,再開發(fā)幾個主要環(huán)節(jié)21.后電影產(chǎn)品開發(fā)正處于其中關鍵一環(huán)銷售當中,它是電影投資者能否收回投資的關鍵步驟,并直接決定著再開發(fā)的可能性.在電影業(yè)較為發(fā)達的國家,票房收入一般只占一部電影全部收入的1/3,此外的收入則為電視版權和后電影產(chǎn)品的收益,這就是海外電影投入產(chǎn)出的所謂三三制.在美國,影視產(chǎn)業(yè)之所以在商業(yè)社會里居于高利潤產(chǎn)業(yè)的前列,是因為它的賺錢方法不僅在于票房收入,其電影后產(chǎn)品的收益占據(jù)很大的份額.這主要體現(xiàn)在其對電影品牌的后產(chǎn)品開發(fā)上.在美國的電影產(chǎn)業(yè)總體收入中,票房只是很小的一部分.也就是說,美國電影業(yè)總收人大部分由電影后產(chǎn)品的開發(fā)所得.所謂后電影開發(fā)就是最大限度地發(fā)掘電影放映以外的附加產(chǎn)值,包括電影各類衍生品,如錄像帶,VCD,音樂磁帶,外景地的旅游開發(fā),服裝道具的拍賣,利用影片形象用于促銷宣傳和銷售的產(chǎn)品乃至電影隨片廣告以及宣傳渠道的組合營銷等.在美國等國家,電影之所以被稱為火車頭,充分說明電影后產(chǎn)品開發(fā)的可觀票房【收稿日期】200512-26【作者簡介】李堅,男,吉首大學科技處講師,主要從事產(chǎn)業(yè)管理研究;王敏,四川大學文學新聞學院在讀博士.吉首大學文學與新聞學院講師.40般只占電影全部收入的三分之一,其余則來自版權轉讓和后電影產(chǎn)品.通過電影后產(chǎn)品開發(fā),不僅能夠促進電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,而且可以帶動相關產(chǎn)業(yè)建筑,裝潢,玩具,電子,廣告,零售等多個領域的發(fā)展.勿庸置疑,在全球化時代的背景下,開發(fā)電影后產(chǎn)品會在國民經(jīng)濟中扮演著越來越重要的角色.二,中國電影產(chǎn)業(yè)鏈中的后電影產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀進入新世紀以來,我國的電影觀念,電影投資體制,電影制片發(fā)行機制和電影的社會化程度正在向產(chǎn)業(yè)化的目標大幅度推進.但是,作為高層次的資金回收階段的電影后產(chǎn)品的開發(fā),在中國尚處于起步階段.(一)缺乏系列化名牌產(chǎn)品品牌競爭的重要性是有目共睹的.未來的市場競爭,文化碰撞,就是品牌之爭,品牌碰撞.電影品牌,將要逐漸以品牌形象的訴求,品牌價值的積淀凸現(xiàn)出來.好萊塢是深諳其理的:電影品牌不是從天而降的上天恩賜物,要想實現(xiàn)品牌營銷,則必須制造品牌.因此,好萊塢的策略之一就是盡快地推出有影響力的作品,盡好地傳播和盡力地營銷,并以此構筑一個龐大的好萊塢品牌階層.如今,好萊塢在全世界尋找拍片素材,就是一個盡力制造品牌,搶奪文化先機,從而盡快沉積品牌文化歷史厚度的具體表現(xiàn).反觀我國,除了好萊塢大片自1995年降臨中國之后形成很多讓人念念不忘的電影品牌之外,中國電影本身缺乏具有市場號召力的品牌產(chǎn)品.國產(chǎn)電影的現(xiàn)狀是,雖然產(chǎn)量有提高之勢,但國產(chǎn)電影品牌并沒有真正建立起來.與此相呼應的是一個屬于中國電影的悖論:一方面,中國的電影已受到全世界的關注;但另一方面,資金回收基本還是以票房為主,以音像版權,小說出版等簡單的后產(chǎn)品開發(fā)為輔,并未形成真正的以電影為高端,帶動文化產(chǎn)業(yè),實現(xiàn)品牌營銷的贏利模式.中國電影營銷和中國電影后產(chǎn)品開發(fā)過程中所缺少的正是好萊塢文化的基本內核:品牌文化,一種對電影品牌的自覺的終極追求,由此必然造成后電影產(chǎn)品開發(fā)缺乏內容資源的困境.(二)缺乏科學營銷策劃我國的電影營銷策劃與好萊塢的營銷策劃仍然存在著很大差距.好萊塢的營銷策劃是建立在科學運作的基礎上的,他們不是憑感覺和經(jīng)驗進行咨詢,而是通過嚴密的市場調查和信息分析,設計出一個完備的營銷方案.而我國電影業(yè)的整體營銷水平還不高,很多電影企業(yè)的營銷行為的隨意性強而科學性弱.大多數(shù)的電影企業(yè),還沒有認識到其作為娛樂行業(yè)的本質,也沒有認識到在電影產(chǎn)業(yè)化的大框架內,電影產(chǎn)品本身只是一個點而已,但它又不是一個普通的點,它應該是一個支點.由這個支點,建構起電影的跨媒體傳播體系,撬動了電影產(chǎn)品本身,電影的產(chǎn)業(yè)化就成功了一半.奇怪的是,中國電影人明知電影票房是一堵很難撞過去的墻,卻還是硬著頭皮往前撞,卻沒有靜下心來細想,電影的贏利模式是非常多樣化的.所以,缺乏科學的電影后產(chǎn)品營銷策劃,也是中國電影目前的一大主要缺陷.中國電影尚停留在銀幕營銷上,由于沒有找到電影產(chǎn)品本身這個支點,電影的整體產(chǎn)業(yè)很難在市場份額,經(jīng)營盈利和資產(chǎn)價值等全方面表現(xiàn)優(yōu)異.(三)出現(xiàn)優(yōu)秀電影后產(chǎn)品開發(fā)個案在我國,影片收入的絕大部分靠票房,最具商業(yè)價值的后電影產(chǎn)品開發(fā)等,仍是待開墾的處女地.目前,我國電影后產(chǎn)品開發(fā)主要集中在DVD的發(fā)行上,但其生產(chǎn)和銷售遠遠沒有達到一定規(guī)模.令人欣喜的是,近幾年中國的電影市場上出現(xiàn)了諸如英雄,功夫,無極等為代表的優(yōu)秀的電影后產(chǎn)品開發(fā)個案.當然,一個不能忽視的事實是,除了少數(shù)具有強大的資本后盾的電影之外,多數(shù)電影產(chǎn)品的后開發(fā)和相關開發(fā)依舊是一個突出的薄弱環(huán)節(jié).英雄的營銷團隊就采取準好萊塢式的商業(yè)模式,開發(fā)電影附屬產(chǎn)品,擴大收益渠道,形成高投入,高回報的電影產(chǎn)業(yè)化運作良性循環(huán),對改善國產(chǎn)電影的生存環(huán)境無疑是有益的嘗試.同樣,對后電影產(chǎn)品開發(fā)頗有心得的還有2005年新年賀歲片功夫以及2006年的賀歲大片無極等.這些影片,憑借其強大的品牌優(yōu)勢,已經(jīng)將電影后產(chǎn)品的開發(fā)拓展到包括貼片廣告,影碟錄像帶生產(chǎn),網(wǎng)絡游戲,書刊等一系列衍生產(chǎn)品,并且都取得了很好的收益.中國電影附屬產(chǎn)品市場的開發(fā)潛力是巨大的,但是目前的國內大部分電影后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)意識不強,忽視了電影后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)可能性.中國電影經(jīng)常面臨著的投資少回報低投資少的惡性循環(huán),除電影本身的質量原因外,也與不擅商業(yè)運作,單一依賴票房導致電影產(chǎn)業(yè)價值鏈斷裂不無關系.所以,雖然我國出現(xiàn)了少量優(yōu)秀的電影后產(chǎn)品運作個案,整個電影產(chǎn)業(yè)開發(fā)鏈條還遠沒有形成.三,中國后電影產(chǎn)品發(fā)展策略一41對中國電影產(chǎn)業(yè)來說,目前產(chǎn)業(yè)化的問題主要在于產(chǎn)業(yè)鏈條沒有形成.如何改變這一現(xiàn)狀,我國應該如何開發(fā)電影后產(chǎn)品,并使之成為電影產(chǎn)業(yè)乃至整個國民經(jīng)濟的重要部分,需要從經(jīng)濟學,傳播學以及文化產(chǎn)品的特殊規(guī)律等多方面進行研究和探索.(一)保持職業(yè)敏感度,從學習借鑒開始要實現(xiàn)后電影產(chǎn)品的有效開發(fā),健全電影產(chǎn)業(yè)鏈條,可以從充分吸收進口分賬大片的后產(chǎn)品開發(fā)策略做起.美國特別是好萊塢在后產(chǎn)品開發(fā)方面已經(jīng)是產(chǎn)業(yè)化運營,大片在進口的數(shù)十年中在中國培養(yǎng)了一批以青少年為主的消費群體.只要調整心態(tài),我國的電影后產(chǎn)品開發(fā)可以從吸收進口大片的后產(chǎn)品開發(fā)策略做起.中影集團在2003年與美國共同開發(fā)哈里?波特2的后產(chǎn)品,但沒有達到預期的效果,這在很大程度上歸因于我國電影人還沒有把它真正當做電影產(chǎn)業(yè)中的一個重要部分來看待.我們利用進口大片的品牌優(yōu)勢,針對受眾的消費水平及其特點,推出后產(chǎn)品,不僅可以挖掘大片的附加值,還可以為國產(chǎn)片的后產(chǎn)品開發(fā)研制提供借鑒作用,對我國影片以及后產(chǎn)品走向全球也益處頗多.在充分吸收進口分帳影片的后產(chǎn)品開發(fā)策略的同時,在對中國電影的后產(chǎn)品開發(fā)上,電影人要對一切可以產(chǎn)生價值的電影衍生產(chǎn)品保持價值敏感度,從而尋求與其他媒介,行業(yè)的鏈接點,并且平衡好各方面的關系.眾所周知,指環(huán)王3?王者歸來在美國放映不久,有的旅行社就已推出新西蘭13日游的魔戒之旅.據(jù)新西蘭有關部門介紹,近來到新西蘭旅游的游客1/10是受指環(huán)王3的影響.在全球化的時代語境中,英雄,天地英雄,無極等國內大片也越來越普遍采用國際化的經(jīng)濟,文化,藝術策略,如果能抓住這樣的時機,以電影帶動我國的旅游業(yè),未嘗不是一條可行的道路.如此以來,電影后產(chǎn)品的開發(fā)不僅延長了電影產(chǎn)業(yè)鏈,從一定程度上保證了電影投入的資金收益,也促進了中國包括電影在內的文化產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展.(二)提高電影質量,形成電影名牌產(chǎn)品系列電影后產(chǎn)品開發(fā)需要有前提保證,那就是首先要保證電影的質量,因為,既然是后產(chǎn)品,影片給觀眾先人為主的印象是非常關鍵的.本質而言,后電影商品開發(fā)就是一種電影品牌開發(fā),延伸和衍生.好的電影可以延長受眾的心理期待,使為某一部電影度身定做的后產(chǎn)品不會形成資本沉淀,減少開發(fā)風險.目前我國電影創(chuàng)作中一個很好的現(xiàn)象是,除了一批優(yōu)秀的老牌導演,中國一批新銳導演的作品也正在被國際社會所關注,比如霍建起導演的暖在東京國際電影節(jié)獲得大獎,安戰(zhàn)軍的看車人的七月剛剛從加拿大蒙特利爾電影節(jié)載譽歸來,還有青年導演陸川,賈樟柯,管虎等的作品都以紀實和樸素的藝術風格贏得了國際電影界的關注.如果進一步加強科學營銷,這些具有票房號召力的影片將對后產(chǎn)品能產(chǎn)生品牌推動效應.中國電影人如何運用智慧,在中國當前的文化背景中創(chuàng)造屬于中國電影的品牌,并長時間的保持品牌的鮮活,將是電影后產(chǎn)品開發(fā)所應考慮的基礎問題之一.(三)電影業(yè)整體聯(lián)動,產(chǎn)業(yè)鏈進一步健全后電影產(chǎn)品開發(fā)作為電影產(chǎn)品市場開發(fā)的獨立環(huán)節(jié),必須在電影產(chǎn)業(yè)鏈的整體鏈條的聯(lián)動中才有意義.所以,要發(fā)展中國電影后產(chǎn)品的開發(fā),不僅需要政府機構對電影產(chǎn)業(yè)制定合理的,具有前瞻性的政策,為電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造出很好的市場環(huán)境,也需要電影從生產(chǎn)到消費的各個環(huán)節(jié)都參與整體聯(lián)動,進一步健全電影產(chǎn)業(yè)鏈.誠然,我國的電影創(chuàng)作與營銷還受到體制壁壘,資金壁壘的限制,但是,在新的市場環(huán)境下,電影業(yè)的整體聯(lián)動,對電影產(chǎn)業(yè)鏈的進一步健全,將不僅僅是電影業(yè)自身的需要,也是發(fā)展我國文化產(chǎn)業(yè)的需要,更是我國要面臨新一輪的國際競爭的必須.(責任編輯黃清)【參考文獻】【1J邁克爾-波特.陳小悅譯,競爭優(yōu)勢M】.華夏出版社,1997.2】喻國明,張小爭編著,傳媒競爭力:產(chǎn)業(yè)價值鏈案例與模式M】.華夏出版社,2005.OnChinesePost-movieProductionsintheValueChainofChineseMovieEnterpriseAbstract:Postmovieproductionconstitutestobeoneofthemostcrucialfactorsinthewholevaluechaininmovieenterprise,nottomentionthegreatfinancialprofititmade.ForCtfinesemovieindustry.postmovieproducuon1.Soneessentialproblemthatcaxmotbeneglected.Byemployingthewelldevelope