品牌價值評估在當前實踐中的應用品牌價值評估在過去十年中已逐步成為品牌和商業戰略決策的重要輔助技術，并在以下方面成為了主流應用工具：一、針對于財務方面的。1） 財務報表的公布：雖然目前對于是否或者如何將品牌價值放入資產負債表還未達成一個國際認同的標準，但是公司面臨應該將以下相關的信息披露在其年度報告的壓力也越來越大。根據品牌、地區和消費者群不同的分割狀態，對于市場營銷投入的定性和定量分析，品牌的年度重新估值，同時包括內生的和獲得的，長期和短期的品牌效益的預測。股東、分析師和市場對于公司報告已不僅僅滿足于法規的最低要求，他們要求公司披露更多的品牌價值和品牌戰略的執行情況。公司可以選擇只是跟從這樣的呼聲，可以拒絕，也可以采用積極的方法來主動應對。但不管如何，外界總是能從其他途徑，例如，競爭對手、獨立的研究調查機構那里獲得，也可以從謠言于猜測中獲得。公司對于自己的品牌執行情況的披露，被看作是公司決策層對自己的品牌組合的價值和市場戰略充滿信心的表示，也是給予外界其對品牌未來升值充滿信心的表示。相反，市場對于公司將是更多的猜測和負面的報道。2）兼并與收購：在當前乃至今后的兼并和收購活動中，品牌價值評估技術扮演極其重要的角色。潛在的收購者、投資人和銀行家們越來越以來品牌價值評估來判斷對于特定的無形資產，支付的價格是否合理。同樣，對于防御收購的公司來說，也需要獨立的品牌價值評估來說服外界特別是投資銀行界，收購是否是低出價。3）證券化融資：隨著品牌越來越被認識為資產，將其作為企業融資保證的需求也越來越高。例如，迪斯尼的大量融資都是建立在其品牌的保證上的。圍繞品牌的資本價值所開發的產品品種也在歐美市場上大量涌現，從而又激發了對擁有品牌公司的融資供給量。4）許可與加盟：公司對于附屬機構的品牌名稱的使用及外部的使用或加盟許可，最多只是象征性的收費, 隨著品牌創造利潤能力的不斷被認識，品牌的使用費也日趨升高。這都需要品牌價值評估提供切實的記價方法。5）投資者關系：一些國際大公司認為，建立一套世界級的品牌是他們的中心任務之一，投資者們也越來越關心公司的品牌強度是否體現在股票的價值上。品牌價值評估能夠提供硬數字來迎合這樣的需求。許多管理層主動委托第三方進行這樣的評估，尤其是當他們認為股價被低估或公司極易被收購的時候。6）訴訟支持：品牌價值評估正不斷地應用在保護品牌價值的各種法律訴訟中，無論是針對品牌名稱的使用，還是在財務清算中，防止品牌資產的低估。二、針對于戰略導向方面。將品牌價值評估報告作為市場決策管理工具已成為趨勢，特別是用在提高市場營銷能力和品牌管理的實效性上。品牌價值評估提供了一個讓投資者和整個公司內部都能夠明白管理實施效果的量化指標體系。一個結構完善的品牌評估報告是將市場調查、競爭數據和未來財務狀況的預測結合在一起的。這就有助于更全面的理解品牌價值的構成和品牌對不同分割市場需求的貢獻，也有助于識別品牌杠桿帶來的機會。具體的應用在以下方面：1）品牌組合的復核：審核實施的品牌組合是否體現股東價值最大化包含了非常感性和主觀的因素。品牌組合的確立應該反映出戰略意圖。品牌價值的評估包括了各種市場分割、消費者分布下的利潤和價值數字，因而對品牌結構、品牌劃分提供最合理化的分析工具。2）市場營銷預算：品牌價值的評估與同行競爭對手的基準評估結合在一起，可以幫助管理層來決定最佳的基于本身品牌的廣告投入。定期的比較可以實時地幫助管理層理解和監測品牌投入在品牌價值上的效果。3）資源配置：品牌價值評估為衡量管理績效提供了廣泛的指標。它能在一個平臺上為市場和財務部門提供相關的量化數據， 為預算決策提供協助，并將在決策過程中對短期因素或直覺的依賴轉化到系統性的因素上來。4）品牌績效的跟蹤：品牌價值評估技術的戰略使用在許多藍籌公司中已很普遍，它使管理層有手段來比較不同品牌戰略下的執行效果，不同營銷團隊的執行結果，監測關鍵客戶、主要競爭對手品牌在當地或全球范圍內的數據。5）新產品的開發：將品牌延伸到新的領域和新的市場已經成為一種趨勢，這樣的舉措對品牌價值產生重大的影響，無論是正面的還是負面的。 品牌價值的評估報告能夠在決策過程中幫助解決諸如品牌對銷售量和價格沖擊程度的分析。一些對于品牌方面的假設條件需要加入到新產品開發的估算模型中。6）內部溝通：品牌價值評估作為內部考核指標也成為了激勵管理層的手段，評估不同部門的績效的標準之一。運用價值評估體系使建立在品牌基礎上的，運用公司資產進行的境內、境外及相關的業務運營的績效變得明朗、清晰和可衡量，這就提高了公司內部對市場營銷的責任感。案例 “canbo康寶”品牌價值：38億元2008年6月5日，經國家注冊評估機構北京中金浩資產評估有限責任公司歷經2個多月的對“canbo康寶”品牌價值進行全面評估后，得出廣東康寶電器有限公司擁有的“canbo康寶”品牌價值人民幣38億元的評估結果。自2008年4月30日，北京中金浩資產評估有限責任公司開始對我司為展示企業實力形象、品牌形象、企業發展能力之目的而設計的“canbo康 寶”品牌價值進行了評估。通過現場考察、搜集資料、行業調研、評定估算、專家會審等評估程序進行了全面的評估和考核。在此次的評估中，評估人員實地考察了 公司總部，與康寶高層管理人員就企業的品牌創立、市場開發、主要優勢以及面臨的問題等進行了座談，并對企業的品牌發展戰略和市場前景進行了深入的探討與交 流。本次的評估范圍具體涵蓋“canbo康寶”商標權；企業名稱權及形象識別系統；企業商譽、企業文化、各項經營優勢等無形資源；“canbo康寶”產品營銷網絡及試產資源；“canbo康 寶”專利技術成果無形資產價值。北京中金浩資產評估有限責任公司的品牌價值研究人員通過先計算品牌所匹配的整體資產價值，確認康寶品牌名下的產品或服務的收入，并確認扣除相關的直接成本、間接成本及稅金，然后再進一步扣除地產、設備、庫存、流動等因素的可預期變化，對康寶品牌的收益進行未來5年 的預測，認為康寶未來收益是建立在客觀可行的未來發展規劃及實施方案基礎上的。在依托康寶雄厚的物質基礎，消費家電類產品制造行業的地位，以及融資、投資 能力，強大的品牌競爭力和擴張力、影響力的基礎上，通過有效地管理及國際同步的科研開發能力和健全的運行有效的營銷網絡來提高“canbo康寶”品牌產品的市場價值和資本回報水平是有可能實現的。最后通過評定估算和專家論證，得出“canbo康寶”的品牌價值人民幣38億元。載自（中國家電網）案例 “愛國者”自主創新，自主品牌愛國者是北京華旗資訊數碼科技有限公司的產品注冊品牌，中文名寓意“中華的旗幟”的華旗資訊，在使用英文名稱時，出于對“China Flag”（國旗）的尊重，選擇了“Patriot”，在創建自有品牌時，華旗資訊將“Patriot”翻譯回來，創立了“愛國者”這個品牌，愛國者的商標“Aigo”正是“愛國者”的拼音。1993年，畢業于清華大學建筑系的馮軍在中關村創立了華旗資訊，致力于為用戶提供優異的高科技產品。公司成立時，創業資金僅有200元人民幣，整個公司只有兩個人。至2007年，華旗資訊已有員工1900余人，營業額連續十年每年保持60%的穩定增長, 2005年華旗的銷售收入超過20億元。現今的華旗資訊業務領域涉及電腦外設、移動 存儲、數碼娛樂、信息安全、電子教育，以及新興領域。旗下的愛國者移動存儲產品市場銷量連續七年遙遙領先，帶動中國移動存儲行業迅猛發展，成為中國第一個 國際領先的IT產品領域。2003年，華旗開始在中國市場上開發自己的MP3產品，先后推出了全球首款彩屏MP3、手表式MP3等一系列新產品，入市僅一 年，愛國者MP3即實現國內市場占有率第一，此后的MP4同樣獲此驕人戰績。2008年華旗資訊委托北京中金浩資產評估有限責任公司對愛國者品牌價值進行評估，對華旗資訊多年的品牌經營進行了總結，其品牌價值86億。總裁馮軍將愛國者的成功歸結為兩條，一是始終堅持“自主創新，自主品牌”，二是運用創新思維來打造和提升品牌價值。案例 “夏新”品牌價值74商標權價值1.15億2006年下半年中國馳名商標的評選結果已經揭曉，包括夏新手機和夏新激光視盤機在內的87項產品獲得了2006中國馳名商標的稱號。據了解，本年度工商 行政管理總局共已審批通過了149項馳名商標。此次夏新手機獲得中國馳名商標認定充分表明，夏新長期以來堅持的品牌形象建設已經取得了初步進展。夏新手機負責人在接受采訪時表示，夏新繼不久前獲得“中國名牌產品”稱號之后，再次當選中國馳名商標，是夏新手機這幾年在品牌建設、自主創新等多方面持續努力的結果。夏新一直致力于提升企業的技術和品牌形象，早在2003年7月就啟動了“中國最佳品牌工程”，并于兩年后正式啟用了“創新成就夢想”的企業品牌口號，表示 將致力于以自主創新的科技產品和商業實踐，成就人們在數字時代便捷溝通、高效工作、自由生活的夢想，并在這一過程中，實現企業在全球化競爭中持續發展的愿景。至今，夏新的企業規模和經營業績都取得了長足的進展，3C產品領域的自主研發實力和自主創新能力也取得突破性進展，品牌影響力更是得到了顯著提升。2006年中國500最具價值品牌排行榜中，夏新以74.86億元人民幣的品牌價值排在第66名， 這也是夏新連續兩年上榜該排行榜。2008年受夏新委托，北京中金浩資產評估有限責任公司對夏新商標權價值進行評估，評估結果為1.15億元人民幣；為夏新公司利用無形資產進行資本運作提供了參考依據。案例 彰顯價值 面向未來-“來福”品牌價值突破2.8億元山西來福老陳醋集團有限公司，位于有中國醋都之稱的清徐縣城，來福集團以追求最佳品質，爭取最大市場，贏得最好信譽為企業 宗旨。忠實地繼承了醋圣王來福始創于公元1644年，經三百年錘煉，代代人相傳的山西老陳醋工藝之精華，結合現代科技生產的來福、益首牌老陳 醋、保健醋、陳醋、餃子醋、益首醋、硒美人飲品醋、蘋果醋等系列產品，以其精湛的釀造技藝，優良的正宗品質，獨具綿、香、酸、甜、醇的傳統山西醋特 色暢銷于長城內外，大江南北，是山西省食品工業中一顆耀眼的明星，為全國農產品加工示范企業2000年，來福集團通過ISO9001國際質量體系認證。來福、益首牌產品，多次榮獲山西省優質產品、山西省放心食品、中國食品工業 推薦品牌等稱號，分別于2001年、2003年、2004年、2005年、2006年榮獲山西省著名商標和山西省名牌產品稱號。2003年國家 質量監督檢驗檢疫總局首批食醋生產許可證企業2005年榮獲國家免檢產品稱號，并獲全國首批山西省食品行業唯一通過的國家標準化良好行業AA級企業2008年7月，來福集團委托北京中金浩資產評估有限責任公司對公司無形資產進行了評估，報告顯示“來福”品牌價值人民幣28010.42萬元。此次評估有效的量化了來福集團的無形資產，展示了來福集團的企業實力，為企業的發展和管理提供了權威的參考依據。案例 茗鼎厚積薄發 品牌價值過億無錫市茗鼎茶業有限公司位于無錫香榭街8-10、8-11號，系股份制企業。通過十多年的努力，已形成了完整地種植、開發、生產、品牌銷售于一體的茶葉產生鏈，是一家專業華的茶業連鎖管理公司。從1996年起，已相繼開設了蘇州、無錫、江陰、常州、宜興等地區的十家連鎖分公司，固定資產5000萬元，現有正式員工超過100人。其中高級評茶員8名，茶師3名，高級職業經理人6名，中級職業經理人2名，經濟師2名，茶技師5名，季節性專業采茶工500人“ 茗鼎”是注冊商標，茗鼎名茶旗下包括：茗鼎雀舌、茗鼎白茶、茗鼎碧螺春、茗鼎洞天秀竹、茗鼎陽羨雪芽、茗鼎野山紅和茗鼎烏龍茶七大品種。尤其是“茗鼎雀舌 ”榮獲“2002中國名茶博覽會”金獎，并在中國名茶拍賣會上，150克以2.2萬元人民幣競賣成功；茗鼎陽羨雪芽榮獲06“陸羽杯”、“陽羨杯”一等 獎；茗鼎白茶、茗鼎烏龍茶分別榮獲06中國國際茶葉、茶具、茶文化博覽會金獎。2008年1月31日，無錫市茗鼎茶業有限公司委托北京中金浩資產評估有限責任公司對其品牌進行無形資產價值評估，“茗鼎”品牌無形資產價值為人民幣38903.28萬元。茗鼎名茶以高貴的身份占領了江南高品位茶市場，包裝精美，個性化設計，是饋贈親朋好友、中外友人的理想佳品，深受廣大茶友的青睞。我們公司的企業精神是：“立足傳統，開拓創新，打造茗鼎一流品牌為已任”。我們公司提倡健康生活理念是：“不抽煙，少喝酒，喝好茶”。案例 “更香”鑄就中國有機茶第一品牌商標權無形資產價值為人民幣1.2億北京更香茶葉有限責任公司成立于1995年，主要生產、經營更香有機茶、無公害茶、茶包裝、茶具等，其中以健康、天然的更香有機茶為公司主導產品。公司在浙江、廣西、福建擁有3個茶葉生產基地、6萬余畝茶園以及90余家直營店，年銷售茶葉180萬斤，產品出口美國、韓國、日本及歐盟等國。1997年，公司在中國農科院茶葉研究所的技術指導下，在北京市場較早地推出純天然無污染有機 綠茶，并通過中農質量認證中心和國際瑞士IMO有機食品認證機構認證。2001年，在北京乃至全國首家推出更香有機茉莉花茶；2003年，通過國際 ISO9001：2000質量管理體系認證；2005年，率先在京城通過QS食品質量安全市場準入。2003年，公司在京城馬連道茶葉街購買了5000平方米商業用房，自主經營、自產自銷，開設了一家全國最大的茶莊。2006年，為拓展有機食品領域，成立北京更香有機食品有限公司；2007年5月，公司在河北唐山開設了占地面積1000多平米、極具特色的“更香茗茶唐山茶文化館”；2007年11月，公司在河北石家莊開設了占地4000多平米，以茶葉賣場、茶餐飲、茶足療為一體的茶樓。2007年11月，中國首家有機茶研究院浙江更香有機茶研究院成立，該科研平臺集茶葉科技源頭創新、成果轉化、人才培養、科技服務和對外交流、以及自我發展于一體。2008年，年生產能力430噸的更香高效生態有機茶綜合園區落成、投產。2008年4月，國家農業部批準浙江更香有機茶業開發有限公司為“國家農產品加工技術研發中心及專業分中心”稱號。更香公司創立至今，取得了飛速發展，榮獲“農業產業化國家級重點龍頭企業”、“中國馳名商標”“北京市著名商標”、“北京名牌產品”、“北京市先進 私營企業”、“北京市無假冒商標示范商場”、“中國商業名牌企業”、“中國商業服務名牌企業”、“全國青年文明號”、“2006年中國最具創新力品牌”、 等榮譽。成功打造了一條以“市場+公司+基地+承包人+農民”的“有機茶綠色產業鏈”，帶動10萬多農民脫貧致富。2008年更香公司委托北京中金浩資產評估有限責任公司對“更香”品牌無形資產進行評估，在評估基準日2008年4月30日，北京更香茶葉有限責任公司“更香”商標權無形資產價值為人民幣12337.75萬 案例 黛富妮品牌價值達10.3億日前，經知名無形資產評估機構北京中金浩資產評估公司審定“黛富妮”品牌價值為10.3億元. 黛富妮致力于為消費者創造“一站式”貼心的家居選購服務，創立伊始，十年來為社會奉獻了上萬個款式的高品質產品。2005年，黛富妮品牌先后獲得 “廣東省用戶滿意產品”、 “廣東省用戶滿意服務”、“中國市場產品質量過硬、消費者公認十佳知名品牌”、“2005年度消費者最信賴十大質量品牌”、“2006年度廣東十大床上用 品品牌”的殊榮；同年四月，黛富妮邀請著名國際影星關之琳擔任形象代言人，為品牌氣質精彩注解；2006年八月，黛富妮響應政府的號召，第一批入駐中國首 個紡織產業升級示范科技園，成為大佛山發展的明星企業，為良性循環西樵當地經濟作出努力。在令人矚目的成績面前，黛富妮抱持“在競爭中求發展，現在要活