農(nóng)家樂旅游發(fā)展與研究 文獻(xiàn)綜述隨著旅游業(yè)的深入發(fā)展，滿足旅游者不同需求和偏好的旅游產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生?！稗r(nóng)家樂”就是新生旅游產(chǎn)品中的一朵奇葩。“農(nóng)家樂”旅游是城市需求和農(nóng)村特別是城郊農(nóng)業(yè)綜合資源相互適應(yīng)、相互作用和結(jié)果，開辟了一條傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)增加收入，調(diào)整結(jié)構(gòu)的新路子；同時(shí)也為廣大農(nóng)民改變精神面貌，加快文明進(jìn)程提供了機(jī)遇。越來越多的城市開始關(guān)注重視農(nóng)家樂的發(fā)展。（一）研究背景長期以來，三農(nóng)問題一直成為決定我國全面建設(shè)小康社會進(jìn)程和現(xiàn)代化進(jìn)程的關(guān)鍵性問題，2005年10月，黨的十六屆五中全會通過的中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第是一個五年規(guī)劃的建議中指出“建設(shè)社會主義新農(nóng)村是我國現(xiàn)代化進(jìn)程中的重大歷史任務(wù)”，要按照“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔、管理民主”的要求，堅(jiān)持從各地實(shí)際出發(fā)，尊重農(nóng)民意愿，扎實(shí)穩(wěn)步推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)。2008年10月，在十七屆三中全會上也給出了“實(shí)現(xiàn)以工促農(nóng)、以城帶鄉(xiāng)、破解城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步解決三農(nóng)難題”的指示。而發(fā)展農(nóng)家樂休閑旅游，是建設(shè)社會主義新農(nóng)村的一條可行途徑。農(nóng)家樂休閑旅游具有價(jià)廉、環(huán)保、節(jié)能的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，并結(jié)合生態(tài)、地理、資源的優(yōu)勢，有利于建立以工促農(nóng)、以城帶鄉(xiāng)的長效機(jī)制，成為新時(shí)期農(nóng)民增收的重要途徑之一，也是建設(shè)新農(nóng)村實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化的紐帶。人們?yōu)闀簞e城市生活的喧囂，走進(jìn)農(nóng)村、親近大自然也成為一種新時(shí)尚，尤其在金融危機(jī)影響蔓延的當(dāng)下，借助短途旅游產(chǎn)業(yè)來拉動內(nèi)需也受到極大的重視。（二）國內(nèi)外研究狀況我國對于農(nóng)家樂旅游的研究在上世紀(jì)90年代初中期才真正起步，其涉及的內(nèi)容包括管理、產(chǎn)品、營銷和規(guī)劃等諸多方面，學(xué)者深入探討了文化、非農(nóng)村、可持續(xù)發(fā)展等在與農(nóng)家樂旅游相結(jié)合的問題。而更多的則是研究事多農(nóng)家樂旅游發(fā)展的現(xiàn)狀、問題和對策粗略的總結(jié)。到21世紀(jì)，研究的數(shù)量增多，結(jié)合實(shí)例的實(shí)證研究增多，基本以定性為主。2002 年國家旅游局在全國開展創(chuàng)建“全國工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)”工作，對各地發(fā)展“農(nóng)家樂”起到了極大的推動作用。各地按照這個總體思路和方向，也紛紛出臺“農(nóng)家樂”的開業(yè)規(guī)范、等級評定標(biāo)準(zhǔn)等。黨中央每年經(jīng)濟(jì)工作會議都將農(nóng)業(yè)放在重中之重的地位，“三農(nóng)”問題始終是全黨、全國都要認(rèn)真對待、加以解決的問題。這是實(shí)事求是的具體體現(xiàn)，因?yàn)橹袊寝r(nóng)業(yè)大國，90%以上是農(nóng)業(yè)人口，“農(nóng)業(yè)是基礎(chǔ)”這一偉人之言仍未過時(shí)。現(xiàn)在，各地正在按照中央的部署逐步免去農(nóng)業(yè)稅，這一舉措深得農(nóng)民人心，進(jìn)一步激發(fā)了農(nóng)民從事農(nóng)業(yè)的積極性（李同，2007）。正當(dāng)農(nóng)民欣喜地準(zhǔn)備利用自己的庭院、果園、魚塘興辦“農(nóng)家樂”以增加“額外收入”時(shí)，一些脫離實(shí)際的“標(biāo)準(zhǔn)、等級”橫亙在前。個別地方在創(chuàng)建“農(nóng)家樂示范點(diǎn)”和評星定級時(shí)，將一些標(biāo)準(zhǔn)量化，定了一些較高的標(biāo)準(zhǔn)，如提出每戶“農(nóng)家樂”應(yīng)該有多少平方米的停車場，多少間客房，衛(wèi)生間必須有抽水馬桶，廚房要有不銹鋼灶臺等等；甚至個別部門在創(chuàng)建和評定等級過程“經(jīng)意”或“不經(jīng)意”間設(shè)置了行政許可。田喜洲(2004)從廣義和狹義兩個角度對農(nóng)家樂進(jìn)行了定義，對農(nóng)業(yè)旅游和農(nóng)家樂進(jìn)行了辨析并提出了農(nóng)家樂旅游經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢是:(一)交通優(yōu)勢(二)環(huán)境優(yōu)勢(三)價(jià)格優(yōu)勢(四)特色優(yōu)勢并針對農(nóng)家樂旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中存在的問題提出了發(fā)展對策。伍鵬，劉建(2001)以重慶農(nóng)家樂為例提出農(nóng)家樂特色旅游產(chǎn)品深層次開發(fā)應(yīng)從農(nóng)家樂產(chǎn)品特色優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢、經(jīng)營模式優(yōu)勢四個方面進(jìn)行。徐茜(2007)以成都市農(nóng)家樂旅游為例提出了農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)的差異化戰(zhàn)略和策略模式。提出農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品必須要形成(一)農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)構(gòu)的個性化(二)農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)構(gòu)的特色化(三)農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢化。（三）研究主要成果在了解現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合浙江省一些農(nóng)家樂的實(shí)際情況，總結(jié)研究農(nóng)家樂主要成果如下：1. 加強(qiáng)服務(wù)管理，保證農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)的健康發(fā)展。由主管部門牽頭，多部門配合協(xié)作，要求各鄉(xiāng)鎮(zhèn)以“千萬農(nóng)村勞動力培訓(xùn)工程”為抓手，重點(diǎn)開展烹飪技術(shù)、餐飲住宿服務(wù)、接待禮節(jié)以及食品衛(wèi)生控制、安全生產(chǎn)等業(yè)務(wù)培訓(xùn)，組織“農(nóng)家樂”從業(yè)人員學(xué)習(xí)風(fēng)土人情、休閑旅游管理等知識，逐步把“農(nóng)家樂”從業(yè)人員培養(yǎng)成具有現(xiàn)代經(jīng)營理念、善于經(jīng)營管理、掌握服務(wù)技能和營銷知識的新型農(nóng)村實(shí)用人才。要通過引導(dǎo)教育，增強(qiáng)農(nóng)民在發(fā)展農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)中的主體意識，調(diào)動農(nóng)民參與農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)發(fā)展的積極性。同時(shí)，加強(qiáng)對從業(yè)人員職業(yè)道德教育，通過農(nóng)村勞動力素質(zhì)培訓(xùn)工程，為農(nóng)家樂經(jīng)營戶和從業(yè)人員免費(fèi)提供上崗技能培訓(xùn)，包括農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)知識、風(fēng)土人情知識、烹飪技能知識、旅游管理服務(wù)知識、誠信意識、安全防范知識的培訓(xùn)，積極培養(yǎng)一批適應(yīng)農(nóng)家樂發(fā)展要求的專門人才。2.完善配套基礎(chǔ)設(shè)施，建設(shè)優(yōu)美和諧的休閑環(huán)境道路、水電、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施是“農(nóng)家樂”發(fā)展的基礎(chǔ)條件，良好的自然生態(tài)環(huán)境和旅游休閑環(huán)境是旅游發(fā)展的保障。首先，政府應(yīng)結(jié)合新農(nóng)村建設(shè)，進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，加大農(nóng)村旅游的供排水、供電、道路、垃圾處理、綠化美化和衛(wèi)生設(shè)施、通線班車等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為農(nóng)村旅游提供必要的發(fā)展條件。其次，鼓勵鄉(xiāng)、村、經(jīng)營戶參與基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)環(huán)境建設(shè)，通過多方參與，共同投資，共同創(chuàng)造生態(tài)環(huán)境軟環(huán)境的培育。通過對社區(qū)居民的旅游宣傳，使居民對旅游有正確的認(rèn)識，逐步培養(yǎng)居民的旅游意識。同時(shí)，結(jié)合社會主義新農(nóng)村精神文明建設(shè)，開展“誠信文明農(nóng)戶”評選等群眾性精神文明創(chuàng)建活動，逐步形成社會安定、鄰里融洽、人人幸福的和諧新農(nóng)村，讓游客體驗(yàn)到“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔、管理民主”的社會主義新農(nóng)村的新風(fēng)貌和良好的人文環(huán)境。3.合理開發(fā)“農(nóng)家樂”特色資源。按照“因地制宜、突出特色、合理布局”的要求，科學(xué)編制全縣旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃和村莊建設(shè)規(guī)劃，發(fā)展“農(nóng)家樂”休閑旅游業(yè)，必須充分考慮區(qū)位、自然生態(tài)、民俗文化等條件以及投入能力、市場容量和環(huán)境承載能力等因素，合法、合理地開發(fā)利用農(nóng)村資源和特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)功能，做到量力而行，適度開發(fā)，合理布局，穩(wěn)步推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧發(fā)展?！稗r(nóng)家樂”休閑旅游業(yè)發(fā)展重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，根據(jù)本縣旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃，編制本鄉(xiāng)鎮(zhèn)的實(shí)施計(jì)劃并分步推進(jìn)。4. 加強(qiáng)消防、安全、衛(wèi)生等細(xì)節(jié)方面的問題解決，提高最好的服務(wù)環(huán)境。政府在本地的農(nóng)家樂旅游中應(yīng)該扮演重要的角色，應(yīng)該讓農(nóng)戶在開辦農(nóng)家樂之前必須取得工商、衛(wèi)生、安全等有關(guān)部門的許可，且接受過基礎(chǔ)的旅游知識培訓(xùn)。堅(jiān)持以“政治思想好、個人素質(zhì)高、居住環(huán)境美、配套設(shè)施全”的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行嚴(yán)格的考察和審批，并進(jìn)行動態(tài)跟蹤管理，對不符合治安、衛(wèi)生、消防等要求，不達(dá)標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)營戶進(jìn)行摘牌并停止?fàn)I業(yè)。“農(nóng)家樂”協(xié)會應(yīng)制定章程統(tǒng)一農(nóng)家樂旅游服務(wù)規(guī)范，促進(jìn)農(nóng)家樂旅游有序競爭和可持續(xù)發(fā)展，協(xié)會可借鑒星級賓館評定辦法對農(nóng)家樂進(jìn)行等級劃分，從基礎(chǔ)條件、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、資源與環(huán)境保護(hù)、綜合管理、接待設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量要求和選擇項(xiàng)目等幾個方面對農(nóng)家樂進(jìn)行綜合評價(jià)（胡衛(wèi)華,王慶，2002）。（四）發(fā)展趨勢從農(nóng)家樂經(jīng)營管理的實(shí)際情況出發(fā)，則可以從速度、經(jīng)營和政策三方面來預(yù)測它的發(fā)展趨勢。1、在速度方面，農(nóng)家樂作為旅游經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，“農(nóng)家樂”的發(fā)展起到了調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)農(nóng)民觀念改變、縮小城鄉(xiāng)差別和推動非農(nóng)化進(jìn)程的積極作用。發(fā)展速度很快。2、在經(jīng)營方面，農(nóng)家樂作為休閑度假的一個時(shí)尚品牌，已成為安吉生態(tài)旅游的重要組成部分。在安吉休閑度假基地建設(shè)中，農(nóng)家樂依托優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境、豐富的人文景觀資源，以其簡潔、獨(dú)特、休閑、實(shí)惠的特點(diǎn)和住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂的氛圍，受到游客特別是都市游客的普遍認(rèn)可和歡迎。農(nóng)家樂的異軍突起，使安吉生態(tài)旅游形成了旅游飯店、旅游景區(qū)（點(diǎn)）和農(nóng)家樂并駕齊驅(qū)之勢，在長三角地區(qū)成為一顆閃耀的明珠。3、從政策的角度來講，政府十分關(guān)注“農(nóng)家樂”發(fā)展，將其列入發(fā)展規(guī)劃中，政府還通過制定優(yōu)惠政策，加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以扶持“農(nóng)家樂”的發(fā)展。整體而言，隨著旅游業(yè)的深入發(fā)展，滿足旅游者不同需求和偏好的旅游產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生?！稗r(nóng)家樂”就是新生旅游產(chǎn)品中的一朵奇葩?！稗r(nóng)家樂”旅游是城市需求和農(nóng)村特別是城郊農(nóng)業(yè)綜合資源相互適應(yīng)、相互作用的結(jié)果，開辟了一條傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)增加收入；同時(shí)也為廣大農(nóng)民改變精神面貌，加快文明進(jìn)程提供了機(jī)遇。（五）存在的問題面對企業(yè)實(shí)行全面預(yù)算管理的低普及度與低實(shí)行率，找出其中的問題所在是至關(guān)重要的。從全面預(yù)算管理的特征出發(fā)，其問題具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：1. 宣傳渠道少，營銷力度不夠。農(nóng)家樂與消費(fèi)市場之間的信息傳遞不暢，消費(fèi)者尋找農(nóng)家樂停留在口口相傳的初級階段，許多經(jīng)營有特色的農(nóng)家樂主要依賴熟客的口碑宣傳。相關(guān)網(wǎng)站信息更新緩慢，眾多中小型農(nóng)莊受限于諸多條件的限制無法借助新型傳播方式。2. 服務(wù)質(zhì)量有待提升。農(nóng)家樂作為服務(wù)旅游行業(yè)，服務(wù)質(zhì)量至關(guān)重要。安吉農(nóng)家樂有些地方服務(wù)有待提升。特別是在旅游旺季的時(shí)候，旅客休息時(shí)點(diǎn)的茶半個小時(shí)都上不來，本身旅客過來是享受的，但受到這樣的服務(wù)，可能第一印象就不是很好，更何談以后？停車也是一個問題，車被堵住個把小時(shí)也找不到堵車的車主，有的甚至連固定停放車輛的位置也沒有，大部分都是依路?？亢碗S意停放。3. 經(jīng)營特色不夠鮮明。農(nóng)家樂要區(qū)別于城市，遠(yuǎn)離喧嘩，體現(xiàn)農(nóng)家風(fēng)趣。但有些經(jīng)營者還處于探索階段，經(jīng)營特色不夠明顯，經(jīng)營無個性，農(nóng)家的鄉(xiāng)土風(fēng)味不夠濃，與風(fēng)土人情結(jié)合不夠緊密。有些經(jīng)營戶，蔬菜、水果、糧、油、飲料等用料從城里購買，做的飯菜與城市區(qū)別不大，沒有農(nóng)家菜的風(fēng)味，沒有擺脫“城市化”的傾向。4.服務(wù)內(nèi)容比較單一，參與互動性差?，F(xiàn)在的農(nóng)家樂大多僅僅將“樂”字放在吃上，有人戲稱為“白天吃玉米糝，晚上支攤打麻將?！斌w現(xiàn)農(nóng)村生產(chǎn)、生活方式等方面的內(nèi)容尚未被納入“樂”的內(nèi)容。但農(nóng)家樂的內(nèi)涵不僅僅體現(xiàn)于此，還有很多文化可以融入其中，來體現(xiàn)出當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂的獨(dú)特魅力。5.品牌意識不夠強(qiáng)。特色和品牌是吸引游客的關(guān)鍵因素。目前，安吉大多數(shù)農(nóng)家樂經(jīng)營戶還是以被動經(jīng)營為主，照貓畫虎，千篇一律，缺乏對于民間、民俗文化和自身發(fā)展特征的挖掘，缺少市場開拓意識。1 陳奕捷.農(nóng)家樂致富寶典. M北京：北京旅游教育出版社，2006:56-100.2 李海平.農(nóng)家樂旅游與管理. M浙江：浙江大學(xué)出版社，2006:13-80.3 陸素潔.如何開發(fā)鄉(xiāng)村旅游. M北京：中國旅游出版社，2007:59-100.4 河南統(tǒng)計(jì)局. 淅川縣農(nóng)家樂發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告. /zwgk/system/2008/09/27/010097627.shtml.5 北京農(nóng)家院網(wǎng). 安吉農(nóng)家樂 演繹土掉渣的鄉(xiāng)村經(jīng)典./2009xcyz/html/201001/A1B52A39-ED2E-4939-8AAA-50E322CA9D78.shtml.6 吳茂釗. 貴州農(nóng)家樂菜譜.貴州人民出版社,2008,(1):53-68.7 陳奕捷. 農(nóng)家樂致富寶典. 旅游教育出版社.2006(1):106-197.8 黃翔，連建功，王乃舉. 旅游節(jié)慶與品牌建設(shè)理論案例. 南開大學(xué)出版社,2007,(1):45-84.9 李同.旅游業(yè)對中國農(nóng)村和農(nóng)民的影響研究M.北京:中國農(nóng)業(yè)出版社,2007,(9):43-69.10 楊繼瑞,黃善明.“農(nóng)家樂經(jīng)濟(jì)”健康發(fā)展的思考J.決策咨詢通訊,2007,(2):15-36.11 胡衛(wèi)華,王慶. “農(nóng)家樂”旅游開發(fā)探析J.城鄉(xiāng)建設(shè),2002,(8):65-88.12謝彥君.基礎(chǔ)旅游學(xué)M.旅游教育出版社，1999（1）：10-100.13許欣.景區(qū)依賴型“農(nóng)家樂”旅游滿意度研究D.浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007.14秦明.旅游心理學(xué)M.北京大學(xué)出版社，2